視聽符號(hào)在田園文化對(duì)外傳播影響力的建構(gòu)機(jī)制

【摘要】提到我國(guó)傳統(tǒng)文化，海外民眾最先想到的往往是“李小龍”“熊貓”等極具普遍性和代表性的形象，而提到傳統(tǒng)文化中的田園鄉(xiāng)村，也有相當(dāng)一部分人會(huì)聯(lián)想到紅高粱、黑土地等文學(xué)作品中的場(chǎng)景。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的進(jìn)一步發(fā)展，這些長(zhǎng)期存在于人們觀念中的印象很容易成為刻板印象，影響海內(nèi)外民眾對(duì)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村在新發(fā)展階段下的感知。也因此，提升新發(fā)展形勢(shì)下傳統(tǒng)田園鄉(xiāng)村的形象，對(duì)于轉(zhuǎn)變?cè)趪?guó)內(nèi)外受眾觀念中對(duì)落后文化的印象，進(jìn)而讓受眾能夠脫離傳統(tǒng)語(yǔ)境，看到今天我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展所取得的成果，具有一定的價(jià)值意義。本文基于李子柒在YouTube平臺(tái)上所發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行全文本數(shù)據(jù)挖掘，從視覺(jué)和聽覺(jué)兩個(gè)角度對(duì)其內(nèi)容中的符號(hào)進(jìn)行描述分析，以此為鄉(xiāng)村文化的對(duì)外傳播提供思路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化;視聽符號(hào);對(duì)外傳播

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.083

1. 傳統(tǒng)田園文化與視頻博主的“出海”傳播

YouTube是谷歌旗下的流媒體視頻播放平臺(tái)，其受眾遍布全球，也是最具影響力的視頻平臺(tái)之一。在我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中，一些具有一定影響力的網(wǎng)紅，憑借傳播的技能進(jìn)行國(guó)際化轉(zhuǎn)型，紛紛視頻“出?！薄?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前出海宣傳的博主中，“辦公室小野”在YouTube中國(guó)區(qū)粉絲數(shù)位列第，李子柒海外用戶的訂閱數(shù)超過(guò)了500萬(wàn)。他們依托了視頻這一傳播載體，以“美食”為共同的傳播主題，在對(duì)外傳播中獲得廣泛關(guān)注。

2019年開始，李子柒因在海外短視頻平臺(tái)上發(fā)布的短視頻而廣受關(guān)注。她以家鄉(xiāng)四川的田園風(fēng)光為依托，在家鄉(xiāng)的山水風(fēng)光之下，以別具一格的視頻向海內(nèi)外用戶展現(xiàn)了傳統(tǒng)的文化中田園的恬淡雅致，又契合了當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的脈搏，在視頻中融入了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展的足跡。有官媒也指出了李子柒在對(duì)外文化傳播中得橋梁作用：“李子柒毫無(wú)疑問(wèn)屬于對(duì)外文化傳播，至少是豐富的中華文化對(duì)外傳播和輸出中的一個(gè)篇章?！?/p>

從實(shí)踐角度來(lái)看，提升文化的傳播力和影響力，以李子柒為代表的出海者們的實(shí)踐是有一定參考意義的。有從業(yè)者曾在接受新聞采訪中指出，視頻可以通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)雙重傳播，減少受眾的理解障礙，動(dòng)態(tài)的視覺(jué)能夠輔助觀看者加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的理解，而聽覺(jué)則加強(qiáng)了觀眾的沉浸感。

2. 理論回顧：依托于社交媒體及短視頻載體

社交媒體的內(nèi)容十分多元，涵蓋了人們?cè)谏缃幻襟w上生產(chǎn)和傳播的文本、圖片、音頻、視頻、應(yīng)用等。以視頻形式為例，我國(guó)較為成功的跨文化傳播形式多為長(zhǎng)視頻，如傳播美食文化的節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》，時(shí)長(zhǎng)大多在50分鐘左右。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和生態(tài)的演進(jìn)，新媒介產(chǎn)品增多，短視頻逐漸衍生為社交媒體上的主流文化形式。最初我國(guó)跨文化傳播的短視頻多為主流宣傳片，在社交媒體上則進(jìn)一步演化為用戶可以自己制作的各類短視頻，如vlog。業(yè)內(nèi)給短視頻的定義為“時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)20分鐘，能夠通過(guò)移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)播放、拍攝、編輯，能夠在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)，視頻形態(tài)包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等?！倍桃曨l可以超越文字和圖片，通過(guò)更有吸引力和更容易理解的視頻內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)奪網(wǎng)民的有限注意力，而社交媒體具有內(nèi)容聚合性以及將線上媒體與線下生活關(guān)聯(lián)的社會(huì)性。

內(nèi)容和渠道兩個(gè)概念，自傳統(tǒng)媒體時(shí)代就是學(xué)界和業(yè)界所探討的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”毋庸置疑，而新媒體技術(shù)和傳播形態(tài)則賦予了“渠道為王”更多地可能性。而從當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，內(nèi)容和渠道的不可偏廢逐漸得到學(xué)界及業(yè)界的廣泛認(rèn)可。YouTube作為全球受眾量最大的流媒體視頻平臺(tái)之一，其強(qiáng)大的渠道傳播力能夠給博主帶來(lái)可觀的流量加持，同時(shí)，以YouTube等為代表的社交媒體還賦予人更大的主動(dòng)性，這一方面體現(xiàn)在人能夠分享、轉(zhuǎn)發(fā)其感興趣的內(nèi)容，另一方面則體現(xiàn)在用戶本身就成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者。借助了社交媒體這一平臺(tái)的渠道，李子柒依靠具有特色的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，在YouTube平臺(tái)訂閱用戶數(shù)已達(dá)千萬(wàn)級(jí)，成為了具有強(qiáng)大節(jié)點(diǎn)影響力和內(nèi)容生產(chǎn)力的博主之一。

3. 研究方法

本文選取了在YouTube平臺(tái)上擁有百萬(wàn)粉絲、同時(shí)在當(dāng)下對(duì)海內(nèi)外用戶有著極大影響力的視頻博主“李子柒”，探究其對(duì)外傳播影響力是如何生成的。李子柒在2017年8月24日至2020年2月20日共在YouTube上發(fā)布了103個(gè)視頻內(nèi)容作品，兩年間粉絲量逼近了500萬(wàn)，并由此也讓更多人認(rèn)識(shí)到在對(duì)外傳播的平臺(tái)上，一般的傳播者所形成的強(qiáng)大傳播力量。那么，李子柒的傳播力和影響力是如何形成的？

本文全文本挖掘了其視頻發(fā)表之處的數(shù)據(jù)，從視聽兩個(gè)角度，對(duì)視頻的文字、角色行為和聽覺(jué)符號(hào)進(jìn)行了分析，收集的數(shù)據(jù)包括103個(gè)視頻的播放量、點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)，評(píng)論內(nèi)容，視頻中的各個(gè)要素的分類統(tǒng)計(jì)，分析視頻整體中上述要素的分布特征，以及時(shí)長(zhǎng)、播放量、點(diǎn)贊量排名靠前的視頻中上述要素的分布特征。

4. 視覺(jué)分析：依托文字吸引關(guān)注、增進(jìn)理解

4.1 視頻主題

通過(guò)數(shù)據(jù)總結(jié)，可將李子柒的視頻劃分為美食和手工藝兩個(gè)大類。美食類視頻又可以細(xì)分為水果制品、植物制品、特色菜品和茶飲。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美食類視頻構(gòu)成了李子柒視頻的主要部分，李子柒的103個(gè)視頻總觀看量為102992萬(wàn)次，單個(gè)視頻平均觀看量為999.9萬(wàn)次;總點(diǎn)贊量為336.8萬(wàn)，單個(gè)視頻平均點(diǎn)贊量為3.3萬(wàn)。按照上述兩大類來(lái)計(jì)算，在李子柒所發(fā)布的103個(gè)視頻中，美食類主題的視頻數(shù)量有89個(gè)，占比86.4%;在觀看量排名前20中，美食類主題有18個(gè)，觀看量為34110萬(wàn)，占103個(gè)視頻總觀看量的33.2%。

而通過(guò)統(tǒng)計(jì)標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，可以看到李子柒的視頻在命名時(shí)有著一些共性的規(guī)律，即她的視頻名稱多由形容詞、所制作的物品名稱、動(dòng)作、季節(jié)等搭配組成，翻譯簡(jiǎn)潔，語(yǔ)言親近、接地氣，有時(shí)會(huì)突出時(shí)間類概念（如兒時(shí)），有的也會(huì)力求對(duì)仗。名詞涵蓋了時(shí)令、節(jié)日、古今對(duì)比，以及具有古風(fēng)的物品。動(dòng)詞在語(yǔ)言上十分接地氣，如“囤”、“心肝顫”、“追劇”、“鼓搗”等。

4.2 翻譯及注釋

文化作品在進(jìn)行國(guó)際化的傳播時(shí)，為了使得他國(guó)受眾能夠做出符合語(yǔ)境的文化解讀，進(jìn)而取得良好地跨文化傳播效果，就需要對(duì)作品中的文化符號(hào)進(jìn)行恰如其分的注釋及翻譯。在李子柒的視頻中，一些行為過(guò)程（如打漿、抄紙、冬烤）、食材（如桂皮、八角、茴香）、滿含寓意的菜名（如福氣滿滿、生財(cái)有道、年年有余）、中國(guó)節(jié)氣（如谷雨、芒種）、中國(guó)文字（如“念念不忘必有回響”）等需要注釋才能更好地為海外用戶所理解。李子柒的視頻中的翻譯一部分存在于標(biāo)題中，另一部分是對(duì)內(nèi)容的翻譯及注釋。

根據(jù)標(biāo)題來(lái)劃分，僅有中文標(biāo)題的視頻數(shù)量有20個(gè)，僅英文的有6個(gè)，中、英文標(biāo)題均有的有77個(gè)。根據(jù)視頻中有無(wú)翻譯及注釋來(lái)劃分，李子柒的視頻中有字幕的有75個(gè)，無(wú)字幕的視頻有28個(gè)。而將標(biāo)題和字幕作為共同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，得到：內(nèi)容有字幕的視頻有74個(gè)，內(nèi)容無(wú)字幕的視頻有29個(gè)，綜合平均視頻的播放量和點(diǎn)贊量來(lái)說(shuō)，內(nèi)容有字幕的視頻傳播效果更好;綜合按照標(biāo)題翻譯分類的視頻數(shù)據(jù)來(lái)看，僅有中文標(biāo)題的視頻有20個(gè)，僅英文標(biāo)題的6個(gè)，考慮到視頻數(shù)量上的差距，僅有英文標(biāo)題的視頻和中英文均有的視頻傳播的效果更好。

4.3 拍攝手法

李子柒的視頻在開始時(shí)從拍攝到傳播主要依靠個(gè)人，視頻在不斷摸索中尋找合適的拍攝方法。李子柒曾在采訪中談到過(guò)，她會(huì)在鏡頭的擺放位置上花費(fèi)很多時(shí)間和精力，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)溺R頭角度去呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，會(huì)起到錦上添花的作用。如前所述，李子柒的視頻更傾向于與觀眾的非言語(yǔ)溝通，在這種方式下，李子柒極少會(huì)直視鏡頭，大部分時(shí)候，近距離的鏡頭會(huì)從側(cè)面對(duì)她進(jìn)行拍攝。在非正面的鏡頭里，觀眾像是李子柒及其生活的旁觀者，視頻內(nèi)容，更容易讓人產(chǎn)生親近感和放松感。

當(dāng)然，符合場(chǎng)景的近距離正面鏡頭有時(shí)候也會(huì)令人驚艷，視頻中僅有的一次近距離直視鏡頭出現(xiàn)在《Whenspringcomes let’s enjoy a pot of Sichuan stew dried ribs春暖花開，來(lái)上一鍋享譽(yù)巴蜀的鹽排骨可好？》的結(jié)尾處，她頭戴紅色紗巾半遮面，眉間一點(diǎn)紅，回眸凝視著鏡頭，仿佛在用眼睛與觀眾對(duì)話，這驚鴻一瞥也成為了她在YouTube平臺(tái)的頭像。

5.聽覺(jué)符號(hào)：讓觀眾獲得沉浸式體驗(yàn)

5.1 背景音樂(lè)

極具古風(fēng)的背景音樂(lè)是李子柒視頻的特色之一。通過(guò)QQ音樂(lè)的“聽歌識(shí)曲”功能，對(duì)其所發(fā)布的視頻中所出現(xiàn)的背景音樂(lè)進(jìn)行識(shí)別，在排除了未能識(shí)別出的歌曲后，統(tǒng)計(jì)得到：李子柒視頻的背景音樂(lè)中，有83首古風(fēng)歌曲，也就是說(shuō)古風(fēng)歌曲達(dá)到了一半以上，日韓的音樂(lè)（日本為主）也占有相當(dāng)部分。另外，按照有無(wú)歌詞來(lái)分，無(wú)歌詞的輕音樂(lè)達(dá)到81個(gè)，即其偏好于在視頻中配以無(wú)歌詞音樂(lè)，總結(jié)來(lái)看，李子柒視頻中的背景音樂(lè)主要為古風(fēng)輕音樂(lè)。

在背景音樂(lè)數(shù)量上，有1～2首背景音樂(lè)的視頻所占比例為98/103，有3首、4首背景音樂(lè)的視頻數(shù)量較少。其中，背景音樂(lè)為1首的單個(gè)視頻平均點(diǎn)贊量為3.5萬(wàn)，2首的點(diǎn)贊量為3.2萬(wàn)，3首的為3.3萬(wàn)，而0首的點(diǎn)贊量為1.3萬(wàn)。盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)量受到波動(dòng)性的影響，但單個(gè)視頻點(diǎn)贊量卻相差較大，仍能夠提供一些借鑒，即有無(wú)背景音樂(lè)、背景音樂(lè)的數(shù)目會(huì)對(duì)視頻的觀看者產(chǎn)生一定影響。

5.2 背景聲

除了運(yùn)用得當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)外，李子柒的短視頻中還巧妙地穿插了各種與視頻內(nèi)容貼合的聲音元素，這些聲音元素源于自然、動(dòng)物以及做菜過(guò)程，包括山間流水聲、蟬鳴鳥叫等。通過(guò)使用這些聲音元素，能夠增強(qiáng)視頻內(nèi)容的真實(shí)性，喚起視頻觀看者的在場(chǎng)感，比如伴隨烹飪過(guò)程的聲音，讓人仿佛置身于李子柒的廚房里，感知到食物的美味。

一些聲音要素的應(yīng)用，也能夠起到一種巧妙而含蓄的線索作用。以動(dòng)物聲音為例，出現(xiàn)頻率最高的鳥鳴聲（38次）、雞叫聲（35次）往往出現(xiàn)在視頻的開頭，代表了一天的開始;狗的叫聲能夠代表他人的來(lái)訪。此外，雞叫聲有時(shí)也暗示李子柒在備菜時(shí)的殺雞過(guò)程。如果將殺雞這一過(guò)程直白地用視頻記錄，雖然能凸顯行為的真實(shí)性，但很大程度上會(huì)影響視頻美感。而鏡頭上不加呈現(xiàn)，只保留雞叫聲來(lái)暗示這一過(guò)程，則能夠較好地平衡真實(shí)性和美感之間的沖突。

5.3 語(yǔ)言對(duì)話

通過(guò)觀看視頻研究發(fā)現(xiàn)，李子柒的短視頻作品更傾向于與觀眾的非語(yǔ)言對(duì)話式傳播。以往，各類美食節(jié)目都少不了通過(guò)解說(shuō)詞等言語(yǔ)來(lái)對(duì)菜品進(jìn)行介紹，在這種情形下，觀眾對(duì)視頻內(nèi)容的接收方式由傳播者進(jìn)行設(shè)置，注意力集中而處于一種緊繃狀態(tài)。而李子柒的美食制作過(guò)程并沒(méi)有話語(yǔ)上的解說(shuō)，僅配有文字說(shuō)明，無(wú)聲勝有聲，沒(méi)有對(duì)話來(lái)引導(dǎo)，觀眾在這種方式能夠減少聽覺(jué)上刻意的語(yǔ)言干擾，更有利于觀眾從視覺(jué)、聽覺(jué)等方面進(jìn)行主動(dòng)感知，這也是為什么人們?cè)谟^看其視頻時(shí)感到輕松的原因之一。

雖然沒(méi)有解說(shuō)詞，但人物的對(duì)話在視頻中多次出現(xiàn)。從發(fā)布的第13個(gè)視頻開始，李子柒的視頻中開始出現(xiàn)其他的人物（婆婆），并且開始伴有人物的語(yǔ)言對(duì)話。人物的對(duì)話多為四川方言，達(dá)到了42次，普通話在視頻中僅出現(xiàn)了2次，且均為與不熟悉的角色間進(jìn)行的。和家人、村民之間通過(guò)方言進(jìn)行交流，是其最真實(shí)的生活狀態(tài)，這使得視頻流露出濃厚的生活氣息，盡管方言對(duì)話內(nèi)容可能無(wú)法被觀眾了解，但是從日常的狀態(tài)中反而更能夠讓觀眾感知到真實(shí)的風(fēng)土人情。

6.結(jié)論

我國(guó)傳統(tǒng)的田園文化走向世界的過(guò)程，伴隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，傳播的形態(tài)也在隨之發(fā)生著變化，以李子柒為代表的短視頻博主，在海外傳播過(guò)程中的實(shí)踐能夠?yàn)榻窈蟮奶飯@鄉(xiāng)村文化，以及中華文化的對(duì)外傳播提供一些參考。

6.1 渠道：借助社交媒體網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的力量

通過(guò)研究梳理不難發(fā)現(xiàn)，一些具有規(guī)模較大、傳播力較大的對(duì)外傳播作品，多集中在電影、宣傳紀(jì)錄片等領(lǐng)域，這些作品基本都是由專業(yè)的組織制作，大多在主流的語(yǔ)境進(jìn)行傳播。此外，“熊貓”“功夫”“鄉(xiāng)土”等具有強(qiáng)烈民族性的符號(hào)常出現(xiàn)在各類作品里，一定程度上也造成了海外用戶對(duì)中國(guó)文化長(zhǎng)期以來(lái)的刻板印象，在無(wú)形之中給其他的文化符號(hào)走向世界增加了一定難度。

李子柒等文化“出?！钡牟┲髯屛覀兛吹搅肆硪粭l路徑，即文化的傳播的可以借助網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的力量。在YouTube平臺(tái)上，李子柒就是一個(gè)具有強(qiáng)大文化影響力的節(jié)點(diǎn)，對(duì)用戶而言，社交媒體是可以平等傳播內(nèi)容的平臺(tái)，在這一平臺(tái)上，李子柒跳出傳統(tǒng)印象的桎梏，從另一個(gè)層面向海外受眾展現(xiàn)真實(shí)的田園文化。而在作為節(jié)點(diǎn)的力量形成后，內(nèi)容將會(huì)通過(guò)扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)以更快的速度在社交媒體上進(jìn)行傳播，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)內(nèi)容的相似程度進(jìn)行內(nèi)容的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻的傳播力和影響力。

6.2 內(nèi)容：選擇適應(yīng)社交媒體特點(diǎn)的符號(hào)

短視頻是近年來(lái)社交媒體上的流行內(nèi)容，文化可以借助短視頻的形式，借助社交媒體短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。短視頻的時(shí)長(zhǎng)多在10分鐘以內(nèi)，可以選擇美食等符合大部分海外用戶喜好的主題，或是尋找更多社交媒體上海外用戶所感興趣的話題，并且在內(nèi)容上與中華文化相結(jié)合進(jìn)行傳播。考慮到短視頻時(shí)長(zhǎng)原因，音樂(lè)的數(shù)目、視頻的節(jié)奏和邏輯順序都應(yīng)當(dāng)與時(shí)長(zhǎng)相適應(yīng)。在標(biāo)題、注釋等文字的擬定上，一方面，簡(jiǎn)潔化的文字是傳統(tǒng)媒體和社交媒體都推崇的但另一方面，也要考慮到用戶群體的特征，也應(yīng)當(dāng)以對(duì)內(nèi)容加以注釋，比如在標(biāo)題的擬定上，采用單一的英文或者中英文混合的形式往往能取得比僅采用中文更好地傳播效果。

除了視覺(jué)因素以外，聽覺(jué)符號(hào)同樣在內(nèi)容的創(chuàng)作中扮演著十分重要的角色。中國(guó)風(fēng)的輕音樂(lè)是李子柒在打造其獨(dú)特的田園文化時(shí)常用的視覺(jué)要素，無(wú)歌詞的背景夤夜在聽覺(jué)上為觀眾營(yíng)造出一種沉浸式的氛圍，并且這種氛圍與視頻整體的風(fēng)格和調(diào)性也是極為匹配的。因此在鄉(xiāng)村田園文化的對(duì)外過(guò)程中，一來(lái)可以選取與傳播內(nèi)容風(fēng)格相統(tǒng)一的輕音樂(lè)，另一方面也可以博采眾長(zhǎng)，將更多民族風(fēng)格的音樂(lè)有選擇地進(jìn)行運(yùn)用，這樣也能夠讓海外受眾產(chǎn)生一定的親切感和認(rèn)同感。

6.3 創(chuàng)新：結(jié)合地域特色，探索更多元化的表達(dá)方式

李子柒的成功在某種程度上表明，在跨文化傳播的過(guò)程中，不必?fù)?dān)心要素過(guò)于體現(xiàn)某種文化風(fēng)格而無(wú)法為他人所接受，我們應(yīng)以自身的文化為內(nèi)核，同時(shí)充分挖掘不同文化中共性的部分。比如人與動(dòng)物、人與自然、人與人的和諧共處，這些共同的追求可以通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作者身邊最常見的元素體現(xiàn)出來(lái)。但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，傳播者不僅要利用已經(jīng)較為成功的符號(hào)，還要在此基礎(chǔ)上尋求對(duì)以往符號(hào)的突破，結(jié)合不同地域的特征，挖掘新的傳播符號(hào)。李子柒生活在山林間，山間一草一木、飛禽走獸、人文美食都是她可以隨時(shí)取材的對(duì)象。她在視頻中反復(fù)利用這些要素符號(hào)，增強(qiáng)了觀看者對(duì)它們的印象。

作者簡(jiǎn)介：周慧，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院碩士研究生 研究方向：社交媒體，對(duì)外傳播