互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型路徑探討

崔海鳳

【摘要】現(xiàn)階段，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種傳播媒介也發(fā)生了巨大變化，并不斷得到豐富和創(chuàng)新。以往的電視媒體傳播方式也發(fā)生巨大變化，電視傳播的方式與結(jié)構(gòu)與實(shí)際運(yùn)營模式出現(xiàn)了極大的不適應(yīng)性，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視也應(yīng)運(yùn)而生，成為新的主流趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，信息技術(shù)助推新媒體時(shí)代的形成，電視終端的智能化發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋。基于此，本文對(duì)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行探討，提出電視媒體要充分利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷對(duì)節(jié)目內(nèi)容、傳播途徑、營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，通過整體產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其自身健康穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.030

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)發(fā)展日新月異，社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)方面也因此發(fā)生了巨大改變。“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境對(duì)各個(gè)領(lǐng)域帶來了沖擊和影響，傳媒業(yè)也不例外，在新的時(shí)代背景下面臨新的發(fā)展需求。新媒體的催生，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了挑戰(zhàn)和給予，以電視媒體為主的傳統(tǒng)媒體必須結(jié)合實(shí)際情況，采取積極的應(yīng)對(duì)措施，積極推進(jìn)信息傳輸方式與工作形式的變革。傳統(tǒng)媒體利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展是大勢(shì)所趨，與新媒體融合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是目標(biāo)所向。本文探討電視媒體在新時(shí)期的轉(zhuǎn)型路徑，從互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下媒體融合的基本情況入手，分析電視媒體轉(zhuǎn)型面臨的困境，提出對(duì)策建議，以推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電視媒體的跨界優(yōu)化發(fā)展。研究認(rèn)為，電視媒體要延長產(chǎn)業(yè)鏈，重視內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)與用戶之間的粘性，與新媒體聯(lián)合推動(dòng)電視傳播互動(dòng)效果與融合發(fā)展。

1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下傳統(tǒng)電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)格蘭研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國機(jī)頂盒出貨量超過1300萬臺(tái)，其中有線高清機(jī)頂盒占比近4成，有線4K機(jī)頂盒占比則超過了6成。根據(jù)普華永道公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國娛樂及媒體行業(yè)總收入約為3600億美元，年復(fù)合增長率在5.1%，高于全球4.6%的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年將超過4300億美元。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中國媒體行業(yè)的發(fā)展迅猛，其中以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的虛擬現(xiàn)實(shí)和OTT視頻等細(xì)分市場(chǎng)日益成熟，進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來沖擊，電視媒體的收入增長速度則相對(duì)低得多。

隨著新媒體市場(chǎng)快速增長且日益成熟，進(jìn)一步導(dǎo)致了媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子游戲、電競(jìng)市場(chǎng)、OTT視頻、在發(fā)展過程中不斷瓜分傳統(tǒng)電視媒體的市場(chǎng)。再加上目前電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶群體流失，觀眾逐漸失去對(duì)電視的依賴，廣告收入銳減。比如湖南衛(wèi)視節(jié)目《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等，與浙江衛(wèi)視《爸爸回來了》、《中國好聲音》等電視節(jié)目大同小異，這些娛樂化的節(jié)目基本都是“舶來品”，本土節(jié)目少，創(chuàng)新有限，與網(wǎng)絡(luò)電視相比，無法適應(yīng)觀眾越來越高的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)中逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)電視收視率逐漸下降、觀眾流失嚴(yán)重的現(xiàn)狀對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)電視則進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，到2020年末，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過10億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻觀看總?cè)舜纬^5.39億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)73.2%，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量超過了9.44億人。2021年泛網(wǎng)絡(luò)視力產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過6000億元，相較于上一年漲幅超過32%，根據(jù)目前的發(fā)展速度，可以預(yù)測(cè)未來一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持旺盛的增長勢(shì)頭。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)智能終端進(jìn)一步普及，由此也帶給眾多用戶的個(gè)人習(xí)慣的改變，而且具有對(duì)用戶分流的效果。由此能夠看出，利用互聯(lián)網(wǎng)收看電視逐步取代了傳統(tǒng)音視頻傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)視聽已占據(jù)重要地位，由此對(duì)傳統(tǒng)電視收視率帶來了巨大影響。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的困境

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，此時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)電視而言需要積極加以創(chuàng)新變革。相對(duì)而言傳統(tǒng)電視主要通過一點(diǎn)多面單向進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播，對(duì)此需要將新媒體加以有機(jī)融合到傳統(tǒng)電視中，由此能夠進(jìn)一步完善傳播途徑，由此可以實(shí)現(xiàn)接收終端多元化與雙向互動(dòng)效果的發(fā)展，這對(duì)于傳統(tǒng)電視帶來巨大影響。進(jìn)行實(shí)際變革期間，其中尤為核心的問題在于實(shí)際運(yùn)行與盈利狀況方面的問題上。

2.1 組織運(yùn)作管理模式陳舊

電視媒體借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立了新的技術(shù)平臺(tái)，紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)版和數(shù)字版，以實(shí)現(xiàn)與用戶群體的互動(dòng)與對(duì)話。在此過程中，電視媒體需要不斷適應(yīng)運(yùn)作管理的變化，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。但電視媒體受到體制等因素影響，組織結(jié)構(gòu)的改革創(chuàng)新進(jìn)度較為緩慢。第一，國家廣電總局對(duì)新媒體業(yè)務(wù)實(shí)施的準(zhǔn)入制管理較為嚴(yán)格，很多地方電視媒體無法涉足一些新的媒體領(lǐng)域，業(yè)務(wù)路徑選擇面受到限制，從而導(dǎo)致發(fā)展模式較為單一。第二，傳統(tǒng)電視媒體過去是信息市場(chǎng)的主宰，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了媒體形態(tài)的根本變化，傳統(tǒng)電視媒體的融媒體還在進(jìn)一步探索之中。第三，傳統(tǒng)電視媒體主要是通過高度命令方式展開各項(xiàng)工作的推進(jìn)，進(jìn)行節(jié)目信息內(nèi)容的采集、生產(chǎn)與發(fā)布等工作，這一組織運(yùn)作模式在新時(shí)期存在較多的不適應(yīng)性。這些問題讓電視媒體在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域不能擁有新的造血能力，傳統(tǒng)節(jié)目制作模式則可能與觀眾需求的差距進(jìn)一步增大，影響其競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 傳統(tǒng)盈利模式受到?jīng)_擊

盈利水平對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展具有重要意義。傳統(tǒng)電視發(fā)展最為鼎盛的時(shí)期，電視臺(tái)利用相關(guān)的維護(hù)與廣告推送方式獲取收益，這導(dǎo)致電視媒體的收入途徑較為單一，沒有建立系統(tǒng)完善的收入格局。電視媒體的用戶流失，導(dǎo)致盈利模式受到不利影響。根據(jù)《2015-2020年中國傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)趕上了電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的替代作用進(jìn)一步加劇。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈包括制作、播出、廣告、終端等主要環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)中最大的利潤環(huán)節(jié)就是廣告，由于觀眾規(guī)模變小，節(jié)目生產(chǎn)運(yùn)營的成本只增不減，沒有受眾規(guī)模就沒有廣告，收益也就銳減。就現(xiàn)階段而言，很多用戶更喜歡通過OTT TV和映射技術(shù)觀看新媒體視頻，有線用戶不斷流失，導(dǎo)致電視媒體的盈利水平下降。

3. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體轉(zhuǎn)型的路徑探討

3.1 電視臺(tái)組織結(jié)構(gòu)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變

就當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代環(huán)境中媒體融合而言，相關(guān)的平臺(tái)必須立足于科學(xué)合理地系統(tǒng)平臺(tái)基礎(chǔ)上。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒受到媒體融合的影響更多地需要發(fā)揮相關(guān)平臺(tái)的積極效果。因?yàn)槠脚_(tái)化能夠進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體變革組織結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)鏈的積極效果，對(duì)于進(jìn)一步提升其綜合經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的作用，需要不斷突破傳統(tǒng)媒體單一封閉的局限性因素的影響，不斷推動(dòng)其朝著多元化垂直放心發(fā)展，需要進(jìn)一步延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益，由此更好地利用各方資源，將大幅提升資源利用效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多贏的積極局面。

3.2 電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作開發(fā)

隨著新媒體的迅猛發(fā)展之勢(shì)，經(jīng)常出現(xiàn)部分新媒體稍縱即逝的現(xiàn)象，但是部分新媒體卻能夠生存下來，并取得長足的發(fā)展機(jī)會(huì)。通過對(duì)這些新媒體的觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，就是高度關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)作，比如一些文化節(jié)目、一些音樂節(jié)目。內(nèi)容為王在新媒體發(fā)展過程中起到至關(guān)重要的作用，想要開拓新的客戶市場(chǎng)，就必須制定出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對(duì)電視媒體的調(diào)研也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在北上廣深等大城市，一些諸如電影頻道、體育頻道、財(cái)經(jīng)頻道等專業(yè)頻道，都發(fā)展得比較好。不管是電視媒體還是新媒體，都要避免做“大而全”的內(nèi)容，而要聚焦于“細(xì)而精”，好好制作具備差異化和個(gè)性化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與觀眾的高度匹配，這樣雖然短期收視率不會(huì)理想，但生長空間大，能讓節(jié)目具有持久的生命力。

一方面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要更好地把握用戶的實(shí)際需求，將廣大廣大用戶群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將想要的切入點(diǎn)加以明確。比如，對(duì)于新聞?lì)惞?jié)目來說，需要進(jìn)一步將新聞報(bào)道內(nèi)容與深度加以結(jié)合，這方面是尤其需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注的地方。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，新聞事件一般都具有較高公眾參與度，因此具有較為明顯的開發(fā)效果，因此進(jìn)行新聞播報(bào)期間需要進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)用戶與媒體之間的交互效果方面的有效管理，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際情況對(duì)受眾反饋機(jī)制加以構(gòu)建，進(jìn)一步增長新聞信息報(bào)道通過用戶反饋內(nèi)容的有機(jī)融合效果，由此能夠進(jìn)一步使其新聞信息反饋途徑更加豐富。

另一方面，認(rèn)真聽取用戶的心聲與建議，這是創(chuàng)作出高水平媒體節(jié)目的重要基礎(chǔ)。電視媒體要整合新舊資源，打通多個(gè)溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶的跨屏互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)效果，讓廣大用戶參與進(jìn)來，增強(qiáng)粘性并推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。比如，“今日南安”的融媒體進(jìn)程，就高度關(guān)注與用戶的互動(dòng)。南安市融媒體中心搭建起“今日南安”融媒微平臺(tái)，將采、策、編、發(fā)、播、等相關(guān)內(nèi)容加以有機(jī)融合，積極發(fā)揮媒體平臺(tái)對(duì)線索的調(diào)查、選題派發(fā)、指揮等操作，將相關(guān)的報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、客戶端中的素材內(nèi)容加以提取，通過資源共享的方式，提高制作節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容素材的質(zhì)量品質(zhì)，并通過對(duì)外合作的方式，與抖音、頭條、央視新聞等媒體展開合作，對(duì)城市區(qū)域范圍中相關(guān)媒體資源加以融合，對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行創(chuàng)新，并不斷完善其傳播途徑。目前，“今日南安”融媒微平臺(tái)初步構(gòu)建起講好南安故事、傳播好南安聲音，全面增長南安宣傳新格局。

3.3 加大盈利模式的創(chuàng)新探索

CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的整體廣告費(fèi)用降低，電視媒體降幅也比較明顯，同時(shí)，節(jié)目制作成本卻不斷增大。在如此高的節(jié)目制作成本壓力下，電視媒體一定要積極開拓獲利渠道。比如，湖南廣電打造出芒果TV網(wǎng)站，推出獨(dú)家播出戰(zhàn)略，廣告收入和其他收入都非?？捎^。為了克服電視-網(wǎng)絡(luò)端存在的內(nèi)容局限，芒果TV目前也開放性增大，與其他視頻網(wǎng)站開始共享內(nèi)容版權(quán)，這也給湖南廣電帶來了更多地版權(quán)分銷收入。這提醒我們，電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，一定要實(shí)現(xiàn)跨界的統(tǒng)一，堅(jiān)持開放的思想，將資源聯(lián)結(jié)在一起綜合開發(fā)。這樣能夠?qū)崿F(xiàn)融媒營銷，打破新舊媒體的隔離，受眾看什么，就聚焦什么做營銷，通過融合直播+點(diǎn)播信源、融合大屏+移動(dòng)設(shè)備，融合線上+線下場(chǎng)景等方式，拓展盈利來源于路徑。

南安市廣播電視臺(tái)自2017年10月起，試運(yùn)行“今日南安”融媒微平臺(tái)，將區(qū)域范圍中的上百家自媒體相關(guān)內(nèi)容加以整合。在營銷上，一方面有大小屏幕（電視+手機(jī)）的融合，有信源（多家自媒體）的融合，將電視購物的爆款，淘寶、抖音和小紅書的爆款，都引入融媒微平臺(tái)中，持續(xù)滲透。另一方面，“今日南安”融媒微平臺(tái)不斷推進(jìn)媒體融合進(jìn)程，優(yōu)化工作流程，提升綜合管理水平，根據(jù)不同家庭的興趣與偏好，針對(duì)同類消費(fèi)者實(shí)施社群營銷。再加上針對(duì)一些IP熱點(diǎn)展開聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)內(nèi)容衍生品創(chuàng)作，對(duì)受眾進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，更好地發(fā)揮宣傳與銷售的效果。

3.4 與新媒體融合實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，電視媒體需要進(jìn)一步改變相關(guān)工作推進(jìn)方式，更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，這對(duì)于全面促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)與電視媒體技術(shù)的融合具有重大意義，對(duì)于進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也具有明顯效果，幫助電視媒體在新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)更加有利的位置?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”積極利用相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將計(jì)算機(jī)信息技術(shù)加以應(yīng)用，需要將傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以有機(jī)融合，由此對(duì)于新產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成具有重要的促進(jìn)效果。這種平臺(tái)化的融合程度對(duì)媒體之間的融合具有重要作用。因?yàn)橄噍^而言，傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢(shì)較為突出，可以將相關(guān)的新媒體技術(shù)加以應(yīng)用。由此對(duì)媒體融合具有重要影響，可以更好地利用相關(guān)的信息服務(wù)內(nèi)容，不斷增強(qiáng)相關(guān)平臺(tái)的互動(dòng)效果，由此能夠吸引廣大用戶參與其中，并且能夠加以持續(xù)進(jìn)行關(guān)注，對(duì)于積極創(chuàng)建更加健康穩(wěn)定的發(fā)展平臺(tái)具有重要影響，有利于促進(jìn)媒體融合朝著更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展。

南安市融媒體中心依托“今日南安”融媒體平臺(tái)，成立南安市融媒體指揮中心，搭建共創(chuàng)共享的“中央廚房”式策采編播發(fā)指揮平臺(tái)，并設(shè)立多個(gè)媒體數(shù)據(jù)庫。組建“新聞超市”，充分發(fā)揮“兩微一網(wǎng)一平臺(tái)一門戶”的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算構(gòu)建一體化融媒體中心，從線上到線下，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新全媒體傳播業(yè)態(tài)，打通短視頻、H5、圖表、直播、抖音等各種傳播介質(zhì)，拓展移動(dòng)陣地和智慧領(lǐng)域等傳播新途徑，讓信息視頻化，移動(dòng)優(yōu)先化，活動(dòng)直播化成為宣傳報(bào)道新趨勢(shì)，對(duì)接政務(wù)服務(wù)端口，為“智慧南安”建設(shè)添磚加瓦。

4. 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也迎來了更多發(fā)展機(jī)會(huì)與發(fā)展機(jī)遇，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外，更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展是大勢(shì)所趨。電視媒體需要進(jìn)一步加快自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，推進(jìn)與新媒體的融合發(fā)展，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電視媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀與存在困境進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下新舊媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的不足，在此基礎(chǔ)上提出加快轉(zhuǎn)型的政策建議，包括調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作，積極拓展盈利渠道，并利用新媒體推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。這樣才能積極應(yīng)對(duì)新媒體迅猛發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)，提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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