上海家化披露2021年度業(yè)績：扣非凈利達6年最高，護膚躍升最大品類

劉麗

3月16日，上海家化（600315.SH）發(fā)布2021年度業(yè)績公告。年度內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入76.5億元，同比增長8.73%;凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，達近6年最高水平。其中，護膚品類全年增速達22.22%，遠超行業(yè)平均增速，收入占比提升至35%，已躍升成為公司第一大業(yè)務(wù)品類。

2021年，在外部宏觀環(huán)境充滿不確定性以及市場和消費者發(fā)生快速變化的雙重壓力之下，在公司成立123年之際，上海家化確立并貫徹了“以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)與流程及數(shù)字化為三個助推器”的123經(jīng)營方針，并克服去年下半年海外和特渠業(yè)務(wù)受到的短期不利因素的影響，品牌端聚焦美妝護膚品類，渠道端以電商為引領(lǐng)，按照戰(zhàn)略既定方向進行調(diào)整，取得良好經(jīng)營成果。

品牌創(chuàng)新聚焦美妝護膚品類研發(fā)營銷亮點頻出

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司運用以消費者洞察為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)方法論，深化與天貓創(chuàng)新中心TMIC合作，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，取得初步成果：佰草集全新太極肌源系列全部單品進入品牌銷售頭部SKU，并在“雙十一”期間成為品牌電商銷售前五位的爆品;新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元，并在天貓國潮日位列國貨美妝第一名;六神新品菁萃沐浴露提升了品牌在沐浴露品類的競爭力和在年輕市場多點滲透率;美加凈新品酵米系列驅(qū)動了品牌年輕化及城市下沉，并扭轉(zhuǎn)了過去幾年的下降趨勢。

通過聚焦爆品、精簡SKU，自有品牌整體頭部產(chǎn)品銷售占比有所提升，聚合度從2019年的56%上升至2021年的71%，佰草集天貓旗艦店及百貨復(fù)購率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%，玉澤天貓旗艦店復(fù)購率由2020年的36.4%提升到42.6%。

研發(fā)方面，秉承以消費者為中心的理念，公司依托全流程的項目管理和整鏈式研發(fā)模式，用匠心打造致美的產(chǎn)品和服務(wù)，從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用創(chuàng)新以及產(chǎn)品價值塑造三個維度實現(xiàn)科技賦能。報告期內(nèi)，公司新提交82項專利申請，同比增長68%。截至報告期末，公司已擁有授權(quán)有效專利374項;在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文，并參與5項國標或行標的制定，發(fā)布或制定19項團標或地標，涉及功效檢測、安全評估、原料或成品檢測、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，同比增長280%，體現(xiàn)了民族標桿企業(yè)的專業(yè)形象，保持了法規(guī)和標準影響力。

此外，公司在營銷端積極創(chuàng)新，為更好地滿足“Z世代”的喜好和需求，公司品牌加速年輕化，利用跨界IP推動品牌破圈，實現(xiàn)跨品類拉新和品牌價值提升：玉澤聯(lián)手重量級IP“中國航天十二天宮”借助航天熱門話題提升品牌形象，頂級防護力核心主張累計曝光1.4億元;高夫攜手動漫IP哆啦A夢打造了高科技屬性的形象，品牌累計曝光量達1.8億元。此外，通過直播內(nèi)容的創(chuàng)新，佰草集抖音直播間總播放量超1300萬。報告期內(nèi)，佰草集、玉澤的“Z世代”人群占比分別上升了62%和25%，品牌健康度呈現(xiàn)全面優(yōu)化。

渠道進階電商業(yè)務(wù)高速增長線上線下協(xié)同融合

2021年，公司充分運用策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新五大核心舉措，克服下半年海外和特渠業(yè)務(wù)受到的短期不利因素的影響，全面推動線上線下渠道進階。

報告期內(nèi)，公司線上業(yè)務(wù)營收32億元，收入占比達42.04%，線上占比與2020年相比基本持平。在特渠營收下滑的情況下，通過電商業(yè)務(wù)快速增長，彌補了特渠業(yè)務(wù)下降帶來的缺口。公司用精細化運營策略推動電商多平臺布局，逐步降低對單平臺的依賴，加強自播業(yè)務(wù)以提升運營能力，電商業(yè)態(tài)愈加豐富。2021年，在各大電商平臺合計運營了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺通過加強布局店鋪自播，在整體保持穩(wěn)健增長的同時提升了運營能力;京東平臺業(yè)務(wù)經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)快速增長并扭虧;拼多多平臺首批入圍“超新星計劃”、興趣電商平臺創(chuàng)新探索人貨場新玩法，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長。除此以外，公司設(shè)立了直播中心，累計直播時間達18000小時，助力公司自播業(yè)務(wù)。同時，公司主動對特渠進行多平臺拓展，并向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

報告期內(nèi)，公司線下業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長。新零售業(yè)務(wù)拓展迅猛，同比增速超過100%，占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)超10%，商超、百貨、CS等渠道通過到家、到店、云店等形式促進線下業(yè)務(wù)線上化，降低了疫情帶來的線下流量下降的影響;百貨渠道積極提升優(yōu)化效率，截至2021年底，現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計866家，同時通過四季SPA業(yè)務(wù)線上化成功實現(xiàn)扭虧為盈;CS渠道通過傳統(tǒng)CS重建和屈臣氏增利，盈利能力明顯改善。

公司還積極建設(shè)線上線下一體化的私域，并進行全域用戶精細化溝通，積累了超百萬的用戶、9000多個私域溝通群，搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道，漸進式提升整體用戶體驗，用戶全生命周期價值提升了16%。