媒體融合背景下新聞傳播影響力提升策略

劉峰

摘要：隨著媒體的融合發(fā)展，新聞傳播影響力也受到影響，為了提高新聞在市場(chǎng)中的價(jià)值，保證新聞在社會(huì)中的影響力，以媒體融合為背景，分析提升新聞傳播影響力的策略。本文分析了媒體融合理念，從時(shí)間層面和技術(shù)層面進(jìn)行詳述，針對(duì)不同媒介資源的融合能力較差、新聞內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象顯著等方面，明確新聞傳播現(xiàn)狀，提出新聞傳播影響力提升策略，將創(chuàng)新新聞內(nèi)容與優(yōu)化新聞選題作為主要手段，優(yōu)先選擇市場(chǎng)內(nèi)突發(fā)性事件、具有典型或代表性特點(diǎn)的事件作為新聞的主要內(nèi)容，快速吸引大眾的注意力；提高新聞報(bào)道的即時(shí)性與時(shí)效性，保證新聞發(fā)布的時(shí)間與新聞發(fā)生的速度一致，對(duì)社會(huì)中不良輿論或錯(cuò)誤言論的制止；將網(wǎng)絡(luò)在線交流論壇、大型新聞客戶端、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信小程序、微博直播等作為載體，拓寬新聞傳播路徑；強(qiáng)化新聞內(nèi)容中相關(guān)用戶互動(dòng)方面內(nèi)容的建設(shè)，及時(shí)獲取用戶需求，保證新聞內(nèi)容與用戶興趣點(diǎn)的高度匹配。

關(guān)鍵詞：媒體融合；同質(zhì)化現(xiàn)象；新聞內(nèi)容；新聞傳播

隨著新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與逐步完善，人們更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)終端獲取新聞信息，這一改變不僅激發(fā)了新聞產(chǎn)業(yè)的活力，實(shí)現(xiàn)了新聞資訊的高效流通，也有效提升了新聞在社會(huì)傳播的速度與時(shí)效性。盡管新媒體技術(shù)的發(fā)展拓寬了新聞獲取渠道，并對(duì)引導(dǎo)社會(huì)正向發(fā)展起到了較為積極的作用[1]。但在新媒體技術(shù)的影響下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展受到了制約，尤其是傳統(tǒng)的電視新聞，其傳播效果在媒體融合背景下受到了極大的影響。傳統(tǒng)的新聞傳播方式逐漸被取代，在市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力顯著下降，大量受眾群體不斷流失。為了滿足受眾群體需求，保證我國(guó)新聞業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)在制作新聞內(nèi)容時(shí)，明確用戶需求，把握社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)話題和前沿方向，通過對(duì)新聞傳播模式的轉(zhuǎn)型與變革，提升新聞傳播影響力。因此，本文將以媒體融合作為研究背景，結(jié)合新聞產(chǎn)業(yè)在社會(huì)發(fā)展中存在的問題，提出對(duì)應(yīng)的影響力提升策略，通過此種方式，提升新聞的傳播時(shí)效與價(jià)值，為我國(guó)新聞傳播行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇并提供方向。

一、媒體融合理念

媒體融合理念最早是由尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授提出的，他首次對(duì)媒體融合進(jìn)行了定義，并明確了行業(yè)未來的發(fā)展需要媒體融合作為支撐。媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合。由此媒體融合成為新媒體傳播界的專業(yè)術(shù)語。隨著相關(guān)概念的傳輸，媒體融合理念開始由美國(guó)逐步向其他國(guó)家流傳，并成為全世界重點(diǎn)關(guān)注與研究的話題。

媒體融合概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒體融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

在媒體融合概念與我國(guó)現(xiàn)代化技術(shù)發(fā)生融合后，給我國(guó)新聞業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇，新聞業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)中提高地位與價(jià)值，應(yīng)當(dāng)從時(shí)間與技術(shù)兩個(gè)方面入手，通過此種方式，創(chuàng)新新聞傳播方式與手段。從時(shí)間層面分析，可以將媒體融合引進(jìn)的時(shí)間點(diǎn)作為新聞業(yè)改革創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)機(jī)。任何一個(gè)行業(yè)，一旦存在新技術(shù)或新理念的融入，行業(yè)發(fā)展都會(huì)受到影響。因此，新聞業(yè)也應(yīng)抓住這一時(shí)間點(diǎn)，通過對(duì)其自身發(fā)展模式的完善與優(yōu)化，吸引更多的用戶，提升市場(chǎng)占比，搶占市場(chǎng)資源[2]。同時(shí)，傳統(tǒng)新聞業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)其自身的超越，保有其自身市場(chǎng)價(jià)值與地位。因此，可以認(rèn)為媒體融合為新聞業(yè)的全新發(fā)展與建設(shè)提供了時(shí)間機(jī)遇。

基于媒體融合發(fā)展的技術(shù)層面分析，可以將媒體融合的過程作為傳播媒介更新的過程。在這一過程中，現(xiàn)代化技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)被引入到新聞業(yè)中，電子設(shè)備成為人們感知社會(huì)、獲取信息、檢索資源的主要工具，人們可以通過電子設(shè)備建立多個(gè)終端的智能化交互。新聞業(yè)工作者也可以通過發(fā)布新聞的方式，與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)，通過此種方式，更加直接地了解用戶需求，更有利于為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞資源，保證新聞傳播在社會(huì)中的正向引導(dǎo)能力。綜上所述，媒體融合對(duì)于新聞傳播與新聞業(yè)發(fā)展具有積極作用。

二、新聞傳播現(xiàn)狀

（一）不同媒介資源的融合能力較差

我國(guó)在1990年開始，就認(rèn)識(shí)到了融合媒體發(fā)展對(duì)于社會(huì)建設(shè)與新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，各個(gè)行業(yè)便加大了對(duì)其自身網(wǎng)絡(luò)化與電子化建設(shè)的投入。在20世紀(jì)90年代末期，我國(guó)新聞傳播行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展趨勢(shì)，時(shí)至今日，行業(yè)建設(shè)與相關(guān)工作的投入一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)[3]。對(duì)社會(huì)群體需求調(diào)查可知，受眾群體檢索新聞或獲取新聞資訊的時(shí)間不固定，且關(guān)注的新聞也較為多樣化，呈現(xiàn)出碎片化閱讀趨勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的最有效渠道。為了迎合大眾對(duì)新聞的閱讀需求，新聞業(yè)不得不對(duì)其發(fā)展模式進(jìn)行調(diào)整，從傳統(tǒng)的紙媒體時(shí)代逐步向媒體融合時(shí)代過渡，可以認(rèn)為將互聯(lián)網(wǎng)作為載體，將多媒體作為工具，是實(shí)現(xiàn)新聞傳播、拓寬新聞業(yè)發(fā)展路徑的關(guān)鍵手段。但在此過程中卻發(fā)現(xiàn)，所有的新聞業(yè)都在向媒體轉(zhuǎn)型，大量網(wǎng)絡(luò)資源被占用。網(wǎng)絡(luò)中衍生了大量相同類型或重復(fù)性較強(qiáng)的網(wǎng)站，這一現(xiàn)象導(dǎo)致媒體融合背景下的新聞資源根本無法實(shí)現(xiàn)有效融合。

（二）新聞內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在媒體融合時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)為新聞傳播提供了有效的渠道，并很大程度上保證了新聞資訊傳播的時(shí)效性。為了在這一發(fā)展趨勢(shì)下提高新聞產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，新聞工作人員在進(jìn)行新聞后期制作時(shí)，可采用優(yōu)化新聞發(fā)布界面、創(chuàng)新新聞內(nèi)容排版等方式，對(duì)新聞進(jìn)行整體或局部?jī)?yōu)化。此種現(xiàn)象提高了傳播新聞內(nèi)容的價(jià)值，滿足了受眾群體對(duì)新聞傳播的多元化需求[4]。但從新聞業(yè)可持續(xù)發(fā)展層面分析，此種模式或發(fā)展趨勢(shì)屬于對(duì)新聞工作者知識(shí)版權(quán)的忽視，所有新聞工作人員在進(jìn)行新聞后期制作時(shí)，都會(huì)將迎合大眾需求作為主要設(shè)計(jì)方向，市場(chǎng)中已發(fā)行的新聞信息在新聞排版等方面相似性較高，此種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致新聞內(nèi)容出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。而用戶在檢索新聞時(shí)，無法從泛在的新聞內(nèi)容中找到創(chuàng)新點(diǎn)，因此，同質(zhì)化較強(qiáng)的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中被淘汰，這一問題也正是新聞業(yè)未來發(fā)展需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

三、新聞傳播影響力提升策略

（一）創(chuàng)新新聞內(nèi)容與新聞選題

為避免媒體融合背景下發(fā)布的新聞內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問題，提高新聞在市場(chǎng)內(nèi)影響力，應(yīng)在開展相關(guān)工作時(shí)，將創(chuàng)新新聞內(nèi)容與優(yōu)化新聞選題作為提升其影響力的重要手段。在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的新聞業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)知媒體融合為其發(fā)展創(chuàng)造的機(jī)遇，并了解自身的不足，從實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行新聞選題的創(chuàng)新。例如，可在新聞選題時(shí)，優(yōu)先選擇市場(chǎng)內(nèi)突發(fā)性事件作為發(fā)布新聞主要內(nèi)容，通常情況下，市場(chǎng)內(nèi)突發(fā)性事件都具有較高的社會(huì)關(guān)注度，將此類題材作為新聞內(nèi)容，不僅可以快速吸引大眾的注意力，也可以通過對(duì)內(nèi)容的處理，保證社會(huì)中突發(fā)事件的輿論正確導(dǎo)向[5]。但在此過程中要注意的是，對(duì)于突發(fā)事件，新聞工作人員在進(jìn)行新聞內(nèi)容制作時(shí)，都要站在受眾群體角度思考問題，結(jié)合國(guó)家政治發(fā)展需求，保證立場(chǎng)正確與堅(jiān)定的前提下，進(jìn)行事件的梳理，通過新聞將此事件的來龍去脈以一種較為直觀的方式進(jìn)行報(bào)道。要注意應(yīng)站在中立的角度表達(dá)其自身觀點(diǎn)，不可出現(xiàn)輿論方向的錯(cuò)誤引導(dǎo)，以此保證觀眾在觀看新聞內(nèi)容后，可以對(duì)事件具有自身的看法與見解。

可在新聞選題時(shí)，優(yōu)選具有典型或代表性特點(diǎn)的事件發(fā)布。相比其他題材的新聞主題，此類主題更加側(cè)重于對(duì)新聞事件的特色化描述。所選的事件可以是社會(huì)中的正面事件，也可以是具有代表性的反面事件。當(dāng)選擇正面事件作為新聞報(bào)道內(nèi)容時(shí)，可以通過在新聞中對(duì)事件的解讀，給予人們正向的思維引導(dǎo)，從而對(duì)群體起到較好的激勵(lì)作用。當(dāng)選擇反面事件作為新聞報(bào)道內(nèi)容時(shí)，可以通過對(duì)負(fù)面行為的分析，對(duì)人們進(jìn)行警示，保證新聞的輿論影響力。

（二）保證新聞報(bào)道的即時(shí)性與時(shí)效性

隨著移動(dòng)終端等電子設(shè)備的普及，人們使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的頻率越來越高，人們可以不受時(shí)間與空間的限制來獲取需要的新聞信息。因此，在融媒體時(shí)代下，新聞業(yè)要想提升新聞內(nèi)容在市場(chǎng)中的影響力，應(yīng)保證其新聞資訊發(fā)布的時(shí)效性，通過此種方式，吸引受眾群體，保證新聞內(nèi)容在市場(chǎng)中占有更多的份額。在此過程中，要求新聞工作人員與行業(yè)相關(guān)工作者具有較為敏銳的市場(chǎng)洞察能力、觀察能力、預(yù)測(cè)能力與發(fā)現(xiàn)能力，可以在龐雜的社會(huì)事件中盡快發(fā)現(xiàn)可以在市場(chǎng)中造成較大影響的新聞事件。并通過對(duì)事件的快速梳理與事件要點(diǎn)的集中整理，實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間對(duì)新聞內(nèi)容的報(bào)道，尤其是一些具有代表性的新聞內(nèi)容，要盡量保證新聞發(fā)布的時(shí)間與新聞發(fā)生的速度一致，通過此種方式，對(duì)社會(huì)中不良輿論或錯(cuò)誤言論予以制止與約束。在報(bào)道正在發(fā)生的新聞事件時(shí)，可以穿插已經(jīng)播出或早期報(bào)道的類似新聞內(nèi)容，將同類新聞進(jìn)行時(shí)間、事件、人物、結(jié)果的比對(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞事件背后原因的挖掘。也可以通過對(duì)相關(guān)事件的比對(duì)，為觀眾還原事件原貌，保證用戶可以從多角度了解新聞，確保新聞對(duì)社會(huì)輿論的正向引導(dǎo)。

（三）基于媒體融合背景拓寬新聞傳播路徑

除上述提出的內(nèi)容，還可以將媒體融合作為背景，采用拓寬新聞傳播路徑的方式，提高新聞的社會(huì)影響力。人們?cè)缙诖蠖嗤ㄟ^電視獲取新聞信息，新聞事件以實(shí)時(shí)報(bào)道的方式傳播，而在此過程中，一旦人們錯(cuò)過了電視新聞的播出時(shí)間，便很難及時(shí)獲取新聞的后續(xù)內(nèi)容。而在新媒體時(shí)代，新聞事件可以通過多種數(shù)字化、電子化平臺(tái)進(jìn)行傳播，人們可以選擇其個(gè)人較為傾向的渠道主動(dòng)獲取信息?，F(xiàn)有的新聞傳播渠道包括網(wǎng)絡(luò)在線交流論壇、大型新聞客戶端、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信小程序、微博直播等[6]。當(dāng)新聞的傳播渠道增加后，在線觀看新聞的人數(shù)也將呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，越來越多的用戶將通過多元化的渠道獲取信息，掌握事件的真實(shí)內(nèi)容。當(dāng)用戶感知新聞內(nèi)容后，可以在對(duì)應(yīng)平臺(tái)的線上交流論壇發(fā)起話題討論，或參與到其他人發(fā)起新聞話題的討論過程中。通過此種方式，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容在用戶群體中的交流與共享，進(jìn)一步擴(kuò)大新聞在社會(huì)群體的傳播速度與影響力，使新聞可以真正成為解決、處理、理解社會(huì)民生的載體。

（四）強(qiáng)化新聞內(nèi)容中相關(guān)用戶互動(dòng)方面內(nèi)容的建設(shè)

大多數(shù)情況下，用戶獲取新聞的過程是單向接收信息的過程，雖然可以滿足受眾群體的基本需求，但新聞創(chuàng)作方卻無法有效感知或及時(shí)掌握用戶對(duì)于新聞的態(tài)度。而要確保新聞內(nèi)容在社會(huì)群體中具有較高的影響力與傳播價(jià)值，需要強(qiáng)化新聞內(nèi)容中相關(guān)用戶互動(dòng)方面內(nèi)容的建設(shè)，加強(qiáng)新聞與受眾群體之間的交互。例如，可在新聞報(bào)道過程中，在用戶界面增設(shè)一個(gè)交互窗口，在線觀看的用戶可以通過發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕的方式，與現(xiàn)場(chǎng)新聞工作人員進(jìn)行信息交互。新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道人員或后臺(tái)工作人員可以通過篩查彈幕信息，及時(shí)掌握不同用戶對(duì)新聞內(nèi)容的興趣點(diǎn)，選擇提問次數(shù)較多或熱度較高的問題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答。通過此種方式，實(shí)現(xiàn)在新聞發(fā)布過程中，與在線用戶的交流與互動(dòng)[7]。在完成對(duì)新聞報(bào)道后，可以及時(shí)通過對(duì)用戶發(fā)送彈幕信息的總結(jié)與整理，挖掘用戶對(duì)不同事件的相同關(guān)注點(diǎn)，并將其作為設(shè)計(jì)方向，進(jìn)行新的新聞內(nèi)容播報(bào)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求信息的及時(shí)獲取，保證新聞內(nèi)容與用戶興趣點(diǎn)的高度匹配，確保發(fā)布的新聞內(nèi)容在受眾群體中具有高度交互性，通過上述方式能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)新聞?dòng)绊懥Φ娜嫣嵘ＷC新聞內(nèi)容與受眾群體關(guān)注點(diǎn)的一致性，提高新聞傳播的影響力。

四、結(jié)語

在媒體融合發(fā)展的社會(huì)背景下，多種技術(shù)的應(yīng)用也為社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造了較大的收益。為了確保在這一社會(huì)背景下新聞產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)加大對(duì)社會(huì)建設(shè)背景的研究，明確社會(huì)的變革方向，把握市場(chǎng)機(jī)遇。因此，本文以媒體融合作為研究背景，結(jié)合新聞產(chǎn)業(yè)在社會(huì)發(fā)展中存在的問題，從創(chuàng)新新聞內(nèi)容與新聞選題、保證新聞報(bào)道的即時(shí)性與時(shí)效性、基于媒體融合背景拓寬新聞傳播路徑、強(qiáng)化新聞內(nèi)容中相關(guān)用戶互動(dòng)方面內(nèi)容的建設(shè)四個(gè)方面，提出對(duì)應(yīng)的影響力提升策略。完成此次研究后，明確現(xiàn)代化新聞產(chǎn)業(yè)如果無法在社會(huì)中很好地適應(yīng)大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，其自身發(fā)展能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力將下降，所發(fā)布的新聞內(nèi)容也極易在此過程中受到錯(cuò)誤輿論導(dǎo)向的影響，導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂。因此，需要新聞工作人員在工作中認(rèn)清自身的責(zé)任，在保證對(duì)新聞工作投入足夠熱情的基礎(chǔ)上，立足正向立場(chǎng)，做好本職工作。

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