基于“三圈理論”視角探析圖書出版策略

顏嬌瓏

摘要：內(nèi)容創(chuàng)作、編輯出版、進(jìn)入市場(chǎng)，形成了圖書出版的“三圈理論”，就三個(gè)要素的關(guān)聯(lián)度而言，不同的條件組合有不同的作用方向。優(yōu)秀的編輯在圖書出版策略謀劃過程中需要明確選題的優(yōu)勢(shì)，了解可以推進(jìn)的方面，還應(yīng)該爭(zhēng)取和發(fā)展的方面，以及抑制和排除可能造成不良后果的方面，使三個(gè)要素科學(xué)合理地統(tǒng)籌結(jié)合。利用“三圈理論”分析圖書出版策略，有助于提高編輯策劃能力、改進(jìn)圖書生產(chǎn)方式、推進(jìn)科學(xué)文化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“三圈理論”；編輯；圖書出版

“三圈理論”是美國(guó)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的學(xué)者創(chuàng)立的關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略管理的一種分析工具，廣泛運(yùn)用于對(duì)公共政策的案例分析?！叭碚摗睒?gòu)建了“價(jià)值”“能力”“支持”三要素分析框架，只有三圈相交，該政策才得以有效執(zhí)行，達(dá)到預(yù)期效果；反之，缺少任何一個(gè)圈，政策都將無(wú)法實(shí)施[1]。

圖書出版的過程，相似于執(zhí)行一個(gè)公共政策。責(zé)任編輯在其中充當(dāng)著“領(lǐng)導(dǎo)”角色，起著“決策與執(zhí)行”的主要作用。圖書的出版，首先要具備好的內(nèi)容，為圖書注入價(jià)值；其次要有一名好編輯，以提供相應(yīng)的策略和服務(wù)；最后面世后要得到市場(chǎng)認(rèn)可和讀者支持。只有具備了以上三個(gè)要素，才能算是一次成功的出版。在圖書策劃出版過程中實(shí)施項(xiàng)目精細(xì)化管理，是出版社適應(yīng)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化配置出版資源的必由之路[2]。因此，利用“三圈理論”的原理分析梳理圖書策劃思路，找準(zhǔn)阻力的主要來源，從而明確策劃著力點(diǎn)和突破口，對(duì)編輯成長(zhǎng)以及提高圖書出版質(zhì)量具有重要意義。熟悉并掌握?qǐng)D書出版“三圈理論”，還有助于提高編輯策劃能力、改進(jìn)圖書生產(chǎn)方式、推進(jìn)科學(xué)文化發(fā)展。

一、圖書出版“三圈理論”基本框架

圖書生命史的三個(gè)主要階段，為內(nèi)容創(chuàng)作、編輯出版及進(jìn)入市場(chǎng)，即思維成形、物化成書、走向讀者的過程。三個(gè)階段缺一不可，形成有機(jī)統(tǒng)一體。將這三個(gè)階段繪制成相交的圓圈，組成了圖書出版“三圈理論”的基本框架（詳見圖1）。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容無(wú)疑是圖書最根本的價(jià)值，因此，圖書內(nèi)容的創(chuàng)作是圖書出版的首要因素。一個(gè)好的作品，首先及最終被肯定的一定是它的內(nèi)容。圖書內(nèi)容的價(jià)值，可用新、奇、趣、思四個(gè)字概括?！靶隆笔侵竷?nèi)容具有創(chuàng)新性。原創(chuàng)內(nèi)容是最具價(jià)值的，用新的邏輯方式將已有作品重新匯編，也屬于內(nèi)容創(chuàng)新；“奇”是指內(nèi)容具有獨(dú)特性。區(qū)別于市場(chǎng)上已有圖書，具有唯一性，閱讀可獲得新的收獲；“趣”是指內(nèi)容具有可讀性。文字優(yōu)美、文筆流暢、內(nèi)容豐富、詼諧幽默等，都是吸引讀者的優(yōu)勢(shì)；“思”是指內(nèi)容具有思想。閱讀，就是讀者與作者思維碰撞的過程，作者需要賦予作品思想，才能體現(xiàn)圖書這個(gè)介質(zhì)的傳播價(jià)值。圖書要具備上述內(nèi)容價(jià)值，最關(guān)鍵的就是要具備一個(gè)好的作者。首先，作者需要具備創(chuàng)造性思維，有自己的獨(dú)到見解或創(chuàng)新研究成果，在某個(gè)領(lǐng)域具有一定代表性；其次，作者需要擅長(zhǎng)或熱愛寫作，有一定的責(zé)任感，對(duì)于完成這個(gè)作品持有積極的態(tài)度；最后，作者需要有一定的文字功底，能夠基本做到邏輯結(jié)構(gòu)合理，文筆通順流暢，無(wú)知識(shí)性、科學(xué)性及嚴(yán)重的語(yǔ)法錯(cuò)誤等。

（二）編輯出版

要將稿件轉(zhuǎn)化成正式出版物，出版社的工作不可忽視。編輯出版是圖書形成的中心環(huán)節(jié)，編輯則是圖書出版的中心人物。圖書質(zhì)量的優(yōu)劣，就是出版工作質(zhì)量的體現(xiàn)。編輯工作的價(jià)值，可用精、準(zhǔn)、美三個(gè)字概括。“精”是指編輯具有良好業(yè)務(wù)能力，能夠?qū)⑽母遛D(zhuǎn)換、加工成產(chǎn)品，甚至商品，推出市場(chǎng)；“準(zhǔn)”是指編輯具有精準(zhǔn)的判斷力，能夠敏銳抓取信息點(diǎn)，開發(fā)優(yōu)秀作者及優(yōu)勢(shì)選題；且準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷；“美”是指編輯具有較高審美能力，能夠?qū)⒓堎|(zhì)圖書這樣的物質(zhì)產(chǎn)品賦予美學(xué)的欣賞或收藏價(jià)值。要使編輯工作具備上述價(jià)值，就需要找到一個(gè)好編輯。首先，編輯需要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，或是相關(guān)專業(yè)的學(xué)科背景，或是同類圖書的出版經(jīng)驗(yàn)。這一點(diǎn)可使編輯在稿件加工過程中最大限度地修正內(nèi)容錯(cuò)漏問題，在后期營(yíng)銷方面也具備一定經(jīng)驗(yàn)；其次，編輯需要具備一定的學(xué)習(xí)能力。編輯工作涉及市場(chǎng)判斷、文字加工、排版設(shè)計(jì)、溝通聯(lián)絡(luò)、營(yíng)銷推廣等，需要具備多方面技能，但學(xué)科學(xué)習(xí)內(nèi)容有限，因此在工作過程中就要求編輯能夠善于學(xué)習(xí)，不斷拓展知識(shí)領(lǐng)域并同步提升多項(xiàng)技能；最后，編輯需要具備良好的溝通能力。編輯需要直接面對(duì)作者、讀者、設(shè)計(jì)人員、印制人員、營(yíng)銷發(fā)行人員等，只有和上述人員良好溝通、達(dá)成共識(shí)，才能形成合力，做好圖書。

（三）進(jìn)入市場(chǎng)

圖書是一種產(chǎn)品，需要經(jīng)過市場(chǎng)的認(rèn)證和檢驗(yàn)才能真正發(fā)揮其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷是圖書價(jià)值的直接體現(xiàn)，是圖書生命周期的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。圖書的市場(chǎng)價(jià)值主要體現(xiàn)在供、求二字上。“供”是指圖書供應(yīng)情況，即圖書本身能夠向市場(chǎng)展現(xiàn)的價(jià)值，主要包括圖書內(nèi)容、紙張印刷、設(shè)計(jì)裝幀等；“求”是指市場(chǎng)需求情況，即有多少讀者愿意購(gòu)買這本書，這本書所占有的市場(chǎng)容量有多大。

圖書要具備較高市場(chǎng)價(jià)值，就需要出版社的精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道。商品鋪貨是需要成本的，要想降低供貨的人力成本及產(chǎn)品損耗，就需要精準(zhǔn)選擇銷售渠道。不同的圖書讀者對(duì)象不同，營(yíng)銷發(fā)行人員應(yīng)了解圖書定位，根據(jù)讀者對(duì)象分析購(gòu)買平臺(tái)決定不同類別圖書的供貨量；其次，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。根據(jù)讀者對(duì)閱讀需求的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行特定平臺(tái)的宣傳和促銷；最后，需提供高質(zhì)量銷售服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)購(gòu)買了產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)。營(yíng)銷人員應(yīng)在前期的產(chǎn)品推薦、中期的產(chǎn)品銷售以及后期的質(zhì)量保證方面均提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者感到“物超所值”，從而建立起信任，有助于持續(xù)合作。

二、圖書出版“三圈理論”區(qū)域分析

圖書出版三要素各司其職，相互促進(jìn)，利用“三圈理論”原理，可分析各要素之間的辯證關(guān)系。圖書出版三要素圓圈相交，分出七個(gè)子區(qū)域（詳見圖2）。將區(qū)域分別命名為優(yōu)質(zhì)圖書區(qū)、作者夢(mèng)想?yún)^(qū)、編輯夢(mèng)想?yún)^(qū)、市場(chǎng)夢(mèng)想?yún)^(qū)、效益欠佳區(qū)、內(nèi)容欠佳區(qū)和質(zhì)量欠佳區(qū)。通過思考一個(gè)選題位于圖書出版“三圈理論”的哪個(gè)區(qū)域之中，可分析得出具備不同要素的選題的成功率大小，有助于優(yōu)化選題方案。

（一）優(yōu)質(zhì)圖書區(qū)

優(yōu)質(zhì)圖書區(qū)為三個(gè)圓圈相互重疊的部分。歸類為該區(qū)的選題具備了優(yōu)秀的內(nèi)容、富有經(jīng)驗(yàn)的編輯和較大的市場(chǎng)需求，最有可能獲得成功，是最優(yōu)選題方案。因此，當(dāng)有滿足這樣條件的選題，可果斷實(shí)施。

（二）作者夢(mèng)想?yún)^(qū)

作者夢(mèng)想?yún)^(qū)為內(nèi)容圓圈不與另外兩個(gè)圓圈相交的部分。歸類為該區(qū)的選題多為作者原創(chuàng)作品，具有較高創(chuàng)新價(jià)值和文化價(jià)值。但因未能找到合適的出版單位或沒有遇到理念相投的編輯，且沒有讀者，故不具備商品屬性，無(wú)法變成一本好書。因此，此類選題判斷具有一定價(jià)值，但既無(wú)足夠的出版能力，又缺乏市場(chǎng)需求，只能停留在作者夢(mèng)想階段，不能付諸實(shí)施。

（三）編輯夢(mèng)想?yún)^(qū)

編輯夢(mèng)想?yún)^(qū)為編輯圓圈不與另外兩個(gè)圓圈相交的部分。歸類于該區(qū)的選題具有較濃郁的策劃編輯個(gè)人色彩。編輯根據(jù)個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)市場(chǎng)情況的判斷，選擇了有價(jià)值的方面，但因選題方向過于狹窄，不易找到思想上完全契合的作者及讀者，導(dǎo)致初稿形成初期困難重重，初稿質(zhì)量不高，稿件編輯過程難度大，成書后也難以達(dá)到編輯預(yù)想的水平，即使在圖書制作上提高質(zhì)量，后期花費(fèi)大量精力營(yíng)銷，也難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。因此，此類選題僅為空談，既無(wú)內(nèi)容支持，也無(wú)市場(chǎng)需求，只能停留在編輯夢(mèng)想階段，無(wú)法實(shí)施。

（四）市場(chǎng)夢(mèng)想?yún)^(qū)

市場(chǎng)夢(mèng)想?yún)^(qū)為市場(chǎng)圓圈不與另外兩個(gè)圓圈相交的部分。歸類于該區(qū)的選題屬于市場(chǎng)熱點(diǎn)選題，熱點(diǎn)期具有較高市場(chǎng)需求。但因未能找到合適的作者，成稿水平過低，加之編輯工作也有缺失，造成成書質(zhì)量過差。公眾關(guān)注點(diǎn)具有較強(qiáng)時(shí)效性，但圖書出版需要一定周期，若周期過短會(huì)嚴(yán)重影響圖書質(zhì)量，過長(zhǎng)則難以在熱點(diǎn)期推出，影響市場(chǎng)需求量。因此，此類選題雖具備市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)，但缺乏內(nèi)容價(jià)值，也無(wú)足夠條件實(shí)施，只能停留在市場(chǎng)夢(mèng)想階段。

（五）效益欠佳區(qū)

效益欠佳區(qū)為內(nèi)容與編輯兩個(gè)圓圈相交的部分，不含優(yōu)質(zhì)圖書區(qū)。歸類于該區(qū)的選題具有較高內(nèi)容價(jià)值，也搭配了具有較高水平的出版單位及優(yōu)秀的編輯，但缺乏市場(chǎng)需求。這類選題通常屬于小眾讀物，或?yàn)槟硨I(yè)領(lǐng)域的前沿著作，專業(yè)性過強(qiáng)。因此，此類選題雖具價(jià)值，也有足夠的出版能力，但因缺乏市場(chǎng)支持，不宜輕易實(shí)施。

（六）內(nèi)容欠佳區(qū)

內(nèi)容欠佳區(qū)為編輯和市場(chǎng)兩個(gè)圓圈相交的部分，不含優(yōu)質(zhì)圖書區(qū)。歸類于該區(qū)的選題擁有較大市場(chǎng)需求，但缺乏內(nèi)容價(jià)值，僅靠出版者過度包裝及夸大營(yíng)銷獲取收益。這類選題通常為迎合特定時(shí)段或特定話題推出，或內(nèi)容陳舊，重復(fù)使用缺乏創(chuàng)新；或并無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，僅靠用紙、包裝嘩眾取寵。產(chǎn)品面市前期或許會(huì)賺取一定收益，但會(huì)逐漸因內(nèi)容缺失出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，從而影響產(chǎn)品銷量，造成損失。因此，此類選題應(yīng)重新評(píng)估出版價(jià)值及出版成本，不宜輕易實(shí)施。

（七）質(zhì)量欠佳區(qū)

質(zhì)量欠佳區(qū)為內(nèi)容和市場(chǎng)兩個(gè)圓圈相交的部分，不含優(yōu)質(zhì)圖書區(qū)。歸類于該區(qū)的選題內(nèi)容很好，針對(duì)內(nèi)容本身而言具有記錄和傳播的價(jià)值，也具有一定的市場(chǎng)需求及讀者群體，但缺乏從內(nèi)容轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的精良加工過程，導(dǎo)致針對(duì)圖書這個(gè)產(chǎn)品而言，存在質(zhì)量差錯(cuò)，或設(shè)計(jì)、印制、裝訂等質(zhì)量問題。這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是具有較大風(fēng)險(xiǎn)的。雖然可能憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)前期迅速占領(lǐng)一片市場(chǎng)，但有較大風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因印裝質(zhì)量問題產(chǎn)生大批量退換貨，造成一定經(jīng)濟(jì)損失；或因編校質(zhì)量問題破壞出版社形象，若存在重大政治偏差或科學(xué)錯(cuò)誤用語(yǔ)等，甚至?xí)绊懗霭嫔缂熬庉媯€(gè)人發(fā)展，造成不可挽回的損失。

三、圖書出版“三圈理論”在選題策劃中的應(yīng)用

圖書出版“三圈理論”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作、編輯出版及市場(chǎng)營(yíng)銷三者的相關(guān)性，三個(gè)要素密切聯(lián)系、相互作用才能促成圖書出版。按照 “三圈理論”的分析邏輯，要鞏固編輯圈，不斷提升編輯需要具備的能力，包括信息獲取能力、開發(fā)作者能力、編輯審校能力、包裝設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，確保選題起始狀態(tài)在編輯圓圈內(nèi)。在進(jìn)行選題策劃時(shí)，必須充分考慮三個(gè)要素的相關(guān)性，不斷爭(zhēng)取另外兩個(gè)圓圈與編輯圓圈的重疊，努力尋求并實(shí)現(xiàn)三者之間的有機(jī)統(tǒng)一，縮小夢(mèng)想?yún)^(qū)，延伸欠佳區(qū)，才能使三個(gè)圓圈最大限度地接近和重合，從而達(dá)到最佳出版效果，挺進(jìn)優(yōu)質(zhì)區(qū)（詳見圖3）。

（一）夢(mèng)想?yún)^(qū)的洞察與挖掘

在圖書的策劃出版過程中，編輯應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，應(yīng)對(duì)國(guó)家出版項(xiàng)目政策深刻理解并深入市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握作者及市場(chǎng)需求，因地制宜、因需定制。項(xiàng)目執(zhí)行過程中，編輯應(yīng)積極統(tǒng)籌推進(jìn)，充分發(fā)揮自己的能力優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取將選題從夢(mèng)想?yún)^(qū)移至欠佳區(qū)，一步步趨向成功。形成于編輯夢(mèng)想?yún)^(qū)的選題也如此，找準(zhǔn)方向，向內(nèi)圈邁進(jìn)，先將夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為具有一定可實(shí)施條件的不完美選題，才有可能繼續(xù)推進(jìn)。作為編輯，對(duì)于不同的選題，需要的能力資源及其組合配置也不盡相同。如果具備相應(yīng)的能力，說明該選題處于編輯圈內(nèi)；如果不具備相應(yīng)的能力，意味著處于編輯圈外。處于編輯圈外的選題應(yīng)果斷放棄，全心全意優(yōu)化編輯圈內(nèi)的選題。

（二）欠佳區(qū)的揚(yáng)長(zhǎng)及補(bǔ)短

基于編輯圈內(nèi)的選題，編輯應(yīng)該清楚地知道優(yōu)勢(shì)在哪里，弱項(xiàng)是什么，應(yīng)如何創(chuàng)造條件擴(kuò)大資源、發(fā)展能力、發(fā)揮作用。對(duì)于處于效益欠佳區(qū)的選題，可考慮充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，如根據(jù)內(nèi)容選擇申請(qǐng)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)支持，或申請(qǐng)出版基金資助；也可在出版周期內(nèi)對(duì)目標(biāo)讀者群體進(jìn)行摸底，采取促銷方式進(jìn)行預(yù)售等，以彌補(bǔ)部分市場(chǎng)缺失。還可對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行觀望和預(yù)判，以等待合適的時(shí)機(jī)再推出產(chǎn)品。對(duì)于處于內(nèi)容欠佳區(qū)的選題，可考慮充分利用編輯優(yōu)勢(shì)，如在成稿前期編輯多參與大綱及樣章的審議，通過大綱及樣章的修改一定程度上提高成稿質(zhì)量；在審稿階段增加審次，利用審稿專家的優(yōu)勢(shì)完善稿件；出版前期可邀請(qǐng)專家為圖書撰寫推薦，提高圖書知名度，從而為圖書進(jìn)入市場(chǎng)添一份優(yōu)勢(shì)。

（三）優(yōu)質(zhì)區(qū)的打磨與完善

要根據(jù)三要素的不同情況而有所側(cè)重，揚(yáng)長(zhǎng)避短，靈活運(yùn)用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，達(dá)到有機(jī)平衡。即使處在優(yōu)質(zhì)圖書區(qū)的選題，也未必一直處于中心點(diǎn)。為保證最優(yōu)出版，一個(gè)好的出版者要立足本職、腳踏實(shí)地、打牢基礎(chǔ)，不斷積累、不斷提升，保證編輯圈穩(wěn)中有擴(kuò)大，讓每個(gè)萌發(fā)的選題理念都能牢牢鎖在編輯圈內(nèi)。此外，還應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，敢于大膽設(shè)想美好愿景，不斷開拓創(chuàng)新，在遇到作者和市場(chǎng)需求時(shí)能迅速形成可實(shí)施方案，努力達(dá)到理想目標(biāo)與出版效果的有機(jī)統(tǒng)一，促成成功出版，推進(jìn)科學(xué)文化發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

圖書出版“三圈理論”提供了清晰的分析框架，可判定所策劃的選題是否科學(xué)合理，各項(xiàng)優(yōu)劣程度如何，應(yīng)著眼于其處于三圈框架中的哪一個(gè)區(qū)域，從而分析論證該選題是否具有前景和可行性，或針對(duì)缺失方面采取補(bǔ)救措施。對(duì)于已出版的圖書，則可借此分析其成敗原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的策劃提供經(jīng)驗(yàn)參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹俊德.“三圈理論”的核心思想及決策方法論意義[J].國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（1）：37-41.

[2] 張昀珠.淺析圖書出版項(xiàng)目實(shí)施精細(xì)化管理的路徑[J].出版廣角，2020（8）：35-37.