融媒環(huán)境下大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)及應(yīng)用

宋雪姣

【摘 要】融媒環(huán)境下，利用成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，完成傳統(tǒng)媒體向智慧媒體的轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)廣電媒體的必經(jīng)之路。本文從廣播電視大數(shù)據(jù)平臺現(xiàn)狀及平臺建設(shè)模塊入手，討論大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體融合下的應(yīng)用，并對未來做出展望。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);廣電大數(shù)據(jù)平臺;媒體融合

隨著全國廣播電視系統(tǒng)媒體融合工作的推進，整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和行業(yè)資源，結(jié)合自身優(yōu)勢加強內(nèi)容制作和融媒體渠道傳播，已逐漸成為各級融媒體中心建設(shè)的規(guī)定動作。媒體機構(gòu)發(fā)展融媒離不開數(shù)據(jù)的支撐，各級廣播電視（以下簡稱“廣電”）媒體擁有自己的大數(shù)據(jù)平臺是發(fā)展融媒的必要步驟。隨著大數(shù)據(jù)在地方融媒體工程中的應(yīng)用越來越成熟，多家地方傳統(tǒng)媒體和新興的媒體機構(gòu)都利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了自己的個性化轉(zhuǎn)型[1]。

一、媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

2020年，我國出臺的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地[2]。融媒大數(shù)據(jù)平臺是推動媒體融合發(fā)展的重要板塊，也是建設(shè)智能媒體的必要條件之一。

媒體機構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型離不開數(shù)據(jù)，特別是內(nèi)部與外部數(shù)據(jù)之間的交互尤為重要。大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的量上，數(shù)據(jù)越多價值也越高。數(shù)據(jù)是實時更新的，這增加了數(shù)據(jù)的用途。隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體的傳播方式進入數(shù)字化和智能化的時代。在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，各級媒體機構(gòu)認識到大數(shù)據(jù)平臺的重要性。

2019年12月，“南方+”首個用戶畫像正式出爐，通過大數(shù)據(jù)分析對“南方+”客戶端所有用戶進行定量分析研究后，推出第一份數(shù)據(jù)報告《中國移動端新聞資訊頭部用戶內(nèi)容消費洞察報告》。通過這個調(diào)查報告，可以了解“南方+”用戶的內(nèi)容偏好、消費偏好、用戶時間分配等信息，把握該群體用戶的行為特征，從而有針對性地調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容、推廣策略和服務(wù)方式，提高數(shù)據(jù)運營決策分析水平。江蘇有線視界觀APP通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐前端APP業(yè)務(wù)運營。采用用戶數(shù)據(jù)采集、用戶分析、用戶觸達等大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助用戶運營，對前端用戶增長帶來持久動力。截至2021年10月，江蘇有線視界觀APP用戶達到百萬級，日均活躍用戶數(shù)位列江蘇省級APP第一位。黃河云視APP充分利用大數(shù)據(jù)用戶運營平臺及工具，構(gòu)建起從用戶數(shù)據(jù)采集、用戶屬性分析、智能內(nèi)容推薦的全流程內(nèi)容推薦和用戶運營體系，自2020年10月投入試運行以來，黃河云視APP的日活用戶實現(xiàn)高速增長。同時央視頻也通過多樣化的用戶分析工具對活動前、活動中、活動后的運營活動進行分析，使用戶運營業(yè)務(wù)得到快速增長和提升。2019年10月，央視頻“人民方隊，閱兵有我”的H5主題策劃上線，這是央視頻的首次亮相。來自全球150多個國家和地區(qū)、國內(nèi)390多個城市的超3000萬人參加這次活動，在線直播人數(shù)峰值300萬+。2021年8月，東京奧運會期間，央視頻賽事視頻觀看量累計達25.8億人次，單日視頻觀看突破3億人次，播放量達39億次。

由此可見，大數(shù)據(jù)平臺在融媒發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。如何應(yīng)用相關(guān)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，是傳統(tǒng)廣電融媒發(fā)展需要思考的問題。

二、廣電大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)

融媒體持續(xù)建設(shè)和深入發(fā)展與大數(shù)據(jù)密不可分，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化是其與傳統(tǒng)廣播電視傳播最主要的區(qū)別。大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)來源主要由用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等三個主要來源構(gòu)成;結(jié)合實際應(yīng)用，廣電大數(shù)據(jù)平臺應(yīng)該包括以下部分：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、智能分析，通過這些模塊實現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集與分析。

（一）數(shù)據(jù)接入及采集

數(shù)據(jù)接入功能具備從不同數(shù)據(jù)源（結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)）將所需要的數(shù)據(jù)按照要求進行收集與提取，同時也可以在一定程度上完成數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)有的融媒數(shù)據(jù)采集和接入分為離線數(shù)據(jù)接入和把不同來源、格式的數(shù)據(jù)通過ETL（數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)）過程在物理上整合后進行集中性存放，形成規(guī)范的數(shù)據(jù)存儲。離線數(shù)據(jù)接入的主要目的是將一些不經(jīng)常更新的數(shù)據(jù)，按照要求或規(guī)則，定時地將數(shù)據(jù)同步到后臺，同時進行數(shù)據(jù)處理和清洗;對來源數(shù)據(jù)和清洗后的數(shù)據(jù)進行檢查，保證加載后的數(shù)據(jù)的一致性和正確性;將清洗后的數(shù)據(jù)加載到數(shù)據(jù)倉庫中。實時數(shù)據(jù)接入提供基于消息中間件的實時數(shù)據(jù)接入服務(wù)，通過可視化的配置消息隊列的參數(shù)可以支持外部代碼寫入，并提供任務(wù)監(jiān)控功能幫助用戶了解目前實時數(shù)據(jù)生產(chǎn)和消費情況。實時數(shù)據(jù)計入主要包括以下功能：快速高效使用、實時數(shù)據(jù)報警、多源多目的地。

（二）數(shù)據(jù)存儲與查詢

支持已建設(shè)融媒體平臺用戶數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和數(shù)據(jù)存儲，支持對已發(fā)布運營活動的運營數(shù)據(jù)的批量計算與實時查詢，為用戶運營活動的實時調(diào)整和更新提供數(shù)據(jù)依據(jù)和保證。大數(shù)據(jù)平臺的存儲數(shù)據(jù)為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，存儲方式是基于Hadoop（分布式系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)）的分布式存儲方案。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存儲于Hive（數(shù)據(jù)倉庫工具）建立大數(shù)據(jù)倉庫，半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)基于列存儲HBase（開源數(shù)據(jù)庫）實現(xiàn)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)根據(jù)實際需要可提供HDFS（云存儲）存儲。

HDFS（云存儲）是一種分布式文件存儲系統(tǒng)，與傳統(tǒng)的文件系統(tǒng)相同，用戶可以在其中創(chuàng)建目錄和文件，也可以對目錄和文件進行刪除和移動。Hive（數(shù)據(jù)倉庫工具）把存儲在HDFS（云存儲）之上的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)抽象成關(guān)系型數(shù)據(jù)表，并提供SQL（結(jié)構(gòu)化查詢語言）接口對數(shù)據(jù)表做查詢操作。因此，用戶能夠以傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的方式來查詢大數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)，可以通過Hive（數(shù)據(jù)倉庫工具）來實現(xiàn)SQL（結(jié)構(gòu)化查詢語言）查詢分析。

（三）數(shù)據(jù)分析與用戶標簽

大數(shù)據(jù)平臺需具備數(shù)據(jù)分析的功能，該功能通過特定的SQL（結(jié)構(gòu)化查詢語言）語句查詢，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的多樣可視化展現(xiàn)。此外，需要具備多種數(shù)據(jù)分析模型，包括但不限于事件分析、漏斗分析、留存分析、實時分析等功能。用戶畫像方面，需具備多維度的用戶標簽體系，可以實現(xiàn)用戶畫像和用戶分群的功能。支持可視化操作集中管理、加工、整合各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)源進行標簽加工。實現(xiàn)對現(xiàn)有用戶的多角度分析，為后續(xù)運營用戶提供前期支撐。可完成標簽體系管理、標簽加工、標簽任務(wù)管理、標簽統(tǒng)計分析、用戶分群、用戶探查、群體畫像等功能。同時也具備分群洞察和可視化的功能。

（四）大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)規(guī)范

通過大數(shù)據(jù)平臺把用戶數(shù)據(jù)格式統(tǒng)一規(guī)范，統(tǒng)籌數(shù)據(jù)的管理規(guī)劃、質(zhì)量改進和效能評價，嚴格把控數(shù)據(jù)資源的流向和計算任務(wù)。確保數(shù)據(jù)服務(wù)的一致性、準確性和實時性。同時實現(xiàn)大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)規(guī)范的制定，對后續(xù)接入平臺制定標準。

三、大數(shù)據(jù)在融媒環(huán)境下的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時代的到來改變了人們對生活和社會的認識，也改變了人們的思考模式[3]。媒體通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘，可以在用戶訂閱、收聽、觀看和互動中發(fā)現(xiàn)用戶的需求，以此提升運營質(zhì)量，滿足廣大受眾在大數(shù)據(jù)平臺中實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享服務(wù)、提供個性化推薦、分析用戶收視行為和經(jīng)營分析的需要[4]。

（一）大數(shù)據(jù)在用戶運營中的應(yīng)用

如今，隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合進程加快，信息傳遞的邊界正在消融，每個人都成了新的信息發(fā)聲端，及時獲取用戶的關(guān)注信息對于媒體傳播來說顯得尤為重要。通過對用戶觀看的時間、內(nèi)容、習慣等數(shù)據(jù)進行挖掘分析，媒體能夠更加了解用戶群體以及他們關(guān)注的內(nèi)容，進而實施精準的廣告及活動運營。同時也可建設(shè)一套完整的用戶運營體系，通過沉淀、分析、經(jīng)營用戶的方法及服務(wù)，提升用戶活躍度，刺激消費，實現(xiàn)產(chǎn)品價值提升。還可以搭建完善的會員成長體系，通過積分任務(wù)、積分商城提升用戶活躍度，刺激用戶消費，推動用戶持續(xù)留存創(chuàng)造終身價值。同時通過積分激勵社交裂變，快速獲取新增用戶，提升品牌效應(yīng)，增加經(jīng)濟收益。依靠大數(shù)據(jù)能力，搭載強大的用戶標簽體系，提供模塊化專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力，全方位洞察用戶畫像，滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)運營活動精準觸達。還可以基于大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建用戶權(quán)益中心，通過積分兌換權(quán)益的方式，增強用戶黏性，從而完成用戶變現(xiàn)，最終實現(xiàn)增加營收的目的。

（二）大數(shù)據(jù)在輿論監(jiān)測與未來預(yù)判中的應(yīng)用

輿情檢測是當今傳統(tǒng)媒體必須具備的能力，輿情檢測離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)。輿情檢測首先通過維護人員設(shè)置相關(guān)檢測詞;其次通過對自有平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺的檢測詞篩選并設(shè)定閾值等方式來提供預(yù)警服務(wù);最后通過地理定位、時間篩選、關(guān)聯(lián)匹配、情感詞分析等方式，對各個平臺上的文章進行進一步篩選。地理定位和時間篩選可表明該輿情在哪段時間哪個地點影響力大;關(guān)聯(lián)匹配和情感詞分析能發(fā)現(xiàn)該輿情是積極還是消極導(dǎo)向;還可以進行熱點詞統(tǒng)計，統(tǒng)計數(shù)值能直觀地顯示該輿情的影響力。

通過相關(guān)數(shù)據(jù)的深度分析，還可以得知不同年齡、不同地點、不同學歷、不同性別的用戶對相關(guān)事件的不同看法，為主流媒體引導(dǎo)用戶提供數(shù)據(jù)支撐。同時也可以盡早發(fā)現(xiàn)負面輿情，正確引導(dǎo)網(wǎng)友，揭示事實真相，從正確的角度解析事件，多角度還原事件，從而規(guī)避負面輿情的傳播風險。

（三）大數(shù)據(jù)在節(jié)目編排中的應(yīng)用

通過大數(shù)據(jù)挖掘可以精準了解用戶需求，以便根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排，開發(fā)新的節(jié)目類型。傳統(tǒng)的廣播電視數(shù)據(jù)統(tǒng)計的是收聽率、收視率，其判斷是定量評估，無法做到統(tǒng)計學上真正意義的抽樣統(tǒng)計，所以存在片面性。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)可以解決傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計問題。傳統(tǒng)媒體的接入方式從有線電視變?yōu)镮PTV（網(wǎng)絡(luò)電視），IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）的智能化數(shù)字化，解決了對頻率和頻道乃至于各時間段節(jié)目的統(tǒng)計。節(jié)目編排人員通過電視盒子、公眾號以及相關(guān)活動掌握數(shù)據(jù)信息后，進行關(guān)聯(lián)性分析，如對節(jié)目的受眾進行年齡、喜好等分析，從而研發(fā)出更符合大眾口味的節(jié)目。

（四）大數(shù)據(jù)在新聞采寫與編輯中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)對新聞采寫和編輯上的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是采訪前，對新聞熱度的判斷和根據(jù)采訪的內(nèi)容預(yù)先準備材料;二是在采訪后，通過大數(shù)據(jù)分析的角度得到更為翔實、準確的數(shù)據(jù)，記者可以通過橫向?qū)Ρ?，對新聞?nèi)容給出更具體的數(shù)據(jù)支撐。同時也可以通過輿情監(jiān)測，提前預(yù)判新聞熱點，增加新聞內(nèi)容設(shè)計的遍歷性。采訪是新聞報道的基礎(chǔ)，是記者獲取信息的重要途徑[5]。大數(shù)據(jù)技術(shù)對于新聞采訪的影響主要體現(xiàn)在采訪前的準備、策劃階段，具體表現(xiàn)在新聞熱點預(yù)測捕捉、采訪前期資料準備的便利性。同時大數(shù)據(jù)分析也能做到“數(shù)據(jù)取之于用戶，用之于用戶”，即通過收集用戶行為和用戶生產(chǎn)的內(nèi)容來了解用戶興趣，之后通過數(shù)據(jù)整合設(shè)計出更符合用戶心理的新聞場景。

（五）大數(shù)據(jù)在媒體融合中的應(yīng)用

早在2016年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，但一直到2019年，省級媒體融合才引起大眾的重視。大眾傳播媒介從紙媒到廣播電視，再到新媒體和融媒體，科技的發(fā)展在傳播媒介的變革與發(fā)展中起了重要的作用。

大數(shù)據(jù)技術(shù)是媒體融合應(yīng)用的基點，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可將現(xiàn)有的廣播電視內(nèi)容與新興傳播平臺結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)算法可以提升社會正能量、政策方針的傳播度。傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺，可使信息獲得更高的關(guān)注度，實現(xiàn)熱點新聞、正面新聞的大范圍傳播;嘗試“借力打力”通過新媒體平臺宣傳自有媒體平臺，從而提升自有平臺的用戶數(shù)，完成用戶轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)媒體在信息傳播中產(chǎn)生更大的影響力。同時在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合中，可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特色，更好地應(yīng)對大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)的多變性，使二者共同進步共同發(fā)展。

四、結(jié)語

信息技術(shù)的不斷發(fā)展給人類社會和生活帶來全面而深刻的影響，大眾從報紙、廣播和電視等途徑單向、被動接收信息的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)多向獲取信息。受眾從信息被動接受者轉(zhuǎn)變成信息的參與者和傳播者，同時信息技術(shù)可以通過用戶互動的行為了解用戶心理，這個過程就是大數(shù)據(jù)在新型媒體下的應(yīng)用。在融媒發(fā)展的今天，利用成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，完成傳統(tǒng)媒體向智慧媒體的轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)廣電媒體的必經(jīng)之路。同時，建設(shè)廣電大數(shù)據(jù)平臺，也是傳統(tǒng)廣電邁向互聯(lián)網(wǎng)思維運營用戶的重要一步，是未來廣電媒體經(jīng)營廣告、實現(xiàn)用戶變現(xiàn)不可缺少的支撐平臺。

參考文獻

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（編輯：黃佳君）