競爭情報(bào)視閾下企業(yè)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢研究*
——以典型共享單車企業(yè)為例

李 杰 周 霞

(1.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院 北京 100020；2.吉林大學(xué)管理學(xué)院 長春 130022)

0 引 言

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“大數(shù)據(jù)”的社會新背景為商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢創(chuàng)新創(chuàng)造了土壤。商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有利武器，學(xué)界和業(yè)界對此賦予了廣泛關(guān)注。彼德·德魯克表明：商業(yè)模式競爭是企業(yè)間競爭的根本。由此可見，競爭優(yōu)勢的獲取是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新。目前，以“不求所有、但求所用”為核心的共享經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域迅速發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)模式作為新經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)物，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時也帶來了機(jī)遇。迎接挑戰(zhàn)和抓住機(jī)遇均是建立在對經(jīng)營環(huán)境以及組織自身充分了解的基礎(chǔ)上。然而，關(guān)于商業(yè)模式競爭優(yōu)勢的研究還需進(jìn)一步拓展，需要從不同的層面剖析商業(yè)模式創(chuàng)新對競爭優(yōu)勢構(gòu)建的作用。因此，本文基于競爭情報(bào)的視角，從競爭情報(bào)搜集、競爭情報(bào)分析、競爭情報(bào)服務(wù)、競爭情報(bào)組織四個層面剖析多個案例，嘗試挖掘企業(yè)在發(fā)展過程中的多維競爭優(yōu)勢，以此為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供參考依據(jù)。

1 研究概述

1.1商業(yè)模式要素界定目前學(xué)界對商業(yè)模式要素的界定并未達(dá)成一致。Hamel[1]最早提出商業(yè)模式包括顧客、創(chuàng)造價值和戰(zhàn)略資源三要素。Shafer等[2]從價值角度豐富了Hamel的觀點(diǎn)，指出商業(yè)模式的核心要素涵蓋了價值網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造價值、獲取價值，并增加戰(zhàn)略選擇要素。Chesbrough[3]基于前兩位學(xué)者的研究引入技術(shù)創(chuàng)新要素。Zotte等[4]收縮了商業(yè)模式要素的涵蓋范圍，僅保留運(yùn)營模式和創(chuàng)造價值兩要素。Johnson等[5]則做了進(jìn)一步補(bǔ)充，除價值和資源要素之外，增加了盈利模式和關(guān)鍵流程兩方面。關(guān)于商業(yè)模式要素的研究均與價值創(chuàng)造、關(guān)鍵資源、盈利模式等方面密不可分?？紤]到商業(yè)模式的可持續(xù)性并結(jié)合已有研究成果，本文認(rèn)為創(chuàng)業(yè)環(huán)境、價值創(chuàng)造、整合資源、競爭格局、用戶需求和盈利模式為商業(yè)模式的基本要素。

1.2競爭情報(bào)與企業(yè)創(chuàng)新關(guān)于競爭情報(bào)，學(xué)界還缺乏統(tǒng)一界定，認(rèn)可度較高的概念是“系統(tǒng)和道德地收集、分析和管理可能影響規(guī)劃、決策和業(yè)務(wù)運(yùn)作的外部信息”[6]。目前已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)競爭情報(bào)正向影響企業(yè)創(chuàng)新。李艷等[7]通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)競爭情報(bào)活動促進(jìn)了技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展。王萍等[8]認(rèn)為競爭情報(bào)掃描在以動態(tài)能力作為中介的情況下對企業(yè)績效創(chuàng)新具有積極作用。趙靜杰等[9]考慮了競爭情報(bào)相關(guān)活動與知識管理的聯(lián)合作用，發(fā)現(xiàn)兩者整合之后更利于企業(yè)創(chuàng)新。由此可見，學(xué)術(shù)界目前對競爭情報(bào)與企業(yè)創(chuàng)新之間的正相關(guān)關(guān)系得出了相對一致的結(jié)論。

1.3商業(yè)模式創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢商業(yè)模式創(chuàng)新可以驅(qū)動企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建[10]，可以協(xié)助企業(yè)獲得涵蓋效率和新穎性方面的競爭優(yōu)勢[11]。喻登科等[12]利用問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。然而，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的前提是創(chuàng)新的商業(yè)模式使企業(yè)獲得在競爭中獲勝所必須的屬性[13]。方曉波[14]提出商業(yè)模式創(chuàng)新包含隔離機(jī)制的構(gòu)建，以規(guī)避競爭對手模仿，維持競爭優(yōu)勢。

綜上所述，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，需立足于商業(yè)模式創(chuàng)新。本文運(yùn)用多案例研究法，從競爭情報(bào)視角剖析企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，進(jìn)而幫助企業(yè)形成自身不可替代的核心競爭力。

2 研究方法與研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法案例研究方法是較為成熟的定性研究方法，適合回答“怎么樣”“為什么”的問題，多案例研究方法能夠通過對比找出研究對象間的差異性，與單案例研究相比，具有更好的橫向拓展性[15]，因而本文選擇多案例研究方法。由于共享單車企業(yè)本身所具有的特殊性，目前關(guān)于共享單車研究寥寥無幾，主要包括行政管理[16]與制度[17]對共享單車的影響以及共享單車的商業(yè)競爭模式設(shè)計(jì)[18]研究。為了了解共享單車企業(yè)從誕生到摩拜、ofo兩大巨頭落幕，再到青桔和哈啰領(lǐng)銜共享單車市場的整體演變過程，本文使用六何分析法(5W1H)作為工具對案例進(jìn)行剖析[19]。5W1H包括Who(人員)、What(對象)、Why(原因)、When(時間)、Where(地點(diǎn))和How(方法)。分析邏輯為：案例介紹環(huán)節(jié)分別對各個案例的Who、What、When、Where進(jìn)行介紹，案例分析環(huán)節(jié)對Why進(jìn)行分析。最后，基于對案例的5W分析結(jié)果探索1H，即在激烈的競爭環(huán)境下怎樣的商業(yè)模式是最合適的，以及如何創(chuàng)新。

2.2案例選擇共享單車最先鋪設(shè)的城市均為一線城市，且目前各共享單車企業(yè)深耕的城市依舊為一線城市，廣州作為中國國內(nèi)的一線城市，其提供的數(shù)據(jù)具有國內(nèi)一線城市的代表性，具備可參考價值。

2020年7月廣州市交通運(yùn)輸局公布了本市本年第二季度共享單車企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量考核結(jié)果以及運(yùn)營額配給情況。共有113家企業(yè)參與其中，位列前三的企業(yè)為：哈啰、美團(tuán)摩拜和青桔，由此可見，這3家企業(yè)是共享單車行業(yè)的典型代表。

另外，ofo出現(xiàn)時間早于摩拜，且其期初只限定在校園，有其獨(dú)特的市場占有方式，目前ofo小黃車幾近破產(chǎn)，深陷押金退還困境。四大案例各自的發(fā)展路徑大不相同：ofo堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營，最終走向消亡；摩拜被美團(tuán)并購，如今所占市場份額小于青桔和哈啰；哈啰單車堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營且運(yùn)營狀態(tài)良好；滴滴托管小藍(lán)車，以青桔單車取而代之，目前占據(jù)國內(nèi)最大的市場份額。出于典型性、經(jīng)典性和可推廣性的考慮，選擇美團(tuán)摩拜單車、ofo小黃車、哈啰單車和青桔單車為研究對象。本文將通過對四家共享單車企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的對比思考為例來解析共享單車企業(yè)的生存之道。

2.3案例介紹依照5W1h工具，本文概括美團(tuán)摩拜單車、ofo小黃車、哈啰單車和青桔單車的基本情況。除企業(yè)全稱和創(chuàng)立時間等基本信息外，本文從Who、What、When、Where四個角度對各個案例的概況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表1。

表1 四家共享單車企業(yè)基本信息及4W內(nèi)容統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.4數(shù)據(jù)采集考慮到數(shù)據(jù)來源的信度和效度，本文從多渠道收集數(shù)據(jù)，所需的數(shù)據(jù)來源主要為：CNKI網(wǎng)站關(guān)于各個共享單車的學(xué)術(shù)論文；各個共享單車企業(yè)官網(wǎng)公示的信息；知名新聞網(wǎng)站刊發(fā)的有關(guān)各個共享單車企業(yè)的新聞報(bào)道，如搜狐、新浪、騰訊等。

2.5分析框架構(gòu)建本質(zhì)上，競爭情報(bào)屬于組織行為的一種[24]，企業(yè)的競爭情報(bào)行為對于提高企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要作用。本觀察框架的基本假設(shè)是競爭情報(bào)資源保障對企業(yè)競爭情報(bào)能力產(chǎn)生影響，企業(yè)競爭情報(bào)能力對決定商業(yè)模式的各個維度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。競爭情報(bào)資源保障既包括“軟件”方面，也包括“硬件”方面，“軟件”方面要求“競爭情報(bào)”方向的人才具良好的信息技術(shù)能力，“硬件”方面要求企業(yè)擁有完備的IT設(shè)施[7]。依據(jù)鄭榮[25]、劉冰[26-27]、李艷等[7]對技術(shù)競爭情報(bào)能力的研究得到競爭情報(bào)能力包含競爭情報(bào)搜集活動、競爭情報(bào)分析活動、競爭情報(bào)服務(wù)活動以及競爭情報(bào)組織模式四個指標(biāo)。這些指標(biāo)與企業(yè)商業(yè)模式的六要素之間存在必然的聯(lián)系。具體內(nèi)容為：

第一，競爭情報(bào)搜集活動與創(chuàng)業(yè)環(huán)境。搜集活動包括從公開的技術(shù)源、社會網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部知識庫和員工處搜集信息，拓展信息來源并提供豐富信息。在動態(tài)的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要搜集競爭情報(bào)以“安身立命”[28]。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展擴(kuò)展了情報(bào)數(shù)據(jù)的來源，也增加了高價值數(shù)據(jù)識別的難度，競爭情報(bào)搜集活動提高了情報(bào)數(shù)據(jù)搜集的效率和全面性，有助于競爭主體深入了解企業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境[29]。

第二，競爭情報(bào)分析活動與價值創(chuàng)造、整合資源、競爭格局。分析環(huán)節(jié)包括對產(chǎn)品、行業(yè)和競爭對手進(jìn)行技術(shù)分析和預(yù)測。競爭情報(bào)活動可以整合企業(yè)的異質(zhì)性資源，以提高資源利用率，還可以協(xié)調(diào)組織內(nèi)部、組織外部以及組織內(nèi)外部之間的關(guān)系[30]，以達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價值的最終目的[24]。在此過程中，競爭情報(bào)分析活動為企業(yè)整合資源和創(chuàng)造價值提供了具體的方法和路徑并奠定了基礎(chǔ)。另外，競爭情報(bào)分析活動為企業(yè)提供了制定戰(zhàn)略決策的依據(jù)，可以促進(jìn)企業(yè)制定與動態(tài)環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略決策，決定了競爭格局[30]。

第三，競爭情報(bào)服務(wù)活動與用戶需要。服務(wù)環(huán)節(jié)包括供應(yīng)一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)信息、情報(bào)和戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。企業(yè)高層管理決策者是情報(bào)服務(wù)的核心客戶之一[31]。企業(yè)決策部門需要市場、產(chǎn)品研發(fā)、采購、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)以及風(fēng)險等方面的信息以更好的了解客戶需求并服務(wù)于客戶，競爭情報(bào)服務(wù)環(huán)節(jié)滿足了這一需求[32]。

第四，競爭情報(bào)組織模式與盈利模式。組織模式服務(wù)于盈利模式的確定，競爭情報(bào)組織活動具體包括：公司層擁有集中式技術(shù)情報(bào)部門，業(yè)務(wù)層擁有分散式技術(shù)情報(bào)部門；企業(yè)內(nèi)部設(shè)置持續(xù)進(jìn)行外部技術(shù)跟蹤和監(jiān)控的技術(shù)情報(bào)團(tuán)隊(duì)；各個技術(shù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有技術(shù)情報(bào)人員。新型的以團(tuán)隊(duì)為基本單位的企業(yè)組織模式，衍生了可以更加適應(yīng)和靈活應(yīng)對現(xiàn)代競爭環(huán)境的團(tuán)隊(duì)式競爭情報(bào)組織模式[24]，而企業(yè)盈利模式的確定則基于企業(yè)現(xiàn)有的組織模式。

基于上文分析，企業(yè)根據(jù)新的背景條件的競爭情報(bào)行為為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式以適應(yīng)市場新需求提供了理論依據(jù)。據(jù)此，提出適應(yīng)本文的觀察框架，如圖1所示。

圖1 競爭情報(bào)與商業(yè)模式之間的觀察框架

3 基于競爭情報(bào)視角的共享單車多案例分析

3.1競爭情報(bào)搜集活動競爭情報(bào)搜集活動的具體內(nèi)容包括從公開的技術(shù)源、社會網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部知識庫和員工處搜集信息。通過以上競爭情報(bào)搜集信息的途徑可以幫助競爭主體了解并判斷是否有適合的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。本文從民生、政府政策以及實(shí)際交通規(guī)劃等方面進(jìn)行判斷。民生方面，隨著城市化水平的逐步提升，交通方面積弊已久的問題嚴(yán)重突出，“共享單車”的產(chǎn)生是基于城市交通的“最后一公里”痛點(diǎn)。政府政策方面，北上廣深等一線城市由于人口數(shù)量巨大，對私家車的購買需求也遠(yuǎn)高于普通的二三線城市，出于城市發(fā)展規(guī)劃和交通的整體考慮，這些城市實(shí)施搖號購車政策，致使市民出行更加依賴公共交通。因此，公共交通發(fā)展成熟的需求也愈加迫切。實(shí)際交通規(guī)劃方面，雖然地鐵、公交車的布局廣泛，交通網(wǎng)也越來越合理，但是普遍來看，并不是每個公交站或者地鐵站都能精準(zhǔn)的到達(dá)乘客的上班地點(diǎn)或住宅，查詢高德地圖，隨機(jī)輸入兩個鄰近的地鐵站，查詢兩站之間的直線距離，數(shù)據(jù)顯示這一直線距離往往在1公里左右，由此可知，乘客下車后，到達(dá)目的地的這段距離很大程度上會在一公里左右，步行大概會需要約15分鐘。而政府投放的公共自行車則是與停車樁結(jié)合起來的，無論是取車還是還車都需要找到就近的停車樁，缺乏便捷性，由此，便為互聯(lián)網(wǎng)單車租賃企業(yè)的誕生創(chuàng)造了環(huán)境。

3.2競爭情報(bào)分析活動競爭情報(bào)分析活動包括對產(chǎn)品、行業(yè)和競爭對手進(jìn)行技術(shù)分析和預(yù)測。對產(chǎn)品的分析和預(yù)測即深入探索產(chǎn)品能創(chuàng)造什么樣的價值，就共享單車企業(yè)而言，指的是共享單車這一產(chǎn)品能創(chuàng)造怎樣的價值。對行業(yè)和競爭對手的分析和預(yù)測包括了解該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及可以借鑒的競爭對手經(jīng)驗(yàn)，競爭主體可基于此合理整合資源，塑造自身的核心競爭力。本文就四大共享單車企業(yè)的競爭情報(bào)分析活動從價值創(chuàng)造、整合資源和競爭格局三個方面進(jìn)行解讀。

3.2.1 價值創(chuàng)造 企業(yè)的價值主張不應(yīng)局限于經(jīng)濟(jì)價值，生態(tài)價值和社會價值也需包含在內(nèi)[33]。社會發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)價值不再是企業(yè)價值創(chuàng)造的唯一標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)價值和社會價值的創(chuàng)造依舊占據(jù)重要的位置。具體而言，研究價值主張的最新內(nèi)容表明企業(yè)價值創(chuàng)造的對象主要有：用戶、企業(yè)和社會。本文將圍繞三個主要對象進(jìn)行深入探討。

第一個價值創(chuàng)造的對象是用戶。用戶的價值主張是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力[34]。用戶是企業(yè)價值創(chuàng)造的直接提供者。深入理解、發(fā)現(xiàn)、探求用戶潛在的和已存的需求和價值主張，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價值模式創(chuàng)新，獲得價值創(chuàng)造。對于潛在的用戶需求，企業(yè)應(yīng)積極主動引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，并及時獲取反饋，進(jìn)一步改進(jìn)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，便可以獲得先行者優(yōu)勢，在產(chǎn)品生命周期的前期即可占有市場，進(jìn)而獲得早期市場紅利。

Talking Data對共享單車的用戶群體進(jìn)行了分析，分析結(jié)果表明：用戶群體中超一半為年輕用戶。另外，通過對使用的手機(jī)設(shè)備的品牌型號以及用戶的人群偏好進(jìn)行判定，得出摩拜用戶相對高端的結(jié)論。再者，小強(qiáng)單車公布了共享單車用戶群的月薪分布。其中，有24.7%的用戶薪酬介于8 001～10 000元之間，21.6%的用戶薪酬介于5 001～8 000元之間，18.9%的用戶為零薪酬群體(以學(xué)生為主)[35]。由此可見，年輕的上班族和學(xué)生是共享單車的關(guān)鍵受眾群體，該群體消費(fèi)水平相對受限，共享單車企業(yè)可根據(jù)這一受眾特點(diǎn)更精準(zhǔn)的定位用戶和挖掘用戶需求，使用戶價值最大化。

共享單車的車身是一個重要的宣傳媒介。共享單車的停車點(diǎn)遍布市區(qū)的各個地點(diǎn)，覆蓋范圍廣，波及的城市半徑大，且很多時候單車都是處于正在被用戶騎行的狀態(tài)，同一輛單車同一天可能會穿越半個城市。共享單車的用戶包括騎行單車的個人用戶和借助車身進(jìn)行廣告宣傳以達(dá)到盈利目的的企業(yè)用戶和個人用戶。對于騎行共享單車的個人，獲得的價值是節(jié)省出行時間。對于借用車身進(jìn)行廣告宣傳的用戶，獲得的價值是宣傳自有產(chǎn)品，找到更多目標(biāo)用戶，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加盈利收入。

第二個價值創(chuàng)造的對象是共享單車企業(yè)自身。共享單車企業(yè)獲得的價值包括用戶騎行單車支付的租賃費(fèi)以及廣告收入。2018年年中之前四大單車企業(yè)盈利的主要方式之一是通過對用戶支付的押金進(jìn)行再投資獲得額外收益。在2018年年中之后，尤其是ofo小黃車的退押金事件爆發(fā)以來，導(dǎo)致用戶對各個共享單車企業(yè)失去了信心。各個共享單車企業(yè)為了渡過“寒冬”，逐漸實(shí)行免押騎行。如此一來，利用用戶的押金進(jìn)行再投資的收入便隨之消失。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”時代，共享單車企業(yè)獲得的價值遠(yuǎn)超于此，其最寶貴的財(cái)富是消費(fèi)者騎行背后連接的大數(shù)據(jù)。羅珉等[36]指出互聯(lián)網(wǎng)時代的連接為滿足用戶更深層次的需求提供了方法，企業(yè)可由此追逐連接紅利。通過乘客的騎行路線可以判斷出市民的最?；顒拥攸c(diǎn)，并據(jù)此推斷出餐飲、娛樂、學(xué)校、公園等一系列其他生活需求可以得到滿足的最佳地點(diǎn)，以協(xié)助經(jīng)營者選擇餐飲娛樂等行業(yè)的最佳盈利地點(diǎn)。因此，美團(tuán)和摩拜的結(jié)合以及小藍(lán)車被滴滴托管均是日常生活需求和“互聯(lián)網(wǎng)+”背后大數(shù)據(jù)的有效整合，未來可創(chuàng)造更多的連接紅利。

第三個價值創(chuàng)造對象是社會。考慮到私人交通和公共交通的局限性，共享單車可以協(xié)助社會公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，解決了乘客“最后一公里”痛點(diǎn)，維護(hù)了社會的和諧。目前，在國內(nèi)，學(xué)校等非盈利機(jī)構(gòu)均是由政府投資建設(shè)，政府可利用共享單車連接的大數(shù)據(jù)進(jìn)行城市規(guī)劃。對商業(yè)區(qū)及非商業(yè)區(qū)的劃定將更加合理，提高了居民的幸福指數(shù)。Christensen等[37]指出，破壞性創(chuàng)新的目標(biāo)用戶是被現(xiàn)有的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)排除在外的群體，而共享單車的用戶具備實(shí)施破壞性創(chuàng)新的潛力。破壞性創(chuàng)新旨在通過提供新產(chǎn)品和新服務(wù)來擴(kuò)大當(dāng)前市場，并非完全取代[38]。當(dāng)前的社會是大數(shù)據(jù)“橫行”的時代。大數(shù)據(jù)隱含著潛在的市場需求信息，第一手獲得大數(shù)據(jù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)便具備了進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的機(jī)會，且具有進(jìn)入新興市場的先行者優(yōu)勢。共享單車波及到受眾群體的通勤和生活休閑的各個方面，可以搜集到目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)偏好等第一手資料。若共享單車企業(yè)聯(lián)手專業(yè)的咨詢公司或者充分利用企業(yè)內(nèi)部成立的戰(zhàn)略部門，便可將獲得的大數(shù)據(jù)并進(jìn)行深層剖析，挖掘出潛在的商業(yè)機(jī)會，從而創(chuàng)造價值。

3.2.2 整合資源 共享單車企業(yè)需要的資源包括資金、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。

a.資金方面。首先，共享單車企業(yè)所需的最基本設(shè)備是自行車，而自行車的投放量則依據(jù)城市規(guī)模的大小決定，城市規(guī)模越大，居民越多，為了獲得規(guī)模效益則需要投放更多的單車。其次，共享單車技術(shù)門檻低，若要維持自身的競爭力，需要滿足以下三個方面：取車便捷度高，即用車時可在最短的時間找到可騎行的車輛；騎行體驗(yàn)舒適度高；安全系數(shù)高。其中第一方面依舊要求投放大量自行車，如此高的投放量必然需要大量資金。最后，2018年下半年，共享單車行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，ofo小黃車巨額押金難以退還，亦無法償還單車廠家的欠款，瀕臨倒閉。綜上，共享單車企業(yè)的正常運(yùn)營需要巨額資金。美團(tuán)對摩拜的全面接入[39]和滴滴托管小藍(lán)車的決策保障了共享單車企業(yè)正常運(yùn)營的資金需求。

b.技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)方面。從用戶的角度來講，用戶找車、用車、鎖車、支付、報(bào)修、咨詢、優(yōu)惠活動、價值延伸以及用戶互動等一系列行動都可在共享單車APP上實(shí)現(xiàn)，需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐。以摩拜為例：未實(shí)現(xiàn)免押騎行時，摩拜單車系統(tǒng)曾出現(xiàn)過幾次故障，分別是：2018年1月18日，因網(wǎng)絡(luò)問題致使摩拜單車APP掃碼后不能解鎖、押金被清零[40]；2018年7月19日，摩拜APP出現(xiàn)服務(wù)器癱瘓問題，造成大量用戶無法用車。之后還出現(xiàn)過兩次類似的情況[41]。此類故障接連爆發(fā)，加劇了顧客對平臺的不信任，掀起了一股退押金高潮，集中要求退還押金事件最易導(dǎo)致資金鏈斷裂，對摩拜單車帶來沉重的打擊。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代最需要穩(wěn)定強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)后臺系統(tǒng)。美團(tuán)全面接入摩拜，完善了其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)后臺系統(tǒng)，故障率下降。

3.2.3 競爭格局 從競爭主體的角度來說，獨(dú)占將更有利于企業(yè)盈利，四大案例中，僅有ofo小黃車和哈啰單車仍堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營，而ofo幾近倒閉，哈啰單車的月活用戶也被青桔單車反超[42],但仍優(yōu)于美團(tuán)摩拜單車。獨(dú)立運(yùn)營的企業(yè)可自主決定將贏利點(diǎn)延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè)，勿需擔(dān)心同行業(yè)的競爭主體威脅到自身的生存，且可榨取更多的消費(fèi)者剩余。就哈啰出行而言，它所涉及的業(yè)務(wù)已經(jīng)從單車、電單車等兩輪出行逐漸延伸到四輪出行、酒旅、到店服務(wù)等方面。由此可見，哈啰出行也在逐步“滴滴化”?？v觀現(xiàn)存的三大共享單車運(yùn)營商，無一僅以共享單車一項(xiàng)業(yè)務(wù)生存，均在向相關(guān)的業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)張。且三者所占領(lǐng)的市場份額差別較小。就目前的市場情況看，哈啰單車、青桔單車和美團(tuán)摩拜在將在很長一段時間三足鼎立，很難實(shí)現(xiàn)某一企業(yè)獨(dú)占市場的情形。

3.3競爭情報(bào)服務(wù)活動競爭情報(bào)服務(wù)環(huán)節(jié)包括為用戶提供一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)信息、情報(bào)和戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，要求服務(wù)提供者精準(zhǔn)了解用戶需求。針對用戶需求從流程、服務(wù)、營銷模式三個方面來分析，以此來獲得高質(zhì)量的信息和情報(bào)。

a.流程方面。打開共享單車APP即可看到用戶用車的流程，見圖2。

圖2 用戶用車流程

如圖2所示，整個用車過程只需要7步，且所有步驟均可在APP上完成。

b.服務(wù)方面。摩拜單車的造價遠(yuǎn)高于ofo[43]，摩拜為3 000元左右，而ofo僅約200元。為了削減成本，滿足不同用戶群體的需求，摩拜單車之后推出了造價成本在1 000元以下的Mobike Lite系列產(chǎn)品，而ofo之后推出了造價在500元以上的硬件升級版小黃車。然而，整體來看，摩拜產(chǎn)品的造價依舊高于ofo。摩拜單車用高造價換取車輛的高科技感和結(jié)實(shí)的車身，ofo雖便宜但沒GPS和發(fā)電系統(tǒng)。從用戶感受出發(fā)，ofo的壞車偶遇率遠(yuǎn)超摩拜。這樣摩拜就大幅降低了找車時間，提高了用車效率，有利于維護(hù)老用戶群?？紤]到用戶需求，大多數(shù)用戶選擇共享單車只是為了解決最后一公里交通痛點(diǎn)的問題，對騎行感受的要求也基本停留在輕快、舒適、安全，青桔單車和哈啰出行以及合并后的美團(tuán)摩拜單車均只有一款單車，并未將精力和資金投放在單車種類的開發(fā)上。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”時代，共享單車APP可根據(jù)用戶的用車習(xí)慣推送相關(guān)擴(kuò)展服務(wù)，例如，下班時間，可依據(jù)用戶在美團(tuán)用餐的歷史數(shù)據(jù)為其推薦沿途的就餐地點(diǎn)，以獲得用戶的延伸價值。

c.營銷模式方面。營銷方式包括廣告運(yùn)營和優(yōu)惠活動推送等。街道上擺放的單車是合適的廣告載體。共享單車的操作功能均是通過APP實(shí)現(xiàn)，所以共享單車的所有優(yōu)惠活動均可通過APP發(fā)布，但是這只能將用戶限制在已有的用戶群基礎(chǔ)上，若想擴(kuò)大用戶群，則可以跟其他生活服務(wù)類企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，例如高德地圖、餓了么等企業(yè)，可以擴(kuò)大目標(biāo)受眾，拓寬用戶規(guī)模。

總而言之，優(yōu)質(zhì)的信息以及情報(bào)可以更精準(zhǔn)的為用戶提供服務(wù)，提高用戶粘性和忠誠度，有利于保持甚至是提升市場競爭力和市場份額。

3.4競爭情報(bào)組織模式競爭情報(bào)組織模式涉及到盈利模式。競爭情報(bào)組織模式具體包括：公司層擁有集中式技術(shù)情報(bào)部門，業(yè)務(wù)層擁有分散式技術(shù)情報(bào)部門；企業(yè)內(nèi)部設(shè)置持續(xù)進(jìn)行外部技術(shù)跟蹤和監(jiān)控的技術(shù)情報(bào)團(tuán)隊(duì)；各個技術(shù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有技術(shù)情報(bào)人員。本文所探討的情報(bào)組織模式主要是第二種：持續(xù)的外部技術(shù)跟蹤和監(jiān)控。

共享單車創(chuàng)立之初的盈利模式為利用押金再投資，并不是單車的租賃費(fèi)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一年之內(nèi)，排除各種優(yōu)惠補(bǔ)貼計(jì)劃，每個用戶每年實(shí)際支出租賃費(fèi)約150元，而一輛單車的使用時間不足一年，難以收回車輛成本。共享單車企業(yè)的盈利模式隨著免押騎行方式的采取發(fā)生了變化。本文選取的四大案例中，ofo采取的免押騎行方式與其他三者有所不同，ofo要求把押金轉(zhuǎn)化為半年卡才可享有免押騎行的權(quán)利。綜上所述，共享單車企業(yè)普遍采取的戰(zhàn)略為先占領(lǐng)市場，再盈利。

共享單車企業(yè)可以利用技術(shù)手段獲取用戶情報(bào)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”時代的背景下，共享單車企業(yè)可以借此獲取連接紅利。大數(shù)據(jù)有潛力對當(dāng)下的商業(yè)模式進(jìn)行變革[44]，共享單車企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)對自身的商業(yè)模式進(jìn)行破壞性創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)可以在戰(zhàn)略管理方面提升企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，在運(yùn)營管理方面優(yōu)化流程以提高企業(yè)的運(yùn)營效率，對創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值做出貢獻(xiàn)。另外，大數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造低成本優(yōu)勢，一方面，利用大數(shù)據(jù)獨(dú)有的企業(yè)運(yùn)營活動信息，優(yōu)化共享單車企業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)營活動，降低運(yùn)營成本。另一方面，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高信息透明度。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)囊剡M(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新[45]，選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”方式能夠幫助共享單車企業(yè)更精確地定位顧客需求，為用戶提供更貼切的服務(wù)，從而形成差異化優(yōu)勢。

4 總結(jié)與討論

競爭情報(bào)在商業(yè)模式競爭優(yōu)勢的研究中發(fā)揮了重要作用。本文利用構(gòu)建的競爭情報(bào)與商業(yè)模式之間的理論觀察框架，通過多案例分析探明了競爭情報(bào)活動對企業(yè)通過創(chuàng)新商業(yè)模式可構(gòu)建的競爭優(yōu)勢有以下幾點(diǎn)。

4.1競爭情報(bào)搜集活動創(chuàng)造的數(shù)字賦能盈利契機(jī)競爭情報(bào)搜集活動提高了數(shù)據(jù)搜集的效率和全面性。共享單車企業(yè)可利用用戶騎行背后的大數(shù)據(jù)以及競爭情報(bào)搜集信息的完整流程和方法開發(fā)新的贏利點(diǎn)，依托成熟企業(yè)，例如，摩拜并入美團(tuán)，可以利用美團(tuán)已有的資金和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的優(yōu)勢來創(chuàng)造自己的核心競爭力，利用競爭情報(bào)的手段以及“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”時代的社會背景更加精確地定位每位用戶的具體需求，從而獲得用戶的延伸價值，創(chuàng)新盈利模式。數(shù)字化時代為滿足用戶多樣化需求提供了可能，共享單車企業(yè)應(yīng)在滿足用戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)挖掘新的用戶需求，即除了被動迎合，還應(yīng)主動出擊，盡量先于競爭對手找到新的贏利點(diǎn)，贏得先發(fā)者優(yōu)勢。

4.2靈活的競爭情報(bào)組織模式為雙渠道協(xié)同運(yùn)營營造了條件在新型的以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的組織模式中，負(fù)責(zé)競爭情報(bào)職能的員工可以分散在各個團(tuán)隊(duì)中，各個團(tuán)隊(duì)更傾向于異質(zhì)任務(wù)的“自治”，為企業(yè)組織內(nèi)部同時存在“線上”和“線下”的運(yùn)用模式創(chuàng)造了條件?！熬€上”和“線下”雙渠道協(xié)同的運(yùn)營模式并不是兩種渠道的簡單加總，雙方存在著必然的內(nèi)在聯(lián)系，共享單車平臺針對“線上”和“線下”雙渠道分別分派任務(wù)時，要考慮到協(xié)同效應(yīng)最大化。新型的以“線上”操作“線下”騎行的協(xié)同運(yùn)營模式有利于企業(yè)降低運(yùn)營成本，及時獲得用戶反饋，并對競爭對手的行為迅速反應(yīng)。

4.3競爭情報(bào)服務(wù)活動可促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造多元化價值競爭情報(bào)服務(wù)活動為企業(yè)提供了市場、產(chǎn)品研發(fā)、采購、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)以及風(fēng)險等方面的優(yōu)質(zhì)信息和情報(bào)，并提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，使企業(yè)可以全面高效的了解用戶需求，因此，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位能夠創(chuàng)造商業(yè)價值的單個行業(yè)或者多個行業(yè)的不同細(xì)分市場。共享單車行業(yè)的高成本以及低收入決定了該行業(yè)的收入回流慢，因此，對于共享單車行業(yè)來說，“多條腿走路”是更優(yōu)的選擇，共享單車衍生的信息和數(shù)據(jù)資源也需依托其他行業(yè)創(chuàng)造價值。相關(guān)多元化是更優(yōu)的選擇，相關(guān)多元化一定程度上將外部市場轉(zhuǎn)化為內(nèi)部市場，使企業(yè)內(nèi)部的資源分配效率更高，進(jìn)而為共享單車企業(yè)帶來更高的盈利。

4.4競爭情報(bào)分析活動協(xié)助企業(yè)形成自身差異化優(yōu)勢競爭情報(bào)分析活動對產(chǎn)品、行業(yè)和競爭對手進(jìn)行了技術(shù)分析和預(yù)測。在當(dāng)今動態(tài)的競爭環(huán)境中，各個共享單車企業(yè)需要創(chuàng)造自身的差異化競爭優(yōu)勢以清晰的明白自身與競爭對手之間的差異點(diǎn)和相似點(diǎn)，利用差異點(diǎn)創(chuàng)造可持續(xù)的差異化競爭優(yōu)勢。摩拜和青桔由于依托的平臺不同，使得兩者的延伸價值實(shí)現(xiàn)方式也大不相同。哈啰單車似乎在有意模仿滴滴，還未形成自身不可替代的競爭優(yōu)勢，若其想在競爭激烈的市場上維持獨(dú)立運(yùn)營的狀態(tài)，需要借助競爭情報(bào)的相關(guān)措施搜集用戶信息，分析用戶需求，找到市場空白點(diǎn)，滿足用戶需求，形成自身核心競爭力。

5 結(jié) 語

企業(yè)競爭情報(bào)活動相關(guān)理論和方法的引入，拓寬了傳統(tǒng)的企業(yè)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢的研究。在當(dāng)今信息和數(shù)據(jù)為王的時代，企業(yè)需要借助競爭情報(bào)活動的優(yōu)勢創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。本文在詳細(xì)介紹競爭情報(bào)活動各要素與商業(yè)模式各要素之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，深入剖析了競爭情報(bào)活動為典型共享單車企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并據(jù)此為共享單車企業(yè)未來的商業(yè)模式創(chuàng)新方向進(jìn)行了預(yù)測。隨著競爭情報(bào)活動的分布范圍日漸擴(kuò)大，其對企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的借鑒意義亦會日漸深刻。未來的研究可以著眼于以下幾個方面：第一，拓展行業(yè)應(yīng)用。本文僅聚焦于典型共享單車企業(yè)，用多案例縱向比較方法闡述了利用競爭情報(bào)活動創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式以形成競爭優(yōu)勢的理論依據(jù)和具體路徑。未來會將研究對象擴(kuò)展到其他行業(yè)，檢驗(yàn)該理論的普適性。第二，企業(yè)競爭情報(bào)組織結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式關(guān)系研究。企業(yè)競爭情報(bào)組織結(jié)構(gòu)的靈活性越高，與企業(yè)商業(yè)模式的嵌入程度越高。反之，企業(yè)商業(yè)模式是否影響企業(yè)競爭情報(bào)組織結(jié)構(gòu)的形成與演變。未來的研究可以深入研究企業(yè)競爭情報(bào)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)商業(yè)模式之間的關(guān)系。第三，企業(yè)競爭情報(bào)活動與企業(yè)商業(yè)模式之外活動的關(guān)系。企業(yè)競爭情報(bào)活動作為信息搜集分析的關(guān)鍵方法和路徑是焦點(diǎn)企業(yè)趕超競爭對手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)的行為與決策受到數(shù)據(jù)、信息和知識的驅(qū)動。因此，競爭情報(bào)活動始終服務(wù)于企業(yè)，致力于提高企業(yè)績效。