Keep的反人性生意，上市能好嗎？

周在安

2月下旬，Keep正式向港交所提交招股書(shū)。在早些年憑借“自律給我自由”Slogan一炮而紅之后，Keep隨后幾年的發(fā)展之路，也頗為坎坷。如今“線上健身第一股”的上市終點(diǎn)就在眼前，但顯然上市只是個(gè)起點(diǎn)，Keep還有更多關(guān)鍵問(wèn)題需要去解答。

以前在分析產(chǎn)品時(shí)，我們有時(shí)會(huì)把產(chǎn)品分為兩大類：順人性產(chǎn)品和逆人性產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，順人性產(chǎn)品就是滿足人們貪嗔癡的需求，比較典型的就是游戲、視頻這一類的產(chǎn)品，不斷通過(guò)內(nèi)容和機(jī)制討好用戶，引導(dǎo)用戶花越來(lái)越多的時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)甚至沉迷。但顯然，玩游戲、看視頻對(duì)于大多數(shù)用戶而言，僅僅是娛樂(lè)消遣，而對(duì)于自我提升并沒(méi)有太多幫助甚至有害。

有人可能會(huì)反駁說(shuō)，玩游戲、看視頻也能夠?qū)W習(xí)，比如說(shuō)B站有陣子就號(hào)稱自己是個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，抖音上也有大量的知識(shí)類創(chuàng)作者跟你講講經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)啥的，各個(gè)平臺(tái)都在發(fā)力知識(shí)類內(nèi)容。我只能說(shuō)，抱有這類觀點(diǎn)的人們往往過(guò)于樂(lè)觀。所謂的知識(shí)類內(nèi)容，實(shí)際上大多數(shù)是被包裝成知識(shí)內(nèi)容的娛樂(lè)內(nèi)容，而且一個(gè)人真的想只通過(guò)看看視頻聽(tīng)聽(tīng)音頻就學(xué)習(xí)到點(diǎn)什么，那未免實(shí)在是太不切實(shí)際。

逆人性產(chǎn)品與之相反，它希望通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，幫助用戶對(duì)抗自身的貪嗔癡，克服自己的人性弱點(diǎn)，比較典型的逆人性產(chǎn)品就是教育、健康這一類的產(chǎn)品。無(wú)論是思考學(xué)習(xí)還是減肥健身，實(shí)際上都是反人性的事情，天然要與用戶的惰性對(duì)抗，因此這類產(chǎn)品做成功的難度也非常之大。

比如說(shuō)我們前幾年接觸過(guò)一些大健康方面的產(chǎn)品，不僅難以給到用戶及時(shí)的健康狀態(tài)改善反饋，還需要用戶每天自己手動(dòng)記錄飲食攝入狀況，這么反人類的操作估計(jì)最終沒(méi)有多少用戶能夠堅(jiān)持下去。

實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)那些逆人性產(chǎn)品的核心用戶，往往也是在這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中非常專業(yè)的用戶。比如營(yíng)養(yǎng)餐的核心用戶，往往自身就是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的專家，或者是從事與營(yíng)養(yǎng)飲食相關(guān)的職業(yè)，健康飲食對(duì)于他們不再是對(duì)抗高糖高油食品誘惑的苦惱，而成了一種樂(lè)趣或工作。

這也導(dǎo)致我們通常認(rèn)為，逆人性的產(chǎn)品難以破圈，就算在破圈之后也難以留存，它與順人性產(chǎn)品之間有著天然的人性屏障。實(shí)際上，用戶往往因?yàn)樯龑W(xué)等外界壓力而不得已使用這類逆人性產(chǎn)品，而并不是因?yàn)閭€(gè)人興趣而主動(dòng)使用。

Keep所要做的健身領(lǐng)域，在我看來(lái)，就是一個(gè)逆人性的產(chǎn)品。

對(duì)于傳統(tǒng)的線下健身會(huì)所而言，健身卡業(yè)務(wù)和私教業(yè)務(wù)通常是健身業(yè)務(wù)中的主要部分，除了健身之外，可能還會(huì)有一些美容、健康管理、圈層活動(dòng)等業(yè)務(wù)延展。從成本來(lái)看，員工工資和租金是大頭，而在整個(gè)線下健身商業(yè)模式中，最重要的一環(huán)就是私人教練，不僅承擔(dān)著專業(yè)培訓(xùn)的職能，也有著一定的產(chǎn)品銷售員的角色。

線下模式的弊端當(dāng)然就是覆蓋面有限、天花板可見(jiàn)，往往一個(gè)健身館只能覆蓋周邊地區(qū)，因此門(mén)店對(duì)選址的要求較高，面對(duì)的通常也是一個(gè)相對(duì)高凈值的用戶群體，而整個(gè)企業(yè)需要通過(guò)門(mén)店的擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的擴(kuò)張。

但隨著消費(fèi)升級(jí)和健身風(fēng)潮的來(lái)臨，健身已經(jīng)成為一二線城市白領(lǐng)中的一種生活潮流。更多用戶開(kāi)始有了健身的需求，甚至健身照已經(jīng)成為某種社交貨幣，線下健身會(huì)所既無(wú)法容納大量新人群，也無(wú)法在低于某個(gè)客單價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益，因此催生了Keep這類線上健身產(chǎn)品及社區(qū)。

我們發(fā)現(xiàn)，Keep更多被用戶用于運(yùn)動(dòng)記錄與交流，這與傳統(tǒng)線下以私教培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的商業(yè)模式并不相同，這實(shí)際上也說(shuō)明了Keep與傳統(tǒng)線下健身會(huì)所的用戶畫(huà)像不同。

根據(jù)Keep招股書(shū)，Keep搭建了一個(gè)線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的閉環(huán)。線上健身內(nèi)容延展出直播課、錄播課的業(yè)務(wù)，智能健身設(shè)備延展出智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備產(chǎn)品業(yè)務(wù)，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就是與運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)的周邊產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

但從業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，Keep的自有產(chǎn)品銷售處于主要部分，2020年占比約57.5%，相比之下，會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容占比約30%，廣告和其他服務(wù)占比約12%。也就是說(shuō)，Keep目前實(shí)際上應(yīng)該算是個(gè)電商零售公司，而非健身服務(wù)公司。

零售公司模式主要是銷售產(chǎn)品，其中涉及上下游供應(yīng)鏈和渠道營(yíng)銷管理，如果Keep堅(jiān)持走零售公司路線，無(wú)疑需要與當(dāng)下各類健康智能硬件、新消費(fèi)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，道路也會(huì)十分漫長(zhǎng)，與平臺(tái)化公司相比，商業(yè)想象空間也相對(duì)有限。

但對(duì)于Keep而言，如果不切入健身產(chǎn)品零售市場(chǎng)，也就失去了最大的市場(chǎng)蛋糕。按照招股書(shū)數(shù)據(jù)，2021年線上健身裝備和健康食品占比分別達(dá)39%、52.7%，而會(huì)員和課程只占線上健身市場(chǎng)大盤(pán)的0.5%。

這可能是Keep在業(yè)務(wù)選擇上面臨的主要難題：1.靠會(huì)員付費(fèi)等于是把線下健身會(huì)所搬到線上，但這塊蛋糕太小，商業(yè)上毫不性感；2.自己做健身相關(guān)產(chǎn)品又會(huì)面臨各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌、新消費(fèi)品牌的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸從平臺(tái)屬性偏離至品牌屬性；3.如果做交易場(chǎng)景，相當(dāng)于一個(gè)垂直電商平臺(tái)，難度無(wú)疑又是巨大的。

離開(kāi)了宅家紅利還能不能活？

顯然Keep一定要走互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的路線，從業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，Keep的會(huì)員付費(fèi)占比在2019—2021年確實(shí)也在不斷增加。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，Keep訂閱用戶占比在過(guò)去三年中一路攀升，但其中也有值得提示的風(fēng)險(xiǎn)。Keep在2020年的增長(zhǎng)，大部分原因來(lái)自疫情背景下宅家健身的紅利。

但隨著2021年疫情的放緩，盡管運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)尚可，但2021年前三季度Keep的營(yíng)銷費(fèi)用從2020年同期的1.85億元飆升至8.18億元，費(fèi)用占比達(dá)70.6%。營(yíng)銷費(fèi)用的快速擴(kuò)大也導(dǎo)致Keep在2021年前三季度調(diào)整后虧損擴(kuò)大至6.95億元。

也就是說(shuō)，2021年Keep各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)增長(zhǎng)的背后，是通過(guò)狠砸營(yíng)銷推廣換來(lái)的，那么未來(lái)這部分用戶能否自發(fā)留存下來(lái)，便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而這幾乎也是所有新消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玄學(xué)問(wèn)題。

用戶留存一方面與需求剛性有關(guān)，另一方面也與產(chǎn)品差異化有關(guān)。前面說(shuō)過(guò)，健身領(lǐng)域?qū)儆诜慈诵援a(chǎn)品，需求剛性并不強(qiáng)，畢竟沒(méi)有多少用戶會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持去做反人性的事，而在產(chǎn)品差異化方面，Keep可以拿來(lái)說(shuō)的就是社區(qū)氛圍和課程內(nèi)容品質(zhì)，畢竟在APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零售產(chǎn)品質(zhì)量等方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接復(fù)制的門(mén)檻并不高。

從課程內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為主要還是擴(kuò)品類，走橫向策略。從傳統(tǒng)的跑步不斷擴(kuò)展到各個(gè)運(yùn)動(dòng)技能領(lǐng)域，從而形成一套興趣課程體系，完成用戶從被動(dòng)參與到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)化。其中的差別在于，健身塑形往往是迫不得已的反人性體驗(yàn)，用戶難以持續(xù)堅(jiān)持，但舞蹈、瑜伽等與健身相關(guān)的興趣內(nèi)容課程設(shè)計(jì)，可以擊中目標(biāo)圈層的興趣，作為一項(xiàng)個(gè)人愛(ài)好技能來(lái)培養(yǎng)。

總而言之，我們認(rèn)為內(nèi)容的方向和思路，應(yīng)該需要從健身這件事轉(zhuǎn)變?yōu)榻】祼?ài)好這件事，成為愛(ài)好，社區(qū)本身才能更深度地發(fā)揮圈層交流互動(dòng)價(jià)值。也就是說(shuō)不要要求用戶“自律”，而是要求用戶“熱愛(ài)”，成為一個(gè)智能健康生活方式平臺(tái)。

至于產(chǎn)品零售板塊，我們認(rèn)為應(yīng)該集中精力做爆款，需要走縱向策略。對(duì)于過(guò)去Keep的零售產(chǎn)品表現(xiàn)，Keep的攤子似乎鋪得太大，涵蓋智能手環(huán)、跑步機(jī)、智能單車(chē)、運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品等大量產(chǎn)品，但放在整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，卻沒(méi)有真正意義上的爆款產(chǎn)品，這點(diǎn)非?？上?。

不像內(nèi)容課程等虛擬產(chǎn)品，零售產(chǎn)品供應(yīng)鏈鏈條較長(zhǎng)，而且有庫(kù)存等種種復(fù)雜問(wèn)題，我們認(rèn)為還是應(yīng)該集中力量辦大事，在垂直品類中做出爆款、慢速擴(kuò)張，才能讓用戶記住Keep的產(chǎn)品。

今天的外部環(huán)境對(duì)于Keep上市來(lái)說(shuō)并不算理想，畢竟不少明星項(xiàng)目上市后相繼破發(fā)，投資人明顯信心不足，而線上健身領(lǐng)域本身也有些過(guò)氣，或許這次上市背后也有若干無(wú)奈。

不管怎樣，Keep的難題可以說(shuō)是幾乎所有社區(qū)產(chǎn)品面臨的共同難題，可惜的是，這道題我們目前還沒(méi)看到有什么最佳解法。