企業(yè)社會責任感知對顧客角色外行為的影響

□張楠 李雪欣

一、引言

隨著企業(yè)競爭的加劇，產品與服務同質化現(xiàn)象的凸顯，企業(yè)開展社會責任活動已成為構建良好形象、提升經濟效益、維系高質量顧企關系的重要手段。顧客作為企業(yè)最重要的利益相關者之一，對企業(yè)履行社會責任的期望與要求持續(xù)攀升。根據(jù)Porter Novelli 機構2019 年的一項調查顯示，逾90%的消費者期望企業(yè)能夠承擔社會責任，對履行社會責任的企業(yè)印象良好，甚至會幫助企業(yè)進行正面口碑傳播。由此可見，企業(yè)合理有效地開展社會責任活動能激發(fā)顧客的積極響應，促進顧客產生建言、推薦與幫助等顧客角色外行為。企業(yè)社會責任感知如何促進顧客產生角色外行為，從而建立高質量深層次的顧企關系，已成為理論界關注的熱點問題，同時也是企業(yè)亟須解決的現(xiàn)實問題。

目前有關企業(yè)社會責任與顧客行為之間關系的研究中，研究焦點聚集在與企業(yè)經濟利益直接相關的購買、合作生產等顧客角色內行為，鮮有學者關注企業(yè)社會責任感知對顧客角色外行為的影響。然而，從客戶關系的角度來看，顧客角色內行為僅是最基本的交易關系，而顧客角色外行為則是一種超越購買的行為表現(xiàn)，實現(xiàn)了從交易關系至互惠伙伴關系的升華，有助于企業(yè)提升精準營銷能力、提高社會聲譽、贏得持續(xù)性顧客青睞。因此，厘清企業(yè)社會責任感知如何促進顧客角色外行為的產生具有重要理論意義。

基于上述現(xiàn)實需求與理論背景，本研究從顧客視角出發(fā)，基于社會認同理論、社會交換理論及效果層級模型，旨在探究企業(yè)社會責任感知如何促進顧客角色外行為的產生，二者之間存在何種作用機制，企業(yè)社會責任感知促進顧客角色外行為的邊界條件如何，以期拓寬顧客角色外行為的研究視野，豐富企業(yè)社會責任行為在消費者行為學中的研究內容。

二、研究假設

（一）企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為

企業(yè)社會責任感知是指顧客在企業(yè)履行社會責任方面所掌握的信息與知識。企業(yè)社會責任感知這一概念的提出旨在區(qū)分企業(yè)實際社會責任行為與顧客個體感知到的企業(yè)社會責任行為，真正影響顧客態(tài)度和行為的是顧客感知層面的企業(yè)社會責任。借鑒組織行為學研究中員工角色內行為與角色外行為的劃分方式，Groth 從顧客為企業(yè)“兼職員工”這一理論視角，提出了顧客角色外行為這一概念?；趨午托l(wèi)海英的研究，本研究認為顧客角色外行為是顧客表現(xiàn)出的非交易性的、自發(fā)的、有益于企業(yè)的行為。

根據(jù)社會交換理論，個體對他人產生的回報行為是由于個體從他人身上獲得了一定的利益。企業(yè)履行社會責任時，顧客認為自身會從企業(yè)社會責任活動中獲益，出于互惠的角度產生有益于企業(yè)的行為作以回饋。此外，企業(yè)社會責任產生的暈輪效應也能夠為企業(yè)帶來道德資本和溢出效益，促使顧客對企業(yè)產生積極的判斷與評價。已有研究表明，企業(yè)社會責任感知能夠促進顧客產生良好的品牌印象、正面的企業(yè)評價、較高的滿意度與忠誠度、參與價值共創(chuàng)意愿及公民行為等。據(jù)此，有理由推斷顧客對企業(yè)履行社會責任的感知會影響顧客角色外行為的產生，即當顧客感知到企業(yè)積極履行社會責任時，會認為企業(yè)社會責任活動能使自己受益，以互惠的角度傾向于作出對企業(yè)有益的行為，產生顧客角色外行為。由此，提出如下研究假設：

H1：企業(yè)社會責任感知對顧客角色外行為具有正向影響。

（二）顧客-企業(yè)認同的中介作用

顧客-企業(yè)認同是指顧客通過認知自我身份特征與企業(yè)身份特征的一致性和重合度而產生的一種具有關聯(lián)感與歸屬感的心理狀態(tài)。根據(jù)自我歸類理論，顧客通過自我歸類形成歸屬感來滿足其自我定義的社會性需求。顧客通過企業(yè)身份特征來認識自己，同時基于集體認同將自己與企業(yè)歸屬為一類。社會認同理論指出，個體的自我意識通過社會身份來構建和表達，社會身份是個體身份特征與群體身份特征之間認知聯(lián)系的自我感知。企業(yè)識別、企業(yè)形象及企業(yè)身份吸引力等能夠傳達企業(yè)的身份屬性。企業(yè)社會責任作為企業(yè)身份屬性的綜合表征，體現(xiàn)了企業(yè)的身份與價值觀，顧客通過將企業(yè)身份特征與自身身份特征進行比較，進一步深化與企業(yè)的關系，對企業(yè)產生認同，從而實現(xiàn)自我定義。企業(yè)為顧客塑造并提供了具有吸引力且富有意義的社會身份，將有助于滿足顧客的自我定義需求。企業(yè)履行社會責任，關注社會福祉是展示企業(yè)身份的有效方式，這樣的企業(yè)身份是觸發(fā)和連接個體認同的有效來源。Deng 和Xu 的研究表明，顧客對企業(yè)的社會責任聯(lián)想能夠正向影響顧客-企業(yè)認同。由此，通過企業(yè)社會責任行為，顧客與企業(yè)之間能夠建立強有力的情感聯(lián)系，即當企業(yè)承擔社會責任時，顧客會對企業(yè)有更高的認同程度。由此，提出如下研究假設：

H2：企業(yè)社會責任感知對顧客-企業(yè)認同具有正向影響。

社會認同理論認為個體通常傾向于正向評價和參與其認同的社會群體，以此來增加和強化自我概念，如果顧客認同企業(yè)，就會通過這種認知在心理上與該企業(yè)產生聯(lián)系，進而產生的行為就會與組織的利益和目標趨同。作為社會群體當中的個體，當形成顧客-企業(yè)認同時，顧客欲在自我定義與企業(yè)認知之間尋求一致性與重合性，會體驗到與企業(yè)情感聯(lián)系狀態(tài)，而這種狀態(tài)會使顧客對提供企業(yè)社會性支持、主動宣傳有關企業(yè)的正面口碑、對企業(yè)的負面信息有較高的容忍度。顧客-企業(yè)認同可視作顧客產生角色外行為的一個心理過程的解釋，能夠正向影響顧客角色外行為。由此，提出如下研究假設：

H3：顧客-企業(yè)認同對顧客角色外行為具有正向影響。

顧客-企業(yè)認同被視作企業(yè)社會責任影響顧客響應的重要變量，劉鳳軍等的研究指出企業(yè)社會責任通過顧客-企業(yè)認同影響消費者態(tài)度；肖海林和李書品的實證研究表明企業(yè)社會責任感知通過影響增強顧客-企業(yè)認同來實現(xiàn)服務補救滿意度。根據(jù)效果層級模型，個體的態(tài)度和行為形成過程遵循認知、情感和意動三個連續(xù)的心理反應階段。鐘帥等學者認為，顧客決策遵循“認知-情感-意動”這一邏輯框架，企業(yè)社會責任行為會激發(fā)顧客的認知與信念，從而對企業(yè)及其旗下品牌產生情感，最終影響顧客購買行為的產生。本研究認為當企業(yè)履行社會責任時，顧客感知到企業(yè)具有的身份特征，促使顧客與企業(yè)建立緊密的情感聯(lián)系，形成顧客-企業(yè)認同，進而使顧客產生有益于企業(yè)的行為，如顧客角色外行為。即企業(yè)社會責任感知（認知）可被視為顧客對企業(yè)履行社會責任相關信息形成的知識與理解，觸發(fā)顧客對企業(yè)產生認同（情感），產生顧客角色外行為（意動）。顧客對企業(yè)社會責任感知越高，顧客-企業(yè)認同就越高，進而越會產生顧客角色外行為。由此，提出如下研究假設：

H4：顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間起中介作用。

（三）企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念的調節(jié)作用

Sen 和Bhattacharya 認為，企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念是顧客對企業(yè)履行社會責任與企業(yè)提供高質量產品和服務能力之間關系的對立程度的看法。具體地，顧客認為企業(yè)履行企業(yè)社會責任與企業(yè)能力二者間關系是此消彼長還是相輔相成，即顧客對企業(yè)社會責任與企業(yè)能力之間關系持有的是交換（Trade-off）信念還是雙贏（Win-win）信念。企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念在企業(yè)社會責任與顧客行為相關研究中是非常重要的消費者個人特征變量，也是影響顧客對企業(yè)社會責任活動響應的深層次因素。已有研究證實，顧客持有的企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念能夠影響顧客對企業(yè)社會責任的響應，如產品感知質量、態(tài)度、購買意愿及品牌影響力。當顧客認為企業(yè)履行社會責任會削弱或犧牲企業(yè)的資源影響力，即二者之間對立程度較高時，該信念會削弱企業(yè)社會責任感知對顧客-企業(yè)認同的影響程度，進而弱化顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間的中介作用；反之，當顧客認為企業(yè)承擔社會責任會促進企業(yè)資源影響力，即二者之間對立程度較低時，該信念會增強企業(yè)社會責任感知對顧客-企業(yè)認同的影響程度，進而強化顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。由此，提出如下研究假設：

H5：企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念負向調節(jié)企業(yè)社會責任感知對顧客-企業(yè)認同的影響，進而負向調節(jié)顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。

綜合上述研究假設，提出研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究設計

（一）變量測量

本研究對變量的測度均沿用現(xiàn)有研究的成熟量表，采用Likert 7 點量表來測量被試對每個題項表述的同意程度。初始量表為英文的量表，均遵照翻譯再回譯的方法以消除翻譯過程中可能存在的誤差。企業(yè)社會責任感知的測量基于的?berseder 等的研究，共18 個題項；顧客角色外行為的測量基于呂瑛和衛(wèi)海英的研究，共11 個題項；顧客-企業(yè)認同的測量基于Wu 和Tsai 的研究，共8 個題項；企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念的測量基于Sen 和Bhattacharya 的研究，共4 個題項。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

為盡量確保調研的時效性與廣泛性，本研究面向中國本土消費者，通過線上問卷平臺隨機發(fā)放并收集問卷。問卷發(fā)放與收集過程歷時3 個月，共回收問卷712 份，剔除問卷填寫不完整或作答時間過短的樣本，最終得到665 份有效問卷。本調查問卷由兩部分構成：第一部分為企業(yè)社會責任感知、顧客角色外行為、顧客-企業(yè)認同、企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念4 個核心變量的測量量表，共計41 個題項；第二部分為人口統(tǒng)計學信息，包括性別、年齡、教育程度、所從事職業(yè)4 個題項。調查對象的樣本特征：男性占31.93%，女性占68.07%；年齡方面，在18 歲以下占0.15%，18-25 歲占28.92%，26-30 歲占10.69%，31-40 歲占20.93%，41-50 歲占18.37%，51-60 歲占13.86%，60 歲以上占7.08%；受教育程度方面，高中及以下占20.63%，?？普?0.03%，大學本科占48.50%，碩士及以上占10.84%。職業(yè)背景方面，公務員占4.07%，事業(yè)單位人員占8.28%，高校及科研院人員所占4.07%，國有企業(yè)從業(yè)人員占9.49%，私營企業(yè)人員占25.60%，自由職業(yè)者占6.02%，學生占25.00%，其他從業(yè)人員占17.47%。

四、實證分析

（一）信度與效度檢驗

為確保量表的科學性與有效性，本研究對問卷的信度和效度進行檢驗。所有變量的測量題項共41 個，樣本總量為665 份，超過測量題項10 倍以上標準。各變量的值均大于0.7，說明各量表有較好的內在一致性信度。驗證性因子分析的模型擬合程度良好：χ=4.999，SRMR=0.011，REMEA=0.048，CFI=0.998，TLI=0.991，各題項的標準化因子載荷均超過0.5，各變量提取的可解釋方差百分比（AVE）均高于0.5，組合信度值均超過0.7，說明每個構念具有較高聚合效度。此外，各構念的AVE 值的平方根均大于變量間相關系數(shù)，說明變量之間具有較好的區(qū)分效度。

（二）共同方法偏差檢驗

由于研究方法可能會導致構念之間存在共同方法偏差問題，本研究采用Harman 單因素檢驗法及潛在誤差變量控制法對統(tǒng)計進行控制，潛變量間關系數(shù)法進行同源偏差分析。將研究變量的所有題項進行未旋轉探索性因子分析后，探索性因子分析的結果顯示未旋轉前的第一個因子的方差貢獻率為32.51%，小于40%的臨界標準，說明本研究所涉及的變量題項之間不存在明顯的共同方法偏差，可以進行后續(xù)的實證研究。

（三）主效應檢驗

以企業(yè)社會責任感知為自變量，顧客角色外行為作為因變量，利用結構方程模型，運用STATA 14.0 軟件，對主效應檢驗，實證檢驗結果如表1 所示。企業(yè)社會責任感知→顧客角色外行為的標準化路徑系數(shù)（c’）為0.477，p<0.001，表明企業(yè)社會責任感知顯著正向影響顧客角色外行為。當顧客對企業(yè)履行社會責任的感知程度越高，就越會促進其產生顧客角色外行為。因此，研究假設H1 得到驗證。

表1 主效應分析

（四）中介效應檢驗

采用中介效應檢驗方法，運用STATA14.0 軟件，利用結構方程對顧客-企業(yè)認同的中介效應，實證檢驗結果如表2 所示。企業(yè)社會責任感知與顧客-企業(yè)認同之間的路徑系數(shù)（a）為0.578，p<0.001，表明企業(yè)社會責任感知顯著正向影響顧客企業(yè)認同，即顧客對企業(yè)社會責任感知程度越高，就越容易產生顧客-企業(yè)認同。因此，研究假設H2 得到驗證。顧客-企業(yè)認同與顧客角色外行為之間的路徑系數(shù)（b）為0.453，p<0.001，表明顧客-企業(yè)認同對顧客角色外行為有顯著正向影響。因此，研究假設H3 得到驗證。并且，企業(yè)社會責任感知通過顧客-企業(yè)認同影響顧客角色外行為的中介效應（ab+ab）為0.209，p<0.001，在95%置信區(qū)間下的區(qū)間估值為（0.157，0.260），不包含0，表明顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間中介效應顯著。因此，研究假設H4 得到驗證。

表2 中介效應分析

（五）有調節(jié)的中介效應檢驗

為有效控制測量誤差，準確估計中介和調節(jié)效應值，本研究利用結構方程模型對有調節(jié)的中介效應進行檢驗，實證檢驗結果如表3 所示。企業(yè)社會責任感知與顧客-企業(yè)認同之間標準化路徑系數(shù)（a）為0.578，p<0.001，表明企業(yè)社會責任感知顯著正向影響顧客企業(yè)認同；企業(yè)社會責任感知與企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念交互項對顧客-企業(yè)認同的影響路徑系數(shù)（a）為-0.144，p<0.001，說明存在調節(jié)效應，且該調節(jié)效應為干擾型調節(jié)效應。企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念顯著負向調節(jié)企業(yè)社會責任感知與顧客-企業(yè)認同之間關系。隨著顧客認為企業(yè)社會責任與企業(yè)能力之間程度的增強，顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間的中介效應會減弱。綜上，本研究有調節(jié)的中介模型檢驗結果如圖2 所示。

圖2 有調節(jié)的中介模型檢驗

表3 一階段被調節(jié)的中介效應分析

利用差異分析法進一步解釋調節(jié)效應（見表4），通過直接檢驗中介效應之差的顯著性判斷有調節(jié)的中介效應是否具有顯著性。當企業(yè)社會責任-企業(yè)能力較高時，顧客認為的企業(yè)履行社會責任與企業(yè)能力之間對立程度較大，企業(yè)社會責任感知通過顧客-企業(yè)認同影響顧客角色外行為的中介效應值為0.209（p＜0.01），95%的置信區(qū)間為[0.157，0.260]，不包含0，中介效應顯著；當企業(yè)社會責任-企業(yè)能力較低時，顧客認為的企業(yè)履行社會責任與企業(yè)能力之間對立程度較小，企業(yè)社會責任感知通過顧客-企業(yè)認同影響顧客角色外行為的中介效應值為0.022（p＜0.01），95%的置信區(qū)間為[0.271，0.358]，不包含0，中介效應顯著；企業(yè)社會責任-企業(yè)能力高值時的中介路徑間接效應值與企業(yè)社會責任-企業(yè)能力低值時的中介路徑間接效應值之間存在顯著差異：間接效應路徑系數(shù)為-0.105（p＜0.01），95%的置信區(qū)間為[-0.165，-0.456]。說明當顧客認為企業(yè)履行社會責任與企業(yè)能力之間對立程度較大時，企業(yè)社會責任的感知對顧客-企業(yè)認同的影響程度會減弱，進而弱化顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。當顧客認為企業(yè)履行社會責任與企業(yè)能力之間對立程度較小時，企業(yè)社會責任的感知對顧客-企業(yè)認同的影響程度會增強，進而強化顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。因此，研究假設H5 得到驗證。

表4 有調節(jié)的中介效應分析

五、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本研究以社會認同理論以及社會交換理論解釋變量內在機制，以效果層級模型論證模型整體邏輯，探討了企業(yè)社會責任感知對顧客角色外行為的影響機制，實證結果對研究假設予以支持，得出如下結論：

企業(yè)社會責任感知正向影響顧客角色外行為。顧客感知到企業(yè)積極參與企業(yè)社會責任活動，認為企業(yè)能夠為自身及社會福祉做出貢獻，會產生顧客角色外行為。有別于顧客角色內行為以交易為導向的關系形式，顧客角色外行為的產生實現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間向互惠伙伴關系的升華。顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知對顧客角色外行為影響中起到中介作用。當顧客感知到企業(yè)積極履行社會責任行為后，會與企業(yè)建立強有力的情感聯(lián)系，產生對企業(yè)的認同感，進而促使顧客產生對企業(yè)有利的行為。企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念在企業(yè)社會責任感知與顧客-企業(yè)認同關系中具有負向調節(jié)作用。顧客認為企業(yè)社會責任與企業(yè)能力之間對立程度越大，越會弱化顧客-企業(yè)認同在企業(yè)社會責任感知與顧客角色外行為之間的中介效應。該結果表明顧客情感與行為的產生，不僅取決于其對企業(yè)社會責任的感知，也受到其對企業(yè)能力感知的影響。

本研究所得出的結論揭示了顧客-企業(yè)認同是企業(yè)社會責任感知激發(fā)顧客角色外行為的重要路徑，豐富了顧客-企業(yè)認同的作用機制研究；識別出企業(yè)社會責任感知對顧客角色外行為正向影響的重要作用邊界，通過對企業(yè)社會責任-企業(yè)能力信念調節(jié)作用的探析為企業(yè)有針對性地開展社會責任活動提供理論指導。

（二）管理啟示

1.重視企業(yè)社會責任履行，強化互惠伙伴關系管理

企業(yè)應在顧客心目中樹立主動踐行者的形象，激發(fā)顧客產生角色外行為，實現(xiàn)顧客積極行為的引導。根據(jù)社會交換理論，顧客對企業(yè)表現(xiàn)出角色外行為的同時，對企業(yè)也有相應的回報期望。顧客角色外行為對于組織運行具有潤滑作用：顧客建言、推薦與幫助行為有利于企業(yè)獲取有效反饋，提升產品與服務質量，招徠新顧客，降低宣傳成本等。企業(yè)應建立及時反饋與激勵機制，對向企業(yè)建言、宣傳企業(yè)正向口碑及幫助解決問題的顧客予以優(yōu)惠或贈品等物質獎勵，形成企業(yè)與顧客互惠互助的伙伴關系。

2.有效宣傳履責信息，贏得廣泛顧客認同

企業(yè)應重視拓寬社會責任信息溝通的深度與廣度，提升企業(yè)社會責任感知程度，從而提高顧客對企業(yè)的認同程度。利用多元媒體對其履行社會責任情況進行合理自主的宣傳，確保提供的社會責任信息細節(jié)化，設計符合顧客期望的企業(yè)社會責任溝通主題、渠道與頻次。這有利于社會責任信息的正向傳達，提升顧客對企業(yè)履責的感知程度，形成對企業(yè)具有責任感的歸因，幫助顧客通過社會責任認識到自身與企業(yè)的一致性，提高顧客對企業(yè)的認同感。

3.兼顧企業(yè)能力發(fā)展，注重“雙贏”信念引導

由研究結論可知，即使企業(yè)注重社會責任的投入，若忽略能力的提升，也會對顧客認同與角色外行為的產生有一定程度的抑制作用。因此，企業(yè)管理者需把握企業(yè)社會責任履行與企業(yè)能力發(fā)展兩方面資源的投入，企業(yè)在履行社會責任時，要注重與自身能力相匹配，否則會引起顧客產生企業(yè)社會責任導致企業(yè)能力減損的擔憂，進而降低顧客對企業(yè)的認同感與積極行為決策。企業(yè)應確保社會責任投入的合理性與適度性，強化企業(yè)社會責任與企業(yè)能力“雙贏”的宣傳，獲得顧客的認可與支持。

（三）局限與展望

顧客對企業(yè)社會責任不同維度的感知可能存在差異，這在一定程度上會影響顧客-企業(yè)認同程度及顧客角色外行為的產生，然而本研究并未就企業(yè)社會責任感知的維度細分展開討論。后續(xù)研究將進一步探討企業(yè)社會責任感知不同維度對顧客角色外行為影響的異質性，以提高研究的解釋力度。另外，顧客個體的心理特質是影響顧客對企業(yè)社會責任感知的關鍵因素，后續(xù)也將嘗試運用實驗法辨析顧客心理特征，以豐富研究的視角。