試論科技出版轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的緊迫性與必然性

◎張 濤

(人民郵電出版社，北京 100164)

一、科技出版轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的緊迫性

(一)大環(huán)境下的緊迫性

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，習近平總書記在多個場合就推動媒體融合發(fā)展做出了許多重要的論述，這種戰(zhàn)略和論述激勵著我們傳統(tǒng)出版人：要增強傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的緊迫性，著力打造優(yōu)秀的內(nèi)容在傳播上的影響力，推動傳統(tǒng)出版和新興媒體深度融合，達到高質(zhì)量發(fā)展的目標。

(二)未來科技出版發(fā)展下的緊迫性

未來科技出版業(yè)的發(fā)展，可以概括為以下幾個趨勢：一是移動互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，移動設備不僅是學習知識的終端也是主流的支付終端，在這個終端上實現(xiàn)了閱讀和消費一體化。二是精準化和碎片化趨勢，過去的出版服務是提供一本書的系統(tǒng)性知識，但是在信息化時代，人們?yōu)榱藢W習快速迭代的技術，越來越需要精準化的知識，和利用碎片化的時間快速提升所需的技能。三是多媒體化的服務，視頻和音頻在現(xiàn)有的圖書產(chǎn)品的宣傳和知識傳播上，越來越體現(xiàn)好的效果。

這些趨勢的出現(xiàn)，對科技出版業(yè)進入融合發(fā)展提出的緊迫性主要體現(xiàn)以下幾個方面：

1.滿足受眾閱讀需求的改變帶來的緊迫性

第一，受眾閱讀體驗的直觀化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，學習者更愿意接受更直觀的知識呈現(xiàn)，如視頻、音頻的內(nèi)容，這種方式呈現(xiàn)的內(nèi)容不但可以提高學習者的興趣，而且也能充分發(fā)揮多種感官的功能，幫助學習者在愉悅的環(huán)境中接受相對枯燥的知識，提高學習的效率。傳統(tǒng)出版業(yè)應順應學習者對信息的獲取新需求，加大這一方面的融合。

第二，受眾閱讀方式的新變化。隨著科技化的助力，知識的載體呈現(xiàn)科技化(如VR)和電子書在PC端和移動端可以隨時訂閱帶來的便捷性，受眾從傳統(tǒng)的圖書、報紙獲取知識轉(zhuǎn)向數(shù)字化閱讀。如在閱讀圖書時，不再滿足書里靜態(tài)的圖片信息，更喜歡把圖的內(nèi)容通過掃碼或者打開對應的鏈接，轉(zhuǎn)化為形式多樣的精彩內(nèi)容，所以新媒體端知識分享的方式更受讀者青睞。

第三，受眾學習時間的改變。隨著工作節(jié)湊的加快，工作人員白天的空閑時間越來越少了，在忙碌且有限的時間里很難靜下心來閱讀一本書，所以許多讀者形成了碎片時間閱讀的習慣，如睡前、上班路上等。

2.知識分發(fā)的變化帶來的緊迫性

隨著科學技術的快速推進，技術的迭代日新月異，加上互聯(lián)網(wǎng)的賦能，紙質(zhì)出版再也不能在知識分享的領域里獨步天下了。許多技術社區(qū)加入了科技知識傳播的隊伍中，如極客時間、CSDN等；還有一些視頻分享網(wǎng)站，如嗶哩嗶哩、抖音、快手等。許多人在這些平臺中通過專欄、視頻課、博客分享科技知識，儼然成了全員媒體。傳播技術的變革給傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型帶來很大的緊迫性。

3.學習生態(tài)改變帶來的緊迫性

在以往的科學技術知識學習中，基本上是以書本為主要媒介，完全依賴讀者自學，作者和讀者面對面的交互活動很少有，在此生態(tài)中，注重的是以“讀者自學”為主。當現(xiàn)代技術介入學習活動以后，例如，AI技術對行業(yè)的支持，未來的學習方式、學習內(nèi)容、學習意識和知識獲取方式等將變得更加智能化。AI賦能的學習平臺會根據(jù)對學習者的畫像，智能推送適合學習者的個性化內(nèi)容，學習生態(tài)開始改變，形成了以學習者為中心的新學習生態(tài)。

4.營銷方式的變革帶來的緊迫性

隨著科技的發(fā)展，圖書學習者消費習慣的改變，也在影響著圖書宣傳和銷售方式的變化。如微商、抖音、直播帶貨等的崛起，這些平臺聚集著大量新的消費人群，這些平臺為圖書銷售帶來可觀的流量變現(xiàn)的同時，也改變著傳統(tǒng)的銷售與營銷渠道，新媒體傳播平臺對傳統(tǒng)圖書的營銷是機遇，應該擁抱這種新的營銷方式。

二、科技出版融合發(fā)展的必然性

科技發(fā)展到今天，以用戶為中心已成為傳統(tǒng)出版面臨的挑戰(zhàn)，為了破解這個問題，傳統(tǒng)科技出版只有結合現(xiàn)在的科學技術，立足于內(nèi)容、形式和渠道創(chuàng)新，把傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型到融合出版，才能使傳統(tǒng)科技圖書出版在提升市場核心競爭力中得到更好的發(fā)展。

(一)多元的知識呈現(xiàn)，滿足讀者需求成為科技出版融合發(fā)展的必然

面對讀者學習需求的多樣化，傳統(tǒng)科技出版更應該借助科技優(yōu)勢加強傳播手段的建設和創(chuàng)新，如發(fā)展技術社區(qū)、微博、微信公眾號等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式的信息技術知識服務體系，實現(xiàn)信息技術傳播的全方位覆蓋、多領域拓展，推動專業(yè)的IT出版直接進入各類用戶終端，努力占領新的用戶需求空間。

如我們2015年8月上線運營的異步社區(qū)，依托于人民郵電出版社幾十年的IT專業(yè)優(yōu)質(zhì)出版資源和編輯策劃團隊，把優(yōu)質(zhì)的學習內(nèi)容通過電子書、專欄、視頻課的形式出版和分享，為讀者提供優(yōu)質(zhì)學習內(nèi)容，為作譯者提供優(yōu)質(zhì)出版服務，實現(xiàn)作者與讀者在線交流互動，通過這個平臺實現(xiàn)了傳統(tǒng)科技圖書出版與新媒體出版的融合，給出版社在社會效益(讀者、作者和編輯互動)和經(jīng)濟效益(多媒介銷售)上帶來了增收的新動能。下圖分別是社區(qū)上線的視頻課、電子書和專欄。

(二)催化融合質(zhì)變，放大科技圖書效能成為必然

傳統(tǒng)的科技圖書出版通過優(yōu)化業(yè)務流程、改造信息分享的平臺，有效整合各種知識資源、圖書出版的生產(chǎn)要素，以便達到知識內(nèi)容、出版技術、出版平臺和分享終端、業(yè)務流程管理方式共融互通，進一步加快融合發(fā)生質(zhì)變，同時拓寬出版的邊界、提升出版領域的效能。基于上的思考，在2019年，我結合出版社讓筆者嘗試的“出版融合領軍項目”，以科技暢銷書和重點專業(yè)圖書為依托，IP(流量)化打造“出版+”的知識分享新業(yè)務，取得了良好的效果，并得到了一些有益的實踐經(jīng)驗。

在“出版融合領軍項目”中，筆者用“出版+”的理念，使用暢銷圖書衍生了配書的視頻課，根據(jù)重點圖書的內(nèi)容特色打造成解讀課，線上線下結合的方式組織了圖書學習訓練營等，打造了多種知識分享的融合產(chǎn)品。這些“出版+”形式的融合產(chǎn)品達到了以下目標：首先，滿足了讀者的多樣化學習的需求；其次，通過打造多種新方式的知識輸出，可以讓作者選擇多種知識分享的方式，更多地釋放了作者的知識分享潛力，激發(fā)了作者的創(chuàng)作熱情；此外，圍繞科技圖書這個IP(流量)，可以打造新的讀者學習生態(tài)，擴大圖書出版的收益范圍，這就如進入了一生二、二生三、三生萬物的良性循環(huán)。例如，通過對暢銷書《C++ Primer Plus》的內(nèi)容、受眾的分析了解到，本書內(nèi)容雖然基礎，但要學好里面的內(nèi)容，對初級讀者來說里面的硬核知識還是比較多，面對這樣的學習困境，讀者很容易中途放棄，為此，抓住讀者學習痛點，結合本書的內(nèi)容特色，我們請用本書做過教學的翁惠玉教授全程解讀本書，著力打造了一個融合產(chǎn)品——《C++Primer Plus視頻解讀課》。翁老師在視頻課中不但講解了本書的重點和難點，還結合實際應用講解了本書的關鍵內(nèi)容，讓讀者真正學得會、用得上，提升了他們的成就感。課程上線后很受讀者歡迎，購買過本書的讀者紛紛購買這個解讀課。通過這個嘗試，不但達到了圖書IP(流量)變現(xiàn)的目標，也拓展了本書的新價值，擴大了出版的外延。

(三)加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)營銷效果的最大化成為必然

融合出版就是借助現(xiàn)代科技技術，把我們傳統(tǒng)出版的知識進行整合，達到傳播上讀者在哪，出版在哪。所以傳統(tǒng)科技圖書出版要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式。

1.乘上直播帶貨的東風

在2021年的圖書訂貨會上，一個最顯著的特點就是“直播賣書”。著名的帶貨達人王芳和劉媛媛在訂貨會現(xiàn)場的直播收獲了近1 500萬元的銷售額；一些出版機構，如中國人民大學出版社、接力出版社、中信出版集團等在展位上辟出了專門的直播間。

從開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，線上渠道銷售同比增長7.27%，線上渠道規(guī)模占比已達79%。以新華文軒、浙江新華等為代表的實體渠道也在不斷加大線上銷售權重，線上銷售已呈現(xiàn)不可逆的趨勢(如下頁圖)。

為此，我們出版社在圖書銷售上，也請網(wǎng)絡紅人兼作者秋葉及他的團隊，直播帶貨他出版的圖書，取得了不錯的成績。不但直播很成功，下單量很大，同時帶來的后續(xù)營銷效應也得以很好地擴散，直播也拉升了本書在網(wǎng)站的銷量和排名，可謂是一舉兩得。下圖是直播界面和戰(zhàn)報。

2.從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)到價值消費營銷

現(xiàn)在不是隨便做一個產(chǎn)品靠砸錢營銷就可以推起來的，消費者的需求從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)到價值消費，就是一個產(chǎn)品可以給他帶來多少價值收益，因為消費者除了花錢是成本，他們的學習時間也是成本，所以消費者在市場選擇產(chǎn)品的時候，他們會根據(jù)產(chǎn)品的價值來決定是否購買。我們做課程的過程中也體會到這些，我們做了一些圖書解讀課，但偏偏是《C Primer圖書解讀課》銷售得好，除了本書是暢銷書外，我們在打磨這個課程的時候，也為它增加了許多有價值的亮點，如讓可以為本課程賦予更多解讀價值的老師講座；講解中注重舉例和實際工作場景的結合，讓讀者學習了就可以應用到開發(fā)中；課后疑難解答，幫助讀者克服學不下去的困難，幫助讀者天天進步。通過這些有價值的內(nèi)容賦予本視頻課，得到了讀者積極參與的回應，所以產(chǎn)生了好的銷量。

本文在研究多源海圖數(shù)據(jù)結構和相關制圖規(guī)范標準的基礎上，通過總結當前海圖制作模式存在的弊端，提出了基于ArcGIS的專題海圖制作的關鍵技術的探討。對專題海圖制作的效率提升、海圖成果數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理更加便利具有一定的參考價值。

3.從生產(chǎn)者主導轉(zhuǎn)到消費者主導

例如，我們緊跟讀者需求開設的《圖機器學習》的視頻課，課程價格在不打折的情況下，銷售依然很好，這就是順應了市場從生產(chǎn)者主導轉(zhuǎn)到消費者主導的一個案例。信息時代的信息處理能力使得消費者獲得了市場的主導權，現(xiàn)在消費者的選擇成本降到了非常低，近乎為零的程度。動動拇指就能貨比三家。有個研究說，現(xiàn)在中國人每天手指在觸屏上移動的距離達到180米，而如果不感興趣，移開頁面的速度是0.1秒?？梢韵胂笙M者的選擇能力有多強。市場的決定力量轉(zhuǎn)移到了消費者手中，為了讓消費者選擇我們，那就要抓住消費者、跟蹤和研究消費者的需求，要做到這一點，我們的產(chǎn)品策劃就要立足于互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物——大數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)鎖定人群，根據(jù)他們的需求打造產(chǎn)品，現(xiàn)在拉勾網(wǎng)教育做得風生水起，就得益于他們有自己的數(shù)據(jù)分析平臺。

4.從普通營銷轉(zhuǎn)到數(shù)字化運營

普通的營銷存在以下短板：

一是不能直達目標消費者，非精準營銷。

二是單向的廣告投放使得消費者參與度低，品牌無法直接與消費者產(chǎn)生良性互動，因此，造成轉(zhuǎn)化率低，不能有效傳播品牌和產(chǎn)品價值。

三是難以收集用戶反饋，不能實時了解營銷推廣的效果。如傳統(tǒng)廣告或推廣只能在活動后通過調(diào)研方式收集反饋，不利于產(chǎn)品及時調(diào)整。

一是通過積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，能分析出用戶的喜好，了解用戶的需求。

二是通過了解用戶對產(chǎn)品的期待，就可以投其所好策劃產(chǎn)品。

三是通過大數(shù)據(jù)技術可以幫助企業(yè)了解用戶使用產(chǎn)品的情況，給改善用戶體驗提供依據(jù)。

四是基于數(shù)字化的運營，可以發(fā)現(xiàn)知識分享的新市場和發(fā)力研發(fā)新趨勢的產(chǎn)品。

五是通過數(shù)字化的運營，可以提前對市場進行預測，為決策分析提供支持。

例如，我們通過做線上訓練營，讓用戶免費參與到體驗課程中，通過微信把用戶群集中起來，達到數(shù)字運營，改變以前的純粹發(fā)廣告的普通營銷模式，對課程的銷售起到了很好的作用，通過這樣的運營，一些課程每天都增加新的購買者。

三、結語

融合發(fā)展是一個出版形式轉(zhuǎn)變、多平臺結合、業(yè)務流程再造的系統(tǒng)工程，需要多方周全考慮，加以利用現(xiàn)代的高科技技術，結合自己產(chǎn)品的特點，打造多元知識平臺或知識分享方式，不斷壯大傳統(tǒng)科技出版的優(yōu)勢，拓展科技出版的外延，引領科技出版的潮流。以上來自業(yè)務的分享，希望能為出版同仁起到拋磚引玉的作用。