電商沖擊與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革研究
——基于零售業(yè)上市公司實(shí)證

張 泉，楊 劍

(滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，安徽 滁州 239000)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+零售”為代表的新型電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售平臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，電子商務(wù)憑借其更加高效和便捷的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。2018年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模接近30萬(wàn)億元，交易額同比增長(zhǎng)12.1%；2019年前三個(gè)季度交易規(guī)模就達(dá)到2018年全年的規(guī)模。電子商務(wù)零售市場(chǎng)以其“快速、低價(jià)、廣泛”的特征實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)擴(kuò)張，不僅打破了傳統(tǒng)線下零售市場(chǎng)中比價(jià)難、信息不對(duì)稱等顯性問(wèn)題，而且讓消費(fèi)者享受到真正的福利。這一系列發(fā)展態(tài)勢(shì)，促使傳統(tǒng)零售企業(yè)開始實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極觸網(wǎng)，借助電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。在2013—2018年這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期內(nèi)，電子商務(wù)究竟對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)零售企業(yè)產(chǎn)生了何種程度的沖擊，在電商沖擊下傳統(tǒng)零售企業(yè)是否順利完成產(chǎn)業(yè)變革，都是有待考察的重要問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

對(duì)于電商沖擊對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響，趙瑩認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展及移動(dòng)智能客戶端的全方位普及，加之多數(shù)零售企業(yè)開始逐漸走上產(chǎn)業(yè)升級(jí)及創(chuàng)新之路，種種因素催生了O2O電子商務(wù)模式的迅猛發(fā)展，許多企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域，提高企業(yè)利潤(rùn)及業(yè)績(jī)。[1]尹志洪和龍偉則通過(guò)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀的分析，利用SWOT模式得出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，認(rèn)為我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該采用信息技術(shù)導(dǎo)向進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。[2]

而更多的研究是從電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的問(wèn)題出發(fā)，分析發(fā)展過(guò)程中模式選擇情況。吳杰認(rèn)為，在商業(yè)電子化背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)逐步顯現(xiàn)出靈活度差、交易繁瑣、經(jīng)營(yíng)管理體制不完善等劣勢(shì)。同時(shí)，電子商務(wù)也并非十全十美，其欺騙行為已是該行業(yè)中的一大詬病，因此，厘清兩種經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，成為目前形式下最為迫切的問(wèn)題。[3]覃龍飛認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)的問(wèn)題在于同質(zhì)化較為嚴(yán)重，零售業(yè)應(yīng)該發(fā)展自有品牌，從電子商務(wù)平臺(tái)上建立起基礎(chǔ)的口碑，他針對(duì)品牌必要性展開分析，通過(guò)比較電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運(yùn)營(yíng)方式的差異，分析兩者自有品牌運(yùn)營(yíng)方式的優(yōu)缺點(diǎn)，針對(duì)性地提出了電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的品牌結(jié)合建議。[4]結(jié)合上述研究，本文將進(jìn)一步從實(shí)證分析角度出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)樣本量化考察零售業(yè)上市公司在面對(duì)電商沖擊時(shí)的真實(shí)表現(xiàn)。

二、實(shí)證方法與數(shù)據(jù)

文章采用面板回歸模型分析零售業(yè)上市企業(yè)樣本，考察電商沖擊的動(dòng)態(tài)效應(yīng)，進(jìn)而判定電商沖擊在一個(gè)較長(zhǎng)的窗口期內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響。由于我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)措施和發(fā)展模式并不類似，部分企業(yè)可能采取“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展策略應(yīng)對(duì)電商沖擊，因此，需要根據(jù)技術(shù)變革水平對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)行分類，以觀察在電商沖擊下，究竟是堅(jiān)定發(fā)展傳統(tǒng)線下零售具備優(yōu)勢(shì)，還是以融合促發(fā)展，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)技術(shù)變革更具效率。

(一)面板回歸模型

針對(duì)上市公司原始面板數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，采用單位根方法進(jìn)行檢查；根據(jù)面板數(shù)據(jù)特征，將面板分為混合面板、變截距面板和變系數(shù)面板中的一種，采用豪斯曼檢驗(yàn)分析面板適宜的模型種類，可能選取的面板模型包括固定效應(yīng)模型和隨機(jī)效應(yīng)模型，基礎(chǔ)模型的設(shè)置如下：

(1)

公式(1)中，被解釋變量R是傳統(tǒng)零售企業(yè)的績(jī)效水平；解釋變量ES為電子商務(wù)沖擊系數(shù)。根據(jù)上述分析，將窗口期長(zhǎng)度設(shè)置為五年，因此，構(gòu)建5期的滯后系數(shù)。Xi,t是其他可能對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的系數(shù)，包括經(jīng)濟(jì)情況(GDP)、市場(chǎng)情況(MARKET)、人力資本(RD)和勞動(dòng)力(PEOPLE)。

(二)門檻回歸模型

為了進(jìn)一步探索不同技術(shù)變革水平的傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)對(duì)電商發(fā)展時(shí)的表現(xiàn)，本文假定存在門檻值A(chǔ)，在門檻值之上的企業(yè)屬于高技術(shù)投入企業(yè)樣本，而低于門檻值的企業(yè)則屬于低技術(shù)投入企業(yè)樣本，門檻回歸模型形式如下：

Ri,t=α0+α1ESi,t*T(T≤A1)+α2ESi,t-1*T(A1≤T≤A2)+α3ESi,t-2*T(T≥A2)+Xi,t+εi,t

(2)

公式(2)為門檻回歸模型，解釋變量與各滯后階與門檻值進(jìn)行交互，可以有效表現(xiàn)不同樣本的技術(shù)溢出情況。在門檻值確定過(guò)程中，采用Bootstrap自相關(guān)回歸，不斷縮小非線性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，進(jìn)而確定門檻值的位置。

(三)數(shù)據(jù)來(lái)源

樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)科技統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》、WIND數(shù)據(jù)庫(kù)和CIECC數(shù)據(jù)庫(kù)，研究樣本區(qū)間為2013—2018年，這是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展最快、對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響幅度最大的一段時(shí)期，其次，針對(duì)因價(jià)格指數(shù)變動(dòng)產(chǎn)生的量綱差距，本文以2013年為基期進(jìn)行了對(duì)應(yīng)平減。

三、實(shí)證結(jié)果

(一)單位根檢測(cè)

采用ADF方法檢測(cè)，結(jié)果見表1。由表1可知，變量的ADF-t均在1%水平上顯著，各系數(shù)處于0階滯后上，屬于典型的同階面板，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)符合實(shí)證研究要求，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

(二)面板回歸結(jié)果

針對(duì)面板模型選擇，進(jìn)一步采用F檢驗(yàn)與Hausman檢驗(yàn)分析模型的適用性，從而避免回歸過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，結(jié)果見表2。由表2可知，面板估計(jì)的F檢驗(yàn)結(jié)果拒絕“面板數(shù)據(jù)適用于廣義二乘回歸(GLS)”的原假設(shè)，故文章選擇固定效應(yīng)模型(FE)進(jìn)行實(shí)證研究。豪斯曼檢驗(yàn)結(jié)果拒絕“系數(shù)間的隨機(jī)效應(yīng)具備一致性”的原假設(shè)，進(jìn)而檢驗(yàn)其漸進(jìn)系數(shù)，結(jié)果證明原始面板不服從漸進(jìn)系數(shù)為2的卡方分布，需要在模型中進(jìn)行多期漸進(jìn)檢驗(yàn)。

表2 F檢驗(yàn)與Hausman檢驗(yàn)結(jié)果

針對(duì)固定效應(yīng)模型(FE)的檢驗(yàn)，需要確定動(dòng)態(tài)滯后階數(shù)，采用漸進(jìn)擬合方式，將ES的滯后階延長(zhǎng)至5期，從而觀察電商沖擊在5期窗口期的影響范圍，回歸結(jié)果見表3。

表3 固定效應(yīng)模型回歸結(jié)果

表3中，模型擬合優(yōu)度為0.9032，模型的整體判決系數(shù)大于0.90，說(shuō)明模型的統(tǒng)計(jì)解釋力極強(qiáng)。從當(dāng)期模型回歸關(guān)聯(lián)特征來(lái)看，電商沖擊(ES)對(duì)零售企業(yè)的影響在1%的顯著性下正相關(guān)，說(shuō)明電商沖擊有力刺激了傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展，并擴(kuò)大了零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。從滯后的5階窗口期來(lái)看，電商沖擊在3個(gè)滯后期均具備顯著的正向影響，但影響效力逐步下降，這說(shuō)明電商沖擊引起了零售產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的績(jī)效改革，促進(jìn)了行業(yè)整體活力。

從控制變量角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)(GDP)、市場(chǎng)規(guī)模(MARKET)和人力資本(RD)的影響具備顯著性，這說(shuō)明傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也離不開經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與市場(chǎng)的同步作用，從人力資本的角度來(lái)看，人力市場(chǎng)的有效性也能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)。而勞動(dòng)力(PEOPLE)的變化所產(chǎn)生的影響并不顯著，說(shuō)明零售業(yè)已經(jīng)逐步成為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力的作用并不顯著。

(三)門檻回歸結(jié)果

針對(duì)樣本分類，采用Bootstrap自抽樣方法(自抽樣800次)分析門檻的存在性，通過(guò)對(duì)單一門檻、雙重門檻和三重門檻漸進(jìn)特征和伴隨概率進(jìn)行分析，選擇最合適的門檻模型，結(jié)果見表4。

表4 門檻形式估計(jì)情況

由表4可知，單一門檻檢驗(yàn)值在1%水平下顯著，而雙重門檻和三重門檻均不適用本文分析，因此，采用單一門檻進(jìn)行估計(jì)。單一門檻估計(jì)值為0.4271。根據(jù)門檻值可將本文構(gòu)造的傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)樣本分為高技術(shù)樣本和低技術(shù)樣本，進(jìn)行分別回歸，判斷對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)情況。

表5中為基于技術(shù)投入不同的兩個(gè)零售企業(yè)樣本，回歸結(jié)果具備如下情況：第一，以技術(shù)變革作為門檻值的不同企業(yè)樣本中，電商沖擊對(duì)門檻值之上的企業(yè)產(chǎn)生明顯的正向推動(dòng)效果(0.614，p=0.000)，對(duì)門檻值之下的企業(yè)產(chǎn)生明顯的抑制效果(-0.522，p=0.013)。第二，從滯后階回歸情況來(lái)看，對(duì)門檻值以下的企業(yè)發(fā)展抑制效果不斷走低，且在第二階滯后就不再具備抑制效果。第三，對(duì)門檻值以上的企業(yè)而言，電商沖擊對(duì)技術(shù)水平較高的零售企業(yè)有顯著促進(jìn)作用，且在3個(gè)滯后期內(nèi)作用仍持續(xù)顯著，大小逐步下降。

表5 門檻分樣本回歸結(jié)果

四、啟示

第一，電商沖擊并非實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展的“末日”，相反，電商沖擊強(qiáng)化了傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展效益。由于電子商務(wù)零售企業(yè)的低價(jià)格、高技術(shù)策略，傳統(tǒng)零售企業(yè)優(yōu)勢(shì)不再明顯，為了彌補(bǔ)市場(chǎng)份額的缺失，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)開始針對(duì)性的彌補(bǔ)其技術(shù)力量，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，電子商務(wù)企業(yè)實(shí)質(zhì)上成為了零售市場(chǎng)中的“鯰魚”，通過(guò)外部競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了市場(chǎng)內(nèi)部活力，為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了極佳的技術(shù)借鑒，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。第二，技術(shù)投入是促進(jìn)零售額與變革的動(dòng)力，對(duì)技術(shù)水平較低的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，電商企業(yè)的介入嚴(yán)重沖擊了企業(yè)的發(fā)展策略，由于本身較低的技術(shù)儲(chǔ)備，低技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)份額被電商企業(yè)獲得，加速了相關(guān)企業(yè)的離場(chǎng)。而對(duì)具備高技術(shù)的企業(yè)而言，其技術(shù)已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)的“護(hù)城河”，電商的沖擊反而引起技術(shù)水平較高企業(yè)的技術(shù)融合，通過(guò)逆向技術(shù)溢出實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，強(qiáng)化了企業(yè)的利潤(rùn)管理能力，加強(qiáng)了企業(yè)的效益。第三，電商沖擊改變了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)高集中度的局面，顯著提升了消費(fèi)者福利，使得地區(qū)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)獲得有效推動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展豐富了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)削減了企業(yè)的單品利潤(rùn)，但對(duì)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模利潤(rùn)產(chǎn)生了有效的作用。