燈下黑：快消品腰部品牌商的通病

文|海 游

快消品行業(yè)品牌商的燈下黑是什么？最近走訪了3個(gè)快消品腰部企業(yè)，和其高管聊天，聊到產(chǎn)品理念時(shí)滔滔不絕，聊到生產(chǎn)基地規(guī)模時(shí)更是口若懸河，但聊到生產(chǎn)基地周邊的市場(chǎng)銷售情況時(shí)，明顯感覺(jué)沒(méi)有那么自信。

部分企業(yè)在國(guó)內(nèi)布局若干生產(chǎn)基地，為什么基地周邊300 公里之內(nèi)的市場(chǎng)銷量卻很低？

要知道基地市場(chǎng)有很多先天優(yōu)勢(shì)，例如：運(yùn)距優(yōu)勢(shì)可以省下更多的費(fèi)用做市場(chǎng)；品牌優(yōu)勢(shì)可以讓更多的消費(fèi)者參觀工廠車間和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，了解品牌；招募優(yōu)勢(shì)可以讓很多從事快消品行業(yè)的人員有安全感；渠道優(yōu)勢(shì)可以讓更多的網(wǎng)點(diǎn)接納產(chǎn)品；等等。

如果這一切優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，高層管理者的熟視無(wú)睹便造就了企業(yè)的燈下黑，今天我們來(lái)聊聊腰部品牌商燈下黑的一些事。

判斷基地市場(chǎng)燈下黑的指標(biāo)

一般情況下，我們可從數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)方面來(lái)評(píng)判腰部品牌商基地市場(chǎng)是否為燈下黑。

數(shù)據(jù)方面有3 個(gè)燈下黑指標(biāo)：

1.基地市場(chǎng)周邊辦事處服務(wù)區(qū)域消費(fèi)者年均消費(fèi)額低于全國(guó)人均年消費(fèi)額，這個(gè)指標(biāo)理想值是全國(guó)人均年消費(fèi)額的2―5 倍。

2.基地市場(chǎng)周邊辦事處業(yè)務(wù)人員的年人均產(chǎn)出低于企業(yè)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的年人均產(chǎn)出，這個(gè)指標(biāo)的理想值是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的1.5―3 倍。

3.基地市場(chǎng)經(jīng)銷商的體量低于企業(yè)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商體量的平均值，這個(gè)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是基地市場(chǎng)的年銷售金額除以經(jīng)銷商個(gè)數(shù)。

市場(chǎng)調(diào)研方面（隨機(jī)走訪基地市場(chǎng)某個(gè)區(qū)域進(jìn)行地毯式“掃街”）有3 個(gè)燈下黑指標(biāo)：

1.“掃街”的結(jié)果是網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低于企業(yè)國(guó)內(nèi)平均網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（例如飲品的網(wǎng)點(diǎn)個(gè)數(shù)可以是人口數(shù)/400 估算）。

2.“掃街”的結(jié)果是網(wǎng)點(diǎn)店均SKU（庫(kù)存量單位）低于企業(yè)國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的平均SKU。

3.“掃街”的結(jié)果是終端店老板的客情、產(chǎn)品的口碑、各產(chǎn)品的動(dòng)銷情況、店內(nèi)的生動(dòng)化布建等綜合量化指標(biāo)評(píng)估，低于企業(yè)國(guó)內(nèi)非基地樣板市場(chǎng)的綜合評(píng)估得分（這個(gè)過(guò)程需要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估得分體系）。

小結(jié)：以上6 點(diǎn)，如果你的基地市場(chǎng)有3 點(diǎn)及以上中招，那么就可以斷定屬于燈下黑?；厥瞧髽I(yè)的根據(jù)地，也是企業(yè)的立命之本，此時(shí)的企業(yè)決策者如果還沒(méi)有重視基地市場(chǎng)的建設(shè)，那么必然是不合格的。

基地市場(chǎng)如何布局分銷網(wǎng)絡(luò)？

統(tǒng)一企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先曾在統(tǒng)一年會(huì)上指出：中國(guó)市場(chǎng)廣袤，沒(méi)有任何一家公司能夠以直接的組織能力鏈接到每個(gè)角落，“大包賺”是必然趨勢(shì)，但是距離理想狀態(tài)還有很長(zhǎng)一段路，除了公司的主觀意愿，還取決于社會(huì)的成熟度能否接受和有效執(zhí)行。

的確如此，基地市場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋高密度、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)高頻次，僅僅依靠品牌商和經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須借助快消品商圈的社會(huì)力量，即分銷商、批發(fā)商、特約供應(yīng)商、堡壘售點(diǎn)等。

只有規(guī)劃合理的渠道利潤(rùn)空間（利潤(rùn)來(lái)源后面詳述），才能激發(fā)這些社會(huì)力量的主觀能動(dòng)性，才能借勢(shì)達(dá)成自己的目標(biāo)，所以布建三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)是腰部品牌商最好的選擇（見(jiàn)圖1）。

圖1 三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)布建示意圖

三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)布建之前，首先要對(duì)市場(chǎng)渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行地毯式摸底排查，對(duì)基地周邊市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化管理，責(zé)任到人。

需要提醒的有3 點(diǎn)：

1.分銷商由經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)，但需要接受品牌商的管理，最好能夠簽訂三方合同，設(shè)置季度和年度返利（經(jīng)銷商年度返利可以拆分），增加其歸屬感，也可以是經(jīng)銷商的儲(chǔ)備力量。

2.設(shè)計(jì)合理的渠道利潤(rùn)，分銷商的利潤(rùn)可以參考經(jīng)銷商的情況而定，但公司必須出具統(tǒng)一的指引建議（利潤(rùn)范圍限制），不可存在分配不合理的情況。

3.經(jīng)銷商的責(zé)任是一定距離（例如核心城區(qū)或者30公里以內(nèi)）的直營(yíng)終端和區(qū)域重點(diǎn)客戶的維護(hù)，分銷商和批零店是企業(yè)外圍補(bǔ)充拜訪力量。

小結(jié)：腰部品牌商為什么要在基地市場(chǎng)布建三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)？道理很簡(jiǎn)單，腰部品牌的產(chǎn)品自然滲透率還達(dá)不到頭部品牌的效果。

基地市場(chǎng)的強(qiáng)不僅僅是在某個(gè)渠道很強(qiáng)，也不僅僅是在某個(gè)網(wǎng)點(diǎn)很強(qiáng)，它的強(qiáng)表現(xiàn)在所有渠道、所有網(wǎng)點(diǎn)、所有客情、所有消費(fèi)口碑、所有市場(chǎng)氛圍，想達(dá)到這個(gè)境界需要“社會(huì)力量全體總動(dòng)員”，也只有達(dá)到這個(gè)境界，才能是品牌商最結(jié)實(shí)可靠的基本盤或者根據(jù)地。

基地市場(chǎng)優(yōu)化供應(yīng)鏈：貨不落地

上面我說(shuō)到，基地市場(chǎng)需要布建三級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，還要保證各階層渠道商的合理利潤(rùn)空間，那么這個(gè)錢從哪里來(lái)？需要企業(yè)承擔(dān)嗎？答案是不需要，或者是在啟動(dòng)時(shí)需要一部分。

費(fèi)用的來(lái)源，一是因基地市場(chǎng)較近節(jié)約的運(yùn)輸成本；二是優(yōu)化供應(yīng)鏈，貨不落地節(jié)約的配送成本。

1.基地市場(chǎng)較近節(jié)約運(yùn)輸成本，這一點(diǎn)不必多說(shuō)，基地市場(chǎng)距離工廠比較近，自然而然會(huì)節(jié)約不少物流費(fèi)用。當(dāng)然，很多品牌商選擇運(yùn)費(fèi)打通，即在一定運(yùn)距之內(nèi)企業(yè)支持經(jīng)銷商到岸價(jià)，然后將這個(gè)運(yùn)費(fèi)均攤到所有到岸價(jià)產(chǎn)品之中，本質(zhì)上這樣屬于“懶政”行為，無(wú)法真實(shí)有效評(píng)估各個(gè)銷售組織的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)距100 公里和1000 公里的贏利能力還是有差距的。最好的辦法是阿米巴式的獨(dú)立單元核算。

2.優(yōu)化供應(yīng)鏈：貨不落地可以節(jié)約多少錢？

供應(yīng)鏈費(fèi)用測(cè)算：產(chǎn)品由工廠到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，然后到分銷商、批發(fā)商、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)（賣場(chǎng)、便利店、校園等）進(jìn)行銷售，這個(gè)產(chǎn)品落地經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)會(huì)產(chǎn)生多少費(fèi)用？按照正常邏輯測(cè)算，一件產(chǎn)品只要進(jìn)入經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，再次被配送出去就會(huì)增加至少1.4 元的成本（見(jiàn)圖2）。

可否針對(duì)區(qū)域分銷商或者批發(fā)商執(zhí)行貨不落地政策，來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，增加渠道競(jìng)爭(zhēng)力？當(dāng)然可以，這就是我前面所說(shuō)的渠道利潤(rùn)空間。

如何實(shí)施呢？還要結(jié)合腰部品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品重量和體積等，結(jié)合物流車輛。

舉個(gè)例子：工廠100 公里之內(nèi)，就可以用4.2 米的車，根據(jù)產(chǎn)品動(dòng)銷因素、SKU 配比等裝幾噸貨由工廠直達(dá)批發(fā)商，這里面節(jié)約出來(lái)的1.4 元/件的物流費(fèi)用，就可以很好地分配到經(jīng)銷商和批發(fā)商之中，要知道某些頭部品牌經(jīng)銷商直達(dá)網(wǎng)點(diǎn)的總毛利可能都不足1.4 元/件。

這里還有一個(gè)貨需測(cè)算，就需要依靠數(shù)字化的終端系統(tǒng)了，所以三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)必須是各層級(jí)市場(chǎng)作業(yè)人員都使用終端系統(tǒng)作業(yè)。

小結(jié)：低價(jià)不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先一直是。這個(gè)總成本領(lǐng)先就包含產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化。而基地市場(chǎng)的破局就離不開(kāi)這一點(diǎn)，否則投費(fèi)用，重打造，結(jié)果就是雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜！打造成功了不賺錢，打造不成功更是浪費(fèi)錢。

基地市場(chǎng)的復(fù)制和推廣

基地打造要先從選一個(gè)樣板開(kāi)始，探索成功經(jīng)驗(yàn)后在全國(guó)復(fù)制，道理很簡(jiǎn)單，就兩個(gè)字——“求穩(wěn)”。復(fù)制和推廣要求辦事處團(tuán)隊(duì)遵循以下3 點(diǎn)：

1.實(shí)地參觀：辦事處團(tuán)隊(duì)要去基地實(shí)地參觀，營(yíng)銷隊(duì)伍不僅要懂營(yíng)銷，還要懂生產(chǎn)、懂物流。很多基層管理者都是因?yàn)榭吹剑韵嘈?，信念?lái)源于眼見(jiàn)為實(shí)。

2.模擬演練：實(shí)際到樣板基地拜訪分銷商、批發(fā)商和優(yōu)質(zhì)售點(diǎn)，拿到訂單，測(cè)算產(chǎn)品需求噸位或者體積，選擇車輛，然后打款、排單、發(fā)貨，最后卸貨到點(diǎn)。要一整套全部體驗(yàn)。

3.落地檢核：學(xué)成歸來(lái)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)，要時(shí)時(shí)檢核，處處跟蹤，把PDCA（戴明環(huán)）模型用好，確保萬(wàn)無(wú)一失。

寫在最后：快消品理想基地市場(chǎng)是企業(yè)的基本盤和根據(jù)地，它要承擔(dān)企業(yè)的品牌形象，承擔(dān)企業(yè)的銷量壓力，是企業(yè)利潤(rùn)的重要發(fā)源地。所以基地?zé)粝潞诂F(xiàn)象要盡快進(jìn)入營(yíng)銷高層的視線范圍，快速消滅。

圖2 供應(yīng)鏈費(fèi)用