探析雇主品牌建設(shè)對(duì)組織員工的影響

張 潔

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，河北 石家莊050061）

一、引言

近幾十年來(lái)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和變化對(duì)很多企業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。技術(shù)的快速發(fā)展使得許多企業(yè)對(duì)高素質(zhì)勞動(dòng)力的需求顯著增大。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提升都密切依賴于有能力和素質(zhì)高的員工，這些員工能給組織帶來(lái)獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和熟練技能，是組織不可估量的財(cái)富。有鑒于此，多數(shù)企業(yè)也認(rèn)為招聘并留住有才能的員工對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用。然而，吸引合適類型的勞動(dòng)力并留住現(xiàn)有員工卻是雇主面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的人力資源戰(zhàn)略已經(jīng)很難真正滿足企業(yè)對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的員工的需求。這項(xiàng)挑戰(zhàn)導(dǎo)致了雇主們對(duì)新工具和實(shí)踐的不斷探索，在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中，“雇主品牌建設(shè)”這一新的方法應(yīng)運(yùn)而生。品牌建設(shè)，是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的策略，在這里企業(yè)超越了通常實(shí)施的人力資源戰(zhàn)略，將“品牌”的概念應(yīng)用的人力資源管理中。

鑒于這一概念的起源相對(duì)較晚，本文的目的是從人力資源管理的角度使讀者有一個(gè)對(duì)雇主品牌建設(shè)的清晰理解，并且本文也試圖解釋雇主品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。根據(jù)消費(fèi)者行為模型，消費(fèi)者需要體驗(yàn)產(chǎn)品才能產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，只有產(chǎn)品成功地滿足了消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)公司或品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感。在這種思路下，可以強(qiáng)調(diào)當(dāng)前員工必須經(jīng)歷組織提供的實(shí)踐，如工作特征、領(lǐng)導(dǎo)力、培訓(xùn)、績(jī)效管理和薪酬，來(lái)確定企業(yè)是否值得他們的承諾和契合。本文提供了一個(gè)觀點(diǎn)即企業(yè)如何利用雇主品牌建設(shè)來(lái)吸引潛在的員工和留住他們現(xiàn)有的員工。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步本研究雇主品牌與員工之間的契合關(guān)系。

二、雇主品牌的概念

雇主品牌的概念最初由Amber和Barrow在1996年通過(guò)將營(yíng)銷技巧的應(yīng)用、招聘和保留員工的過(guò)程相結(jié)合提出的。他們將雇主品牌分為三個(gè)維度:功能維度、經(jīng)濟(jì)維度和心理維度。職能維度解釋了雇主為員工提供的可能的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和其他相關(guān)活動(dòng)；經(jīng)濟(jì)維度是指員工所享有的經(jīng)濟(jì)利益，如工資、獎(jiǎng)金和激勵(lì)；心理維度說(shuō)明了員工在與雇主的關(guān)系中所感受到的歸屬感和其他關(guān)系。這三個(gè)維度促使許多進(jìn)一步的研究來(lái)理解什么是雇主品牌建設(shè)及其在組織中的重要性。

隨著Ambler和Barrows框架對(duì)雇主品牌的理解，Berthon等人在2005年構(gòu)建了雇主品牌的五個(gè)維度，即利益價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、開(kāi)發(fā)價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值（Berthon,Ewing,&Hah,2005）。利益價(jià)值衡量的是雇主對(duì)員工的吸引力，雇主提供健康的工作環(huán)境，并利用員工的創(chuàng)造力和潛力生產(chǎn)高質(zhì)量、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。社會(huì)價(jià)值衡量的是員工在一個(gè)有良好社會(huì)支持、幸福和團(tuán)隊(duì)關(guān)系的組織中工作的興趣程度。經(jīng)濟(jì)價(jià)值解釋了員工被良好的工資、報(bào)酬、工作保障和其他晉升導(dǎo)向的機(jī)會(huì)所吸引的程度。發(fā)展價(jià)值描述員工是否被提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、認(rèn)可和就業(yè)成長(zhǎng)的雇主所吸引。應(yīng)用價(jià)值衡量員工被雇主吸引的程度，雇主給他們機(jī)會(huì)應(yīng)用他們的知識(shí)，并教別人他們所學(xué)到的東西(Zhu et al.，2014)。

隨著雇主品牌領(lǐng)域研究的增加，越來(lái)越多的關(guān)于雇主品牌的研究表明，雇主品牌建設(shè)正在成為推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵策略。Backhaus和Tikoo在企業(yè)層面將雇主品牌建設(shè)定義為建立可識(shí)別和獨(dú)特的雇主身份的過(guò)程，而雇主品牌則是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的企業(yè)概念(Backhaus，Tikoo，2004)。后來(lái)，Martin等人解釋說(shuō)，雇主品牌是為主要利益相關(guān)者提供高質(zhì)量的就業(yè)經(jīng)驗(yàn)而獲得的一種普遍認(rèn)可，是一種員工重視、參與其中并感到自信和高興地向他人推廣的獨(dú)特的組織身份（Martin et al.，2011）。綜上，本文將雇主品牌建設(shè)定義為企業(yè)運(yùn)用自身獨(dú)有的價(jià)值體系、政策和行為，建立可識(shí)別和獨(dú)特的雇主身份的過(guò)程。

三、雇主品牌的建設(shè)過(guò)程

明確了雇主品牌的定義，下面將分析在企業(yè)中實(shí)施雇主品牌建設(shè)的過(guò)程。企業(yè)建設(shè)雇主品牌的步驟如圖1所示。

圖1 企業(yè)雇主品牌建設(shè)過(guò)程

（一）開(kāi)發(fā)雇主價(jià)值主張

企業(yè)建設(shè)雇主品牌的第一步就是企業(yè)首先開(kāi)發(fā)一種雇主價(jià)值主張（EVP），這種價(jià)值主張包括雇主為潛在雇員及現(xiàn)任雇員提供的所有財(cái)務(wù)上、非財(cái)務(wù)上的利益和價(jià)值。這種價(jià)值主張是在對(duì)企業(yè)的管理情況，比如組織文化、管理風(fēng)格、就業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息等進(jìn)行徹底評(píng)估之后獲得的，它體現(xiàn)了企業(yè)的品牌，并傳達(dá)了品牌所承載的核心信息（Backhaus et al.，2004；高雪原等，2019）。

（二）執(zhí)行外部營(yíng)銷

雇主品牌建設(shè)的第二步是外部營(yíng)銷，雇主價(jià)值主張一旦被開(kāi)發(fā)出來(lái)，雇主品牌策略將在價(jià)值主張的基礎(chǔ)上制定出來(lái)，企業(yè)將該價(jià)值主張向外部市場(chǎng)即目標(biāo)潛在候選人、招聘代理機(jī)構(gòu)等進(jìn)行營(yíng)銷。價(jià)值主張的外部營(yíng)銷主要是為了吸引潛在的員工，這個(gè)過(guò)程將幫助雇主發(fā)展成為勞動(dòng)力市場(chǎng)上的“首選雇主”。一個(gè)有效的價(jià)值主張將在潛在員工的腦海中建立一個(gè)積極的形象，這種積極的形象將幫助他們更容易地吸收組織中現(xiàn)有的文化。企業(yè)應(yīng)該以這樣一種方式來(lái)設(shè)計(jì)他們的價(jià)值主張，以提高他們對(duì)潛在雇員的吸引力，這種價(jià)值主張也應(yīng)該為潛在的員工提供一個(gè)關(guān)于企業(yè)和在其中工作的益處的清晰畫面。

（三）執(zhí)行內(nèi)部營(yíng)銷

企業(yè)執(zhí)行外部營(yíng)銷之后，雇主品牌建設(shè)的第三步就是內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷，也可稱為內(nèi)部品牌建設(shè)，主要是為了創(chuàng)造一個(gè)勞動(dòng)力池來(lái)實(shí)現(xiàn)組織設(shè)定的目標(biāo)和價(jià)值觀，目前集中在這個(gè)勞動(dòng)力池里的主要是在企業(yè)的內(nèi)部員工。因此，內(nèi)部品牌建設(shè)過(guò)程中企業(yè)需要滿足在外部?jī)r(jià)值主張營(yíng)銷時(shí)對(duì)外部市場(chǎng)做出的品牌承諾，來(lái)提高當(dāng)前員工對(duì)雇主品牌的忠誠(chéng)度，而對(duì)組織的忠誠(chéng)最終會(huì)形成心理契約。當(dāng)員工認(rèn)為心理契約受到尊重時(shí)，他們往往會(huì)有較高的滿意度、承諾、積極的員工品牌形象和低水平離職意向(Backhaus et al.，2004；程爽，2019)。內(nèi)部營(yíng)銷傾向于在組織內(nèi)部建立一種關(guān)系價(jià)值機(jī)制，對(duì)于提高競(jìng)爭(zhēng)力和確保組織的長(zhǎng)期成功是非常重要的。

以上討論的雇主品牌建設(shè)三個(gè)步驟，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度，使企業(yè)形成雇主品牌形象。這個(gè)雇主品牌形象有助于企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也使內(nèi)部員工能夠認(rèn)同企業(yè)及其品牌，并與企業(yè)的使命和愿景一起成長(zhǎng)，從而產(chǎn)生理想的結(jié)果。

四、雇主品牌建設(shè)的影響

（一）雇主品牌建設(shè)對(duì)潛在員工的影響

通過(guò)對(duì)雇主品牌建設(shè)過(guò)程的了解，可以看出雇主品牌建設(shè)對(duì)潛在員工有直接的影響。潛在員工會(huì)在雇主品牌建設(shè)的幫助下形成品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想可以是潛在員工腦海中與品牌名稱相關(guān)的任何想法、詞匯等。當(dāng)這些品牌聯(lián)想形成，潛在員工就會(huì)在腦海中形成雇主品牌形象。由于品牌形象被定義為與產(chǎn)品相關(guān)/非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，所以是消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想中的功能/象征利益相關(guān)的感知的融合(Keller,1993)。與產(chǎn)品相關(guān)的屬性是與有形產(chǎn)品相關(guān)的屬性，非產(chǎn)品屬性解釋了像心智推理這樣的非有形特征。因此，在雇主品牌形象中，與產(chǎn)品相關(guān)的屬性可以與描述工資、津貼、福利等這樣的客觀因素的功能性福利相關(guān)聯(lián)，非產(chǎn)品屬性與象征性的利益相關(guān)聯(lián)，與潛在員工對(duì)他們將享受到的利益的感知有關(guān)。因此，當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀和個(gè)人價(jià)值相匹配時(shí)，這些潛在員工更可能被企業(yè)吸引(Judge and Cable,1997；張靚婷，2019)，這一關(guān)系得到了社會(huì)認(rèn)同理論的支持。該理論認(rèn)為，人們傾向于從他們所在的社會(huì)群體中提取自我概念。同樣，當(dāng)雇主品牌形象增強(qiáng)時(shí)，潛在員工傾向于對(duì)品牌產(chǎn)生正面認(rèn)同，并喜歡尋求與組織的關(guān)系。

（二）雇主品牌建設(shè)對(duì)現(xiàn)有員工的影響

雇主品牌建設(shè)也會(huì)對(duì)現(xiàn)有員工的組織文化和組織認(rèn)同產(chǎn)生效用，這種效用又會(huì)影響到品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度衡量員工對(duì)組織的承諾，雇主品牌忠誠(chéng)可以從行為和態(tài)度兩個(gè)維度來(lái)解釋。忠誠(chéng)的行為因素與組織文化有關(guān)，組織文化是員工塑造自己行為的手冊(cè)。員工傾向于接受文化提供的設(shè)定，并傳遞給新來(lái)者。雇主品牌忠誠(chéng)的態(tài)度方面可以與組織身份相聯(lián)系，組織身份是指組織中員工對(duì)組織的認(rèn)知形象。當(dāng)這種身份具有吸引力和獨(dú)特性時(shí)，員工傾向于認(rèn)同組織(Dutton et al.，1994；張靚婷，2019)。組織文化和組織認(rèn)同通過(guò)影響員工的雇主品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高員工的生產(chǎn)力。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聘用有才能的員工已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的人力資源任務(wù)，但僅僅吸引和保留員工對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成功是不夠的。從內(nèi)部來(lái)看，員工保留率、員工忠誠(chéng)度、員工契合、認(rèn)同感、生產(chǎn)率等都是雇主品牌建設(shè)的內(nèi)部結(jié)果，其中員工契合是雇主品牌建設(shè)中研究最少卻也是最重要的結(jié)果之一。當(dāng)員工相信心理契約在他們的工作經(jīng)歷中得到履行時(shí)，可預(yù)測(cè)性、可信度、忠誠(chéng)和信任之間的良性循環(huán)就會(huì)建立起來(lái)，這就為員工契合提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)(Moroko,2009)。當(dāng)有才能的員工被恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用時(shí)，員工和組織的生產(chǎn)率和績(jī)效都會(huì)提高。因此，員工契合成為人力資源從業(yè)者和其他相關(guān)部門的首要優(yōu)先事項(xiàng)。契合的員工會(huì)傾向于投入到日常工作中，并產(chǎn)生自我效能感，他們建立了對(duì)工作和組織的積極感覺(jué)。契合的員工加強(qiáng)了組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也關(guān)心組織的未來(lái)，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。社會(huì)交換理論(SET)也為解釋員工契合提供了更有力的理論基礎(chǔ)，社會(huì)交換理論認(rèn)為如果某種社會(huì)交換規(guī)則得到認(rèn)可，員工就會(huì)產(chǎn)生互惠行為。隨著時(shí)間的推移，只要雙方遵守一定的變化規(guī)則，這種關(guān)系就會(huì)演變成信任、忠誠(chéng)和相互承諾。因此，員工契合是由員工與組織之間的心理和情感關(guān)系構(gòu)成的，這種心理和情感關(guān)系可以顯著影響員工的工作績(jī)效。因此組織進(jìn)行雇主品牌建設(shè)，能夠有效地促進(jìn)現(xiàn)有的員工與組織進(jìn)行契合，從而使他們做出更多有益于組織的行為。

五、結(jié)語(yǔ)

如今，找工作已不再是許多新生代勞動(dòng)力的目標(biāo)，組織需要新的策略來(lái)吸引有才能的員工。新一代年輕人尋找的不僅是穩(wěn)定的工作，而是要求高、靈活、有挑戰(zhàn)性的工作。員工渴望被認(rèn)可，這是組織吸引員工的一個(gè)關(guān)鍵因素。雇主品牌建設(shè)創(chuàng)造了一種情境，使員工感到被認(rèn)可并為他們的組織感到自豪。如前所述，雇主品牌建設(shè)吸引并留住了組織中的優(yōu)秀員工，而這些優(yōu)秀員工通過(guò)正面的口碑來(lái)宣傳自己的公司。雇主品牌清晰地解釋了組織提供給員工的是什么，并為他們提供了一個(gè)品牌的清晰畫面。組織中的員工最初傾向于形成一種強(qiáng)烈的、具體的組織認(rèn)同感，從而逐漸提高契合。被品牌所吸引的潛在員工一旦加入，就會(huì)受到當(dāng)前品牌內(nèi)部觀點(diǎn)的積極影響。高度積極和合作的工作環(huán)境激勵(lì)員工，有助于企業(yè)長(zhǎng)期留住員工。