基于ACSI模型的私人影院顧客滿意度影響因素研究

蔣 皓，黃建遠

（1.南京財經(jīng)大學 新聞學院，江蘇 南京 210038）

一、引言

據(jù)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告顯示，2019年的觀影人次達到了17.27億次，中國電影票房達到642.22億元，較2018年增長了5.40%。僅萬達電影一家，2019年的票房就達到88.78億元，觀影場次達到了932.94萬次，觀影人次達到2.10億次①。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》也顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%②。從線下院線的票房、觀影人次，到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的快速增長，可以看出，中國有著龐大的觀影市場，人們的觀影習慣已經(jīng)形成。

私人影院是中國電影發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。私人影院又稱影吧、微影院、視聽館，是一種新型的娛樂場所，消費者主要是年輕人。新冠疫情暴發(fā)后，南京地區(qū)的私人影院無奈關(guān)閉，但在2020年5月初逐步復工。全國的電影院復工時間為2020年7月20日，在傳統(tǒng)院線停業(yè)期間，私人影院滿足了一部分國內(nèi)觀眾的觀影需求。目前，私人影院正在快速發(fā)展，但由于私人影院行業(yè)誕生時間較短，并未引起學界充分的注意，尤其是對于私人影院經(jīng)營方面的分析研究幾乎是一片空白。本文基于美國顧客滿意度(ACSI)模型，對此進行探討。

二、文獻綜述

（一）顧客滿意度及模型

1989年，瑞典首先構(gòu)建了瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型。該模型包括五個潛變量：顧客期望、感知績效、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠③。其中，重要的影響路徑有兩條：一條通過顧客抱怨對顧客忠誠造成影響，另一條是直接對顧客滿意造成影響。1994年，F(xiàn)ornell等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上進行了改進，建立了美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型④。ACSI模型相比于SCSB增加了感知質(zhì)量這一潛變量，ACSI模型可見圖1。ACSI模型的優(yōu)勢體現(xiàn)在：可以了解到定制化和可靠性對感知質(zhì)量的影響，了解到質(zhì)量和價格哪一個是影響顧客滿意的主要因素，以此來指導企業(yè)經(jīng)營⑤。同時，ACSI模型工作量比較少，只要調(diào)查120—250個樣本，就可以得到一個相當準確的顧客滿意度⑥。歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型與ACSI模型相比，增加了企業(yè)形象，代替了原來的顧客抱怨作為影響顧客忠誠的因素。除了以上的三種經(jīng)典的顧客滿意度指數(shù)模型，還有四分圖模型、KANO模型、層次分析法模型等研究顧客滿意度的模型。由于美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型構(gòu)建了有關(guān)定制化的標識變量。而私人影院的定制化正是一大賣點，與ACSI模型相當契合，故選擇ACSI模型對私人影院滿意度影響因素之間關(guān)系與影響路徑問題進行研究。

圖1 美國顧客滿意度(ACSI)模型

（二）私人影院研究的現(xiàn)狀

由于私人影院產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，學者對私人影院的研究還不充分。目前學界對私人影院的研究主要集中在私人影院的特點、設(shè)備、裝修以及私人影院的版權(quán)問題上，研究方法以定性分析為主，定量研究較少。李遲（2016）認為，私人影院目前經(jīng)營模式不夠成熟，監(jiān)管不夠完善。私人影院走出困境的方法，一是在于注重商業(yè)化經(jīng)營，發(fā)揮好自己片源豐富與觀影時間自由的優(yōu)勢。二是在于多元化經(jīng)營，與其他文化休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，提供更多的增值服務(wù)⑦。崔佳敏分析比對了原生型、傳統(tǒng)影院改造型、KTV改造型、網(wǎng)吧改造型的私人影院的優(yōu)劣勢，提出了利用虛擬社群的黏度增加用戶，增大私人影院盈利空間⑧。潘軍結(jié)合北京、青島、黃石的私人影院侵權(quán)案例，從法律層面論述了私人影院可能存在的侵犯復制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和著作權(quán)的問題⑨。朱宇濤、楊馨雨借鑒了零售商場顧客體驗的影響因素研究的相關(guān)文獻，運用因子分析的方法，得出對私人影院顧客體驗說明率最高的四個因子，依次是影院環(huán)境、影院價格、影院負向口碑、地理位置⑩。連忠興（2020）運用結(jié)構(gòu)方程模型對私人影院顧客滿意度影響因素進行了研究，得出價格促銷、服務(wù)定制、放映質(zhì)量和消費便利均對私人影院顧客滿意度有顯著正向影響，其中服務(wù)定制對顧客滿意度的影響程度最高?。

三、理論與假設(shè)

（一）概念模型描述

本文基于美國顧客滿意度(ACSI)模型，構(gòu)建了私人影院顧客滿意度影響因素及影響路徑的模型。其中的感知價值是指對質(zhì)量的感知；顧客相對于私人影院價格對私人影院產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知水平。顧客滿意度是指顧客對私人影院迄今為止全部的私人影院消費經(jīng)歷的整體性評價；顧客抱怨是指顧客在私人影院消費后抱怨的傾向和程度；顧客忠誠是指顧客重復購買私人影院產(chǎn)品或服務(wù)的心理趨勢。

（二）假設(shè)的提出

私人影院的顧客期望包含了顧客歷次在私人影院消費后，所得到的對此次私人影院產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期。就像ACSI模型的創(chuàng)立者Fornell所說：期望就像當期產(chǎn)品質(zhì)量的一面鏡子，為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的真實信息，因此期望在很大程度上都是合理的，并且反映了顧客根據(jù)實際消費情況對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的判斷和預(yù)測能力?。因此提出假設(shè)：

H1：顧客對私人影院的感知質(zhì)量有正向影響。H2：顧客對私人影院的感知價值有正向影響。若私人影院的產(chǎn)品或服務(wù)價格一定的情況下，私人影院的服務(wù)水平超過預(yù)期而產(chǎn)生的驚喜感就越高，產(chǎn)品或服務(wù)的水平低于預(yù)期而產(chǎn)生的心理落差就越大。因此提出假設(shè)：

H3：私人影院的顧客期望對顧客滿意度有負向影響。

私人影院的產(chǎn)品或服務(wù)價格一定的情況下，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價越高，就越有“物超所值”的感受，對私人影院消費滿意的程度也就越高。因此提出假設(shè)：

H4：私人影院的感知質(zhì)量與顧客感知價值的正向影響相關(guān)。

H5：私人影院的感知價值與顧客滿意度正向影響相關(guān)。

H6：私人影院的感知質(zhì)量與顧客滿意度的正向影響相關(guān)。

滿意度越高，顧客也就越愿意下次繼續(xù)在私人影院消費，成為“回頭客”的可能性就越高，對價格提升的承受能力也就越強。反之，顧客就越可能對私人影院進行抱怨，如果私人影院對顧客抱怨處理不當，會在很大程度上損害顧客忠誠。因此提出假設(shè)：

H7：私人影院的顧客滿意度與顧客忠誠正向影響相關(guān)。

H8：私人影院的顧客滿意度與顧客抱怨的負向影響相關(guān)。

H9：私人影院的顧客抱怨與顧客忠誠的負向影響相關(guān)。

四、問卷設(shè)計及信度與效度分析

（一）問卷設(shè)計

本研究采用李克特5級量表，題項來自Fornell與仲偉佇等人的研究??。采用線上與線下結(jié)合的方法，發(fā)出問卷279份。去除回答不完整和回答時間過短的問卷，收回有效問卷229份，有效問卷率為82.08%。問卷中的描述性統(tǒng)計量見表1。

表1 調(diào)查對象樣本結(jié)構(gòu) （單位：%）

（二）信度、效度分析

本研究使用SPSS17.0對量表的信度進行分析，總量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.839大于0.7，問卷中潛變量的信度分析見表2。

表2 問卷題項及信度分析

除顧客忠誠一項Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.691外，量表整體、各潛變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7。顧客忠誠一項也接近于0.7，故可認為該問卷具有較高的信度。本研究采用Smart-Pls3.0對問卷進行了效度分析，各潛變量平均抽取變異量（AVE）可見表3。

表3 各潛變量的AVE值

一般而言，AVE值大于0.5即可，本研究中所有潛變量的AVE值均大于0.6，可認為本研究中的結(jié)構(gòu)變量效度良好。

五、模型與假設(shè)檢驗

（一）模型檢驗

1.內(nèi)部模型的解釋能力。R2表示其他潛變量能解釋該值的比例，R2＝0.66左右具有實務(wù)價值標準。本研究運用SmartPls3.0對R2值進行運算，運算得出的R2值可見表4。除了顧客抱怨外，其他潛變量的R2值均大于0.33具有中度解釋能力，其中感知價值與顧客滿意度接近實務(wù)價值標準。

表4 各潛變量的R2值

2.外部模型檢驗。載荷系數(shù)與權(quán)重系數(shù)可以解釋測量模型中潛變量對觀測變量的解釋能力?。本文使用SmartPls3.0的Bootstrap方法對載荷系數(shù)和權(quán)重系數(shù)進行了運算。由表5可知，所有的觀測變量均有較高的載荷系數(shù)，載荷系數(shù)在0.743

表5 載荷系數(shù)與權(quán)重系數(shù)的顯著性檢驗

—0.927之間。結(jié)合T檢驗值和P值來看，所有的載荷系數(shù)和權(quán)重系數(shù)均顯著，故這6個潛變量對各自的觀測變量有較好的解釋能力。

（二）假設(shè)檢驗

本研究運用SmartPls3.0的PLS算法，對潛變量之間的路徑系數(shù)進行了計算，運用SmartPls3.0 的Bootstrap方法對路徑的顯著性進行了檢驗。模型的路徑分析可見圖2，模型的路徑系數(shù)的顯著性檢驗可見表6。

表6 路徑系數(shù)假設(shè)性檢驗

圖2 私人影院滿意度影響路徑分析

（三）ACSI分析

該公式中的xi為李克特10級量表中觀測變量的平均值，故將本文中各觀測變量平均值乘以2。私人影院的ACSI模型各指數(shù)運算結(jié)果如下：顧客期望指數(shù)為72.6；感知質(zhì)量指數(shù)為71.2；感知價值指數(shù)為68.3；顧客滿意度指數(shù)為73.7；顧客抱怨指數(shù)為56.5；顧客忠誠指數(shù)為60.6。由此可見，私人影院各指標均較低，私人影院行業(yè)在顧客滿意度方面有很大的提升空間。其中，顧客期望指數(shù)（72.6）＞感知質(zhì)量指數(shù)（71.2）＞感知價值指數(shù)（68.3），這表明了私人影院的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低于私人影院顧客對私人影院的期望，且相對于私人影院產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而言，私人影院價格偏高。

六、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

從表6中我們可以看出假設(shè)H1、H4、H5、H6、H7、H8得到了支持，假設(shè)H2得到部分支持，假設(shè)H3、H9未得到支持。

H2支持度較弱（路徑系數(shù)為0.112）的原因在于，私人影院剛剛興起，顧客期望還未形成合理的價值判斷。從表1中我們可以看到，私人影院顧客中，只去過一次至兩次的顧客占到了70%以上，顧客在私人影院的消費經(jīng)驗較少，還無法形成能夠合理反映私人影院產(chǎn)品或服務(wù)價值的顧客期望。

假設(shè)H3私人影院的顧客期望對顧客滿意度的負向影響未得到支持，本文認為原因在于大部分私人影院的顧客對于私人影院的了解還不深刻，主要抱著好奇的心理。相較于傳統(tǒng)影院，私人影院的消費體驗有著較大的不確定性。因此，消費者更加傾向于從私人影院的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價值感知上評價私人影院的消費經(jīng)歷。

假設(shè)H9私人影院的顧客抱怨對顧客忠誠的負向影響未得到支持。賈薇、趙哲（2018）研究發(fā)現(xiàn)：在服務(wù)失誤的情形下，不同的服務(wù)補救方式會對顧客情緒產(chǎn)生不同的影響，最終影響顧客滿意，服務(wù)補救后引致的顧客喚起情緒和愉快情緒均會對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正面影響?。故假設(shè)H9未得到支持的原因在于私人影院經(jīng)營者合理地進行了服務(wù)補救，進而影響了顧客滿意，最終導致了顧客抱怨沒有對顧客忠誠造成顯著的負向影響。此外，從表1中我們可以看出，16.6%的顧客非?？春盟饺擞霸何磥戆l(fā)展；48.5%的顧客較看好私人影院未來發(fā)展。大部分的顧客均看好私人影院未來發(fā)展，故在某些情況下，盡管他們的顧客抱怨較高，但他們對于私人影院行業(yè)未來發(fā)展較為看好，也會有較高的重復消費意愿和價格變化承受能力。

（二）建議

目前，私人影院行業(yè)剛剛起步，供遠小于求，商家利潤極高，行業(yè)處于粗獷發(fā)展的“圈地期”。私人影院的進入門檻不高，按照目前私人影院同質(zhì)化嚴重的情形來看，未來會有大量商家涌入私人影院行業(yè)，激烈的價格戰(zhàn)不可避免。若私人影院行業(yè)長期存在感知質(zhì)量、感知價值小于顧客期望的情況，行業(yè)的衰落將不可避免。私人影院由“圈地”轉(zhuǎn)向深耕是大勢所趨。私人影院經(jīng)營者需要從提高顧客滿意度角度出發(fā)，考慮未來的轉(zhuǎn)型問題。

從提高顧客期望的角度來說，私人影院經(jīng)營者應(yīng)該進行整合營銷。從表1中我們可以看出，僅有9.6%的顧客通過除他人推薦、團購軟件的途徑了解私人影院，私人影院行業(yè)整體在營銷方面做得十分不足。私人影院的經(jīng)營者可以通過多渠道的方式向潛在消費者推送有關(guān)私人影院的信息，通過媒體將私人影院的優(yōu)勢充分展現(xiàn)在消費者眼前，提高消費者顧客期望。

從提高顧客感知質(zhì)量角度來說，私人影院經(jīng)營者可以通過提升私人影院的硬件設(shè)施和工作人員的服務(wù)質(zhì)量來提高顧客感知質(zhì)量。具體可以從如下幾個方面著手：其一，目前私人影院的放映設(shè)備主要為投影儀和幕布的組合。私人影院的經(jīng)營者可考慮將3D電影和VR引入私人影院，提升顧客的觀影效果。其二，目前私人影院的增值服務(wù)較少，僅有部分瓶裝飲料和小零食出售。私人影院經(jīng)營者可以考慮將奶茶店、桌游與私人影院結(jié)合起來。這樣既能滿足顧客的需求，又能提高私人影院產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，同時，也不會增加過多的成本。其三，部分私人影院存在著服務(wù)不熱情的問題。私人影院經(jīng)營者應(yīng)建立合理的薪酬獎懲原則，提高私人影院服務(wù)人員的積極性。其四，私人影院經(jīng)營者在顧客離開后應(yīng)及時清掃房間，做好通風。

從提高顧客感知價值的角度來看，私人影院經(jīng)營者應(yīng)繼續(xù)探索和豐富定價策略，找出一個既可以增加私人影院利潤，又能使顧客感覺到“物超所值”的定價策略。

除此之外，私人影院經(jīng)營者應(yīng)注重口碑營銷。從表1中我們可以看出，在調(diào)查樣本中，通過他人推薦了解私人影院的占58.5%；通過團購軟件了解私人影院的占31.9%，新顧客了解私人影院主要依靠口碑傳播。從私人影院顧客的性別構(gòu)成上看，女性顧客占65.9%。根據(jù)韋福祥、姚亞男（2007）的研究，作為口碑信息的接收者，女性比男性更容易受他人的影響?，私人影院的經(jīng)營狀況會受到品牌口碑的很大影響。因此，私人影院的經(jīng)營者應(yīng)該注重自己的品牌口碑，及時有效地處理顧客抱怨，通過良好的口碑吸引顧客。私人影院經(jīng)營者應(yīng)注重圍繞私人影院建立社群，構(gòu)建一個方便顧客討論劇情的平臺。社群的建立有助于構(gòu)建私人影院商家與顧客雙向溝通的途徑。一方面私人影院經(jīng)營者可以通過社群了解顧客抱怨，及時進行服務(wù)補救，幫助自身改進。另一方面，通過社群，私人影院經(jīng)營者可以向顧客傳遞活動信息，宣傳品牌形象。此外，這種基于趣緣的社群也有助于提升私人影院顧客忠誠度。

總的來說，私人影院的經(jīng)營要以感知質(zhì)量和感知價值為抓手，提高顧客滿意度，降低顧客抱怨，提升品牌口碑，最終形成用戶黏度，增加顧客忠誠。

注釋：

①劉漢文,陸佳佳.2019年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告[J].當代電影,2020(2):15-26.

②曹三省,胡倩倩.5G與媒體融合背景下短視頻的發(fā)展態(tài)勢分析[J].傳媒,2020,(11):19-22.

③梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學學報(社會科學版),2007(2):75-80.

④Claes Fornell,Michael D.Johnson,Eugene W.Anderson,et al.The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose,and Findings.1996,60(4):7-18.

⑤劉新燕,劉雁妮,楊智,等.構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開管理評論,2003(6):52-56.

⑥羅正清,方志剛.常用客戶滿意度研究模型及其優(yōu)缺點分析[J].貴州財經(jīng)學院報,2002(6):14-17.

⑦李遲.微影院經(jīng)營策略研究[J].會計師,2016(10):24-25.

⑧崔佳敏.基于精準社群營銷的私人影院調(diào)查[D].浙江工業(yè)大學,2017.

⑨潘軍.私人影院著作權(quán)侵權(quán)認定及規(guī)制的實證分析[J].電子知識產(chǎn)權(quán),2017(11):67-74.

⑩朱宇濤,楊馨雨.大學生選擇私人電影院影響因素的實證分析——以成都理工大學為例[J].企業(yè)導報,2016(16):91+93.

?連忠興.私人影院顧客滿意度的影響因素研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(6):88-89.

?ClaesFornell,劉金蘭,康鍵,等.美國顧客滿意度指數(shù)[J].管理學報,2005(4):495-504.

?仲偉佇,席菱聆,武瑞娟.基于ACSI模型的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素實證研究[J].軟科學,2014,28(2):100-105.

?賈薇,趙哲.服務(wù)補救一定會導致顧客滿意嗎?——基于顧客情緒視角[J].東北大學學報(社會科學版),2018,20(1):44-51.

?韋福祥,姚亞男.顧客性別與口碑傳播相關(guān)關(guān)系研究[J].天津工業(yè)大學學報,2007(1):73-77.