淺析刺繡在云南特色精品咖啡包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張昊

（云南藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650500）

目前，隨著人們消費(fèi)品位的提升，人們對(duì)于每天都會(huì)接觸到的包裝設(shè)計(jì)也提出了更高要求，包裝設(shè)計(jì)也承載了產(chǎn)品的文化及情感，而刺繡作為國(guó)內(nèi)文化風(fēng)格共通又獨(dú)特的文化承載體，將其融入云南小粒咖啡的特色精品包裝設(shè)計(jì)中，有利于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、傳播地域文化。

1 云南小粒咖啡與刺繡概述

1.1 云南小?？Х?/h3>

近年來(lái)由于第三波咖啡浪潮的影響，國(guó)人對(duì)咖啡的品質(zhì)和需求量大大增加，而云南的咖啡發(fā)展起步很早，在過(guò)去20多年里承包了全國(guó)95 %以上的咖啡種植，是國(guó)內(nèi)最大的種植地區(qū)。以2018 年為例，云南省扣除海關(guān)出口后的咖啡，生豆有10.02 萬(wàn)噸，按照一噸生豆可以制作5 萬(wàn)杯咖啡計(jì)算，云南產(chǎn)出有40 億杯咖啡，而同年中國(guó)咖啡總消費(fèi)共計(jì)65 億杯，云南咖啡豆占了有六成[1]。

云南小?？Х忍厣r明、品質(zhì)優(yōu)良，云南主要生產(chǎn)的是傳統(tǒng)的商業(yè)性咖啡豆（圖1），通俗講就是現(xiàn)在市面上比較多的普通水洗豆；商業(yè)咖啡豆會(huì)被各類(lèi)公司大批量收購(gòu)并統(tǒng)一處理，而云南作為產(chǎn)地就會(huì)被隱沒(méi)掉。

而商業(yè)咖啡豆種植量大，近年來(lái)卻價(jià)格一直不好，這也就意味著農(nóng)民每年勞動(dòng)的成果能賣(mài)多少錢(qián)，都要看期貨交易中心的報(bào)價(jià)。但是，近年來(lái)隨著精品咖啡的崛起，情況發(fā)生了變化，精品咖啡講究的就是種植產(chǎn)地；只有不斷走精品的路線(xiàn)，云南小粒咖啡才會(huì)有更強(qiáng)的存在感。云南的小粒咖啡品質(zhì)穩(wěn)定、風(fēng)味突出，單品有很多不同風(fēng)格，沒(méi)有極端味道。

傳統(tǒng)的速溶咖啡喜歡追求味道濃郁，羅布斯塔豆味道濃、產(chǎn)量大，因此成了商業(yè)豆最普及用的品種。近年精品咖啡流行，評(píng)鑒咖啡風(fēng)味比較常用的是阿拉比卡咖啡豆，也帶動(dòng)了市場(chǎng)上各種速溶咖啡開(kāi)始使用阿拉比卡咖啡豆。在成本價(jià)格上，普通咖啡和精品咖啡兩種咖啡豆是不同的，速溶美式使用的羅布斯塔咖啡豆，市場(chǎng)占比超過(guò)75 %，而精品咖啡，通常是阿拉比卡咖啡豆，市場(chǎng)占比約21 %；羅布斯塔咖啡豆屬于大面積種植，產(chǎn)量很高，處理批量大，所以也便宜。阿拉比卡咖啡豆本身產(chǎn)量小，后續(xù)工序更有講究，也就更貴。精品咖啡常常是普通咖啡豆價(jià)格的三倍。

傳統(tǒng)商業(yè)咖啡豆的水洗處理，會(huì)去掉鮮果的果皮和果膠，只留種子放在地上晾干，而精品咖啡的制作更加細(xì)致?？Х葮?shù)上果實(shí)顏色往往不同，紫紅色是全蔬果，糖分含量也最高，通過(guò)紅果率的提升，讓咖啡在發(fā)酵過(guò)程當(dāng)中有了更好的糖分，支撐帶來(lái)更多的風(fēng)味轉(zhuǎn)化，而云南精品咖啡豆的崛起與紅果率的提升也有聯(lián)系。對(duì)于精品咖啡豆而言，咖啡風(fēng)味至關(guān)重要，精品咖啡協(xié)會(huì)統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)香氣、風(fēng)味、回味、酸度等指標(biāo)來(lái)細(xì)致評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

1.2 刺繡

刺繡是古老智慧行走于針尖的杰作，具有其獨(dú)特的文化符號(hào)，生動(dòng)地反映了豐富的地域文化特征、民族風(fēng)情。刺繡分為很多門(mén)類(lèi)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的四大名繡包括蘇繡、粵繡、湘繡、蜀繡，還包括細(xì)分的云南刺繡，包括羌繡、苗繡等。以云南刺繡為例，云南刺繡工藝五彩斑斕，滲透在人與社會(huì)生活的諸多方面，充滿(mǎn)濃郁鄉(xiāng)土氣息與生命活力。云南的很多少數(shù)民族都有著自己歷史悠久的獨(dú)特刺繡文化和技藝，各個(gè)民族以針為筆，通過(guò)獨(dú)特的手法牽引絲線(xiàn)，多元素、多紋樣、多色調(diào)地呈現(xiàn)出云南刺繡特有的魅力[2]。云南刺繡的相同點(diǎn)就是顏色以濃艷為主，色塊絢麗，構(gòu)圖舒朗，呈現(xiàn)出粗獷質(zhì)感、五彩斑斕、富于生命力的特點(diǎn)。云南刺繡的表現(xiàn)內(nèi)容依據(jù)原型劃分為三類(lèi)：一是自然物類(lèi)刺繡，包括花果、枝葉、草木藤蔓等植物，花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等動(dòng)物，山水，天地日月自然物象等。二是人物、生活及文化類(lèi)。三是裝飾紋類(lèi)，有點(diǎn)、線(xiàn)、圈和卷紋、回形紋等紋理。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的日益提升，使得我們?cè)趪?guó)際社會(huì)交往中需要更好地展示自己獨(dú)特的文化涵養(yǎng)。刺繡作為中華民族的傳統(tǒng)技藝，將其應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，既是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在文化訴求，也是國(guó)風(fēng)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的意義[3]。許多刺繡色彩對(duì)比強(qiáng)烈、形象生動(dòng)，這些特點(diǎn)在設(shè)計(jì)的時(shí)候可以被很好的提取并使用，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以把不同文化精髓的東西放在一起，比如選擇用苗繡來(lái)作為表達(dá)元素，苗族人對(duì)蝴蝶情有獨(dú)鐘，可以選擇大量的蝴蝶元素進(jìn)行使用，加上花卉藤蔓等元素，形成具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的圖形和圖案，并融入精品咖啡的特色，最終應(yīng)用到咖啡包裝中。

2 云南精品咖啡包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用國(guó)風(fēng)刺繡的意義

隨著近年來(lái)人們生活水平的提高，加上互聯(lián)網(wǎng)和信息化社會(huì)的影響，人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品體驗(yàn)，而國(guó)風(fēng)刺繡的風(fēng)格能帶給消費(fèi)者更加接近真實(shí)生活的體驗(yàn)感，給消費(fèi)者以文化認(rèn)同感，而且還兼顧獨(dú)特性和大眾審美，能夠消除品牌跟消費(fèi)者之間的距離，弱化商業(yè)感，提高云南特色精品咖啡品牌與其他咖啡品牌等差異化，是值得發(fā)展宣傳的。

從產(chǎn)品品牌的角度看，形成具有特色風(fēng)格的獨(dú)特包裝，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的印象，有助于提高咖啡品牌的知名度。云南小粒咖啡包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要首先考慮品牌、產(chǎn)品的定位，品牌的力量是不可否認(rèn)的。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)員，也就意味著一個(gè)有著品牌形象的強(qiáng)烈感官的包裝就是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要屬性[4]。云南的精品咖啡品牌想要在公眾市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，讓消費(fèi)者對(duì)云南特色精品咖啡的品牌有差異化、統(tǒng)一化的印象和認(rèn)識(shí)，加入國(guó)風(fēng)刺繡風(fēng)格設(shè)計(jì)毋庸置疑是一個(gè)非常有效的途徑。

從流行趨勢(shì)上來(lái)看，插畫(huà)風(fēng)格還是比較流行的，國(guó)風(fēng)刺繡屬于平面圖案，適合設(shè)計(jì)成插畫(huà)使用，國(guó)風(fēng)刺繡屬于平面圖案，適合設(shè)計(jì)成插畫(huà)使用，而且現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中用插畫(huà)的也很多，所以包裝的效果可以通過(guò)刺繡風(fēng)格的插畫(huà)來(lái)體現(xiàn)，比如用咖啡植物的刺繡插畫(huà)加上文字文案來(lái)表現(xiàn)整體效果，可以讓消費(fèi)者很容易同時(shí)感受品牌想要表達(dá)的思想。

兩者相結(jié)合，云南小?？Х劝b設(shè)計(jì)中運(yùn)用國(guó)風(fēng)刺繡的插畫(huà)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅是文化與現(xiàn)代生活美學(xué)的完美結(jié)合，符合如今的消費(fèi)理念對(duì)精神、文化領(lǐng)域的追求，更是云南小粒咖啡品牌推廣的重要方式。

3 刺繡在云南小?？Х劝b設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)策

3.1 包裝設(shè)計(jì)定位

調(diào)研發(fā)現(xiàn)咖啡消費(fèi)者主體在19～35 歲之間，結(jié)合咖啡消費(fèi)者的年齡偏向年輕化以及杜邦定律來(lái)看，現(xiàn)在的咖啡消費(fèi)層次、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)理念均與以前的有所不同，咖啡的品牌、品質(zhì)及包裝都更受重視，差異化定位非常重要。

3.2 包裝色彩設(shè)計(jì)

在色彩設(shè)計(jì)方面，現(xiàn)有的云南很多咖啡品牌的包裝都是以咖啡色底色和咖啡圖案為主，結(jié)合咖啡購(gòu)買(mǎi)主力逐漸向年輕人傾斜的情況，就需要更加年輕化的色彩設(shè)計(jì)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

一個(gè)好的包裝分為三個(gè)部分，分別是結(jié)構(gòu)、材料和圖案，而圖案設(shè)計(jì)中包括排版、色彩、創(chuàng)意等要求，色彩是非常重要的，是消費(fèi)者第一眼看上去感受到的東西；色彩會(huì)因環(huán)境、地點(diǎn)而影響消費(fèi)者的視覺(jué)感受，好看鮮明的色彩更容易吸引并留下消費(fèi)者的目光，相比于文字傳遞信息的迅速，色彩除了能夠傳遞信息之外，還能夠傳遞感情[5]。

選擇色彩都首先要確定品牌的思想，云南的精品咖啡品牌眾多，每個(gè)品牌都有自己的品牌形象、品牌特色，色彩的選擇需要配合咖啡品牌的特點(diǎn)，不同品牌所傳遞的感覺(jué)、代表的這個(gè)信息是不一樣的；同時(shí)可以參考咖啡風(fēng)味，比如卡蒂姆風(fēng)味比較溫和清淡一點(diǎn)，多有大麥茶、堅(jiān)果、青草等風(fēng)味，這些味覺(jué)特色都可以作為色彩的選擇緣由。比如選擇淺色系來(lái)作為淺度烘焙的咖啡豆包裝主要色系，然后選擇符合咖啡特色的色系來(lái)進(jìn)行搭配。這樣在給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息特色、文化特色的同時(shí)，可以讓消費(fèi)者最快的找到符合自己需的品種。

3.3 刺繡風(fēng)格設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)風(fēng)格有很多不同的款式，比如同樣一個(gè)海報(bào)，可以用繡片元素圖片合成的形式去呈現(xiàn)出來(lái)，也可以用插畫(huà)的形式來(lái)體現(xiàn)，還可以用純刺繡化的文字形式，不同的風(fēng)格傳遞的信息，有著不同的效果。

如果順應(yīng)流行趨勢(shì)，選用國(guó)風(fēng)風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)的情況下，插畫(huà)風(fēng)格的國(guó)風(fēng)刺繡適合設(shè)計(jì)使用在云南精品小?？Х劝b中，從刺繡的不同風(fēng)格、不同針?lè)ㄖ刑崛〈罅康脑?，加以運(yùn)用，例如，苗繡色彩鮮艷，圖案由幾種不同紋樣如蝴蝶花草連續(xù)、四角鏡像構(gòu)成（圖2），其中有明顯的打籽繡、鎖線(xiàn)繡針?lè)?。以打籽繡為例，這是一種用線(xiàn)繡成粒狀小圈形成一粒籽的繡法，這種籽狀刺繡與像素藝術(shù)有相似之處，所以可以將圖案使用圓點(diǎn)狀的像素方式來(lái)對(duì)圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)（圖3）。利用該刺繡元素進(jìn)行簡(jiǎn)化、符號(hào)化調(diào)整，提取蝴蝶、花草圖案，加入打籽繡的點(diǎn)狀圖形，進(jìn)行四邊圖案鏡像繪制，將原有刺繡元素進(jìn)行應(yīng)用。

3.4 包裝圖案設(shè)計(jì)

包裝圖案是用來(lái)傳遞商品信息內(nèi)容、烘托產(chǎn)品氛圍的，從品牌傳播的層面來(lái)說(shuō)，好的包裝可讓消費(fèi)者們與這個(gè)包裝形成一個(gè)良好的對(duì)話(huà)關(guān)系，可以省去額外的廣告的宣傳成本，兼具品牌與用戶(hù)之間的情感化溝通，起到產(chǎn)品與用戶(hù)之間的情感紐帶的作用[6]。

首先是元素提取，一般要經(jīng)過(guò)就地取材、提取、擺脫素材等步驟，圖案元素并不是想當(dāng)然、憑空捏造的，而是根據(jù)品牌、商品的特征去進(jìn)行一個(gè)重新設(shè)計(jì)，根據(jù)品牌內(nèi)涵、故事內(nèi)容去尋找并提取相關(guān)聯(lián)的一些元素，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終脫離原始元素。

其次是構(gòu)圖，構(gòu)圖需要考慮到整體平衡，平常生活中能夠經(jīng)常見(jiàn)到一些平衡狀態(tài)，比如說(shuō)一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)建筑、一個(gè)房子，大都是對(duì)稱(chēng)、平衡的，無(wú)論是中心對(duì)稱(chēng)或者上下左右或者對(duì)角線(xiàn)，都是有所平衡的，而到了設(shè)計(jì)當(dāng)中的話(huà)，它同樣是存在著這樣的一些對(duì)稱(chēng)的。如果不對(duì)稱(chēng)看起來(lái)就會(huì)很別扭、失衡，那么對(duì)稱(chēng)主要分為兩種，第一種的絕對(duì)對(duì)稱(chēng)，左右兩邊或者上下整個(gè)的都是對(duì)稱(chēng)的，沒(méi)有任何一點(diǎn)不同；但是在設(shè)計(jì)中，做到絕對(duì)對(duì)稱(chēng)并不好看，顯得比較呆板、沒(méi)有變化，所以在設(shè)計(jì)中需要有創(chuàng)意和變化的，那就是相對(duì)對(duì)稱(chēng)。比如前面提到的苗繡，除了苗繡可以提取蝴蝶等元素，還有結(jié)構(gòu)上也常常有對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，從一塊方形圖案的四個(gè)角循環(huán)對(duì)稱(chēng)地使用花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等各種元素。

最后根據(jù)品牌定位，在圖案周?chē)才畔鄳?yīng)的文本信息，整理出文案信息、產(chǎn)品的各種信息比如產(chǎn)地、風(fēng)味等，分類(lèi)并安排在相應(yīng)的區(qū)塊里。

3.5 云南精品咖啡包裝系列化產(chǎn)品

云南精品咖啡現(xiàn)有的品種主要包括多種風(fēng)味的咖啡濃縮液、美式純黑咖啡粉、冷萃凍干咖啡粉、精品阿拉卡比咖啡豆等。根據(jù)云南精品咖啡每個(gè)商品的共性與個(gè)性，結(jié)合國(guó)風(fēng)刺繡圖案按照不用口味、不同品種進(jìn)行不同化的包裝設(shè)計(jì)，將這些品種的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行整體規(guī)劃。

多種風(fēng)味的咖啡濃縮液有需要有膠囊裝，每個(gè)膠囊的克數(shù)相同，大多以深色不透明塑料包裝，外包裝盒采用紙質(zhì)，需要擋板進(jìn)行對(duì)每個(gè)膠囊的固定，確保膠囊對(duì)膠囊的保護(hù)；美式純黑咖啡粉采用較厚的塑料包裝，外加對(duì)內(nèi)層包裝的保護(hù)固定的包裝盒。冷萃凍干咖啡粉價(jià)格、品質(zhì)更高，分為粉末狀膠囊裝和顆粒瓶裝兩種。精品阿拉卡比咖啡豆分為瓶裝和袋裝兩款，不對(duì)材質(zhì)外形進(jìn)行設(shè)計(jì)，僅對(duì)包裝圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)咖啡的需求量不斷加大，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的品質(zhì)要求也不斷提高。云南省也出臺(tái)一系列政策，對(duì)于咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大力支持，這為云南精品咖啡市場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)遇。通過(guò)刺繡元素在云南精品咖啡包裝設(shè)計(jì)中的融入，進(jìn)一步提升云南咖啡品牌在消費(fèi)者心中的形象，提高產(chǎn)品知名度，有利于助力咖啡產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。