融媒體時代下中華老字號品牌視覺形象設(shè)計的發(fā)展趨勢研究

曹麗蓉

（廣西藝術(shù)學院，廣西 南寧 530000）

1 融媒體特征分析

“融媒體”是一個理念，與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體具有以下特點。第一是融合性，融媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的產(chǎn)物，因此兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點。第二是智能性，各級各類的媒體將高端技術(shù)用在開發(fā)創(chuàng)新上，人工智能以及大數(shù)據(jù)的使用，使部分媒體已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)與智能驅(qū)動。第三是及時性，融媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)，隨著當前無線網(wǎng)絡(luò)與5G 網(wǎng)絡(luò)的全面普及與發(fā)展，融媒體更加能以較快的速度傳遞與接受消息。第四是個性化，由于融媒體的表現(xiàn)形式多種多樣，設(shè)計師可以根據(jù)媒體的實際需求進行更加個性化的設(shè)計。第五是互動性，融合媒體的便捷性和開放性使得媒體發(fā)布不再是一種單向的傳播方式，信息接收者可以通過交互信息進行交流，表達自己的觀點，實現(xiàn)互動。

2 融媒體時代下品牌視覺形象的環(huán)境變遷

2.1 媒介環(huán)境變遷

融媒體時代下，品牌視覺形象設(shè)計的媒介也發(fā)生了巨大的改變。大數(shù)據(jù)時代的到來，要求品牌形象設(shè)計師在設(shè)計時充分利用融媒體的優(yōu)勢進行傳播與推廣，使品牌形象能快速地打動公眾，從而提升企業(yè)的整體形象[1,2]。

2.2 消費環(huán)境變遷

隨著人們生活水平的提高，溫飽問題不再是首要解決的問題。大多數(shù)人在購買產(chǎn)品時，都會選擇能引起情感共鳴的產(chǎn)品，以達到精神上的滿足。消費者也越來越追求健康，注重養(yǎng)生，崇尚自然。他們不僅追求舒適的生活，還注重環(huán)保，希望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，健康和養(yǎng)身產(chǎn)品對消費者非常有吸引力。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，速度和便捷已經(jīng)成為消費者的心理訴求。因此，網(wǎng)購、手機掃碼支付、手機外賣訂單已成為當今大多數(shù)人的普遍消費行為。

綜上所述，當前的消費環(huán)境趨向于感性消費、綠色消費和便民消費。因此，企業(yè)在設(shè)計品牌視覺形象時，應考慮消費環(huán)境、消費者心理訴求，只有這樣才能順應時代的發(fā)展，受到消費者的青睞。

2.3 審美環(huán)境變遷

融媒體時代下，品牌視覺形象設(shè)計的審美環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，由于人們可以通過多種渠道或方式獲取信息，從而提高了對美的鑒賞能力，人們對美的要求越來越高，對視覺審美上的需求更加年輕化、時尚化、多元化、個性化等等，因此品牌形象設(shè)計應重塑與優(yōu)化，以適應當下的審美，從而達到“求新”“求異”的審美需求，只有這樣，才能將品牌與市場上其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，才能突出品牌的個性，使品牌更具競爭力。

3 融媒體時代下中華老字號品牌視覺形象設(shè)計現(xiàn)狀

融媒體時代下，由于環(huán)境的變化和人們審美能力的提高，品牌視覺形象之爭進入了白熱化階段，只有少數(shù)積極創(chuàng)新的中華老字號仍能具備一定的競爭優(yōu)勢，而大多數(shù)中華老字號品牌形象設(shè)計都沒有意義[3,4]。

3.1 中華老字號品牌視覺形象設(shè)計陳舊，同質(zhì)化嚴重

為了跟上時代的發(fā)展，很多中華老字號品牌都在重塑與優(yōu)化企業(yè)的品牌形象[5,6]。比如杭州老字號“張小泉剪刀”，為了與時俱進，特地邀請知名設(shè)計師重新定位品牌。重塑后的標志設(shè)計采用沙體和菱形組合以及“張小泉”中英文字體展現(xiàn)中國傳統(tǒng)特色，讓品牌更具辨識度，讓消費者對中華老字號更加信賴。然而，中國仍有很多老字號品牌沒有跟上時代的步伐，品牌視覺形象設(shè)計仍然沿用以前的設(shè)計，如廣州的老字號餐飲品牌，品牌標志的元素同質(zhì)化嚴重，大多還是沿用了以前的元素，如匾額、書法字體和傳統(tǒng)建筑造型[6]。

3.2 中華老字號品牌視覺形象設(shè)計非系統(tǒng)設(shè)計、非標準化應用

很多老字號品牌的知名度和消費者忠誠度都很高，但品牌的視覺形象往往很混亂。VI 系統(tǒng)中的圖形、字體、顏色被任意更改，不符合標準，這些非系統(tǒng)非規(guī)范的形象設(shè)計，很容易使消費者將老字號品牌與一些山寨品牌混淆。更重要的是，一些真正歷史悠久的視覺形象設(shè)計看起來更像假冒產(chǎn)品。這些問題不僅會阻礙品牌形象和概念的傳播而且還會削弱消費者對品牌的信任度。品牌要想具有競爭力，視覺形象就必須具有時代性。目前，這是一個國際性的世界，一個不符合國際通用設(shè)計標志的品牌很難進行品牌推廣和形象建設(shè)，更不用說走向世界，成為世界知名的中國名牌了。

3.3 中華老字號品牌視覺設(shè)計脫離現(xiàn)代媒體，傳播力弱

成功的品牌視覺形象設(shè)計主要體現(xiàn)在設(shè)計方案本身以及品牌推廣上，從設(shè)計方案角度來看，大多數(shù)中華老字號品牌的包裝在互動、識別、裝飾上都有一定的缺陷[5-7]。從品牌推廣上看，大多數(shù)中華老字號品牌的形象設(shè)計并沒有考慮到消費環(huán)境的變化，無法滿足消費者的訴求，也沒有利用整合媒體的優(yōu)勢，最大程度地展示品牌視覺設(shè)計的特點和風格，導致品牌推廣乏力、品牌形象活躍度低、媒體廣告覆蓋面窄。融媒體時代僅僅靠品牌的聲譽以及傳統(tǒng)平臺的傳播很難吸引消費者，推廣面也是極其狹窄的，比如廣州的一些老字號餐飲品牌，消費人群大多是中老年人，盡管都承載著廣府的傳統(tǒng)文化，有較高的聲譽，但當下網(wǎng)紅餐廳越來越多，消費主力又是年輕人，這無疑是對中華老字號品牌的生死考驗[6]。

4 融媒體時代下中華老字號品牌視覺形象設(shè)計應對策略

4.1 與時俱進，設(shè)計具有完整性、創(chuàng)新性的視覺形象系統(tǒng)

中華老字號品牌想要在市場上具有一定的競爭優(yōu)勢，就必須與時俱進，視覺形象系統(tǒng)必須是完整的有創(chuàng)意的精細的設(shè)計，除此之外，企業(yè)也要按規(guī)范應用視覺形象系統(tǒng)，標準字、標準色不能隨意改變，只有這樣，品牌的視覺設(shè)計才能統(tǒng)一，從而提高品牌核心的識別性[5-7]。

4.2 科學合理的對品牌形象設(shè)計迭代升級

為了讓品牌視覺形象不僵化，一直保持品牌的活力，需要不斷的優(yōu)化品牌視覺形象，但是，中華老字號品牌以往的視覺形象設(shè)計，都包含了他的歷史沉淀與消費者的認知，因此，在優(yōu)化中華老字號品牌形象時，首先要考慮品牌的歷史沉淀。我們應該盡可能保留以前的設(shè)計，這樣消費者就不會削弱對品牌的信任。如果品牌視覺信息真的要徹底優(yōu)化，就必須進行市場調(diào)研，方案在正式執(zhí)行前，為了讓消費者更好地理解和認可，應開展說明會與新聞發(fā)布會等相關(guān)活動進行傳遞。品牌設(shè)計完成優(yōu)化后，要利用融媒體的優(yōu)勢進行全方位立體化的推廣，另外還要把產(chǎn)品、服務等各個環(huán)節(jié)對接好，這樣才能讓消費者對新的視覺形象產(chǎn)生認知、接收、信賴感。

4.3 融入傳統(tǒng)文化元素，彰顯文化內(nèi)涵

我國是一個有著五千年歷史的文明古國，文化底蘊非常豐富。毋庸置疑，中華老字號也代表著文化的傳承與發(fā)展。它們都有一定的歷史沉淀，也是地域文化的傳承和發(fā)展。體現(xiàn)其文化博大精深，不可復制。如果將本土文化融入品牌視覺形象設(shè)計中，可以讓消費者感受到親切感，讓品牌更具辨識度。然而，這種融合并不是簡單地提取傳統(tǒng)符號的“形”，而是挖掘文化內(nèi)涵中的“神”，再結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計手法，打造出符合現(xiàn)代審美、具有文化內(nèi)涵的品牌形象。地域文化與傳統(tǒng)元素的融合，將讓每一個中華老字號品牌彰顯品牌個性，也將讓品牌迎來更好的發(fā)展機遇。

4.4 發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，多渠道傳播中華老字號視覺形象設(shè)計

由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌傳播的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。為了更好地提升中華老字號的曝光度、美譽度和知名度，中華老字號應充分利用融媒體優(yōu)勢，將品牌視覺形象內(nèi)容和形式全面升級，便于加速進入數(shù)字營銷行列。例如，中華老字號吳玉泰茶業(yè)有限公司對其公司的VI 系統(tǒng)也進行了改進、完善與升級，形成了系統(tǒng)的VI 體系。企業(yè)利用融媒體的優(yōu)勢通過官網(wǎng)、微博、App等模式進行數(shù)字營銷，實現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一的營銷模式，為了迎合年輕消費人群，企業(yè)在成立125 周年之際推出一系列策略活動，如微電影《吳裕泰茶香三部曲》，隨后又推出了兩款微信手游《奔跑吧！春茶》和《全民采春茶》，這些互動都吸引了廣大網(wǎng)友的參與，多渠道傳播公司的視覺形象設(shè)計，讓老字號品牌煥發(fā)出新的活力。

5 融媒體時代下中華老字號品牌視覺形象設(shè)計的發(fā)展趨勢[8,9]

5.1 文化性

“品牌的一半是文化，品牌是文化的載體”[1]。因此，中華老字號的品牌設(shè)計不能只停留在外觀和感覺上，而必須有其核心獨特性[3,4]。品牌形象設(shè)計師可以將地方特色傳統(tǒng)文化與中華老字號品牌所蘊含的歷史文化元素作為設(shè)計的切入點來體現(xiàn)品牌的差異性與獨特性。只有利用獨特的視覺符號形象，中華老字號的精神與文化才得以傳承與凝聚，才能提高中華老字號品牌的附屬價值[5]。

5.2 交互性

目前，手機與電腦是人們生活中不可或缺的日常用品，愿意分享、互動的情感需求趨勢明顯。品牌的交互設(shè)計，既要做到有聯(lián)系，又要相對獨立，打造品牌自身獨特的生態(tài)系統(tǒng)。交互設(shè)計在塑造品牌的過程中具有相互傳達的特性，由原來的單向傳播到分眾、再到精準的一對一傳播，單向到雙向的溝通、實體到虛擬，都是如今網(wǎng)絡(luò)帶來的新的互動體驗。重視中華老字號品牌交互設(shè)計更能引起受眾的興趣，滿足他們的參與感。

5.3 本土化

不同的國家有不同的文化傳統(tǒng)和民族精神，日本的產(chǎn)品之所以獲得成功、創(chuàng)造經(jīng)濟奇跡都是因為他們的產(chǎn)品有很高的價值結(jié)構(gòu)，同樣，如果我們的中華老字號能夠充分挖掘我們民族的文化內(nèi)涵，合理地運用到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們民族的文化就不會受到其他國家的影響，注重中華老字號品牌本土文化傳播，就會使自己的民族文化源遠流長，走向世界，自然會與時勢相結(jié)合。

5.4 數(shù)字化

在融媒體時代，品牌形象設(shè)計師要想在這個時代實現(xiàn)品牌突圍，就必須改變中華老字號品牌的管理模式，分析過去這個品牌的成功經(jīng)驗，制定清晰的數(shù)字化中華老字號品牌形象策略。打造數(shù)字化品牌時要創(chuàng)新中華老字號品牌體驗模式，牢牢把握客戶，從而最大化發(fā)揮融媒體時代的價值，提升商業(yè)價值和社會價值。

5.5 多樣化

5.5.1 強化中華老字號品牌視覺形象的動態(tài)識別設(shè)計

動態(tài)識別是相對于較傳統(tǒng)的靜態(tài)品牌形象而言的，企業(yè)通過將品牌形象系統(tǒng)中的某些元素進行時間、空間以及媒介上變化的呈現(xiàn)，以增強產(chǎn)品形象的識別度與記憶度，從而達到樹立或提升品牌形象的目的。動態(tài)的視覺效果可以打破中華老字號品牌視覺形象設(shè)計表現(xiàn)形式的單一化與程式化。很多時候，利用這種優(yōu)勢可以令信息更加快速、準確、有趣味性的傳達。

5.5.2 重視中華老字號品牌視覺形象的觸覺識別

盡管目前信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們通過網(wǎng)購都可以買到一切的生活需要品，但是當網(wǎng)購的物品與人們的期望值相差甚遠時，實體店就扮演了一個重要角色，在實體店里人們可以看到以及觸摸到真實的物品，很多商家抓住這個點，推出了線下體驗，線上購買的銷售模式，讓消費者感知產(chǎn)品的真實性和可靠性，從而建立起對產(chǎn)品價值和品質(zhì)的認可。

5.5.3 創(chuàng)新品牌視覺形象的嗅覺識別

人類感官中最精致的部分是嗅覺，相比其他器官，嗅覺的刺激能更加迅速地影響人們的情緒和記憶?，F(xiàn)在，越來越多的品牌機構(gòu)也將嗅覺放在非常重要的位置來進行推廣和營銷，“氣味圖書館”在美國受到許多人的追捧，該品牌研發(fā)出各種特別的味道，然后將這些香味設(shè)計了一套“場景模擬”玩法，圖書館將灰塵、鐵銹、泡泡糖、膠皮的氣味混合成老式電影的氣味，當受眾聞到這個氣味時，都會有種來到了老式電影院的體驗感。為了讓受眾感受到老式圖書館氣味，圖書館又將灰塵、霉味、平裝書這幾種氣味混合，中華老字號品牌可以借鑒這些經(jīng)驗，創(chuàng)新品牌視覺形象的嗅覺識別，以此刺激影響人們的情緒與記憶。

結(jié)語

融媒體時代下，中華老字號品牌形象設(shè)計必須轉(zhuǎn)變因循守舊的態(tài)度，品牌視覺設(shè)計師在設(shè)計中華老字號視覺形象時，應考慮媒介環(huán)境、消費環(huán)境以及審美環(huán)境的變遷，要強調(diào)中華老字號的品牌文化、重視中華老字號品牌的交互設(shè)計、注重中華老字號品牌本土文化傳播、打造數(shù)字化中華老字號品牌，只有這樣，中華老字號品牌才能順應時代的發(fā)展，使自己的民族文化源遠流長，走向世界。