即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)市場營銷策略研究

Research on the Marketing Strategy of Instant Delivery Service Platform

——Taking UU Running Errands as an Example

LI Liu

（Zhengzhou University of Science and Technology， Zhengzhou 450064， China）

【摘? 要】近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者生活節(jié)奏隨之加快，需求升級(jí)，同城物流逐漸衍生出多種形態(tài)，即時(shí)配送行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)相較傳統(tǒng)物流，具有點(diǎn)到點(diǎn)、多場景、高時(shí)效的特點(diǎn)，依托于新零售模式在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)一席之地。論文選取即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)中的UU跑腿作為研究對(duì)象，結(jié)合4P市場營銷策略分析其發(fā)展現(xiàn)狀，找出其存在的問題并提出建議，以期為UU跑腿市場營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒。

【Abstract】In recent years， with the rapid development of digital economy， the pace of consumers' life has accelerated and the demand has upgraded. Local logistics has gradually derived a variety of forms， and the instant delivery industry has emerged to adapt to the opportunity. Compared with traditional logistics， instant delivery service platform has the characteristics of point-to-point， multi scene and high timeliness. Relying on the new retail mode， it occupies a place in the development of urban economy. This paper selects UU Running Errands in the instant delivery service platform as the research object， analyzes its development status combined with 4P marketing strategy， finds out its existing problems and puts forward suggestions， so as to provide a reference for the long-term development of marketing in UU Running Errands.

【關(guān)鍵詞】即時(shí)配送;市場營銷策略;UU跑腿

【Keywords】instant delivery; marketing strategy; UU Running Errands

【中圖分類號(hào)】F724.6;F252? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2022）02-0111-03

1 即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀分析

1.1 即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀

即時(shí)配送是點(diǎn)到點(diǎn)的直接送貨，與高效率地將集合、存儲(chǔ)、分裝、搬運(yùn)、揀貨、配送等環(huán)節(jié)構(gòu)建不同組合的現(xiàn)代物流相比，即時(shí)配送是較為原始直接送達(dá)的物流形式，是無需經(jīng)過倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、中轉(zhuǎn)、分撥等物流環(huán)節(jié)，是直接從端到端即時(shí)送達(dá)的物流服務(wù)，其本質(zhì)是及時(shí)性[1]。數(shù)字化時(shí)代，用戶消費(fèi)模式升級(jí)，個(gè)性、便捷與定制是當(dāng)下消費(fèi)主體。即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)是基于C2C模式的專業(yè)化同城配送平臺(tái)，任何一個(gè)消費(fèi)者都可以通過簡單注冊(cè)成為平臺(tái)員工，服務(wù)于其他用戶。早期即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)是以外賣配送業(yè)務(wù)發(fā)展而來，伴隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，即時(shí)配送逐漸呈多元化發(fā)展，出現(xiàn)包括外賣配送、同城急送、閃購配送等多種線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。

2021年伴隨著中國即時(shí)配送市場用戶數(shù)突破5億，在此背景下， 群雄并起，從最初的跑腿業(yè)務(wù)為主，再到后來幾大巨頭美團(tuán)、餓了么、百度外賣自建平臺(tái)殺入即時(shí)物流領(lǐng)域，京東、沃爾瑪增持新達(dá)達(dá)，菜鳥控股點(diǎn)我達(dá)，餓了么試點(diǎn)同城跑腿，美團(tuán)上線閃購業(yè)務(wù)，順豐推出“同城急送”，即時(shí)配送進(jìn)入寡頭競爭階段，行業(yè)整體增速呈現(xiàn)穩(wěn)定快速增長[2]。即時(shí)服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般的紛紛涌現(xiàn)，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，即時(shí)服務(wù)行業(yè)競爭激烈，行業(yè)紅利見頂，利潤下降，諸多問題逐漸呈現(xiàn)。

1.2 基于4P的UU跑腿平臺(tái)營銷現(xiàn)狀分析

2015年6月18日，以共享勞動(dòng)力和時(shí)間為眾包理念的互聯(lián)網(wǎng)跑腿服務(wù)平臺(tái)UU跑腿宣布正式上線運(yùn)營。從產(chǎn)品策略上看，UU跑腿四大主營業(yè)務(wù)包括“幫我送”“幫我取”“幫我買”“幫排隊(duì)”，次要業(yè)務(wù)有“全能幫手”“同城精選”等板塊。其中，四大主營業(yè)務(wù)仍是支撐平臺(tái)發(fā)展的產(chǎn)品，而新開發(fā)的類似于家庭保潔等業(yè)務(wù)目前在知名度、使用頻率上仍非常低。從價(jià)格策略上分析，UU跑腿依據(jù)C2C模式，即時(shí)滿足“跑男”接單和用戶服務(wù)請(qǐng)求，收費(fèi)方面全國城市標(biāo)準(zhǔn)不同，由基礎(chǔ)費(fèi)用+物品續(xù)重費(fèi)用構(gòu)成。以鄭州為例：起步價(jià)2公里以內(nèi)10元，超出起步價(jià)每1公里加收1元，在此基礎(chǔ)上，25公斤以內(nèi)的物品不加價(jià)，每超出5公斤平臺(tái)續(xù)重費(fèi)用為5元，且不能配送活物，時(shí)間限制在1小時(shí)左右。

從促銷策略來分析，UU跑腿在一、二線城市的品牌知名度和使用度較高，其APP首頁廣告語強(qiáng)調(diào)“同城平均37分鐘搞定”，但日常推廣中偏向于口碑傳播、實(shí)體宣傳等方式。在新媒體時(shí)代，UU跑腿在平臺(tái)推廣、營銷過程中對(duì)微博、微信公眾號(hào)、小程序及抖音營銷等的利用有限，導(dǎo)致其整體品牌知名度一般，平臺(tái)用戶數(shù)量始終保持平緩上升態(tài)勢。從渠道策略分析，UU跑腿以鄭州為起點(diǎn)，逐漸在全國覆蓋了北京、深圳、鄭州、南京、杭州等上百座城市，使用場景主要為辦公樓、居民小區(qū)及其他公共場所。UU跑腿正在逐步成為近年來發(fā)展勢頭較為強(qiáng)勁的即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)，依托手機(jī)APP與微信小程序上的派單系統(tǒng)，“跑男”與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

隨著即時(shí)物流的發(fā)展，即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)用戶與員工日益劇增。即時(shí)配送服務(wù)發(fā)展時(shí)間不長，起步較晚，當(dāng)前仍然處于“摸著石頭過河”階段，UU跑腿在此背景下的營銷策略仍有很大提升空間?；谝陨?P分析，通過有效的營銷策略找出平臺(tái)發(fā)展平緩的阻礙因素，并為其制定可供參考的營銷對(duì)策，對(duì)解決眾多即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)在當(dāng)下不管是訂單分配、用戶數(shù)量增長等方面都具有重要意義。

2 UU跑腿市場營銷中的制約因素分析

2.1 廣告投放范圍局限，流量增長緩慢

小范圍的廣告投放很難引起消費(fèi)者的關(guān)注與持續(xù)記憶，導(dǎo)致平臺(tái)用戶數(shù)量增長緩慢。通常情況下，與手機(jī)應(yīng)用相關(guān)的企業(yè)往往更大程度依賴互聯(lián)網(wǎng)方式，并在提升品牌知名度方面付出較大努力。廣告對(duì)于企業(yè)形象的提高和品牌知名度的增加起到非常關(guān)鍵的作用。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告，作為一種信息傳播媒介，與我們的日常生活密切相關(guān)，具有傳播力度廣、接收率高的特點(diǎn)，可以迅速遍及消費(fèi)者終端[3]?？v觀UU跑腿全平臺(tái)廣告投放可以看到，其廣告投放范圍僅局限在自有賬號(hào)內(nèi)，以微博為例，其微博賬號(hào)營銷內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)、與粉絲互動(dòng)極少，單條微博最高點(diǎn)贊量僅為兩位數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論大都為零。比微博互動(dòng)高一點(diǎn)的抖音平臺(tái)其官方賬號(hào)粉絲僅有100多萬，多以故事性內(nèi)容營銷為主，忽視了品牌的塑造。除此之外，UU跑腿的廣告投放并不多，相較于即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)5億的用戶來說，無疑仍有巨大增長空間。

2.2 平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，特色化產(chǎn)品缺乏

在對(duì)于UU跑腿人員策略分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)UU跑腿平臺(tái)使用的忠誠度一般，使用場景更偏向于臨時(shí)性，優(yōu)先選擇有優(yōu)惠活動(dòng)的配送平臺(tái)，一旦活動(dòng)結(jié)束，用戶立即轉(zhuǎn)向其他同類平臺(tái)。在對(duì)即時(shí)服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀分析中可知，一方面，主打同城即時(shí)配送達(dá)達(dá)送、閃送、UU跑腿等平臺(tái)在消費(fèi)者認(rèn)知中差別并不大，同質(zhì)化嚴(yán)重;另一方面，如此巨大的用戶市場導(dǎo)致其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，在新零售與懶人經(jīng)濟(jì)促進(jìn)下，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭開始布局。此外，傳統(tǒng)物流配送行業(yè)如四通一達(dá)、順豐快遞等也開始重視同城配送業(yè)務(wù)。由上看出，及時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)正處于競爭激烈的一片紅海之中，行業(yè)規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)務(wù)被稀釋，服務(wù)邊界也在不斷延伸，業(yè)務(wù)功能單一。如此一來，UU跑腿主打的“四幫業(yè)務(wù)”已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，即使新開發(fā)的家庭保潔等服務(wù)產(chǎn)品，與58同城、美團(tuán)生活服務(wù)等平臺(tái)仍然不具優(yōu)勢。因此，平臺(tái)同質(zhì)化決定 UU跑腿必須打造其他現(xiàn)有競爭對(duì)手或潛在競爭對(duì)手所不具有的、稀有的核心競爭力，同時(shí)建立強(qiáng)大的市場營銷團(tuán)隊(duì)，力求在差異化產(chǎn)品營銷中有所突破，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌記憶。

2.3 平臺(tái)持續(xù)管理缺失，員工專業(yè)素質(zhì)不高

在對(duì)UU跑腿用戶品牌關(guān)注度的分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在訂單服務(wù)中最關(guān)注是員工的服務(wù)態(tài)度，且 UU跑腿在客戶問題處理效率上還有待改善。在與部分消費(fèi)者訪談過程中了解到部分平臺(tái)員工服務(wù)意識(shí)不高，由于平臺(tái)當(dāng)前仍處于發(fā)展期，平臺(tái)管理呈階段性狀態(tài)，線上平臺(tái)與線下員工的持續(xù)接觸管理有限，導(dǎo)致部分“跑男”在服務(wù)過程中狀況百出，例如與用戶的溝通隨意、缺乏專業(yè)服務(wù)精神、平臺(tái)操作不熟練、隨意取消用戶訂單、延遲配送等。員工是企業(yè)文化的一部分，“跑男”的專業(yè)性服務(wù)是提升用戶滿意度與忠誠度的關(guān)鍵因素之一。最根本的原因在于平臺(tái)持續(xù)管理與接觸管理的缺失，這也是當(dāng)下手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)存在的共性問題，基于平臺(tái)基層員工工作性質(zhì)，后臺(tái)管理人員不能對(duì)“跑男”進(jìn)行常規(guī)與周期性的培訓(xùn)、控制與監(jiān)督，致使員工的專業(yè)素養(yǎng)不高、服務(wù)意識(shí)淡薄。長此以往，UU跑腿客戶流失嚴(yán)重，而基于口碑傳播，有可能帶來更大的品牌美譽(yù)度受損風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 消費(fèi)群體單一，目標(biāo)市場選擇局限

UU跑腿主要消費(fèi)群體為年輕化上班群體，生活節(jié)奏較快，在處理工作與日常中偏向效率與速度，因此對(duì)即時(shí)配送平臺(tái)的需求較大，是跑腿的主要消費(fèi)群體，也是平臺(tái)市場營銷中的主要群體之一。而在對(duì) UU跑腿使用場景分析中發(fā)現(xiàn)，UU跑腿仍在較多市場上缺乏細(xì)分，諸多目標(biāo)市場并未完全開發(fā)。例如，大學(xué)校園場景中，師生對(duì)校園即時(shí)配送的需求較高，代買生活用品、代取快遞、代打印等。校園市場的目標(biāo)群體集中，大學(xué)生對(duì)新事物接受度較高，好的營銷推廣在校園市場傳達(dá)快，潛力巨大。又如在農(nóng)村場景，工作在外的子女基于某種原因需要為老人代買代取等。當(dāng)前及時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)對(duì)此類市場仍未展開角逐，是尚未開發(fā)的空白市場。因此，基于STP戰(zhàn)略，UU跑腿在當(dāng)前激烈的紅海中尋求突破口，應(yīng)該通過市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、定位去尋找藍(lán)海市場，以實(shí)現(xiàn)其市場營銷中的差異化之路。

3 針對(duì)UU跑腿市場營銷策略的優(yōu)化建議

3.1 加大新媒體營銷力度，構(gòu)建私域流量

即時(shí)服務(wù)行業(yè)經(jīng)過近年來的蓬勃發(fā)展，多個(gè)跑腿平臺(tái)紛紛入局，消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)服務(wù)已經(jīng)有基本認(rèn)知。UU跑腿在新媒體營銷與廣告宣傳投入上仍存在欠缺，過度側(cè)重產(chǎn)品的淺顯的故事性內(nèi)容營銷，忽視UU跑腿品牌的塑造。若平臺(tái)要持續(xù)消費(fèi)者擴(kuò)大對(duì)于其平臺(tái)和產(chǎn)品的需求，首先要建立UU跑腿品牌在消費(fèi)者心目中的一席之地，力爭做到品牌差異化后再在產(chǎn)品與服務(wù)上進(jìn)行新媒體營銷與廣告的投放。目前即時(shí)服務(wù)行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，營銷團(tuán)隊(duì)在廣告策劃和內(nèi)容推廣中應(yīng)注重品牌的核心價(jià)值，致力于傳遞同一種聲音，隨之體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特點(diǎn)以及企業(yè)核心價(jià)值?；谛旅襟w的整合營銷有多種，如微信營銷、微博營銷、直播營銷及短視頻營銷等。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)前提背景下， 消費(fèi)者不愿意出門，宅家或辦公室于網(wǎng)上搜索產(chǎn)品， 而此時(shí)企業(yè)最重要的一步就是讓消費(fèi)者通過浩瀚無際的網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站， 并能與企業(yè)長期合作[4]。UU跑腿平臺(tái)應(yīng)結(jié)合自己的發(fā)展特色選擇合適平臺(tái)，利用新媒體構(gòu)建自己專有的私域流量池，將大量消費(fèi)者引入自己的專有平臺(tái)，利用KOL效應(yīng)來增加平臺(tái)曝光度。結(jié)合不同的廣告創(chuàng)意，在不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)作出適合在消費(fèi)者群體中易于傳播的內(nèi)容，線上新媒體營銷和線下營銷活動(dòng)相結(jié)合，持續(xù)吸引消費(fèi)者注意，最終做到公域流量往私域流量的有效轉(zhuǎn)化。

3.2 深入細(xì)分目標(biāo)市場，多元拓展業(yè)務(wù)范圍

我國零售行業(yè)和即時(shí)物流行業(yè)集中度都偏低，缺乏領(lǐng)頭羊式的壟斷企業(yè)，即時(shí)配送領(lǐng)域亦是如此[5]。在即時(shí)服務(wù)領(lǐng)域中，粘性用戶的數(shù)量決定了平臺(tái)競爭的核心優(yōu)勢，誰擁有了最忠誠的用戶，誰就能從眾多同質(zhì)化平臺(tái)中脫穎而出，這也是當(dāng)下眾多平臺(tái)亟待解決的問題。因此，UU跑腿要想留住顧客就需要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行深入細(xì)分與選擇，關(guān)注市場開發(fā)，例如積極開發(fā)校園、農(nóng)村等空白市場。同時(shí)注意對(duì)細(xì)分市場的持續(xù)管理與有效接觸控制，建立渠道上的分級(jí)管理模式，以保證每一層級(jí)的員工都能被有效監(jiān)管。

除此之外，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)迎合客戶消費(fèi)需求，保持客戶黏性，平臺(tái)可以制定多元化營銷戰(zhàn)略，充分整合平臺(tái)有形資源與無形資源，根據(jù)目標(biāo)顧客需求將產(chǎn)品和服務(wù)種類延伸，除了個(gè)體用戶，線下企業(yè)戰(zhàn)略性合作尚待開發(fā)，推出包月、包年、會(huì)員套餐等，對(duì)線下企業(yè)、消費(fèi)者帶來便捷，也建立了粘性用戶庫。在UU跑腿手機(jī)端上線采購業(yè)務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)采購騎手，為企業(yè)提供專業(yè)采購業(yè)務(wù)等。由上看出，UU跑腿平臺(tái)在經(jīng)營主打業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)多元化營銷，為更多企業(yè)用戶滿足全方位需求，滿足多元化的平臺(tái)業(yè)務(wù)差異化拓展需求，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展。

3.3 延伸配送后服務(wù)，有效管理用戶

在即時(shí)配送行業(yè)，即時(shí)配送平臺(tái)在配送后或訂單周期結(jié)束后，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)效果不再進(jìn)行主動(dòng)了解，更極少提供優(yōu)惠套餐活動(dòng)。有效的客戶管理是對(duì)客戶業(yè)務(wù)往來關(guān)系進(jìn)行管理，并對(duì)客戶資料進(jìn)行有效分析繼而追蹤并于客戶保持長久關(guān)系。即時(shí)配送平臺(tái)并不一定是“即時(shí)服務(wù)”，好的追蹤反饋可以幫助平臺(tái)更好地了解顧客需求以便動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷策略。因此，UU跑腿在構(gòu)建品牌時(shí)，可以通過延伸配送后服務(wù)，及時(shí)與用戶溝通來突出品牌特色，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化營銷。如“跑男”在每次配送期間主動(dòng)為消費(fèi)者提供力所能及的幫助，為顧客提供微笑服務(wù)。UU跑腿可以建立一套適用于平臺(tái)的客戶關(guān)系管理機(jī)制，完善用戶服務(wù)改善平臺(tái)與用戶關(guān)系，提供更加便捷和周到的服務(wù)來提升平臺(tái)用戶滿意度，最終達(dá)成客戶忠誠。

3.4 增加員工激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)創(chuàng)新管理

近年來，UU跑腿不斷在各地增加配送網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，大批配送人員紛紛進(jìn)入U(xiǎn)U跑腿平臺(tái)，平臺(tái)管理層逐漸忽視對(duì)配送人員的激勵(lì)與創(chuàng)新。由于UU跑腿對(duì)于配送員的注冊(cè)門坎較低，為避免配送人員素質(zhì)的參差不齊，以及人員流失，企業(yè)應(yīng)制定跑腿人員的持續(xù)創(chuàng)新管理與激勵(lì)機(jī)制，建立一套系統(tǒng)的配送規(guī)范和獎(jiǎng)懲制度，將實(shí)時(shí)配送訂單量、訂單后評(píng)價(jià)等綜合排名等作為考核標(biāo)準(zhǔn)，如此一來，不僅可以減少平臺(tái)投訴和差評(píng)，也能激發(fā)員工配送積極性和提升專業(yè)性。為員工建立長遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，并建立參與公司運(yùn)營工作的機(jī)會(huì)，重視員工的晉升工作，致力于提高員工的工作經(jīng)驗(yàn)和綜合服務(wù)素質(zhì)。好的員工晉升機(jī)制，不僅能夠增強(qiáng)配送人員的歸屬感，還能夠培養(yǎng)復(fù)合型人才。通過完善的晉升激勵(lì)機(jī)制，結(jié)合UU跑腿的不斷改進(jìn)的市場營銷策略持續(xù)創(chuàng)新管理， 使平臺(tái)培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)員工， 以促進(jìn)UU跑腿快速成長為市場的佼佼者。

4 結(jié)論

隨著即時(shí)配送行業(yè)的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)不斷躋身于同城配送領(lǐng)域，同時(shí)也有大量平臺(tái)被行業(yè)所淘汰，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)部的競爭變得愈加激烈復(fù)雜。面對(duì)瞬息萬變、情況復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，UU跑腿要想緊跟行業(yè)發(fā)展的步伐，增加企業(yè)在跑腿領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，充分發(fā)揮企業(yè)價(jià)值，獲取更多的商業(yè)利益，就需要重視企業(yè)的營銷策略，找到UU跑腿即時(shí)服務(wù)平臺(tái)的市場營銷策略中存在的不足并進(jìn)行不斷改進(jìn)和完善。

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【作者簡介】李柳（1992-），女，河南鞏義人，助教，從事市場營銷與營銷創(chuàng)新研究。