什么樣的評論更可信？心理模擬視角下在線評論類型對感知在線評論可信性的影響研究

崔登峰，李錦秀，王海忠

(1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000;2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已成為中國消費者重要的購物方式和生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2020年發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達7.82億人。在網(wǎng)絡(luò)購物模式下，消費者網(wǎng)購決策過程中由于無法親身體驗商品，除關(guān)注品牌、價格等因素外還非常關(guān)注其他消費者購后的在線評論，通常會花費一定時間閱讀在線評論以確保所購產(chǎn)品的質(zhì)量(張艷輝和李宗偉，2016)[2]。有研究顯示在線評論信息不僅會影響潛在消費者的購買決策，而且這種影響最終也將作用于網(wǎng)絡(luò)平臺的銷量業(yè)績(殷國鵬，2012)[3]。

隨著在線評論對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策作用的逐漸凸顯，一方面許多在線商家開始通過不實評論和捏造虛假評論來操控網(wǎng)絡(luò)聲譽獲得收益(魏瑾瑞和徐曉晴，2020)[4]；另一方面相較于線下購物，網(wǎng)絡(luò)購物的匿名性、虛擬性、開放性等會使消費者感知較大的風(fēng)險和不確定性(Church和Lyer，2017；孫瑾等，2020)[5-6]，于是感知在線評論可信性成為消費者關(guān)注在線評論質(zhì)量的重要影響因素之一。然而Park和Lee(2009)[7]認(rèn)為屬性型評論比體驗型評論更具有信息性而更可信，F(xiàn)ranke等(2004)[8]則認(rèn)為體驗型評論能夠幫助消費者感受產(chǎn)品而具有更高的價值，消費者對這兩種評論類型中哪種評論更可信的研究尚存在分歧。目前對在線評論可信性影響因素的研究主要是從評論自身出發(fā),集中在評論數(shù)量、評論字符長度、評論效價、有無上傳圖片、有無評論者信息披露、追加評論數(shù)和問答回復(fù)數(shù)等方面(Zhou和Duan，2016；林爽等，2017；孫瑾和陳靜，2020)[9-11]。但由于在線評論作用的對象是網(wǎng)絡(luò)購物中的消費者，除了受在線評論自身質(zhì)量的影響外，消費者自身對評論信息的接受、加工和認(rèn)知等也會影響在線評論的感知可信性。心理模擬(Mental Simulation)是指個體對某一或一系列事件的模擬性心理表征(Taylor等，1998)[12]，可以被認(rèn)為是對假設(shè)情景的認(rèn)知構(gòu)建或?qū)φ鎸嵡榫暗闹貥?gòu)(Escalas和Luce，2003)[13]。當(dāng)閱讀評論信息時消費者不只是從語言層面簡單理解，會更多地使用心理模擬這一認(rèn)知工具對評論文字信息進行想象或重構(gòu)以深入理解評論內(nèi)容(Steinmeta等，2018)[14]，想象產(chǎn)品帶來的好處甚至產(chǎn)生模擬產(chǎn)品的體驗(李正峰等，2019)[15]。比如當(dāng)消費者網(wǎng)購亞瑟士跑鞋時，看完產(chǎn)品介紹后閱讀到其他用戶“鞋面透氣性強，穿上不捂腳”“鞋底特別軟，走起來輕，有彈性”等評論，就會心理模擬自己穿上鞋子因鞋底富有彈性輕松跑步的體驗，這種身臨其境的體驗提升了在線評論可信性感知。因此消費者面對產(chǎn)品信息時除主動接受信息內(nèi)容外，還通過心理模擬反作用于其對產(chǎn)品的再認(rèn)知和再評價(Klonsky，2007)[16]，這為提升感知在線評論可信性創(chuàng)造了認(rèn)知條件。

因此本文從心理模擬視角，通過運用網(wǎng)絡(luò)購物平臺在線評論的真實數(shù)據(jù)并結(jié)合心理學(xué)實驗的研究方法，創(chuàng)新性地以心理模擬為中介變量探究消費者心理活動和心理需求在深化感知在線評論可信性過程中信息加工的作用機制。本文不僅理論上驗證了心理模擬在消費者感知評論可信性過程中的作用，豐富了在線評論類型對感知在線評論可信性的影響研究，在實踐上也可為網(wǎng)絡(luò)購物平臺和商家如何應(yīng)用好心理模擬進行營銷、管理提供參考。

二、理論綜述及研究假設(shè)

(一)在線評論及類型

在線評論(Online Reviews)是指在電子商務(wù)或其他評論網(wǎng)站上由消費者自發(fā)生成并以在線方式呈現(xiàn)的對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，也是消費者與消費者、消費者與商家之間的在線信息反饋和交流(Chen和Xie，2008)[17]。有研究顯示在線評論不但會促進購買意愿的形成(汪旭暉等，2017)[18]，還可以通過喚起愉悅情緒產(chǎn)生沖動性購買(何軍紅等,2019)[19]。不僅如此，在線評論信息質(zhì)量對銷售(石文華等，2018)[20]和新產(chǎn)品擴散(陶曉波等,2017)[21]也有一定作用效果。

在機器語言學(xué)習(xí)領(lǐng)域，Pang和Lee(2004)[22]利用機器自動分類技術(shù)識別文本內(nèi)容將評論分成客觀評論和主觀評論兩種，其中客觀評論指評論者對商品屬性特征作出的相關(guān)描述，一般反映的是產(chǎn)品是否與商家提供的產(chǎn)品信息相符；主觀評論是指評論者自身對商品的主觀感受或情感表達，一般反映的是產(chǎn)品使用時或使用后的體驗。隨后學(xué)者Luan等(2016)[23]發(fā)現(xiàn)在線評論既可以是消費者傾向于產(chǎn)品本身的客觀評價，也可以是傾向于消費者個人對產(chǎn)品的主觀情感表達，將在線評論分為屬性型評論和體驗型評論兩種。其中屬性型評論主要是消費者針對產(chǎn)品本身屬性功能和特征的評價，如照相機的像素、家電的功率等信息；體驗型評論則主要是消費者基于個人在使用過程中或使用過后對產(chǎn)品產(chǎn)生的主觀或情感評估，如吸塵器在使用過程中現(xiàn)實表現(xiàn)效果等信息(Huang等，2013)[24]。本文參考并結(jié)合以上學(xué)者的研究，將在線評論按照評論內(nèi)容分為屬性型評論和體驗型評論。

(二)產(chǎn)品類型與在線評論可信性

Nelson(1970)[25]認(rèn)為消費者面對不同產(chǎn)品類型會采用不同的方式獲取產(chǎn)品信息，即當(dāng)體驗成本較高時消費者會傾向于信息搜索，而當(dāng)信息搜索獲取的價值有限時，消費者則會傾向于體驗產(chǎn)品。于是從信息搜索成本角度出發(fā)，Nelson(1974)[26]以消費者能否在購買獲得產(chǎn)品前對產(chǎn)品質(zhì)量信息作出評價為依據(jù)，將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品(Search Goods)和體驗型產(chǎn)品(Experience Goods)。搜索型產(chǎn)品指消費者無須購買產(chǎn)品就能根據(jù)消費者自身知識或產(chǎn)品相關(guān)信息判斷其質(zhì)量的產(chǎn)品，如照相機、U盤、顯示器等(邱凌云等，2019)[27]。體驗型產(chǎn)品則是指消費者很難通過產(chǎn)品屬性的相關(guān)描述作出判斷，只有對產(chǎn)品購買或使用一段時間后才能對其價值作出評價的產(chǎn)品，如香水、護膚品、電影等(趙英男等，2020)[28]。本文借鑒前人的研究,從信息搜索角度將產(chǎn)品類型分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品兩種。

消費者對于搜索型產(chǎn)品會通過搜索行為獲取產(chǎn)品本身的屬性功能，對體驗型產(chǎn)品則更多地關(guān)注其使用和體驗過程(李宗偉等，2017)[29]。消費者對兩種類型產(chǎn)品信息的關(guān)注角度不同，對獲取產(chǎn)品信息的產(chǎn)品評論需求自然也有所不同(Chen和Xie，2008)[30]。從在線評論自身角度，屬性型評論側(cè)重于對產(chǎn)品屬性特征的客觀描述，體驗型評論則是對產(chǎn)品使用體驗的主觀感受(唐曉莉和宋之杰，2020)[31]。從評論生成角度，消費者生成搜索型產(chǎn)品評論更可能是側(cè)重于事實型，強調(diào)的是產(chǎn)品屬性功能；而對體驗型產(chǎn)品更可能是側(cè)重于情緒型，強調(diào)的是個人情感感受(江曉東，2015)[32]。從評論閱讀者信息加工角度，根據(jù)選擇性信息接觸(Selective Exposure to Information)理論，個體具有優(yōu)先選擇與自己原有決策相同的行為傾向(Fischer等，2008)[33]，即當(dāng)消費者在線購買產(chǎn)品時對在線評論信息內(nèi)容加工處理會根據(jù)選定的產(chǎn)品類型不同采取不同方法，如消費者在處理搜索品評價信息時更傾向于使用基于理性的系統(tǒng)式加工方法，對于體驗品則使用基于感性的啟發(fā)式加工方法。

根據(jù)消費者購買決策EKB模型(Engel-Kollat-Blackwell-Model)，消費者在不確定情況下作出購買決策時會預(yù)估和考慮決策后帶來的不同后果以及不同的自身感受(楊晨等，2015)[34]。在線評論中包含大量消費者對購后產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等評價反饋，其中可信性較強的信息恰好是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時規(guī)避不確定因素風(fēng)險、作出正確購買決策預(yù)估的重要線索(孫瑾等，2020)[6]。綜合以上學(xué)者對在線評論不同角度的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)在線評論類型與產(chǎn)品類型匹配更符合消費者對在線評論可信性的要求，此發(fā)現(xiàn)在信息情報管理研究方面得到了證實。郝玫和馬建峰(2019)[35]通過特征觀點對產(chǎn)品在線評論復(fù)雜句式進行語義匹配、提取并進行可信度篩選；王忠群等(2020)[36]通過將商品本質(zhì)信息相關(guān)知識和與商品本質(zhì)信息一致的特征觀點進行結(jié)合構(gòu)建了評論的語義網(wǎng)，并據(jù)此對商品評論可信度進行排序和計算?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：消費者感知搜索型產(chǎn)品(相較于體驗品)屬性型評論的在線評論可信性更高。

H1b：消費者感知體驗型產(chǎn)品(相較于搜索品)體驗型評論的在線評論可信性更高。

(三)心理模擬與在線評論可信性

Taylor等(1998)認(rèn)為心理模擬(Mental Simulations)是個體對某一或一系列事情的模擬性心理表征[12]，包括對未來可能發(fā)生事件的預(yù)演、對過去事件真實地重新體驗或重建，也可以是以上假設(shè)情景的組合(Escalas和Luce，2003)[13]。心理模擬常被劃分為結(jié)果模擬(Result Simulation)和過程模擬(Process Simulation)兩類(Taylor和Schneider，1989)[37]，其中結(jié)果模擬指個體想象實現(xiàn)某目標(biāo)后的結(jié)果收益，過程模擬則是指個體想象自己為實現(xiàn)某目標(biāo)期間經(jīng)歷的歷程(Edson和Frances，2004)[38]。心理模擬在市場營銷實踐中被廣泛應(yīng)用，例如多芬的視頻廣告“你比想象的更美麗”使消費者沉浸在產(chǎn)品想象中，汽車平面廣告也常引導(dǎo)消費者“想象一下自己駕駛汽車欣賞路邊風(fēng)景舒適、尊貴的感覺”來啟動心理模擬(韓德昌和王艷芝，2012)[39]。當(dāng)消費者接觸這些營銷信息時會在大腦中“播放”該產(chǎn)品信息的意象，隨之由產(chǎn)品信息引發(fā)的心理模擬又會作用于經(jīng)消費者心理模擬后對產(chǎn)品的認(rèn)知和評價(熊素紅等，2020)[40]。

根據(jù)信息可達性—可診斷性模型(Accessibility-Diagnosticability Model)，個體對信息質(zhì)量的判斷取決于信息從記憶中提取出的難易程度(可達性)和信息與決策間的關(guān)聯(lián)程度(可診斷性)(Feldman等，1988)[41]。與之作用原理類似，本文從消費者心理認(rèn)知角度引入心理模擬。心理模擬是對暴露了視覺或語言表征的物體進行再演繹(Barsalou，1999)[42]，使消費者自發(fā)地為在線評論信息提供可達性；對于信息可診斷性與心理模擬的關(guān)系，Castano等(2008)[43]認(rèn)為過程模擬和結(jié)果模擬是心理模擬的兩種不同思維模式，過程模擬側(cè)重于“怎么樣”,而結(jié)果模擬側(cè)重于“為什么”；在認(rèn)知主導(dǎo)信息加工處理模式下，結(jié)果模擬會帶來較高的產(chǎn)品評價，而過程模擬則是在情感主導(dǎo)信息加工處理模式下產(chǎn)生的(Zhao等，2011)[44]，這與消費者對不同產(chǎn)品類型的在線評論信息加工方式不謀而合。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)在搜索品情境下消費者更傾向于信息獲取型心理模擬，在體驗品情境下則更傾向于故事構(gòu)建型心理模擬(郭昱瑯和高雪姬，2019)[45]。綜上所述，當(dāng)消費者計劃購買不同類型產(chǎn)品時，對某類產(chǎn)品評論類型需求相較于另一類需求意識較高時，不同產(chǎn)品類型與評論類型匹配會產(chǎn)生不同類型的心理模擬。

關(guān)于心理模擬如何影響信息可信性，學(xué)者也展開了研究并取得了一些成果。學(xué)者們認(rèn)為，當(dāng)消費者對感興趣的產(chǎn)品作出購買決策時，通常會自發(fā)地對產(chǎn)品作出想象(Hoeffler和Dahl，2010)[46]，會通過心理模擬加工處理產(chǎn)品信息形成產(chǎn)品認(rèn)知和評價，進而促進或阻礙購買決策的制定(宋金柱等，2020)[47]；在營銷信息溝通過程中，心理模擬不僅有利于消費者更好地學(xué)習(xí)和理解產(chǎn)品并減少其對產(chǎn)品不確定性的感知風(fēng)險(Zhao等，2014)[48]，也會促進消費者的自我—品牌聯(lián)結(jié)(王海忠和閆怡，2018)[49]，這些符合消費者認(rèn)知的心理模擬在一定程度上促進了消費者認(rèn)知行為并提升了消費者信任(Cole等，2021)[50]。在線評論作為消費者網(wǎng)絡(luò)購物過程中接受營銷信息的途徑之一，而感知在線評論可信性又作為消費者判斷在線評論質(zhì)量的依據(jù)之一，所以結(jié)合以上學(xué)者的研究成果，心理模擬對感知在線評論可信性可能存在相似的作用效果，即不同的心理模擬會帶來不同的評論可信性感知，提高消費者感知在線評論評論可信性?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2：心理模擬在在線評論與感知在線評論可信性間起中介作用。

H2a：屬性型在線評論(相較于體驗型在線評論)更能帶來消費者結(jié)果模擬，進而增強消費者感知搜索型產(chǎn)品在線評論信息可信性。

H2b：體驗型在線評論(相較于屬性型在線評論)更能帶來消費者過程模擬，進而增強消費者感知體驗型產(chǎn)品在線評論信息可信性。

三、研究一：在線評論類型與產(chǎn)品類型的交互作用

研究一旨在通過二手?jǐn)?shù)據(jù)支持，研究不同評論類型(屬性型/體驗型)與產(chǎn)品類型(搜索型/體驗型)交互作用對在線評論可信性的作用影響。

(一)數(shù)據(jù)收集和處理

為了更好地驗證本文對在線評論類型(屬性型/體驗型)劃分的合理性，通過文本分析和定性分析相結(jié)合的方法探討在線評論類型和產(chǎn)品類型對在線評論可信性的交互影響。根據(jù)相關(guān)學(xué)者針對搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品的研究(李宗偉和張艷輝，2013；楊東紅等，2019)[51-52]，研究選取筆記本電腦、顯示器、掃地機器人等作為搜索型產(chǎn)品，選取面膜、口紅、洗發(fā)水等作為體驗型產(chǎn)品，利用爬蟲技術(shù)抓取了2020年“6·18”購物節(jié)后京東電商商城不同類型產(chǎn)品(銷量榜單前3—5名)的在線評論數(shù)據(jù)共計19315條，其中包括每條評論對應(yīng)的發(fā)布者信息、發(fā)布時間、評論內(nèi)容、評論量、點贊量等，并將評論量和點贊量作為評論閱讀者對評論可信性的評價反應(yīng)(Gong和Li，2017；高核等，2018)[53-54]。

本文參考Huang等(2017)[55]和嚴(yán)建援等(2020)[56]的研究，從認(rèn)知詞和情緒詞的角度對在線評論的文本特征進行比較，將屬性型評論和體驗型評論區(qū)分開來。利用中國科學(xué)院心理所計算網(wǎng)絡(luò)心理實驗室研發(fā)的“文心(TextMind)”中文分析系統(tǒng)進行文本分析，通過認(rèn)知歷程詞(CogMech)和情感歷程詞(Affect)得分情況判斷評論類型，認(rèn)知歷程詞得分高于情感歷程詞的該評論為屬性型評論，反之則為體驗型評論。在剔除“此用戶未填寫評價內(nèi)容”等系統(tǒng)默認(rèn)評論和通過“文心”分析得出的中性評論后，共計保留17031條在線評論，不同產(chǎn)品類型的在線評論內(nèi)容分類數(shù)量和具體內(nèi)容如表1和表2所示。

表1 在線評論類型與產(chǎn)品類型交叉表

表2 在線評論類型列舉

(二)數(shù)據(jù)分析

評論效價可能對感知評論可信性具有一定作用影響，首先將評論效價作為控制變量，因本文抓取的二手?jǐn)?shù)據(jù)均為榜單排名較高的產(chǎn)品，控制變量對因變量無顯著影響(p>0.1)。隨后比較了屬性型評論和體驗型評論兩種在線評論類型在評論數(shù)和點贊數(shù)上的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論在評論數(shù)[M屬性型=0.39，M體驗型=0.20，F(xiàn)(1，17031)=160.14，p<0.001]還是在點贊數(shù)[M屬性型=0.38，M體驗型=0.18，F(xiàn)(1，17031)=74.16，p<0.001]上，屬性型評論和體驗型評論對感知在線評論可信性均有顯著性差異。同時也比較了搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品兩種產(chǎn)品類型在評論數(shù)和點贊數(shù)上的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論在評論數(shù)[M搜索型=0.39，M體驗型=0.19，F(xiàn)(1，17031)=172.97，p<0.001]還是在點贊數(shù)[M搜索型=0.42，M體驗型=0.13，F(xiàn)(1，17031)=153.93，p<0.001]上，搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品對感知在線評論可信性也均有顯著性差異。因此將在線評論和產(chǎn)品類型同時納入影響因素。

回歸分析結(jié)果顯示評論類型和產(chǎn)品類型的匹配在評論數(shù)[p<0.001，F(xiàn)(1，17031)=262.45]和點贊數(shù)[p<0.001，F(xiàn)(1，17031)=164.16]上交互作用顯著，說明產(chǎn)品類型對評論類型和感知在線評論可信性之間調(diào)節(jié)作用顯著。對交互效應(yīng)進一步分析，分組均值分析顯示(如圖1和圖2)，屬性型評論無論是在評論數(shù)(M搜索型=0.56>M體驗型=0.13，p<0.001)還是在點贊數(shù)(M搜索型=0.60>M體驗型=0.02，p<0.001)上，消費者對搜索型產(chǎn)品在線評論可信性感知均顯著高于體驗型產(chǎn)品。同時體驗型評論無論是在評論數(shù)(M搜索型=0.16

圖1 交互作用對評論數(shù)影響

圖2 交互作用對點贊數(shù)影響

(三)結(jié)果討論

本文通過對網(wǎng)絡(luò)購物平臺真實在線評論數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在在線評論類型和產(chǎn)品類型對消費者感知在線評論可信性的交互效應(yīng)方面，消費者對搜索型產(chǎn)品的屬性型評論感知可信性更高，對體驗型產(chǎn)品的體驗型在線評論感知可信性更高。接下來，本文研究二將從消費者心理認(rèn)知角度，通過實驗研究進一步探索這種交互效應(yīng)的內(nèi)在作用機制。

四、研究二：心理模擬的中介作用

研究二在研究一的基礎(chǔ)上，采用實驗研究方法，從心理認(rèn)知角度出發(fā)，以心理模擬為中介變量，探索影響消費者感知在線評論可信性的中介機制。

(一)實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

足夠的知識和具體的信息提示促進了心理模擬的產(chǎn)生(官群，2007；徐嵐等，2020)[57-58]，因此本文以文本得分為水平劃分，采用單因素2水平(評論文本分析得分：高VS低)被試間實驗設(shè)計，中介變量為心理模擬，因變量為感知評論可信性。招募的80名來自某大學(xué)的大學(xué)生參與了本次實驗，其中男性占比47%，女性占比53%，所有被試者被隨機平均分配到2組實驗中。根據(jù)研究一評論分類結(jié)果，本文選取并改編了在情感和認(rèn)知歷程上得分均最低和最高各4條評論并制作成評論集作為2組實驗材料，為保持與研究一所得數(shù)據(jù)的一致性將評論均設(shè)置成了5星評論，并控制點贊數(shù)、回復(fù)數(shù)等評論其他特征對實驗的影響。

首先被試者被冠以“在線評論評鑒官”的身份，研究者邀請其對評論集做出真實、嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的評價，不同組的被試看到的評論集有所差異，具體評論集如圖3(左)所示。其次要求被試者回答閱讀評論集后測度其心理模擬程度，心理模擬測量參考Zhao等(2014)[48]及王海忠和閆怡(2018)[49]研究的相關(guān)量表，包括“在閱讀以上評論內(nèi)容過程中，您試圖在腦海中模擬評論內(nèi)容的程度如何”“您在腦海中模擬評論內(nèi)容的過程中，能想象的產(chǎn)品詳細(xì)程度如何”(α=0.93)。最后結(jié)合以上心理模擬的程度對評論集作出感知可信性評價，在線評論感知可信性量表參考Man等(2009)[59]和祝琳琳等(2021)[60]的研究結(jié)果，“我認(rèn)為該產(chǎn)品的在線評論信息是真實的/可靠的/可以相信的/不偏頗的”共4個題項(α=0.97)。本文均采用李克特7級量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

已有研究表明，負(fù)面評論相較于正面評論更易于獲得消費者信任(Weisstein等，2018；Gang和Taeho，2019)[61-62]，與此同時為排除評論效價對消費者心理模擬的作用影響，研究二還設(shè)計了2水平(評論效價：正VS負(fù))被試間實驗，實驗材料如圖3(右)所示，量表、實驗流程與圖3(左)實驗相同。

圖3 研究二實驗材料：在線評論集

(二)數(shù)據(jù)分析

單因素方差分析結(jié)果顯示，在線評論內(nèi)容評分對感知在線評論可信性主效應(yīng)顯著[M高=5.53，M低=2.83，F(xiàn)(1，80)=154.55，p<0.001]，對心理模擬的中介效應(yīng)也顯著[M高=5.74，M低=2.83，F(xiàn)(1，80)=167.10，p<0.001]。同樣，在線評論效價對感知在線評論可信性作用影響顯著且負(fù)性評論感知可信性更高[M正=4.76，M負(fù)=6.10，F(xiàn)(1，80)=28.77，p<0.001]，對心理模擬的中介效應(yīng)也顯著且負(fù)性評論心理模擬程度更高[M正=5.18，M負(fù)=6.12，F(xiàn)(1，80)=15.56，p<0.001]。這說明正負(fù)評論均能夠引起消費者心理模擬，負(fù)性評論為何比正性評論引發(fā)更高的心理模擬不是本文探討的重點，本文不作深入研究。

采用Bootstrap方法利用Process插件進一步進行中介檢驗(Model 4)，樣本量選擇為5000，在95%的置信區(qū)間下，在線評論文本得分高低組為自變量，心理模擬為中介變量，感知評論可信性為因變量，心理模擬的中介作用顯著(LLCI=0.347，ULCI=1.889)，相對效應(yīng)大小為40.62%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，存在心理模擬中介作用，且心理模擬在在線評論和感知在線評論可信性間起部分中介作用，結(jié)果支持假設(shè)H2。

(三)結(jié)果討論

本文從心理認(rèn)知角度通過以上實驗發(fā)現(xiàn)，在線評論信息呈現(xiàn)內(nèi)容促進評論閱讀者心理模擬的產(chǎn)生，即在線評論信息內(nèi)容越充實豐富越會帶來程度較高的心理模擬；進而心理模擬又作用于閱讀評論信息者對在線評論可信性的感知，即心理模擬程度越高，感知可信性越強。在線評論內(nèi)容和感知在線評論可信性間存在心理模擬中介效應(yīng)(H2)。接下來，本文研究三將對心理模擬進一步劃分(結(jié)果模擬和過程模擬)，進一步挖掘心理模擬影響感知在線評論可信性的具體作用機制。

五、研究三：在線評論類型與產(chǎn)品類型匹配范式的心理模擬中介機制研究

利用情景實驗在重復(fù)檢驗研究一和研究二結(jié)果的同時，進一步深度探索不同在線評論類型和產(chǎn)品類型交互作用下心理模擬的具體中介機制。

(一)實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

本文采用2水平(在線評論類型：屬性型VS體驗型)×2水平(產(chǎn)品類型：搜索型VS體驗型)被試間實驗設(shè)計，中介變量為心理模擬(心理模擬類型：結(jié)果模擬/過程模擬)，因變量為感知在線評論可信性。通過“在線評論評鑒官”活動招募200名某大學(xué)的大學(xué)生參與了本輪實驗，剔除部分不完整問卷后最終得到160份有效問卷，其中男性占比40%，女性占比60%，所有被試被隨機分配到4組實驗中。實驗材料均改編自研究一爬蟲所獲的真實評論內(nèi)容，其中產(chǎn)品類型選取了爬取產(chǎn)品類型中的筆記本電腦作為搜索型產(chǎn)品，洗發(fā)水作為體驗型產(chǎn)品；評論類型則是根據(jù)評論內(nèi)容在“文心”文本分析系統(tǒng)中的得分劃分并選取改編，屬性型評論為在認(rèn)知歷程詞得分高的評論內(nèi)容，體驗型評論則為情感歷程詞得分高的評論內(nèi)容，考慮到在線評論信息媒介(文字長度)也是在線評論信息質(zhì)量感知的評價指標(biāo)(祝琳琳等，2021)[60]，改編時一方面控制在線評論內(nèi)容字符長度相近，另一方面注意語言表達貼合現(xiàn)實；同時考慮在現(xiàn)實情景中，在線評論不是單獨的某一類評論類型合集，在設(shè)計實驗材料時我們模仿移動端手機在線評論操作情景，以4條評論作為一個評論合集，合集中前3條為一種評論類型，最后1條為另一種評論類型(如圖4所示)。

個人模塊的登錄、注冊、找回密碼、修改個人信息等功能采用第三方PaaS云服務(wù)——Wild Dog實現(xiàn)，詳細(xì)使用可查看Wild Dog開發(fā)文檔。其中更換頭像功能涉及訪問原生設(shè)備的功能，包括訪問設(shè)備相機或本地相冊以及文件的上傳3個功能，所以該處使用了Cordova的3款插件：Camera、File、File Transfer來實現(xiàn)iOS端、Android端的上傳頭像的功能。

圖4 研究三實驗材料：在線評論集

與研究二的操作相同，被試者被冠以“在線評論評鑒官”的身份，不同組的被試看到的評論集有所差異。首先要求被試者對閱讀到的在線評論類型和產(chǎn)品類型作出主觀判斷，其次讓其仔細(xì)閱讀評論集并寫下閱讀評論信息過程中心理想象和模擬的相關(guān)內(nèi)容，接著回答在心理模擬過程中對不同類型心理模擬的程度。心理模擬中結(jié)果模擬和過程模擬的測量根據(jù)以往學(xué)者相關(guān)研究改編(Escalas和luce，2004；Zhao等，2014；Edson等，2004；錢瑋等，2015)[13,48,63-64]，對搜索品筆記本的結(jié)果模擬測量語句包括“以上評論直接地激發(fā)起我想象、模擬產(chǎn)品的屬性和效果”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的屬性，筆記本電腦的尺寸、內(nèi)存、處理器、接口以及功能等”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的結(jié)果，這款筆記本電腦的配置能達到我預(yù)期的使用效果”共3個題項(α=0.97)。過程模擬測量語句包括“以上評論直接地激發(fā)起我想象、模擬使用產(chǎn)品時的體驗過程”“我想象、模擬了自己在使用該產(chǎn)品，在使用該筆記本電腦工作”“我想象、模擬了產(chǎn)品體驗過程，用筆記本電腦看電影、辦公的過程”共3個題項(α=0.96)。對體驗品洗發(fā)水的結(jié)果模擬測量語句包括：“評論直接地激發(fā)起我想象、模擬產(chǎn)品的屬性和效果”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的屬性，洗發(fā)水的包裝、規(guī)格、成分以及功效等”“我想象、模擬了該產(chǎn)品的結(jié)果，這款洗發(fā)水的功效很好能讓我改善發(fā)質(zhì)”共3個題項(α=0.97)。過程模擬測量語句包括“評論直接地激發(fā)起我想象、模擬使用產(chǎn)品時的體驗過程”“我想象、模擬了自己在使用該產(chǎn)品，在使用該洗發(fā)水洗頭發(fā)”“我想象、模擬了產(chǎn)品體驗過程，洗發(fā)水使用時的質(zhì)感、使用后的頭發(fā)狀態(tài)等”共3個題項(α=0.93)。其中將被試書寫的模擬內(nèi)容作為劃分心理模擬類型的參考，即當(dāng)結(jié)果模擬和過程模擬得分一致時則根據(jù)被試書寫的模擬內(nèi)容對模擬類型進行進一步劃分。最后讓被試者對在線評論集感知可信性作出評價，在線評論感知可信性參考量表同研究二，共4個題項(α=0.97)。本研究均采用李克特7級量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.操縱檢驗。獨立樣本t檢驗分析結(jié)果顯示，被試者對不同類型的在線評論感知有顯著差異，相對于體驗型評論，被試對屬性型評論感知屬性型評論得分明顯較高[M屬性型評論=4.75，SD=1.63；M體驗型評論=3.54，SD=1.27；F(1，160)=27.58，p<0.001，Cohen’s d=0.83]；相對于屬性型評論，被試對體驗型評論感知體驗型評論得分明顯較高[M屬性型評論=3.19，SD=1.30；M體驗型評論=6.18，SD=0.76；F(1，160)=313.83，p<0.001，Cohen’s d=2.81]。因此評論類型實驗操縱有效。同時被試者對不同產(chǎn)品類型感知也有顯著差異，相對于體驗品，被試對搜索品感知得分明顯較高[M搜索品=5.55，SD=1.33；M體驗品=2.88，SD=1.30；F(1，160)=164.72，p<0.001，Cohen’s d=2.03]；相對于搜索品，被試對體驗品感知得分明顯較高[M搜索品=2.74，SD=1.37；M體驗品=5.63，SD=1.36；F(1，160)=180.31，p<0.001，Cohen’s d=2.12]。因此產(chǎn)品類型實驗操縱有效。

2.交互效應(yīng)分析。為驗證在線評論類型和產(chǎn)品類型的匹配對感知在線評論可信性的影響，以感知可信性作為因變量，在線評論類型和產(chǎn)品類型作為固定因子檢驗交互效應(yīng)。結(jié)果交互效應(yīng)顯著[調(diào)整后R2=0.38；F(1，160)=80.87，p<0.001，η2=0.34]。簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示(如圖5)，在搜索型產(chǎn)品分組中，屬性型評論對感知評論可信性的影響顯著高于體驗型評論[M屬性型=5.33，SD=0.78；M體驗型=3.99，SD=1.41；F(1，160)=21.96，p<0.001，Cohen’s d=1.18]。同時在體驗型產(chǎn)品分組中，體驗型評論對感知評論可信性的影響顯著高于屬性型評論[M屬性型=2.82，SD=1.58；M體驗型=5.11，SD=0.93；F(1，160)=64.50，p<0.001，Cohen’s d=1.77]。結(jié)果與研究一一致，再次驗證假設(shè)H1a和H1b。

圖5 評論類型與產(chǎn)品類型交互作用對在線評論可信性的影響

3.中介效應(yīng)分析。本文提出心理模擬是在線評論類型和產(chǎn)品類型交互影響感知評論可信性的中介變量，具體來說，結(jié)果模擬是屬性型評論和搜索產(chǎn)品交互影響感知評論可信性的中介；過程模擬是體驗型評論和體驗產(chǎn)品交互影響感知評論可信性的中介。

(1)結(jié)果模擬中介效應(yīng)分析：通過回歸分析檢驗中介作用包括4個模型(如表3)。其中模型1對應(yīng)的因變量為感知評論可信性，自變量為屬性型評論、產(chǎn)品類型、屬性型評論×產(chǎn)品類型，得出屬性型評論×產(chǎn)品類型(β=0.41，p<0.01)顯著。模型2、模型3分別以結(jié)果模擬和過程模擬為因變量，自變量為屬性型評論、產(chǎn)品類型、屬性型評論×產(chǎn)品類型，發(fā)現(xiàn)在結(jié)果模擬回歸中屬性型評論×產(chǎn)品類型(β=0.56，p<0.01)顯著，而在過程模擬回歸中交互項系數(shù)不顯著，結(jié)果反映出屬性型評論讓被試產(chǎn)生了結(jié)果模擬，卻并沒有產(chǎn)生過程模擬。模型4以感知可信性為因變量，自變量為屬性型評論、產(chǎn)品類型、屬性型評論×產(chǎn)品類型、結(jié)果模擬、過程模擬，得出結(jié)果模擬對感知可信性的影響是顯著的(β=0.22，p<0.01)，過程模擬無顯著性影響。加入結(jié)果模擬和過程模擬后，屬性型評論和產(chǎn)品類型的交互作用仍顯著(β=0.30，p<0.05)。綜上，結(jié)果模擬在屬性型評論和產(chǎn)品類型交互影響感知評論可信性過程中起部分中介作用，圖6為結(jié)果模擬中介作用路徑分析圖，假設(shè)H2a成立。

圖6 結(jié)果模擬中介作用路徑分析圖

表3 結(jié)果模擬的中介作用

為保證數(shù)據(jù)結(jié)論的穩(wěn)健性，使用Bootstrap方法再次進行中介效應(yīng)檢驗(模型7)，樣本量選擇5000，置信水平為95%。對結(jié)果模擬中介效應(yīng)檢驗中，結(jié)果模擬中介作用顯著(LLCI=0.0230，ULCI=0.2837)。再次驗證假設(shè)H2a。

(2)過程模擬中介效應(yīng)分析：與結(jié)果模擬檢驗方法相同，通過回歸分析檢驗中介作用包括4個模型(如表4)。其中模型1對應(yīng)的因變量為感知可信性，自變量為體驗型評論、產(chǎn)品類型、體驗型評論×產(chǎn)品類型，得出體驗型評論×產(chǎn)品類型(β=1.13，p<0.001)顯著。模型2、模型3分別以結(jié)果模擬和過程模擬為因變量，自變量為體驗型評論、產(chǎn)品類型、體驗型評論×產(chǎn)品類型，發(fā)現(xiàn)在過程模擬回歸中體驗型評論×產(chǎn)品類型(β=0.30，p<0.01)顯著，而在結(jié)果模擬回歸中交互項系數(shù)不顯著，數(shù)據(jù)結(jié)果反映出體驗型評論使被試產(chǎn)生了過程模擬，卻并沒有產(chǎn)生結(jié)果模擬。模型4以感知評論可信性為因變量，自變量為屬性型評論、產(chǎn)品類型、體驗型評論×產(chǎn)品類型、結(jié)果模擬、過程模擬，得出過程模擬對感知評論可信性的影響是顯著的(β=0.27，p<0.001)，結(jié)果模擬無顯著性影響。加入結(jié)果模擬和過程模擬后，體驗型評論和產(chǎn)品類型的交互作用仍顯著(β=1.05，p<0.001)。綜上所述，過程模擬在體驗型評論和產(chǎn)品類型交互影響感知評論可信性過程中起部分中介作用，圖7為過程模擬中介作用路徑分析圖，假設(shè)H2b成立。

圖7 過程模擬中介作用路徑分析圖

表4 過程模擬的中介作用

為保證數(shù)據(jù)結(jié)論的穩(wěn)健性，使用Bootstrap方法再次進行中介效應(yīng)檢驗(模型7)，樣本量選擇5000，置信水平為95%。對過程模擬中介效應(yīng)檢驗中，過程模擬中介作用顯著(LLCI=0.0018，ULCI=0.2849)。再次驗證假設(shè)H2b。

(三)結(jié)果討論

通過研究三分析發(fā)現(xiàn)：結(jié)果模擬是感知搜索品屬性型評論可信性的中介變量；過程模擬是感知體驗品體驗型評論可信性的中介變量。研究三再次驗證了本文提出的全部假設(shè)，假設(shè)均成立。

六、結(jié)論、貢獻與展望

(一)研究結(jié)論

本文通過運用網(wǎng)絡(luò)購物平臺在線評論的真實數(shù)據(jù)并結(jié)合心理學(xué)實驗的研究方法，首先通過二手?jǐn)?shù)據(jù)驗證了在線評論類型和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)(研究一)；其次在此基礎(chǔ)上從心理認(rèn)知角度出發(fā)通過實驗研究驗證了心理模擬的中介作用(研究二)；最后通過實驗研究進一步深入驗證結(jié)果模擬、過程模擬兩類心理模擬分別與在線評論類型和產(chǎn)品類型進行匹配后對感知在線評論可信性影響的內(nèi)在機制存在差異性(研究三)。研究發(fā)現(xiàn)，屬性型評論與搜索品匹配通過結(jié)果模擬帶來更高的感知評論可信性，體驗型評論與體驗品匹配通過過程模擬帶來更高的感知評論可信性。

(二)研究貢獻

1.理論貢獻。本文創(chuàng)新性地從消費者心理認(rèn)知角度驗證了心理模擬在在線評論和感知在線評論可信性間的中介作用，具體理論貢獻有如下三點：

其一，以往學(xué)者對在線評論可信性的相關(guān)研究多集中于探討在線評論自身的某種屬性，比如評論長度、評論效價(正/負(fù))、有無信息披露、有無圖片展示等(Zhao等,2015；杜學(xué)美等，2016；聶卉，2021)[65-67]，忽略了閱讀評論的消費者作為在線評論信息的接受者對評論信息加工處理和接受程度對感知在線評論可信性也具有重要影響作用(刁雅靜等，2017)[68]?；诖耍疚难芯恐攸c從消費者心理認(rèn)知角度出發(fā)，綜合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)和心理學(xué)實驗研究等多種研究方法，更好地探究了消費者感知在線評論可信性的內(nèi)在心理機制。

其二，以心理模擬為中介變量，從消費者加工評論信息的心理認(rèn)知角度，首先發(fā)現(xiàn)了心理模擬在在線評論和感知在線評論可信性間的中介作用，而后進一步研究探討了結(jié)果模擬和過程模擬兩種不同類型心理模擬中介作用的具體機制，拓展了在線評論在消費者心理認(rèn)知方面的相關(guān)研究。

其三，深化了感知在線評論可信性影響過程中心理模擬的認(rèn)識。本文將在線評論類型(屬性型、體驗型)與產(chǎn)品類型(搜索型、體驗型)結(jié)合起來，指出二者交互作用下會啟動不同類型的心理模擬(結(jié)果模擬、過程模擬)，對心理模擬的作用影響研究較為深入，從心理認(rèn)知角度較好地解釋了消費者對不同類型產(chǎn)品的感知評論可信性具有差異，即評論類型、產(chǎn)品類型和心理模擬類型三者匹配才會帶來更高的在線評論可信性。

2.管理啟示。本文深入研究了心理模擬在在線評論與感知在線評論可信性間的中介作用，一方面有助于消費者根據(jù)在線評論作出正確的購買決策，另一方面也有助于在線購物平臺和商家更好地運用心理模擬這一認(rèn)知工具進行營銷和評論管理，管理啟示有如下三點：

首先，在線購物平臺和商家要同時注重在線評論對消費者的內(nèi)在作用影響。消費者感知在線評論可信性受到消費者心理尤其是心理模擬的影響，面對繁多的在線評論信息，在在線評論信息接收過程中，閱讀者往往更會結(jié)合自身的經(jīng)歷經(jīng)驗對評論內(nèi)容進行想象、聯(lián)想，對符合自己想法的評論表示肯定進而建立信任來影響購買意愿。在線購物平臺和商家不應(yīng)只追求評論數(shù)量多、評論長度長、評論者身份權(quán)威等評論自身屬性的建設(shè)，還應(yīng)更注重評論內(nèi)容在消費者心理認(rèn)知方面的內(nèi)在建設(shè)。

其次，網(wǎng)絡(luò)購物平臺和商家應(yīng)重視心理模擬對在線評論的作用效果。一方面平臺和商家應(yīng)使用好心理模擬這一工具，通過積分、禮物等激勵手段，更多地將評論模板優(yōu)化、產(chǎn)品針對性問答、話題發(fā)布、評論專欄等方式應(yīng)用到正確引導(dǎo)消費者購后在線評論的內(nèi)容生成中去，鼓勵消費者發(fā)布優(yōu)質(zhì)在線評論信息。另一方面把握潛在消費者購買決策心理，用能帶來更高心理模擬程度的優(yōu)質(zhì)在線評論吸引更多潛在消費者，在評論發(fā)布者、評論閱讀者以及網(wǎng)絡(luò)購物平臺、商家間形成多方良好的在線評論氛圍，與消費者達成長期信任和消費關(guān)系(DU等，2019)[69]。

最后，網(wǎng)絡(luò)購物平臺和商家應(yīng)注意消費心理在在線評論管理機制方面的應(yīng)用。本文研究發(fā)現(xiàn)不同評論類型和產(chǎn)品類型的匹配會帶來不同的心理模擬，又通過不同的心理模擬促進了消費者感知在線評論可信性。網(wǎng)絡(luò)購物平臺和商家應(yīng)在在線評論管理方面利用好這一研究發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)消費者閱讀評論不同的心理，對在線評論類型進行有效歸類，按產(chǎn)品類別提供有效評論信息(例如對筆記本這樣的搜索型產(chǎn)品優(yōu)先展示描述其自身屬性性能的屬性型評論信息，對洗發(fā)水這樣的體驗型產(chǎn)品優(yōu)先展示其使用過程的體驗型評論信息)，以實現(xiàn)個性化營銷和精準(zhǔn)營銷。

(三)未來展望

本文提出的相關(guān)假設(shè)問題雖然得到了驗證，但在研究內(nèi)容和研究方法方面還存在一些不足。未來進一步的研究還可包括以下幾個方面：一是，圖片、視頻、直播彈幕也是當(dāng)下在線評論主要的呈現(xiàn)方式，并且相較于文字信息更容易引發(fā)心理模擬，本文僅研究了在線評論的文字呈現(xiàn)對感知在線評論可信性的影響，未來可以考慮將其加入在線評論可信性影響心理機制的模型中，豐富此類研究。二是，本文發(fā)現(xiàn)負(fù)面在線評論對心理模擬的作用效果更強，但本文未對這一現(xiàn)象的內(nèi)在作用機制展開探討，未來可以繼續(xù)進一步研究消極評論對心理模擬的影響。三是，本文探討了在線評論類型對感知在線評論可信性的影響，未來可以繼續(xù)研究其對其他結(jié)果指標(biāo)的作用效果，如消費者購買意愿、品牌態(tài)度、新產(chǎn)品擴散、顧客忠誠等。