基于網(wǎng)絡(luò)評論的杏花村文化旅游區(qū)形象認知研究

劉 傳，陳 璐

（池州學(xué)院a.旅游與歷史文化學(xué)院；b.藝術(shù)與教育學(xué)院，安徽 池州 247000）

隨著旅游行業(yè)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在線旅游供應(yīng)商（Online Travel Agency，簡稱OTA）發(fā)展日新月異。許多旅游景區(qū)都積極轉(zhuǎn)型尋求與OTA合作以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需求[1]。在游覽目的地之后，游客會在旅游門戶網(wǎng)站上留下評論，對于旅游供給方來說，游客網(wǎng)絡(luò)評論是旅游目的地營銷和管理的重要參考標準，對于旅游者而言，游客網(wǎng)絡(luò)評論是旅游決策的信息來源之一。旅游目的地形象按照其內(nèi)涵可以分為認知形象、情感形象和綜合形象[2]，良好的旅游目的地形象對游客滿意度和忠誠度的提升作用非常明顯[3]。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)搜索獲得旅游目的地信息，并在游后于網(wǎng)絡(luò)平臺上留下評論分享自己的旅游經(jīng)歷和感受，游客網(wǎng)絡(luò)評論直觀地反應(yīng)了游客對旅游目的地的看法和印象，越來越成為國內(nèi)外專家學(xué)者研究旅游目的地形象和游客滿意度的重要途徑。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源是通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)Python抓取的網(wǎng)絡(luò)評論。在各大旅游網(wǎng)站上搜索杏花村文化旅游區(qū)的游客評論，發(fā)現(xiàn)關(guān)于杏花村的評論數(shù)量不多，本文從攜程、馬蜂窩、去哪兒三個網(wǎng)站上抓取評論，并利用Excel進行過濾、篩選、統(tǒng)計、整合，刪掉重復(fù)、虛假和無效的評論，最終得到642條有效評論，共計44218字。

1.2 研究方法

將已抓取的網(wǎng)絡(luò)評論作為基礎(chǔ)文本數(shù)據(jù)，借助詞頻分析軟件，運用內(nèi)容分析法，從認知形象、情感形象和綜合形象三個維度分析游客對杏花村文化旅游區(qū)形象的認知和態(tài)度。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 認知形象分析

2.1.1 游客對于杏花村的地理環(huán)境認知地理環(huán)境認知是景區(qū)形象認知最基本的要素之一，通過表1可見，“杏花村”“景區(qū)”“景點”“公園”“池州”等詞匯出現(xiàn)的頻率最高，充分表明游客對杏花村的地理環(huán)境認知形象是清晰的。杏花村文化旅游區(qū)位于安徽省池州市秀山門外幾公里處，復(fù)建過后總面積約為55平方公里。秀山門外杏花村，東抵池州城西門，南至平天湖，西臨杜湖，北達缽頂山，橫貫五公里，遍植杏花，有十里杏花村之譽[4]。

表1 杏花村文化旅游區(qū)游客網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯表

9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 3 2 3 3 3 4池州免費游玩家庭地方風(fēng)景環(huán)境公園景觀文化體驗朋友不大方便服務(wù)迷宮優(yōu)美牧童紛紛人文適合總體遙指小時建筑清明9 1 9 1 8 8 8 2 8 1 6 9 6 6 6 2 5 7 5 6 5 4 5 4 5 3 5 1 4 9 4 7 4 6 4 6 4 5 4 4 4 3 4 2 4 2 4 1 4 0 3 9 4 3 4 4 4 5 4 6 4 7 4 8 4 9 5 0 5 1 5 2 5 3 5 4 5 5 5 6 5 7 5 8 5 9 6 0 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8滿意借問休閑徽派歷史杏花仿古努力游客時間黃梅戲黃公酒感受特色杜牧進去預(yù)訂建議底蘊表演人造品質(zhì)路上整體旅游意境3 2 3 1 2 9 2 6 2 6 2 6 2 4 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 7 7 7 8 7 9 8 0 8 1 8 2 8 3 8 4 8 5 8 6 8 7 8 8 8 9 9 0 9 1 9 2 9 3 9 4 9 5 9 6 9 7 9 8 9 9 1 0 0時節(jié)詩人氣息人工行人古色古香清新空氣漂亮去處設(shè)施差不多江南宜人距離村落開心干凈房子分散導(dǎo)游逛逛藝術(shù)園子1 7 1 7 1 7 1 7 1 7 1 7 1 6 1 6 1 5 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 3 1 3 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2

2.1.2 游客對景區(qū)主要特色的認知杏花村在池州家喻戶曉，已經(jīng)有1300多年的歷史。唐杜牧于會昌年間（844—846）任池州刺史作《清明》詩，杏花村遂飲譽天下[5]。通過表1可見“清明”“酒家”“牧童”“遙指”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，說明景區(qū)游客大多已熟悉《清明》一詩，且是慕名而來。“文化”出現(xiàn)56次，“人文”出現(xiàn)44次，表明多數(shù)游客認為杏花村屬于人文景點，有獨特的文化底蘊?！敖ㄖ背霈F(xiàn)40次，且與建筑相關(guān)的評論中“徽派”一詞出現(xiàn)了26次，“村落”一詞出現(xiàn)了13次，這說明杏花村的建筑形式是以徽派風(fēng)格為主，展現(xiàn)了古代徽州村落的面貌，但建筑的排列沒有固定的形式，多以自由擴散的形式分布于景區(qū)，因而“分散”一詞出現(xiàn)了12次。而“古色古香”“古樸”“韻味”等詞匯出現(xiàn)較頻繁，這表明多數(shù)游客對杏花村古徽州村落的建筑風(fēng)格表示欣賞。從古至今，每每人們談到詩便會聯(lián)想到酒。自杜牧以來，贊美歌頌杏花村的優(yōu)美詩文不勝枚舉，“杏花”“黃公酒”“酒香”“酒坊”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，酒文化猶如觸媒，撥動著歷代文豪充滿激情的心弦，而詩文化進一步升華了酒文化，兩者相輔相成，相得益彰，均展現(xiàn)了杏花村景區(qū)獨特的文化內(nèi)涵?！懊詫m”一詞出現(xiàn)了47次，迷宮是景區(qū)的特色娛樂項目，根據(jù)游客評論內(nèi)容分析可知，該項目非常受兒童歡迎。此外，“黃梅戲”出現(xiàn)23次，“表演”出現(xiàn)21次，這是由于在杏花村景區(qū)附近的廣場，有相關(guān)的藝術(shù)表演，也是景區(qū)吸引旅游者的元素之一。

2.1.3 游客對景區(qū)游覽環(huán)境的認知“風(fēng)景”出現(xiàn)69次，“環(huán)境”出現(xiàn)66 次，“優(yōu)美”出現(xiàn) 46 次，“秀麗”出現(xiàn) 36 次，“空氣清新”出現(xiàn)了16次，“漂亮”“宜人”分別出現(xiàn)了15次和14次，“干凈”出現(xiàn)了12次，這表明多數(shù)游客對于杏花村文化旅游區(qū)的自然環(huán)境是較為認可的，例如一位來自浙江的網(wǎng)友評論：

例1：“挺好的。牧童遙指杏花村，空氣清新，環(huán)境宜人，景區(qū)干凈。池州人杰地靈，安靜的小城，非常推薦?！?/p>

“安靜”“美好”等詞匯出現(xiàn)了19次，說明相當(dāng)一部分游客認為景區(qū)的氛圍是靜謐安詳?shù)?。例如攜程官網(wǎng)上一位新浪微博網(wǎng)友評論：

例2：“風(fēng)景優(yōu)美，無繁華喧囂，有的是綠水青山，沒有車水馬龍的喧鬧，有的是一片安詳，宛如人間仙境，在這里，可以洗滌心靈，凈化自我，放松自己?！?/p>

2.1.4 游客對景區(qū)服務(wù)的認知“方便”出現(xiàn)51次，“交通”出現(xiàn)37次，“便捷”出現(xiàn)18次，對游客網(wǎng)絡(luò)評論分析可知杏花村景區(qū)游客大多來自池州市及周邊地區(qū)，交通較為便利?！胺?wù)”出現(xiàn)49次，“設(shè)施齊全”出現(xiàn)14次，“導(dǎo)游”出現(xiàn)12次，這說明景區(qū)提供的旅游服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，有網(wǎng)友評論：

例3：“交通方便，自駕半小時就到了，憑攜程短信取票碼在售票處換票入園。景區(qū)格局呈圓形，中間有湖，環(huán)湖大概能走1、2個小時。請了個導(dǎo)游，講解熱情，服務(wù)周到。仿古徽派建筑、迷宮、黃公酒坊、梅州曉雪等景點很值得一看，沿途郁郁蔥蔥，開滿鮮花。設(shè)施齊全，是一個很值得游覽的地方！”

綜上所述，食品安全問題與人們的日常生活密不可分，直接影響著人們的健康和安全，強化動物檢驗檢疫是保證食品安全不可缺少的環(huán)節(jié)，對保障食品安全具有非常重要的作用。希望我國相關(guān)部門能加強動物檢驗檢疫的工作力度，加強監(jiān)督，嚴格控制好每個環(huán)節(jié)，減少食品安全問題的產(chǎn)生，從根本上提高動物性食品的安全性，保障人們的生命健康與安全，促進和諧社會的穩(wěn)定發(fā)展。

還有部分游客認為景觀是人造的，不值得看，例如匿名網(wǎng)友評論：

例4：“得名于杜牧的清明，因為據(jù)說那首詩就是杜牧在池州任職時所作。實際上杏花村到底在哪里并不確定，這只是個人工景點而已，沒有多少看頭?！?/p>

例5：“破落不堪的人造景點，不值得去！”

2.2 情感形象分析

情感形象分析是游客在其認知形象之上的對景區(qū)的情感維度的劃分。本研究基于攜程、馬蜂窩和去哪兒OTA平臺的杏花村文化旅游區(qū)游客評分，以情感維度分析表為參照，對每一條點評進行閱讀和評判，按照評論文本內(nèi)容語義的不同，把情感傾向分成正面、中性、負面3個維度，結(jié)果如表2所示：

表2 游客評論情感維度劃分

正面維度表示游客對于杏花村文化旅游區(qū)形象的積極情感傾向十分明顯，重游或推薦度高，占比為 76.9%?！安诲e”“值得”“滿意”“美好”“漂亮”等幾個最常用的詞語分別達248次、96次、39次和19次。這些情感傾向積極的詞匯的廣泛使用說明游客對杏花村有著不錯的印象。

例6：“非常優(yōu)美的風(fēng)景，環(huán)境也特別舒服，交通便捷，配套服務(wù)也特別好，特別值得一游。”

例7：“感覺很不錯，屬于人文景點，文化長廊帶孩子一起領(lǐng)略杜牧筆下的杏花村，對學(xué)齡的孩子很有意義，自然風(fēng)景秀麗，攀巖、迷宮更是孩子的最愛，樂此不疲！”

中性維度表示游客對于杏花村景區(qū)的態(tài)度一般，沒有太多的感情色彩，或是認為景區(qū)尚可，但仍需改進。由表2可見，對杏花村景區(qū)持中性態(tài)度的游客約占12.8%。

例8：“景色還行，不是節(jié)假日人不多，三五朋友小聚可以選擇?！?/p>

例9：“對歷史有一定的發(fā)掘，但如增加池州城市的歷史則更好。整個景區(qū)沒有什么趣味性，有點單調(diào)?！?/p>

負面維度表示游客對杏花村旅游體驗不滿意，持消極態(tài)度，評價是負面的。由表2可知，對杏花村景區(qū)持負面態(tài)度的游客約占10.3%。

例10：“景區(qū)不連貫，沒有什么看點，很無趣。”例11：“不值得去，破敗荒蕪，浪費時間?！?/p>

例12：“人工景區(qū)、要不是墻上題的一些詩能有一點感覺、還以為走到的是一個公園，差評?！?/p>

2.3 綜合形象認知

對獲取的評論數(shù)據(jù)進行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到可視化圖形（圖1）。由圖可知，“杏花村”“公園”“景區(qū)”位于整個網(wǎng)絡(luò)的中心，其他高頻詞匯如“不錯”“值得”“風(fēng)景”“文化”等均圍繞中心呈放射狀結(jié)構(gòu)延伸。在進行語意網(wǎng)絡(luò)分析的過程中我們可以得到共現(xiàn)表（表3），由表3可知“家庭”與“出游”的共現(xiàn)為88次，“出游”與“值得”共現(xiàn)31次，這說明杏花村景區(qū)受到本地家庭旅游團隊，特別是親子游家庭的歡迎?！靶踊ù濉迸c“池州”的共現(xiàn)為70次，表明游客對景區(qū)的地理位置有清晰的認知。“景區(qū)”與“免費”共現(xiàn)為45次，這說明大部分游客在意到了景區(qū)是免門票的?！扒迕鳌薄?紛紛”“路上”“行人”“借問”“酒家”“何處”“牧童”“遙指”“杏花村”等詞匯共現(xiàn)率較高，且在社會語義網(wǎng)絡(luò)中比較集中，這反映了大部分游客將杏花村的景觀與杜牧《清明》詩句中描繪的意境相融合?！盎张伞薄胺鹿拧薄敖ㄖ薄胺稚ⅰ钡仍~匯在語義網(wǎng)絡(luò)中也比較集中，反映了游客對杏花村景區(qū)建筑形式的認知。而“杏花村”和“文化”共現(xiàn)了22次，表明相當(dāng)一部分游客認為景區(qū)有文化特色。由此可以看出游客對杏花村的綜合形象認知：一座歷史文化景觀，建筑外形類似徽派古村落，因為杜牧《清明》詩而聞名，蘊含著豐富的詩酒文化，是周末及節(jié)假日出游的理想目的地。另外，高頻詞中“不錯”一詞出現(xiàn)了248次，“值得”一詞出現(xiàn)了96次，表明大部分游客對杏花村景區(qū)形象的總體感知是滿意的。

圖1 杏花村文化旅游區(qū)游客評論高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表3 杏花村文化旅游區(qū)游客評論語義網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)表

3 建議

針對以上研究結(jié)果與分析，提出了改進杏花村形象的建議如下：

（1）更深層次地挖掘杏花村的文化內(nèi)涵，提升景區(qū)的形象。杏花村應(yīng)圍繞其“農(nóng)耕、村落、民俗、詩酒”四大文化主題，舉辦一系列主題文化活動，同時結(jié)合池州本地文化來開發(fā)更深層次的文化藝術(shù)表演，如儺戲、詩歌、黃梅戲表演等等，讓游客獲得更好的文化旅游體驗。景區(qū)的整體布景應(yīng)圍繞清明、杏花、酒家、徽派建筑等極力打造“煙雨杏花村、詩酒文化地”的形象，提升意境，突出自身特色。

（2）建立兒童娛樂設(shè)施，開發(fā)親子游項目。由前文的結(jié)論可知，來杏花村旅游的相當(dāng)一部分游客是帶著孩子以家庭為團隊出游的，因此要在景區(qū)的游樂設(shè)施上加入吸引兒童的元素，可以為兒童打造游樂區(qū)，讓兒童有玩的地方，使家長在游玩中能稍微休息一下，同時開發(fā)紀念品賣場來留住喜歡購物的家長。還可以開發(fā)露營板塊，讓游客感受池州的星空，感受杏花村的夜晚。在晚上用舞臺表演的方式演繹池州四大文化主題，讓游客更生動的了解杏花村的文化特色。

（3）利用當(dāng)下流行的新媒體APP，積極進行網(wǎng)絡(luò)營銷，宣傳景區(qū)形象。首先要完善杏花村景區(qū)官方網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站要具有良好的時效性，隨時展示景區(qū)的最新動態(tài)，如主題文化節(jié)的舉辦時間和場地等；其次要積極地使用當(dāng)下流行的APP新媒體如抖音、快手短視頻、B站等，上傳微視頻，展現(xiàn)景區(qū)的四季美景、農(nóng)耕、村落和詩酒文化；同時要對網(wǎng)上的游客評論積極地進行反饋，加強和潛在游客的網(wǎng)絡(luò)互動，使感興趣的游客更快地了解景區(qū)活動內(nèi)容，提高其重游率。