國潮品牌形象就是青年人的樣子

魏東

伴隨國潮品牌的興起，Z世代成為與之密不可分的新概念。Z世代生長于網(wǎng)絡(luò)時代，在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展進(jìn)程中獲得與世界平視的視角。盡管每個時代的青年都是舞臺上的主角，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的Z世代無疑具有獨特的一面。在市場全球化的今天，Z世代除了具有敢想、敢做、崇尚自由等年輕人的共性外，還具有文化自省和文化自信的勇氣?；ヂ?lián)網(wǎng)營造的地球村讓Z世代以國際公民的身份參與到國潮品牌浪潮中。在物質(zhì)不再匱乏的今天，他們更加注重品牌設(shè)計的精神訴求，關(guān)注是否符合自身個性主張，是否體現(xiàn)自身價值。他們不但是國潮品牌的消費者，更是國潮品牌的參與者和創(chuàng)造者。

國潮始于國貨品牌，中國傳統(tǒng)文化和視覺藝術(shù)賦予其新的生命，在Z世代眼中，博大精深的中國傳統(tǒng)文化不再是老氣、傳統(tǒng)的符號，更是世界文化的瑰寶和自我表達(dá)的方式。今天的國潮也不再僅限于傳統(tǒng)國貨品牌，衣、食、住、行、用，生活中的方方面面都可以感受到到國潮品牌的巨大影響力?？v觀國潮品牌，其核心是中國的年輕人，是Z世代的行為認(rèn)同、情感認(rèn)同、價值認(rèn)同體現(xiàn)出中國原創(chuàng)的精神內(nèi)核，其表層是視覺審美，深層卻是文化自省。

品牌視覺形象不僅僅是標(biāo)識，還包括包裝以及品牌宣傳等內(nèi)容，是一種綜合的視覺心理印象。國貨品牌形象在一代國人的心中留下不可磨滅的印象，如何重新喚起Z世代對國貨老品牌的熱情，在這一代人年輕人手中開始玩出新的感覺。因為品牌標(biāo)識是一個品牌的歷史文化基因，不能輕易進(jìn)行顛覆性改變，而且原來的國貨品牌標(biāo)識本身已經(jīng)成為被消費者認(rèn)可的品牌價值的重要部分，因此，更多的國潮品牌在品牌輔助設(shè)計部分注入更多的現(xiàn)代審美因素。中國傳統(tǒng)藝術(shù)美被附著在產(chǎn)品包裝和廣告等宣傳媒介上，代表Z世代的流行元素混合中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)成為最具混搭風(fēng)格的時尚潮流。表面上看起來是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的復(fù)興，但深層原因則是對于中國文化的自信，而且這種自信是建立在寬闊的國際化視野之上。有些品牌在形象設(shè)計中提煉出年輕一代父輩們的時代記憶，濃濃的懷舊感讓年輕人體會父輩的生活、情感寄托。如國貨飛躍、回力等運動品牌依靠多年沉淀的故事與情懷，簽約潮流設(shè)計師，讓品牌趨向年輕化、時尚化。

老國貨品牌的跨界聯(lián)名，也讓國貨品牌出圈，重塑品牌青春氣質(zhì)。通過現(xiàn)代流行的國風(fēng)設(shè)計風(fēng)格，滿足Z世代的探索欲和好奇心。如六神花露水和K?COFFEE的跨界合作，利用獵奇的品牌跨界營銷手段吊足了年輕人的胃口，為國貨品牌展示出新的形象。這種偶爾的非常態(tài)已經(jīng)讓品牌賺足了年輕人的目光，為品牌注入年輕的血液，展現(xiàn)出青春活力。但是，這種品牌產(chǎn)品跨界合作通常只是短暫的一瞬，頻繁的跨界聯(lián)名往往會消耗多年積累的品牌價值，過硬的產(chǎn)品才是品牌持久的源泉。需要注意的是，在國潮品牌形象設(shè)計中有些圖案僅僅從中國傳統(tǒng)視覺美感出發(fā)，為了裝飾而忽略了與品牌主張的必然關(guān)聯(lián)，缺乏長期持久的品牌策略思考。

隨著中國綜合國力的快速提升，經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷壯大，科技研發(fā)能力不斷增強，以互聯(lián)網(wǎng)科技為代表的科技品牌在世界占領(lǐng)一席之地，越來越多的中國科技品牌憑借自身品牌形象影響全球消費者。他們的品牌名稱包含中文和英文，并且二者在發(fā)音上相似，意義上則更具文化內(nèi)涵。如近年崛起的國潮科技品牌追覓，它的英文名是Dreame，與品牌中文名“追覓”在發(fā)音上相似，都體現(xiàn)出品牌愿景，希望成為不斷求索和成長的世界頂級科技企業(yè)。在標(biāo)識設(shè)計上，國潮科技品牌采用國際化視覺語言，較少出現(xiàn)具有民族特色的視覺元素，但在品牌內(nèi)涵上與中國文化相通，更貼近人類共同價值理念，加大了國際品牌文化融合與認(rèn)同。如在去年日本設(shè)計師原研哉重新設(shè)計小米logo時，僅僅以兼具方形和圓形的“超橢圓”和字母“MI”作為主要視覺元素，抽象的圓角讓品牌圖形更具親和力。色彩則保留了原來的標(biāo)準(zhǔn)色——橙色，彰顯活力。在此基礎(chǔ)上，增加了銀和灰兩種輔色，讓原來的的品牌設(shè)計更符合高科技產(chǎn)品特征，視覺設(shè)計系統(tǒng)更加完整。特別在設(shè)計理念上，將東方哲學(xué)思考融入抽象形態(tài)中，認(rèn)為“科技越進(jìn)化，就越接近生命的形態(tài)”從“科技與生命的關(guān)系”出發(fā)，提出嶄新的“ALIVE”生命力設(shè)計理念，為邁入下一個十年的小米寫下新的注解。這次小米品牌logo的重新設(shè)計，也是梳理品牌價值，開創(chuàng)品牌新格局的有效做法。在我們討論品牌視覺形象的時候，除了視覺形式上的微妙變化，更多的是品牌內(nèi)在價值的再定義，因此“ALIVE”才是小米品牌視覺形象的靈魂。

科技品牌在國潮邁向國際潮的過程中發(fā)揮引領(lǐng)作用，今天的國潮不再僅僅停留在老國貨品牌創(chuàng)新上，近年來圍繞Z世代而崛起的中國品牌都屬于國潮范圍。在高科技領(lǐng)域已經(jīng)看到中國創(chuàng)造、中國智造的能量釋放，以互聯(lián)網(wǎng)、新科技為代表的中國品牌迅速在世界占領(lǐng)一席之地，他們代表新一代的科技觀，設(shè)計定位于未來。

國潮中另一個不可忽視的力量是潮牌的興起，他們以快消品牌為主，大多完全以英文命名，在品牌名稱語義和設(shè)計風(fēng)格上結(jié)合街頭時尚元素，將嘻哈、朋克、運動等新潮文化融入其中，以此響應(yīng)當(dāng)代青年追求自我的生活方式，與Z世代人群所倡導(dǎo)的自由、個性高度契合。

Z世代在消費文化中追求的是“可視的生活”，他們注重網(wǎng)絡(luò)媒介和時尚符號的表征生活，將中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)與當(dāng)下熱門潮流元素相結(jié)合，如某些潮牌服裝主打重工刺繡以及圖騰、神話等中國風(fēng)圖案。雖然目前潮牌服飾發(fā)展勢頭迅猛，但無論是品牌還是大多數(shù)產(chǎn)品都可以看到對西方潮牌模仿的影子，一方面體現(xiàn)出青年人的共性特征，但另一方面也反映出中國潮品牌的局限性，如個性趨同等。如果沒有中國制造這一基礎(chǔ)，甚至很難分辨出與國外潮牌的區(qū)別，這看起來更像是國外潮牌在中國的延伸。盡管如此，極具個性化特征的潮牌還是會表露出中國年輕人的生活態(tài)度和價值取向?？上驳氖?，雖然潮牌設(shè)計還需要很長的路要走，但是我們已經(jīng)看到體現(xiàn)中國文化內(nèi)涵的某些大膽嘗試。

當(dāng)我們談?wù)摫姸喑迸茣r，Z世代還會作為創(chuàng)業(yè)者被關(guān)注。這些新銳品牌都是由年輕人創(chuàng)建和設(shè)計，設(shè)計風(fēng)格前衛(wèi)、新潮，在潮牌的世界里，沒有對中國傳統(tǒng)文化的眷戀，更多的是以一種開放、自由的觀念自然融入世界。

國潮品牌從一開始的中國文化覺醒逐漸走向面向國際的中國文化認(rèn)同，從中國視覺元素在當(dāng)代場景再造逐漸演變?yōu)槿祟惞餐瑑r值認(rèn)同，未來，國潮品牌國際化特點將會更加突出，中國文化將作為世界文化的華彩篇章彰顯魅力，但是，以什么樣的方式融入世界將是留給每一代年輕人的命題與抉擇。

盡管中國市場足夠大，對于一個有野心的中國品牌來說，占領(lǐng)國際市場份額才是企業(yè)發(fā)展未來。消費者在變化，品牌理念也將進(jìn)化。品牌需要文化滋養(yǎng)，但是無論是在對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀，還是對國際化風(fēng)格、意義傳遞與品牌價值溝通，都應(yīng)該避免傳統(tǒng)視覺符號無意義堆砌，要著力構(gòu)建品牌與中國文化視覺圖像之間的意義關(guān)聯(lián)。既然國潮作為一股潮流奔涌而至，那么總會有消退的那一天，當(dāng)潮水退去，誰將是下一股浪潮的推動者？當(dāng)然還是屬于朝氣蓬勃的青年。