臨沂，直播的廟堂與江湖

馬冬

互聯(lián)網(wǎng)時代，人或者城市都有可能一瞬間被捧上頂點。

臨沂的“紅”，屬于意料之外但又符合情理的那種?！巴诰驒C時代”的榮光沒能讓臨沂扶搖直上，但直播電商讓它驟然沖上風(fēng)口，而臨沂也伸手抓住了它。

新的“瑯琊”榮光正由無數(shù)個扎根在這里的新老鐵書寫著，可以稱它為下沉版直播電商的“圣地”，在幾大直播平臺中，快手的氣質(zhì)無疑是特殊的，而臨沂代表了快手江湖里最為本質(zhì)的某些東西：市井、煙火、平凡，以及“去中心化”。正是這些特征，使臨沂得以在杭州、義烏、廣州之外，生長成獨特的樣貌。

即便是野生野長的臨沂，如今也能夠感受到“新直播圣地”的能量。對于這座后起之秀的城市來說，一切顯得如此神奇……

當(dāng)年，藍(lán)翔技校憑借洗腦廣告詞在下沉市場盛行多年，在山東多數(shù)三四線城市，“藍(lán)領(lǐng)”依舊是大多數(shù)青年的向往，挖掘機司機的普遍工資標(biāo)準(zhǔn)是保底年薪5萬，工程項目另算，月入過萬聽上去就是踩腳油門的事。在山東臨沂某村，對于一般村民家庭而言，挖掘機就是未來生活的保障，但是很快，2011年后，挖掘機行業(yè)進入了長達5年的下行周期。碎石之上，依舊機器轟鳴，只是沸騰的熱血卻在逐漸冷卻。

離開土地，另一個視角下，作為北方最大的市場集群和商品集散中心，臨沂有13個專業(yè)批發(fā)市場，涵蓋27個大類6萬個品種。小商品發(fā)達，價格遠(yuǎn)低于市場零售價，使臨沂這片熱土上的人們，主動以農(nóng)耕為基點，尋求向新發(fā)展時代的轉(zhuǎn)換路徑。

而這次轉(zhuǎn)變，徹底開啟了一個城市的魔幻旅程。

根據(jù)快手發(fā)布的用戶生態(tài)報告，2019年，臨沂全市快手直播電商交易額超100億元，占據(jù)快手電商交易總額的五分之一。

熱錢在這里流動。一位供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人把99元的化妝品套盒送去臨沂頭部主播的直播間，一晚上賺了24萬元。

“錢在哪里機會就在哪”，他說：“來臨沂怎么會失敗？這里遍地是黃金?！?/p>

新的職業(yè)需求被創(chuàng)造出來，連房租也跟著漲價，徐小米的公司遷到新址后，附近房租從每月800元漲到了1500元。

互聯(lián)網(wǎng)來襲，一個人均GDP常年在山東墊底的三線小城成了金礦;一個被淘寶和電商顛覆的批發(fā)集散地，現(xiàn)在又因快手而崛起。

在臨沂這塊土地，熱情還需要堅守和專注的特質(zhì)，當(dāng)手機成為新農(nóng)具，“新農(nóng)人牛慶花”，在新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村中找到個體位置感，實現(xiàn)困境中的逆襲。

可以說，臨沂農(nóng)村電商的發(fā)展，促進了農(nóng)村和城市資源要素的雙向流動，并初步形成了農(nóng)村電商的新興業(yè)態(tài)。如今，一刻也離不開手機的牛慶花，靠著手機這個新農(nóng)具，帶動了村里的16戶低收入家庭年人均增長3000～8000元。

在臨沂，136個專業(yè)批發(fā)市場星羅棋布地散落在城區(qū)內(nèi)。這里既是商貿(mào)名城，也是華北地區(qū)的物流樞紐，貨物會從廣州、杭州流轉(zhuǎn)至此，再從此地分散運送到周邊省市。

快手是一個有著濃郁北方氣質(zhì)的平臺，彼時，平臺上的生意人寥寥無幾，憑借實惠量大的貨源，這批主播很快就占據(jù)了快手直播電商的高地。隨后，一傳十十傳百，漫山遍野的快手帶貨主播在臨沂成長起來。

臨沂與快手相遇了，這里迅速成為快手電商最為發(fā)達的地區(qū)。據(jù)臨沂快遞行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2018年，臨沂快遞單量是85萬單/天，僅僅1年后，這個數(shù)字就翻了兩倍多。

一夜之間，臨沂人抓住了掙錢的新路徑：人人做直播，個個都帶貨。

巨大數(shù)字的不斷刷新刺激著人們的眼球：賣阿膠的利哥，一場直播的營業(yè)額高達3000萬元;90后的徐小米，擁有數(shù)百人組成的直播團隊，獨占5萬平方米的直播場地……

因為電商的快速發(fā)展，臨沂成為了其他城市電商直播“朝圣”的對象。

臨沂地處魯西南，受限于自然條件，無法發(fā)展大規(guī)模的生產(chǎn)加工企業(yè)，也沒有像青島、煙臺那樣的出?？凇?/p>

臨沂也有自己獨特的區(qū)位優(yōu)勢：地處長三角經(jīng)濟圈與環(huán)渤海經(jīng)濟圈的結(jié)合地帶，中國東部南北大通道中心樞紐，是北方地區(qū)重要的交通樞紐。

改革開放前期，物資交易管制較嚴(yán)，沒有資源優(yōu)勢和工業(yè)優(yōu)勢的臨沂對商品貿(mào)易采取睜一只眼閉一只眼的姿態(tài)，吸引了全國各地的商人（比如溫州、福建商人），他們一開始在臨沂的賓館里掛廣告，后來在街邊搭大棚，再進入專業(yè)批發(fā)市場，臨沂逐漸成為中國北方最大的商品集散中心。

在臨沂眾多專業(yè)批發(fā)市場中，遍布著家具建材、母幼、美妝日化、服飾等各個品類的眾多代理商和批發(fā)商，涵蓋27個大類6萬個品種，是全國第二大批發(fā)市場。據(jù)臨沂當(dāng)?shù)厝嘶貞?，最初商貿(mào)老板們大多通過大巴車捎貨，甚至像洗衣機冰箱這樣的大件也不例外。隨著商品數(shù)量的增多，臨沂成為北方著名的物流中心，每天有2萬輛貨車跑在2000多條線路上。據(jù)悉，臨沂物流價格比全國平均低30%，在中國各城市中僅次于浙江義烏。

由于臨沂本身不是商品產(chǎn)地，批發(fā)貿(mào)易模式的本質(zhì)是把各個產(chǎn)地的商品再次聚集中轉(zhuǎn)，利用商業(yè)信息的不透明來倒手賺差價。

當(dāng)電商普及之后，信息透明化大大提高，賺差價的模式很難再“大行其道”。

這一年，蘭華集團創(chuàng)始人曹繼廉討論是否要做電商。在他看來，傳統(tǒng)商貿(mào)城，“不轉(zhuǎn)是等死，轉(zhuǎn)是找死，但是找死也得找，至少有50%活下來的可能”。

從以YY、花椒為代表的直播平臺，到以抖音、快手為代表的短視頻平臺，蘭華集團董事長聶文昌在數(shù)10個站外流量平臺測試引流效果，幫助淘寶商家降低獲客成本。

2018年11月，快手官方試水直播帶貨，從限制商品推廣到逐漸全面開放。

此時，聶文昌意識到，杭州、義烏早已聚合了流量和資源優(yōu)勢，臨沂商家在淘寶、天貓的電商賽道難有出頭之日，必須抓住這一波直播電商的機會。

經(jīng)過多輪測試和官方溝通，聶文昌最終將“翻盤”的籌碼押在快手上。

“在1200萬的臨沂人當(dāng)中，有多達800萬人是快手用戶。按照快手的規(guī)則，新主播開播，會優(yōu)先匹配同城流量。這是臨沂做直播電商的一大優(yōu)勢?！彼f。

此外，臨沂的產(chǎn)品由杭州、義烏、廣州等原產(chǎn)地直供，沒有層層加價，價格遠(yuǎn)低于市場零售價。

從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家陸續(xù)試水快手直播，很多人從線下批發(fā)檔口或者微商轉(zhuǎn)型而來，急需租用帶有倉儲、產(chǎn)品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應(yīng)運而生。

臨沂蘭山區(qū)是臨沂最繁華的地界，也是主播們的聚集地。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，截至去年10月，蘭山區(qū)一共建起了13座直播電商產(chǎn)業(yè)園。

臨沂商城管委會數(shù)據(jù)顯示，目前，臨沂帶貨主播數(shù)量達5000余人，月GMV超2000萬元的主播十余人，每天直播帶貨150萬單以上。2019年，臨沂直播帶貨GMV超過100億元。

此后，直播電商的“臨沂模式”逐漸成為全國各地學(xué)習(xí)的樣板。

隨著直播賽道的流量競爭愈發(fā)激烈，漲粉的成本越來越高。城市體量限制帶來的配套缺陷也在影響臨沂直播電商從業(yè)者。

當(dāng)資本成為解決流量問題的主要方法，大型都市圈帶來的資源優(yōu)勢只會愈發(fā)顯著。

臨沂電商直播的交易額已超100億元，位居全國第三;在快手的注冊商家高居全國第一，月度GMV轉(zhuǎn)化超過2000萬的商家有10余家;2019年前三季度，有贊快手成交量可進入全國TOP3。這些令人震驚的成績，并非是依靠于頭部主播、網(wǎng)紅或明星完成的，而是完全憑借于臨沂的“素人”主播們，許多主播每天平均在快手直播12個小時，就是為了取得更好的成績。

對于直播工作，企業(yè)對人才學(xué)歷和工作經(jīng)驗的硬性要求并不嚴(yán)格，齊魯人才網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示臨沂招聘電商主播近7成無學(xué)歷水平要求。通過調(diào)查顯示，絕大部分企業(yè)招聘電商主播時“顏值高”作為首選標(biāo)準(zhǔn)，還要求電商主播需要具備藝術(shù)特長，表達能力強、擁有較強的帶貨和互動能力。

2020年國家正式向社會發(fā)布一批新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師上榜，帶貨主播正式“轉(zhuǎn)正”，主播這個曾經(jīng)一度被視為“靠臉和口才吃飯”的職業(yè)將真正走向?qū)I(yè)化。而臨沂還會通過直播機構(gòu)不斷培養(yǎng)新的主播進入這個行業(yè)，隨著臨沂以及山東各地直播電商小鎮(zhèn)、直播電商機構(gòu)的激增，直播更正規(guī)化、專業(yè)化，直播電商也將面臨更嚴(yán)格的管控。

當(dāng)“短視頻+直播”成為臨沂經(jīng)濟的重要組成部分，并使得“臨沂效應(yīng)”在直播電商中掀起風(fēng)浪時，未來的臨沂也勢必會創(chuàng)造出更多的驚喜。想要入局電商直播，并非要100%復(fù)刻臨沂主播的模式，但臨沂的成功經(jīng)驗，值得現(xiàn)在想要入局短視頻平臺、通過直播開拓第二種盈利方式的企業(yè)和個人去借鑒、學(xué)習(xí)，整編出適合自己的帶貨方式。

臨沂的問題，也是部分三四線城市近年來定位困惑的縮影。

對所有產(chǎn)業(yè)鏈而言，運作到后期，大城市的競爭力一定會大于中小型城市，特別是電商這個行業(yè)，往往只要主播一組人，就可以覆蓋全國——這組人可以去采購，打電話向廠家訂貨，讓廠家或工廠直接發(fā)貨。

基于大城市圈帶來的集聚效應(yīng)，其能夠為主播提供的資金、資源和政策均優(yōu)于三四線城市。因此，中小城市留不住頭部主播，發(fā)達城市給主播發(fā)Offer，他必然會動搖。

臨沂電商直播類管理運營人才的缺口非常大，每個主播都需要一個優(yōu)秀的團隊去運作。現(xiàn)狀就是，臨沂主播群體有了，但是運營團隊跟不上。

由于特大型城市圈的崛起，大部分三四線城市尋求全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和模式的希望逐漸渺茫。

無論是區(qū)域發(fā)貨物流品牌、區(qū)域采購平臺、陸港，抑或作為直播間基地，目前的臨沂仍在上述4個標(biāo)簽間徘徊。

類似三四線城市在發(fā)展中出現(xiàn)4點弊端：城市競爭和建設(shè)能力偏弱;政府的應(yīng)對性和政策有效性偏弱;城市發(fā)展思路總體無序，更多依靠先發(fā)自然優(yōu)勢，而非自身打造的優(yōu)勢;區(qū)位位置相對不佳，城市人口大量外遷。

找好自身在在主播生產(chǎn)鏈上的位置，找準(zhǔn)自身定位和優(yōu)勢，即便不可能去和大城市搶大主播，但是小主播可以去搶。可以去做孵化，做集采發(fā)貨中心，賺培訓(xùn)的錢等;要以運營企業(yè)的姿態(tài)進行城市運營，在城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中避免追求稅收等直接利益，轉(zhuǎn)而追求物流批發(fā)、保稅倉、廠商設(shè)點、產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)點分工等間接利益;轉(zhuǎn)換行政思路，打造發(fā)展空間，由服務(wù)型政府向盈利型政府轉(zhuǎn)變。這里的盈利不是單單指金錢，而是指城市發(fā)展的利益。

對臨沂而言，引進年輕人、留住本地年輕人、生產(chǎn)新的小主播、留住中小主播是最重要的。

臨沂這類三線城市發(fā)展直播電商必然是充滿挑戰(zhàn)的。但只要結(jié)合自身優(yōu)勢且利用好先發(fā)優(yōu)勢，仍然可以在直播電商領(lǐng)域大有作為。首先，要打造優(yōu)勢品牌，提升用戶忠誠度;其次，要入駐主流直播平臺，實現(xiàn)MCN全覆蓋，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，保持穩(wěn)定變現(xiàn);再次，培育本土網(wǎng)紅，提升直播帶貨能力;最后，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化直播電商物流體系。

如果說臨沂是以復(fù)制杭州的方式走向成功，那么這將只是一個平庸的故事。畢竟，兩座城市在客觀條件上天差地別，而快手的體量和復(fù)雜程度亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及阿里巴巴，無法在華北捧出另一個相匹敵的直播之都。

會不會存在一種可能，在杭州之外異軍突起的臨沂，不會變成下一個杭州，而是會堅定而自信地做自己。

也許未來可見的日子，臨沂這個小城，也許無法大到與杭州相匹敵，卻定然會有屬于自己的地位和風(fēng)貌……

古瑯琊之地，因為互聯(lián)網(wǎng)，再一次向國內(nèi)同級別城市展示出一個不一樣的城市轉(zhuǎn)型樣板。