基于特征價格模型的景區(qū)依附型民宿定價機制研究
——以上海迪士尼度假區(qū)為例

黃和平 , 盧毅琮 , 姜 紅 ， 賴慶晟

(1.上海商學院 酒店管理學院，上海 201400； 2.復旦大學 經(jīng)濟管理學院，上海 200436)

0 引言

目前，國內(nèi)民宿規(guī)模正穩(wěn)步增長，2016—2018年年均增幅達31%以上。2018年國內(nèi)已有107.2萬間民宿房源。國家于2017年首次出臺針對民宿等小型旅游住宿設施的行業(yè)標準，并于2019年予以更新。民宿評定從此進入星級階段。與此同時，民宿也成為當前學界關注的熱點。在文化和旅游部2019年發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》中，民宿被明確定義為利用當?shù)孛窬拥认嚓P閑置資源(房屋來源)，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800 m2(規(guī)模)的小型住宿設施，服務主體為民宿主人(民宿業(yè)主或經(jīng)營管理者)。相較于2017年版從房間數(shù)量上對民宿規(guī)模的限制[1]，2019年版對民宿規(guī)模的限制體現(xiàn)在樓層與建筑面積方面。兩者共同點在于保留了對當前所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)普遍分離這一行業(yè)現(xiàn)狀的接納，與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)實際相符[2]。

價格是影響游客選擇短期住宿的重要因素[3]。特征價格理論認為消費者實際購買的是產(chǎn)品包含的所有特征因素而非產(chǎn)品本身。性價比是客戶選擇民宿的主要原因。因此，產(chǎn)品相關特征及其單位成本影響了消費者購買決策。學界對酒店及民宿短租價格影響因素進行了較多研究，體現(xiàn)了該研究方向的重要性。特征價格模型可以實現(xiàn)對異質(zhì)性商品價格微觀影響因素的準確識別，普遍運用于異質(zhì)性住宅產(chǎn)品隱含價格的研究。民宿產(chǎn)品具有明顯的異質(zhì)性。從硬件上看，民宿產(chǎn)品本身就是非標住宿。文化元素在民宿空間的呈現(xiàn)與展示既是地方性的情感表達，也是游客獲得獨特文化體驗并形成地方認同的關鍵，更是民宿異質(zhì)性屬性的核心表征。此外，地理區(qū)域的改變和不同的民宿類型(如景區(qū)依附型、村鎮(zhèn)集群型以及漁獵延伸型)進一步強化了民宿的異質(zhì)性特征。目前，以研究酒店價格影響因素的成果居多，針對民宿的價格影響因素研究相對較少，研究歷程也較短。國內(nèi)學者聚焦國內(nèi)多個城市的民宿價格研究，如王春英等收集了小豬短租平臺來自10個國內(nèi)旅游城市12 527間民宿數(shù)據(jù)并使用OLS及分位數(shù)回歸，證實了性價比指標主要影響低價位房源價格[3]。吳曉雋等結(jié)合分位數(shù)回歸對愛彼迎平臺在國內(nèi)36個城市的51 874間房源進行研究，揭示了一線城市、旅游城市及綜合城市中不同價位民宿的價格影響因素[4]。楊紅艷研究了西安市150家高星級酒店價格的影響因素，認為酒店星級與環(huán)境衛(wèi)生對價格有重要影響[5]。

特征價格法在相關研究中得到了較多應用[6]。通過現(xiàn)有文獻的梳理，民宿所涉及的特征變量類型主要包括建筑設施[7-8]、區(qū)位交通[9-10]、服務特征[11-13]、平臺信息[14]4個維度。建筑設施的常用評價要素包括臥室數(shù)量、功能設施以及烹飪設施。區(qū)位交通的主要衡量指標為直線距離、靠近商圈、交通設施等。服務特征則通過餐飲服務、服務質(zhì)量、響應時間等指標加以測度。平臺信息維度的常用評價指標包括房源數(shù)量、運營月數(shù)、評論數(shù)量以及顧客評價等。特征價格理論認為消費者實際購買的是產(chǎn)品包含的所有特征因素而非產(chǎn)品本身。因此，產(chǎn)品相關特征及其單位成本影響了消費者購買決策[15-17]?，F(xiàn)有研究表明，民宿產(chǎn)品與低價酒店之間存在明顯競爭關系[3]，并且性價比是客戶選擇民宿的最主要原因[18-20]?，F(xiàn)有特征價格研究中選取的民宿與酒店價格影響因素存在重合。尚天成等運用特征價格方法研究了北京95家酒店的價格形成機制，認為酒店擁有的無線網(wǎng)等功能性設施能提升房價[21]，王瑞對杭州1 262間民宿房源的研究也得出了類似結(jié)論[15]。劉婷等研究了黃山市69家酒店，認為酒店客房價格與距市中心距離的相關性不顯著，除此以外的大部分研究都認為酒店客房價格或民宿價格與距市中心距離或景區(qū)距離呈顯著負相關，具體選取的距離對象因研究對象的不同而有所區(qū)別，其中包括對黃山市79家酒店的研究結(jié)果[22]。除直線距離外，也有研究通過是否臨近商圈來判定區(qū)位優(yōu)勢，不同學者就該特征是否構(gòu)成價格的隱含價值存在分歧[23-26]。盡管研究范圍不同，研究者們?yōu)樘骄績r格影響因素而選用的變量卻存在一定重合[27-30]，同時呈現(xiàn)出不同地區(qū)客房價格的影響因素存在差異。

綜合現(xiàn)有研究成果，本研究以上海迪士尼度假區(qū)周圍民宿為例，使用特征價格模型研究景區(qū)依附型民宿的價格影響因素[31-34]，符合特征價格模型對研究范圍的空間要求，可以豐富民宿價格影響因素的研究成果。探究景區(qū)依附型民宿的價格形成機制，既能促使民宿產(chǎn)品供給者提升服務質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時也能更好地滿足民宿產(chǎn)品的消費需求，有利于市場良性發(fā)展。未來在對其他類型的非標住宿展開研究時，可更多體現(xiàn)空間同質(zhì)性的特征，從而有效提升研究結(jié)論的理論價值和實踐指導意義。

1 研究思路與模型構(gòu)建

研究邏輯模型見圖1。在明確研究目標的基礎上，梳理現(xiàn)有住宿業(yè)價格影響因素及特征價格模型在酒店及民宿業(yè)的文獻成果，了解常用特征變量，完成模型構(gòu)建、數(shù)據(jù)收集與處理。在甄選模型常用變量的基礎上，基于在線評論的文本挖掘，并通過初步調(diào)研得到消費者需求導向的關鍵要素，構(gòu)建以上海迪士尼度假區(qū)周邊民宿為研究對象的景區(qū)依附型民宿特征價格模型。呈現(xiàn)上海迪士尼度假區(qū)景區(qū)依附型民宿相關特征因素對產(chǎn)品價格的影響?；谛枨笫吓c特征束集合的匹配關系，呈現(xiàn)游客在消費過程中所獲取的產(chǎn)品效用與所支付產(chǎn)品貨幣價值的數(shù)量關系，包括對隱含價值的測度。

圖1 景區(qū)依附型民宿特征價格邏輯模型

1.1 特征變量選取

當前住宿特征價格的研究多集中在酒店，而針對民宿的研究較少且研究口徑不夠聚焦。盡管相關成果具有參考價值，但仍有必要對具體民宿類型(如景區(qū)依附型民宿)進行調(diào)研以選擇更適合該類民宿實際的特征變量，提升模型的科學性和準確性。迪士尼度假區(qū)是上海市的重要旅游景點[25]，其落成帶動了周邊的民宿產(chǎn)業(yè)。由于當?shù)赜休^多農(nóng)村生活區(qū)，民宿投資人或房東大量出現(xiàn)在迪士尼周圍。根據(jù)攜程網(wǎng)的統(tǒng)計，截至2019年11月，其周邊共有4 583間房源帶有上海迪士尼字樣或Logo，將其作為研究對象和獲取數(shù)據(jù)的主要來源?；趪翌C布的民宿概念內(nèi)涵，選取距迪士尼景區(qū)中心10 km之內(nèi)的民宿為景區(qū)依附型民宿，從攜程平臺收集消費者評論并使用ROSTCM 6.0進行文本分析。鑒于民宿在線評論的真實性有待提高[3-4,20]，選取2019年12月攜程平臺民宿評論中含100有效字符(不含表情)以上的評論作為主要數(shù)據(jù)源。迪士尼樂園是周圍民宿消費者出游中的關鍵內(nèi)容，直接影響旅游體驗，同時消費者也很關注民宿產(chǎn)品自身質(zhì)量以及一同出游的孩子或家人朋友等同游者。這三者對消費者的旅游體驗具有重要影響，如家長往往都會因為孩子在迪士尼游玩或住民宿時獲得的喜悅而喜悅，不在乎自己是否一定享受游樂項目或民宿本身。相比于未被游客知覺所反映的對象，其彼此存在的關聯(lián)對游客體驗的影響更大，且隨著對象之間的關聯(lián)次數(shù)增加而遞增。游客評價在目的地、掮客以及同游者之間的關聯(lián)度最高。換言之，如果民宿產(chǎn)品提供者所提供的民宿產(chǎn)品特征能夠兼顧游客對同游者(以孩子為主)與目的地之行(迪士尼度假區(qū))的需求，則作為被關注對象的房東、同游者及目的地會更多地以這些特征為載體被游客知覺所構(gòu)建、感知，從而對旅游者的旅游體驗產(chǎn)生更大的影響。當產(chǎn)品的相關特征滿足消費者需求時，這些特征的隱含價值就會得到需求方的認可，潛在地加入到產(chǎn)品的市場價值中。因此，該類特征在景區(qū)依附型民宿價格的研究中應被首先考慮。結(jié)合調(diào)研分析及現(xiàn)有研究，選定可能影響上海迪士尼周邊民宿價格的相關特征，共計13個特征變量(表1)。

表1 特征、特征簡介以及需求導向

1.2 特征模型構(gòu)建

選取房間價格的自然對數(shù)作為因變量，將建筑設施、區(qū)位交通、房東服務、平臺信息4個維度的三級變量統(tǒng)一進入模型。具體分析中，特征價格模型的變量關系包括線性、對數(shù)和半對數(shù)3種形式[16-17,20]。

式中：P為房間價格;a0是常數(shù)項;ai為特征變量的隱含價格;ci為特征變量;ε為誤差項。特征價格模型的基本表達式為線性模型，為了增加模型的解釋力度，可以根據(jù)研究目標和需要對模型進行優(yōu)化和修正。最為常見的是將價格取自然對數(shù)作為因變量[6-7,9-10,12-16,20]。

2 研究區(qū)域、數(shù)據(jù)來源與模型檢驗

2.1 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

研究區(qū)域為上海迪士尼度假區(qū)周圍的景區(qū)依附型民宿，如果民宿距景區(qū)中心直線距離10 km以內(nèi)則判定其屬于景區(qū)依附型民宿。為提高樣本的代表性，選取樣本的限制條件確定為：距離迪士尼中心10 km之內(nèi)、滿足民宿定義且擁有超過10條有效評論大于100字符的評論。加入對評論的限制條件可以在評論數(shù)量相近的情況下同時保證評論的真實性以及所選樣本在市場上已獲得一定的消費認可度。此兩點在已有研究中有先例[4,20]。通過梳理攜程民宿平臺展示的1 000家民宿，按照上述標準確定196間符合要求的民宿房源，并收集了2020年1月22日的民宿價格與相關特征數(shù)據(jù)。

2.2 特征模型檢驗

從描述性統(tǒng)計結(jié)果可知，因變量、臥室數(shù)量、直線距離、房源數(shù)量等連續(xù)變量均值大于標準差，數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。樣本民宿距離迪士尼度假區(qū)的平均直線距離為3.227 km，民宿平均臥室數(shù)量為1.214間，大部分房東提供午餐晚餐服務(66.3%)以及助游服務(77.6%)，80.6%的房源沒有服務質(zhì)量問題反饋，證明目前該地區(qū)民宿運作表現(xiàn)整體良好。近一半的房源提供有卡通裝飾性軟裝(45.4%)，但配有特殊床型和復式房型的民宿占比均小于15.0%。57.7%的民宿鄰近餐飲店，36.7%的民宿可供消費者自行烹飪。

2.3 案例結(jié)果分析

用Stata 15.0對數(shù)據(jù)進行OLS回歸(表2)。所選自變量中卡通軟裝、烹飪設施、午餐晚餐服務以及服務質(zhì)量問題對價格的影響不顯著，其他9個變量在不同置信水平上對價格存在顯著的正向或負向影響。當且僅當VIF值大于10時意味著變量間存在多重共線性，本研究不存在該問題。使用各特征變量的彈性系數(shù)乘以樣本的房價均值可得各特征的隱含價值。對于半對數(shù)模型而言，彈性系數(shù)的表達式為：gi=eβi-1。式中：e為自然常數(shù)；βi為各特征的相關系數(shù)；gi為相應的彈性系數(shù)，表示連續(xù)變量每變動一單位或虛擬變量存在與否對民宿價格的影響。

本研究所選196個樣本的平均房間價格為405.6元/間，乘以各特征變量的彈性系數(shù)便可得到各個特征所對應的隱性價值。建筑設施、區(qū)位交通、服務特征、平臺信息4個維度的具體結(jié)果如表2所示。

(1)建筑設施特征維度。在影響景區(qū)依附型民宿價格的四大特征維度中，解釋力最強的為建筑設施，其包含兩大需求導向：兒童喜好特征的同游者需求和住宿性價比特征的景區(qū)出游需求。根據(jù)回歸結(jié)果，在兒童喜好特征中，復式房型及特色床型均對景區(qū)依附型民宿的價格有顯著正向影響，其中復式房型對價格的影響更顯著，程度也更高，隱含價格為85.18元。這表明消費者愿意為這兩類特征支付更高的房費，主要是因為這兩類特征很難在旅游者自己的家中實現(xiàn)，因此，更受兒童歡迎。研究結(jié)果不支持卡通類型的軟裝對景區(qū)依附型民宿價格的影響，因為該特征較易實現(xiàn)，并且沒有實用功能。消費者將在樂園中浸泡于卡通元素之中，因而民宿的卡通元素并不足以支撐消費者的支付意愿。住宿性價比特征方面，臥室數(shù)量對價格有顯著的正向影響，且影響程度居各特征變量之首，與吳曉雋等[4]和C.Yong等[27]的結(jié)論相符。每間臥室附加的隱含價格為176.84元，體現(xiàn)了民宿的性價比優(yōu)勢。此外，迪士尼度假區(qū)民宿是否配備烹飪設施并不能為民宿帶來更高的房價，與王春英等[3]的結(jié)論不符。這是因為前往迪士尼的游客早出晚歸，會在1天內(nèi)盡可能多地停留于度假區(qū)，回到民宿后不再具有自行烹飪的體力與時間。

表2 回歸結(jié)果及價值

(2)區(qū)位交通特征維度。盡管本研究中區(qū)位交通特征維度只有兩個特征，但均對價格有顯著影響。根據(jù)回歸結(jié)果，民宿距離餐飲設施500 m以內(nèi)能夠顯著提升民宿價格，隱含價格為53.94元。這與尚天成等[21]的研究結(jié)果相符。旅游者的出游本就帶有脫離慣常生活的動機，因此，除了上述提及的限制因素，游客本身具有體驗當?shù)仫嬍澄幕膭訖C，餐飲設施既能解決旅游者在就餐問題中缺乏體力與意愿的現(xiàn)狀，也能讓旅游者更好地體驗當?shù)仫嬍澄幕?，所以該特征能夠顯著正向影響價格。民宿距離迪士尼的直線距離對價格有顯著的負向影響。這與相關結(jié)論均吻合[6-7,9-10,12,17-18]。對于迪士尼周圍的景區(qū)依附型民宿而言，距離每減少1 km，構(gòu)成隱含價格15.41元。不同的研究會根據(jù)研究對象的特點選擇相應的距離因素，而距離景區(qū)的直線距離則體現(xiàn)了景區(qū)依附型民宿消費者以景區(qū)出游為需求導向的特點。

(3)房東服務特征維度。房東服務維度除助游服務對價格有顯著正向影響外，提供午餐晚餐以及存在服務質(zhì)量問題均未對價格造成顯著影響，支持了部分研究的結(jié)論[11,15,17]。原因是當旅游者攜同家人朋友出游時更關注私密空間，更渴望與同游者共享旅途中的一切，因此，并不會為了房東或民宿經(jīng)營者面對面介入的服務而支付更高的房價，因而民宿若提供另行收費的午餐晚餐服務也未能獲得更高的溢價，同時存在的服務質(zhì)量問題也更容易被忽略。午餐晚餐服務不顯著的其他原因還包括部分游客更傾向于前往正規(guī)餐飲服務設施處解決就餐問題，而民宿并非正規(guī)餐飲店，因此，原本就不在消費者選擇之列。助游服務對價格的影響體現(xiàn)了景區(qū)依附型民宿的特點，表明游客對景區(qū)助游的需求能夠被民宿提供的助游服務特征所滿足，因此，能夠收取更高的房費，隱含價格為41.34元。上述結(jié)果表明，盡管房東及其服務是游客關注的重要組成部分，但對該類民宿而言，游客的構(gòu)成多以家庭親友為主，房東需注意在保證游客私密空間的前提下提供服務。

(4)平臺信息特征維度。盡管平臺信息特征維度的所有特征均對民宿價格有顯著影響，但相應特征的解釋程度均一般?；貧w結(jié)果顯示，民宿運營月數(shù)對價格具有顯著的負面影響，與C.F.Chen[13]的研究結(jié)果相符，與部分研究結(jié)果相左[7,23]?；貧w結(jié)果表明，相關系數(shù)僅為-0.008，即民宿運營月數(shù)每增加1個月，隱含價格為-10.14元。這可能是因為隨著度假區(qū)建成的時間增加，景區(qū)依附型民宿的競爭壓力日益增加，但產(chǎn)品差異越來越小，最終只能走向低價競爭，不僅導致游客面臨更大的衛(wèi)生與服務質(zhì)量隱患，還將導致市場無法更好地滿足消費者的需求，限制游客獲得更好的旅游體驗。有研究認為民宿主人的經(jīng)驗可提升房價[22]，但該結(jié)論并不適用于景區(qū)依附型民宿。這是因為景區(qū)依附型民宿數(shù)量會隨著度假區(qū)建成而出現(xiàn)井噴式發(fā)展，相較普通民宿而言更容易陷入低價競爭。房源數(shù)量對價格有顯著正向影響，與現(xiàn)有研究結(jié)論均相符[5-6,9-10,12,23]。低評分數(shù)對價格有顯著負向影響，證明盡管高分評分可信度逐漸下降，但游客對低分所帶來的警示信號仍較為敏感。同時，游客也傾向于認為擁有較多房源的房東更具保障，體現(xiàn)了民宿在平臺上的相關特征確實為游客帶來了質(zhì)量保障。不過需要注意的是，上述特征對價格的影響較小，可見游客最關注的還是民宿的功能性特征。

3 結(jié)論、建議與討論

3.1 結(jié)論

景區(qū)依附型民宿消費者主要關注出游景區(qū)、以房東為代表的民宿產(chǎn)品以及同游者3個方面。因此，民宿產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品要素應匹配相應的消費者需求，提升游客出游體驗，進而獲得市場收益的增加。

景區(qū)依附型民宿最主要的價格影響因素是建筑設施和區(qū)位交通兩個特征維度，共有5個特征對價格有顯著影響，構(gòu)成了產(chǎn)品市場價值。建筑設施維度中的復式房型和特色床型能夠顯著提升價格。卡通類型的軟裝為兒童所喜愛，但并不能為民宿房價帶來顯著影響。景區(qū)依附型民宿的價值構(gòu)成在臥室數(shù)量特征上體現(xiàn)了民宿產(chǎn)品注重性價比的共有特質(zhì)，但該特質(zhì)并未體現(xiàn)自行烹飪特征，是景區(qū)依附型民宿和其他類型民宿產(chǎn)品的顯著區(qū)別。同樣體現(xiàn)景區(qū)依附型民宿特點的是區(qū)位交通維度中500 m內(nèi)有餐飲設施以及與景區(qū)的距離，兩者均構(gòu)成產(chǎn)品市場價值。

房東服務與平臺信息特征維度對景區(qū)依附型民宿價格具有關鍵影響，但是隱含價值小于其他兩個維度，分別有1個和3個特征存在顯著影響。在房東服務維度，助游服務可以顯著提升房價，午餐晚餐服務和服務質(zhì)量問題對房價沒有顯著影響，未能構(gòu)成隱含價值。相較于房東服務，游客更注重與同游者的相處，但也需要房東的助游服務以提升景區(qū)出游體驗。平臺信息方面，房源數(shù)量和低評分數(shù)作為民宿質(zhì)量保障特征對價格具有顯著影響。民宿運營月數(shù)表明景區(qū)依附型民宿面臨激烈的市場競爭以及差異化難度較大的問題，影響房東獲得更高收益?？傮w而言，相對于軟性服務，游客對房東提供的硬件服務更為看重。

3.2 建議

為了提升上海迪士尼度假區(qū)民宿的特征價值，可以通過增加兒童喜好特征或強化民宿性價比特征改變房價?？紤]到許多民宿都是農(nóng)村自建房，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，現(xiàn)有民宿平均臥室數(shù)量僅為1.2間，擁有復式房型的僅有14%。因此，應適當增加民宿的臥室數(shù)量以適應家庭出游的游客，或?qū)⒚袼薷脑斐蓮褪?。如條件不允許，也應考慮購買雙層床或卡通床與滑梯床等代替普通床，可帶來52.32元的隱含價值。對于依附不同景區(qū)的民宿而言，房東應當了解目標游客的基本構(gòu)成，如果目標市場較少單人出游或跟團出游，則應結(jié)合實際情況，提供不同的特色服務以滿足游客在同游者方面的需求。結(jié)合房東服務和區(qū)位交通的分析，民宿選址時需要考慮附近餐飲設施以及景區(qū)距離。房東未必需要提供午餐晚餐服務，但可以在提供游園攻略方面下功夫，同時也要保證游客的私密度，提升游客體驗。最后，房東應關注在線平臺上自身房源的評分和信息維護，降低或消除低分評論的數(shù)量和影響，并在介紹房源時強調(diào)自身擁有房源的數(shù)量，讓游客從相關信息中得到更多的質(zhì)量保障，從而為房價獲取更多的隱含價值。

3.3 討論

特征價格法依賴于具體研究對象的實證結(jié)果，基于上海迪士尼度假區(qū)(景區(qū)依附型)民宿的研究結(jié)論，其普適性有待檢驗，但研究思路與分析范式可以為其他區(qū)域和類型(如村鎮(zhèn)集群型、漁獵延伸型)的民宿價格研究提供有益借鑒。