中國(guó)風(fēng)特色服飾跨境電商創(chuàng)新營(yíng)銷策略研究

王成 高華

摘 ? 要：中國(guó)特色服飾是我國(guó)的歷史文化，同時(shí)跨境電商也是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)體。隨著科技發(fā)展電子商務(wù)逐步走向世界，跨境電商的發(fā)展帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著更開放的方向發(fā)展，并且將逐漸成為我國(guó)今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，跨境電商正以迅猛之勢(shì)飛速發(fā)展，現(xiàn)階段百花齊放，可是繁榮昌盛的背景下跨境電商發(fā)展存在的問題不得不重視。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，不論是創(chuàng)業(yè)或者是企業(yè)，投資發(fā)展均存在巨大機(jī)遇，同時(shí)也面臨巨大挑戰(zhàn)。在信息時(shí)代背景下國(guó)際經(jīng)貿(mào)格局發(fā)生巨大變化，在這種情況下只有認(rèn)清利弊，才能使跨境電子商務(wù)健康的、可持續(xù)的朝著更好的方向發(fā)展。于此，在本文中以中國(guó)風(fēng)特色服飾跨境電商創(chuàng)新營(yíng)銷角度出發(fā)分析其營(yíng)銷模式，商品出口困難，市場(chǎng)管理體制不完善等問題。圍繞這些問題展開討論并進(jìn)行優(yōu)化，提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：特色服飾;跨境電商;營(yíng)銷策略

引言：中國(guó)風(fēng)特色服飾是以中國(guó)元素或者以中國(guó)傳統(tǒng)服飾改良帶有中國(guó)特色的服飾，自身帶有特殊的文化魅力與個(gè)性特點(diǎn)。電子商務(wù)的發(fā)展，讓中國(guó)特色服飾不再是傳統(tǒng)線下銷售而是轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷。伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)時(shí)尚也有著不同的轉(zhuǎn)變，中國(guó)風(fēng)特色服飾也踏入了跨境電商的浪潮中。

一、中國(guó)特色服飾跨境電商存在的問題

1.營(yíng)銷模式不新穎

電子商務(wù)在我國(guó)的起步期是1990年，發(fā)展至今也已經(jīng)有30多年的歷史。中國(guó)的特色服飾也是歷史悠久，種類繁多。不同服飾特點(diǎn)也代表我們國(guó)家文化特色的不同。一般情況下來說，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)商品的營(yíng)銷模式重點(diǎn)主要在于商品的技術(shù)質(zhì)量或者是服務(wù)上?，F(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展迅速，市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大幅度的改變，營(yíng)銷模式不再是傳統(tǒng)模式。中國(guó)特色服飾風(fēng)格特點(diǎn)比較明顯，營(yíng)銷載體也從線下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向線上虛擬化經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)滿足不了運(yùn)營(yíng)商以及客戶的要求。

2.跨境商品出口困難

跨境電商與傳統(tǒng)電商不同，其最主要的問題就是出口通關(guān)。出口困難這一問題也影響著境外國(guó)家對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)的看法，影響我國(guó)在國(guó)際上的信譽(yù)?，F(xiàn)在我國(guó)跨境電子商務(wù)還是在使用比較傳統(tǒng)的通關(guān)模式來出口銷售。通關(guān)方式需要持有各種通關(guān)文牒，復(fù)雜且難辦，還有嚴(yán)格的通關(guān)流程需要遵守。過程復(fù)雜，效率低下同時(shí)會(huì)導(dǎo)致商品滯留，物流成本嚴(yán)重增加。

3.市場(chǎng)管理體系不完善

現(xiàn)在我國(guó)的跨境電商，要向世界一百多個(gè)國(guó)家、地區(qū)還有許多國(guó)際組織進(jìn)行開放。每個(gè)國(guó)家、地區(qū)與國(guó)際組織都有其監(jiān)管體系與政策。不難從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)監(jiān)管體系普遍存在問題，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門管理力度不一，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難，出口品牌受到損害同時(shí)也加大了跨境電子商務(wù)的成本。

4.很可能面對(duì)外國(guó)消費(fèi)者的不理解

跨境電商原本便會(huì)面臨來自諸多方面的壓力，加之“中國(guó)特色服飾”本身具有濃厚的中華文化氣息，難免遭到意料之外的“解讀”。近年來，隨著我國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國(guó)與其他國(guó)家在應(yīng)對(duì)同一件事物時(shí)，思維觀念、理解角度都存在較大的差異。很多原以為外國(guó)對(duì)我國(guó)的“刻意打壓”現(xiàn)象實(shí)際上真的只是思維觀念存在差異?；诖?，我國(guó)跨境電商在宣傳及銷售中國(guó)風(fēng)特色服飾時(shí)，應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的外國(guó)消費(fèi)者不理解事件做好充分的準(zhǔn)備。除此之外，跨境中國(guó)特色服飾營(yíng)銷過程中，還容易引發(fā)“文化歸屬”問題，應(yīng)該如何解決，都需提前做好機(jī)制。很多外國(guó)買家（包含身在外國(guó)的華人、華僑）在購(gòu)買之前，會(huì)習(xí)慣性地查閱評(píng)論，如果發(fā)現(xiàn)有人給差評(píng)、惡意謾罵，則大概率選擇不買;如果看到?jīng)]有任何人評(píng)論，或是網(wǎng)站平臺(tái)給出“有XXX條評(píng)論，但被隱藏”的提示時(shí)，也會(huì)考慮“是不是這家店的產(chǎn)品質(zhì)量不行，店主刪除了一些評(píng)論”。也許有人會(huì)認(rèn)為，消費(fèi)者為什么不從好的方面想，為什么不花費(fèi)一些時(shí)間了解一下中國(guó)風(fēng)跨境電商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀？問題的根源即在于此——絕大多數(shù)消費(fèi)者只考慮與產(chǎn)品有關(guān)的問題，即只圍繞與自己切身利益相關(guān)的問題進(jìn)行了解，至于跨境電商店主面臨的壓力，原則上確實(shí)與消費(fèi)者無關(guān)。基于此，跨境電商在經(jīng)營(yíng)中國(guó)風(fēng)特色服飾時(shí)，需要對(duì)文化層面可能遭遇的問題有充分的準(zhǔn)備，避免“自己為自己增加壓力”。

5.跨境電商會(huì)面臨較大的法律風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于電商，國(guó)人都不陌生，從淘寶網(wǎng)誕生至今，不能說每個(gè)人，但絕大多數(shù)家庭都有電商網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。在電商網(wǎng)購(gòu)模式逐漸興起的同時(shí)，相關(guān)法律也在逐漸完善。比如我國(guó)推行網(wǎng)購(gòu)“7天無理由退換”服務(wù)，便是為了充分保障買家的權(quán)益，避免在網(wǎng)購(gòu)行為中利益受損。但此種法律規(guī)定對(duì)很多正常電商賣家來說，有可能成為一種“被反向欺凌”的枷鎖。比如有新聞報(bào)道，一些買家利用這個(gè)規(guī)則，大肆購(gòu)買衣物，收到貨物后穿一次便選擇退款退貨（最近幾年，商家讓利幅度原本就較大，諸如退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)都由商家贈(zèng)送，加之淘寶等電商網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用推出的服務(wù)十分人性化，買家退貨時(shí)還安排快遞人員上門取件），整個(gè)過程幾乎沒有付出任何經(jīng)濟(jì)代價(jià)，便實(shí)現(xiàn)了“一年四季穿新衣”的目的。由此可見，我國(guó)國(guó)內(nèi)的電商相關(guān)管理上存在一些不足，亟需進(jìn)一步完善。

目前，我國(guó)的移動(dòng)消費(fèi)能力位居世界第一，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)整體較為完善。在跨境電商運(yùn)營(yíng)中，直到2018年10月1日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局、商務(wù)部、海關(guān)總署日前聯(lián)合發(fā)文明確，對(duì)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)電商出口企業(yè)實(shí)行免稅新規(guī)。到2019年1月1日，跨境電商稅收相關(guān)政策進(jìn)行了一系列調(diào)整。上述兩項(xiàng)政策的實(shí)施時(shí)間點(diǎn)并不遙遠(yuǎn)，意味著跨境電商面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)極大。稍有不慎便會(huì)陷入到無休止的惡性狀態(tài)，使辛苦建立的品牌毀于一旦。

二、中國(guó)特色服飾跨境電商創(chuàng)新營(yíng)銷策略

1.個(gè)性化服務(wù)與需求為導(dǎo)向

個(gè)性化服務(wù)是以根據(jù)使用者的設(shè)想以及需求來實(shí)現(xiàn)的，是參考使用者提供的信息去研究打造，從而來滿足消費(fèi)者的需求。整體上來說，個(gè)性化服務(wù)是打破傳統(tǒng)的服務(wù)方式跟經(jīng)營(yíng)理念去轉(zhuǎn)化成利用各種可行的方式跟資源去優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到以全方位滿足使用者個(gè)性化需求的服務(wù)方式。對(duì)于中國(guó)特色服飾來說它具有文化性，風(fēng)格特征較為明顯，具有時(shí)代的特征。針對(duì)這種服飾去添加一些個(gè)性化服務(wù)能更受到消費(fèi)者的歡迎同時(shí)也能更好地傳播中國(guó)文化。比如，大家都知道日本的傳統(tǒng)服飾是和服，當(dāng)時(shí)日本為了迎接2020年奧運(yùn)會(huì)為各國(guó)定制和服，各國(guó)和服設(shè)計(jì)的樣式都采用了該國(guó)具有代表性的顏色圖案等元素。為中國(guó)設(shè)計(jì)的和服整體采用了黑色，祥云飄在袖子上，牡丹在裙擺上盛開，腰部是以巨龍為型的長(zhǎng)城還有中國(guó)國(guó)寶大熊貓，都充滿了中國(guó)元素。這種設(shè)計(jì)就是以我國(guó)重要的元素來打造和服形成了一種個(gè)性化服飾，同樣也弘揚(yáng)了兩國(guó)文化。

2.完善跨境電商通道

完善跨境電商通道一直以來都是一個(gè)比較艱難的問題。就以航空作為運(yùn)輸通道的國(guó)家來說，因?yàn)檫\(yùn)輸距離遠(yuǎn)無法使商品直線運(yùn)往各個(gè)國(guó)家，所以為了突破這種復(fù)雜的局面想讓形勢(shì)得到轉(zhuǎn)機(jī)就需要加強(qiáng)跨境電子商務(wù)與各個(gè)沿線國(guó)家的聯(lián)系。逐漸完善跨境電商與各個(gè)國(guó)家的航空通道。與國(guó)外公司建立聯(lián)系可以入駐我國(guó)，這樣會(huì)對(duì)兩個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到非常大的作用。對(duì)于小型企業(yè)的跨境電商來說有著起死回生的作用，不但可以節(jié)約人工成本，同時(shí)具有和大型企業(yè)一樣的外貿(mào)平臺(tái)，會(huì)使收益不斷上漲。如果加深與各個(gè)國(guó)家的合作，跨境電商商品出口得到了解決，空運(yùn)與國(guó)際接軌，甚至出現(xiàn)商品運(yùn)輸包機(jī)的現(xiàn)象。商品流通數(shù)量增多，國(guó)內(nèi)物流行業(yè)的增加又是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨境電商行業(yè)就會(huì)成為外貿(mào)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革。

3.建立健全的市場(chǎng)管理體系

市場(chǎng)管理體系是屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)行政管理體制的范疇，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求和國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理體制的改革來設(shè)置的管理體系以及組織制度。根據(jù)調(diào)查得知跨境電子商務(wù)的形成雖然在一定條件下推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展但是有一些不利的情況發(fā)生。如惡意敲詐與詐騙的行為，這種情況的發(fā)生嚴(yán)重影響了跨境電子商務(wù)的發(fā)展，因此建立健全的市場(chǎng)管理體系是促進(jìn)跨境電商的重中之重。為市場(chǎng)管理體系的各個(gè)部門提供監(jiān)管，資源共享的交流平臺(tái)。這樣各個(gè)部門出現(xiàn)問題可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)解決。實(shí)時(shí)了解國(guó)內(nèi)外出口與經(jīng)濟(jì)情況，對(duì)出口商品加以優(yōu)化，了解國(guó)內(nèi)外文化與風(fēng)俗禁忌，避免文化信仰不同產(chǎn)生矛盾，慢慢優(yōu)化跨境電子商務(wù)的市場(chǎng)管理體系。

4.探索應(yīng)對(duì)“文化差異”的有效方式

文化是一個(gè)民族的歷史積淀，擁有深厚且不可磨滅的民族烙印。如果一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族沒有這些要素，則可以依靠自己的力量創(chuàng)造;而在文化形成的過程中，一個(gè)民族的特性便與文化深深地契合。當(dāng)面對(duì)其他文化的“不理解”甚至是“惡意解讀”時(shí)，跨境電商需要做到：第一，向外國(guó)消費(fèi)者“講述中國(guó)故事”。比如彰顯“水墨韻味”的圖案經(jīng)常出現(xiàn)在中國(guó)風(fēng)特色服飾上，跨境店主在店鋪上新時(shí)，可以額外匹配水墨丹青的創(chuàng)作視頻，讓更多的外國(guó)消費(fèi)者了解中國(guó)的水墨畫，了解水墨韻味圖案背后隱藏的中國(guó)潑墨技法。第二，中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，任何傳承至今的中國(guó)風(fēng)元素都具有明確的來歷。如果條件允許，跨境店主在進(jìn)行宣傳時(shí)，可以采用制作紀(jì)錄片或拍攝科普視頻的方式，幫助外國(guó)消費(fèi)者了解中國(guó)的悠久歷史和燦爛文化。比如在宣傳產(chǎn)品時(shí)，可拍攝中華文化的相關(guān)視頻，向世界各國(guó)的消費(fèi)者宣講中國(guó)風(fēng)服飾的創(chuàng)作思想來源。比如旗袍成于上個(gè)世紀(jì)20年代，有部分學(xué)者認(rèn)為其源頭可以追溯到先秦兩漢時(shí)代的深衣，民國(guó)20年代之后成為最普遍的女子服裝，由中華民國(guó)政府于1929年確定為國(guó)家禮服之一。但實(shí)際上，旗袍與清代女性宮裝之間存在較多的相似之處，經(jīng)過民國(guó)時(shí)期的思想文化的推動(dòng)，最終形成了今天樣式的雛形。在上述宣傳過程中，如果能夠?qū)⒅袊?guó)風(fēng)服飾的形成過程、一些重點(diǎn)圖案的來源、一些歷史人物在其中的作用講明，則這樣的網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷方案便是完整的，即使肆意扭曲文化、大肆污蔑的言論也是站不住腳的。此外，務(wù)必彰顯文化自信。有一個(gè)非常直觀的例子：在電視劇《滲透》中，許忠義在對(duì)女子學(xué)校的少女們講述“書法”課程時(shí)提出了一個(gè)問題——以非漢字寫成的作品是否是“書法作品”？答案是否定的，原因在于，書法的構(gòu)成中，最重要的元素就是漢字，如果沒有漢字，那么書法便失去了靈魂，也只有漢字才能體現(xiàn)出書法的文化、文明內(nèi)涵。同理，“中國(guó)風(fēng)”就是建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的“中國(guó)風(fēng)格”，其中蘊(yùn)含大量中國(guó)元素并適應(yīng)全球流行趨勢(shì)的藝術(shù)形式或生活方式。而在具體的設(shè)計(jì)方面，中國(guó)風(fēng)特色服飾或多或少地會(huì)融入中國(guó)的古詩(shī)或者傳說故事。而這些中國(guó)獨(dú)有的文化氣息，是其他任何國(guó)家都不具備的。明確此點(diǎn)，跨境電商宣傳便會(huì)具備十足的底氣。第三，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，完成整套中國(guó)風(fēng)宣傳模式的建立。中華文化自成一派的同時(shí)還具有“海納百川”的特性，比如盛唐時(shí)期的“萬(wàn)國(guó)來謁”，很多外國(guó)友人穿著唐朝服飾，毫無“違和感”。而在拍攝中國(guó)風(fēng)特色服飾宣傳視頻時(shí)，同樣可以采用此種方式（可以逐步撩動(dòng)外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)風(fēng)服飾的欲望）。具體步驟為：首先，視頻中可以出現(xiàn)數(shù)位身著中國(guó)傳統(tǒng)或特色服飾的“小姐姐”，每個(gè)人手中都可以持有一種中國(guó)特色樂器并進(jìn)行演繹，營(yíng)造出唯美的畫面感;其次，鏡頭可對(duì)準(zhǔn)小姐姐的身段（但需注意保護(hù)隱私，重點(diǎn)在于呈現(xiàn)出服飾的做工，細(xì)節(jié)之處的紋理等）;再次，畫面一轉(zhuǎn)，將中國(guó)小姐姐替換成身著同樣服飾的外國(guó)小姐姐，令外國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生“非中國(guó)人穿著中國(guó)風(fēng)特色服飾也這么好看”的想法;最后，將之前出現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)樂器替換成鋼琴、小提琴、電子琴等外國(guó)樂器，讓外國(guó)小姐姐彈奏。上述的宣傳過程極有可能使外國(guó)女性消費(fèi)者沉迷于其中，進(jìn)而嘗試購(gòu)買中國(guó)風(fēng)特色服飾。對(duì)于跨境店主來說，既能夠增加利潤(rùn)，還同時(shí)宣傳了中國(guó)文化，可謂一舉兩得。

三、結(jié)論

綜上所述，中國(guó)風(fēng)特色服飾跨境電商中實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化，完善跨境通道以及建立健全的市場(chǎng)管理體系對(duì)中國(guó)風(fēng)特色服飾的跨境貿(mào)易有著極大的幫助。經(jīng)過上文分析，個(gè)性化服務(wù)能弘揚(yáng)中國(guó)文化，提高商品流通率，電商通道的完善加大了出口經(jīng)濟(jì)，健全的管理體系也是促進(jìn)電商發(fā)展的一大關(guān)鍵。只有不斷改革創(chuàng)新，不斷優(yōu)化跨境電子商務(wù)，才能促進(jìn)時(shí)代發(fā)展，增加國(guó)內(nèi)外的貿(mào)易往來提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：王成（2001- ），男，湖南耒陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易;通訊作者：高華（1982.09- ），女，湖南長(zhǎng)沙人，講師、中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、中小企業(yè)融資