茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位影響因素及競爭策略分析

鄭明喆

（安康學院 陜南生態(tài)經(jīng)濟研究中心，陜西 安康 725000）

0 引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面鋪開，茶產(chǎn)業(yè)面臨著進一步提質(zhì)增效、鞏固脫貧攻堅成果的重任。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開強大的市場，品牌是銜接產(chǎn)銷的紐帶，茶葉品牌包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，只有企業(yè)品牌的發(fā)展，才能促進區(qū)域公用品牌與產(chǎn)品品牌的發(fā)展［1］。企業(yè)品牌建設(shè)綜合了人力、資源、管理水平、營銷、技術(shù)等企業(yè)經(jīng)營要素和所處市場的競爭策略選擇等各個方面，其系統(tǒng)具有極其復雜的生態(tài)運動行為［2］。本文借助生態(tài)學中的生態(tài)位原理對茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位的影響因素等進行了分析，尤其是針對“大區(qū)域、小企業(yè)”的母子品牌發(fā)展模式，找出了制約企業(yè)品牌突破發(fā)展的原因。同時，以陜西茶葉企業(yè)品牌發(fā)展為例，基于生態(tài)位分析結(jié)果，提出了相應的競爭策略。

1 文獻回顧及研究思路

1.1 文獻回顧

生態(tài)位是學者們從生態(tài)學中引出的概念，Grinnell于1917年首次提出了生態(tài)位，認為生態(tài)位是維持生物單元生存的非生物因素，是一個種（或一個亞種）占據(jù)的最后分布單位，強調(diào)的是生態(tài)位的空間概念，被稱為“空間生態(tài)位”［3］。Hutchinson在Grinnell的基礎(chǔ)上提出生態(tài)位是一個多維的空間，既包括空間位置（生境），又包括生物群落中功能生態(tài)位［4］。這個空間中整個生物單元群體可以無限發(fā)展。品牌是企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展的高級形式，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、信譽和形象的綜合表現(xiàn)。

國內(nèi)關(guān)于品牌生態(tài)位的研究大致分為3類：第一類是對其內(nèi)涵、影響因素、類型等的基礎(chǔ)研究，最早將生態(tài)位理論引入企業(yè)品牌研究的是王興元教授，他指出品牌生態(tài)位是品牌在其生存環(huán)境中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態(tài)，是品牌生存條件的總集合體［5］。于爾東等［6-7］認為品牌生態(tài)位既反映出企業(yè)品牌的市場占有率、競爭力，也表現(xiàn)出企業(yè)品牌對各種市場資源的整合利用能力。品牌生態(tài)位具有資源競爭性、過程演化性、路徑差異性、內(nèi)外關(guān)系協(xié)同性等特征。田永杰等［8］將品牌生態(tài)位分為目標品牌生態(tài)位和實際品牌生態(tài)位。劉志峰等［9］將品牌生態(tài)位的形態(tài)表現(xiàn)維度概括為品牌資源、品牌作用、品牌實力、品牌價值。品牌生態(tài)位的影響因素有經(jīng)營范圍、企業(yè)規(guī)模、市場地位、品牌強勢度、品牌傳播能力、品牌成長能力、品牌創(chuàng)新能力和品牌擴張能力［10］。品牌生態(tài)位還會受到市場衰退、新技術(shù)新產(chǎn)品出現(xiàn)等內(nèi)外部環(huán)境因素的沖擊而產(chǎn)生危機［11］。林孔團等［12］認為品牌生態(tài)位由表征性因子、感知性因子和成長性因子進行表現(xiàn)。第二類是將生態(tài)位理論具體運用到行業(yè)、企業(yè)的實踐研究。劉思婧等［13］研究了物流企業(yè)生態(tài)位；劉杰瓊等［14］研究了煤炭企業(yè)生態(tài)位；王淅勤等［15］研究了小微企業(yè)生態(tài)位；石薛橋等［16］研究了規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)生態(tài)位；許暉等［17］研究了品牌族群的生態(tài)位構(gòu)建及成長；王啟萬等［18］研究了體育用品品牌認知的生態(tài)位；鄒艷枚［19］定量地研究了白酒品牌生態(tài)位評價。第三類是對品牌生態(tài)位評測方面的研究，目前文獻顯示主要有2種方法，一是對生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度的相關(guān)指標進行定量分析，如王興元等［20-21］的研究；二是基于生態(tài)位態(tài)勢理論，從“態(tài)”和“勢”2個方面分別選取指標進行定量研究，如姚慧麗等［10，19，22］的研究，還有將以上2種同時進行分析的，如石薛橋等［16］的研究。

綜上，在我國品牌生態(tài)位理論的研究與實踐上已取得了豐碩的成果，為促進企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)等提供了有力的支撐。然而與規(guī)模龐大的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)實需求相比，關(guān)于茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位的研究有些滯后。為了更好地促進茶產(chǎn)業(yè)增效、提升茶葉品牌建設(shè)績效、激發(fā)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新活力，本文在借鑒現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，對區(qū)域品牌之下的茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位及競爭策略展開了研究。

1.2 研究思路

通過文獻回顧了解到品牌生態(tài)位如同任何生物單元一樣，具有2個基本屬性：“態(tài)”和“勢”。品牌生態(tài)位的“態(tài)”是品牌當前的狀態(tài)，是品牌成長與內(nèi)外環(huán)境共同作用的結(jié)果表現(xiàn)；品牌生態(tài)位的“勢”是品牌發(fā)展的影響力以及未來的良好勢頭［20］。而評測某一品牌生態(tài)位的大小狀況最直接的方法就是分析其生態(tài)位寬度和生態(tài)位重疊度。品牌生態(tài)位寬度是指現(xiàn)實品牌生態(tài)位的限度，表現(xiàn)一個品牌對市場資源利用的多樣化程度。品牌生態(tài)位重疊度是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態(tài)，表現(xiàn)的是品牌之間的對資源競爭激烈程度。各種“態(tài)”和“勢”又都分別影響了品牌生態(tài)位的寬度和重疊度［5］。因此，本文首先基于態(tài)勢理論，分析了茶葉企業(yè)品牌發(fā)展的影響因素，再接著評價茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位寬度和重疊度，最后基于研究結(jié)果提出茶葉企業(yè)品牌競爭策略。在評價茶葉企業(yè)生態(tài)位時，選取陜西茶區(qū)的3個公用品牌的茶葉企業(yè)為例，陜西茶區(qū)的茶葉品牌表現(xiàn)出“母強子弱”的區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的發(fā)展特征，基本代表了多數(shù)茶區(qū)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，研究結(jié)論也具有一定的代表性。

2 茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位的影響因素分析

根據(jù)生態(tài)位態(tài)勢理論，品牌生態(tài)位的“態(tài)”是品牌當前的狀態(tài)，是品牌成長與內(nèi)外環(huán)境共同作用的結(jié)果表現(xiàn)，品牌生態(tài)位的“勢”是品牌發(fā)展的影響力以及未來的良好勢頭［20］。從品牌生態(tài)位的“態(tài)”與“勢”出發(fā)，結(jié)合地理標志茶葉企業(yè)品牌建設(shè)特點，對該類企業(yè)品牌建設(shè)的影響因素進行分析。

2.1 影響茶葉企業(yè)品牌態(tài)的因素

本文從地理標志茶葉區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀、企業(yè)當前規(guī)模、品牌覆蓋面、產(chǎn)品品牌來分析影響茶葉企業(yè)品牌態(tài)的因素。

2.1.1 地理標志區(qū)域品牌 茶葉地理標志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，其所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的茶葉品種。具有地理標志認證的茶葉是其最佳的身份象征，通過認可許可后，加以保護和發(fā)展，以此建立茶葉區(qū)域公用品牌。茶葉區(qū)域公用品牌是該地區(qū)茶葉品種的統(tǒng)一身份證明，強勢的茶葉區(qū)域公用品牌的對于區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)會起到“傘”的保護作用。這也是各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。且強勢茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的建立又會樹立原產(chǎn)地高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，從而茶葉區(qū)域品牌的整體價值也會提高。所以，茶葉地理標志區(qū)域品牌既是茶葉企業(yè)品牌建設(shè)的平臺，也是茶葉企業(yè)品牌建設(shè)的結(jié)果。

2.1.2 企業(yè)規(guī)模 茶葉企業(yè)規(guī)模越大，加工設(shè)備平均成本越低，無公害的、優(yōu)質(zhì)的茶葉生產(chǎn)基地建設(shè)水平也越高，從而使得茶葉品質(zhì)得到了較強保障，進而會贏得市場青睞。提升茶葉質(zhì)量，符合行業(yè)、國家、地區(qū)的標準，有利于提升在本土市場競爭力的同時也會打開國際市場。這樣不僅贏得知名度，還會增強茶葉企業(yè)實力，茶葉企業(yè)反過來也會進一步有能力進行企業(yè)品牌的建設(shè)。

2.1.3 茶葉企業(yè)品牌覆蓋面 有的茶葉企業(yè)僅被當?shù)厝耸熘?，那么該企業(yè)的產(chǎn)品只在當?shù)赜休^成熟的市場，而強有力的企業(yè)品牌甚至被全世界人知曉，如世界上最知名的茶葉品牌——立頓茶，它能為客戶提供各種產(chǎn)品，如紅茶、調(diào)味茶、熱茶、冰茶等來滿足消費者的各種需求，極富創(chuàng)意的營銷策略，收獲了一大批世界各地的消費者。因此，品牌覆蓋面的大小也是茶葉企業(yè)品牌建設(shè)的體現(xiàn)。

2.1.4 產(chǎn)品品牌 優(yōu)質(zhì)的茶葉企業(yè)品牌是強勢產(chǎn)品品牌的堅實基礎(chǔ)，一般的茶葉企業(yè)品牌孕育出較強的產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)較弱。茶葉企業(yè)品牌的建設(shè)水平，對于其產(chǎn)品品牌的影響存在于質(zhì)和量2個方面：一方面，優(yōu)質(zhì)的茶葉企業(yè)品牌擁有雄厚的資金、人才、資源等實力，其企業(yè)品牌下必定形成眾多價值不一的產(chǎn)品品牌，即品牌群；另一方面，有的茶葉企業(yè)品牌實施單一化戰(zhàn)略，擁有1～2個極為強勢的產(chǎn)品品牌。因此需要從2個方面來判斷其品牌生態(tài)位。

2.2 影響地理標志茶葉企業(yè)品牌勢的因素

茶葉企業(yè)品牌的影響力一方面來自企業(yè)品牌的競爭力，另一方面來自該品牌的發(fā)展?jié)摿??；诖?，本文認為茶葉企業(yè)品牌的勢表現(xiàn)在：企業(yè)技術(shù)研發(fā)、企業(yè)治理水平、企業(yè)人才儲備、資源狀況、企業(yè)美譽度等方面。

2.2.1 茶葉企業(yè)現(xiàn)有的、潛在的技術(shù)研發(fā)能力 隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)型改革的不斷深化，農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的進程也在不斷加快，對于茶葉企業(yè)來說，不論是茶樹新品種選育、名優(yōu)茶機采技術(shù)引進、連續(xù)化生產(chǎn)線建設(shè)、精深加工產(chǎn)品研發(fā)等關(guān)鍵技術(shù)，還是生態(tài)調(diào)控、病蟲草害綠色防控、降低農(nóng)殘等茶葉標準提升，都離不開科學技術(shù)的支撐。先進科學技術(shù)的應用，必然提升茶葉產(chǎn)品的市場份額，進而促進企業(yè)品牌持續(xù)成長。

2.2.2 企業(yè)管理水平 較高的農(nóng)業(yè)企業(yè)管理水平具備的特點有以下幾點：一是具有詳細且完整的企業(yè)中長期規(guī)劃，尤其是剛起步的農(nóng)業(yè)企業(yè)不能僅僅被眼前利益束縛住手腳，而應該在對自身優(yōu)勢和對外部環(huán)境預測基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)計劃；二是精簡高效的權(quán)責體系，相當一部分小微農(nóng)業(yè)企業(yè)是靠家族共同努力做起來的，隨著規(guī)模的擴大，傳統(tǒng)家族企業(yè)財權(quán)不明晰、決策效率低、融資渠道窄的缺點就會逐漸顯現(xiàn)，這會影響市場進一步做大；三是完善的抗風險機制，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特殊決定農(nóng)業(yè)企業(yè)必須具備一定的抗風險能力，通過不同合作模式構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)鏈拓展與延伸構(gòu)建起企業(yè)風險防范機制，提升其抗風險能力，促進企業(yè)健康發(fā)展；四是良好的政社關(guān)系，農(nóng)業(yè)企業(yè)的成長和政府有著千絲萬縷的關(guān)系，要在既杜絕企業(yè)冒進的同時又能與當?shù)卣３至己藐P(guān)系，以獲得及時的支持。另外，農(nóng)業(yè)企業(yè)也需通過構(gòu)建利益聯(lián)結(jié)機制來維護和農(nóng)戶、投資人的關(guān)系。較高的企業(yè)管理水平必然帶來較好的產(chǎn)品、更大的市場。

2.2.3 企業(yè)人才資源 再先進的設(shè)備也需要懂它的人操作，再好的產(chǎn)品也需要包裝、宣傳，再高效的組織結(jié)構(gòu)也需要有才能的領(lǐng)導人，智力資源是農(nóng)業(yè)企業(yè)的核心優(yōu)勢之一。豐富的人才資源、有吸引力的人才政策，不僅使得企業(yè)當前占領(lǐng)一定市場，也能帶來持續(xù)不斷的潛在客戶。

2.2.4 可利用的外部資源 茶葉企業(yè)品牌的成長離不開外部資源的支持，這些資源有自然資源、人力資源、金融資源、信息資源、文化資源等。對于區(qū)域公用品牌下的茶葉企業(yè)來說，這些資源是和所有企業(yè)共有的，有的資源比較稀缺，如人力資源、信息資源、金融資源，有的資源在短時間內(nèi)比較豐富，如自然資源、文化資源，對于稀缺性資源的競爭也必然激烈，處于競爭弱勢的企業(yè)的發(fā)展也必然受到影響，品牌生存空間也變小了，生態(tài)位萎縮、淡化。而稍顯豐富的資源也不是取之不盡的，過度、不當?shù)拈_發(fā)利用也會在短時間轉(zhuǎn)化為稀缺資源，因此需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)共同保護。

2.2.5 品牌忠誠度 品牌忠誠度是品牌與市場關(guān)系的最高表現(xiàn)，是在長期實踐中，以較高產(chǎn)品品質(zhì)、良好企業(yè)形象為基礎(chǔ)建立起來的市場對品牌的無條件信任。具有較高品牌忠誠度的企業(yè)無須花費大量營銷費用，消費者一旦有需求就會主動購買，還會“口口相傳”帶來更多客戶。所以，較高的品牌忠誠度是市場份額不斷擴大的重要保證。

3 茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位分析——以陜西茶葉企業(yè)為例

近年來，陜西茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，截至2021年底全省茶園總面積15.65萬hm2，茶葉總產(chǎn)量9.32萬t，規(guī)模和產(chǎn)量穩(wěn)居全國前10名。茶產(chǎn)業(yè)成為了陜南秦巴山區(qū)繁榮農(nóng)村經(jīng)濟、促進農(nóng)民增收的支柱型綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，在脫貧攻堅中發(fā)揮了巨大作用。根據(jù)浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心等的研究，2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果顯示：安康富硒茶以品牌價值35.16億元進入全國20強；漢中仙毫品牌價值32.94億元，位列全國第23位；涇陽茯茶品牌價值7.36億元，位列全國第90位；全省茶葉品牌建設(shè)取得不俗成績。然而在同一研究中，陜西茶葉企業(yè)品牌價值卻遠遠靠后，來自陜西省的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值排行只有2個進入前100名，分別列為第77、第84位。上述充分顯示了陜西茶葉區(qū)域品牌強、企業(yè)品牌弱的現(xiàn)狀，因此本文以陜西茶葉為例，分析了3個區(qū)域品牌之下的茶葉企業(yè)品牌發(fā)展問題，具有一定的代表性。

陜西的主要產(chǎn)茶區(qū)位于秦嶺、巴山之間的漢水流域，得天獨厚的自然環(huán)境形成了漢中仙毫、紫陽毛尖（安康富硒茶）、商南泉茗、平利絞股藍、女媧銀峰、八仙云霧、秦巴霧毫等茶葉品牌，茶產(chǎn)業(yè)也成為陜南各市經(jīng)濟發(fā)展的重要助推器，同時還有存在于陜西人尤其是關(guān)中人心目中的好茶——涇陽茯茶。本文的主要研究對象為陜南各市和涇陽茶葉企業(yè)品牌。

3.1 陜西茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位寬度分析

品牌生態(tài)位寬度是指品牌所能利用的市場資源的總和以及對特定資源的依賴程度，生態(tài)位越寬的品牌具有對更大范圍內(nèi)市場資源的利用能力，對特定資源的依賴程度較低；如果市場資源本身不能十分確保供應，那么生態(tài)位寬度越寬越好，否則越窄越好。

3.1.1 自然資源 自然資源和生態(tài)環(huán)境是良好茶葉品質(zhì)的基礎(chǔ)保證，因此自然資源是茶葉企業(yè)品牌賴以生存的資源條件，處于資源首位。陜南北靠秦嶺，南倚巴山，漢江自西向東穿流而過，這里是天賜的生物資源寶庫，森林覆蓋率近70%，也是國家重點生態(tài)功能區(qū)和重要的水源涵養(yǎng)區(qū)，緯度高，晝夜溫差大，病蟲害少，安全性高，且土壤富含硒元素，尤其是安康市，中硒含量以上的土壤面積占比達54.2%，且硒濃度適中、易于植物吸收，被專家評價為“優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、安全”的天然富硒區(qū)域。獨特的自然資源、良好的生態(tài)環(huán)境，造就了陜南茶“綠色、有機、富硒”的優(yōu)良品質(zhì)，享譽全國。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，陜南鄉(xiāng)村發(fā)生了翻天覆地的變化，生態(tài)環(huán)境得到了持續(xù)優(yōu)化，陜南茶葉企業(yè)品牌自然資源生態(tài)位也在不斷變寬。

3.1.2 技術(shù) 技術(shù)、人才、資金是茶葉企業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是差異化戰(zhàn)略的支撐。截至2021年，全國茶葉平均產(chǎn)量956.3 kg/hm2，而陜西茶葉平均產(chǎn)量只有598.2 kg/hm2，其中漢中681.5 kg/hm2、安康和商洛更低，分別為599.0、248.6 kg/hm2。這說明陜西茶園的種植技術(shù)不高，其實陜西省大部分茶園建設(shè)起步較晚，陜南境內(nèi)山大溝深，茶園多數(shù)產(chǎn)量不高，且大多茶園依山勢而建，呈零散分布，高標準綠色生產(chǎn)茶園建設(shè)難度大；再者茶樹優(yōu)良品種研發(fā)速度不高，無性系茶園面積較?。煌瑫r茶園管理粗放也是造成產(chǎn)量低的原因。

3.1.3 人才 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要靠人才，茶產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效需要大量的人才加入。在陜南農(nóng)業(yè)發(fā)展存在巨大人才缺口的背景下，茶葉種植、品種研發(fā)等基礎(chǔ)工作大多依靠省內(nèi)外高等院校，茶園管理缺乏制度性，茶葉包裝、營銷設(shè)計也是外包給沿海發(fā)達城市的公司。因為經(jīng)濟不發(fā)達，交通不便，人才補充不足，雖陜西教育資源豐富，有的院校甚至還專門設(shè)有茶學專業(yè)，然而招生效果不佳，且畢業(yè)生數(shù)量有限，人才流失嚴重，即使全留下也是杯水車薪。“留不住、引不來”的人才窘境將在短期內(nèi)成為制約陜西茶葉企業(yè)發(fā)展的因素。

3.1.4 資金 資金是茶葉企業(yè)競爭力提升的又一關(guān)鍵要素，陜南茶葉企業(yè)發(fā)展資金主要來源于自身積累、銀行涉農(nóng)貸款、民間借貸、政府項目支持等，數(shù)量都有限。同時，茶旅融合發(fā)展需要茶葉企業(yè)進行大量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這也是一大筆投資。資金來源渠道單一、成本較高、缺乏資金使用計劃等都給陜西茶葉企業(yè)帶來經(jīng)營風險。茶葉企業(yè)品牌資金生態(tài)位較窄。

3.1.5 產(chǎn)品與市場 安康市培育茶葉省級著名商標29件、知名商標15件，紫陽富硒茶被認定為“國家地理標志產(chǎn)品”和“中國馳名商標”，2019年3月成功完成國際商標注冊，品牌價值達到62.22億元；平利女媧茶取得國家地理標志證明商標，平利縣女媧茶區(qū)域品牌價值評價結(jié)果為28.07億元。2018年6月，安康富硒茶被國家工商總局批準為地理證明商標，2021年安康富硒茶以品牌價值35.16億元進入20強。

2007年，漢中市漢中仙毫獲得國家地理標志產(chǎn)品保護。2013年漢中仙毫獲得巴拿馬國際博覽會金獎。2017年在首屆中國（杭州）國際茶葉博覽會上被評為“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”。2018年漢中仙毫品牌價值達到22.57億元，2021年漢中仙毫品牌價值32.94億元，位列第23位。然而在2021年，陜西東裕、陜西鵬翔的產(chǎn)品品牌是僅有進入全國茶葉產(chǎn)品品牌前100名的茶葉品牌。

商洛市已注冊茶葉商標33個，40多個茶葉基地通過有機、綠色、無公害認定，獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標志保護產(chǎn)品2個，2家茶企茶葉生產(chǎn)獲GAP認證。商洛茶區(qū)域公用品牌秦嶺泉茗先后被評為“陜西區(qū)域經(jīng)濟最具經(jīng)濟影響力品牌”“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域最具影響力公用品牌”和“陜西省著名商標”。

涇陽縣茯茶多達近100個品牌，先后被評為“中國重點產(chǎn)茶縣”“中國茯茶之源”稱號，在米蘭百年世博會上被授予“金駱駝獎”。2011年，“涇陽磚茶制作技藝”被列入陜西第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2013年9月26日，原國家質(zhì)檢總局批準對涇陽茯磚茶實施地理標志產(chǎn)品保護。2020年7月27日，涇陽茯磚茶入選中歐地理標志第二批保護名單。2021年，涇陽茯茶品牌價值 7.36億元，位列第90位。

借“一帶一路”東風，陜西茶葉逐漸走出國門，贏得更大的市場。從產(chǎn)品、市場要素來看，陜西茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位寬度有限，但未來有一定的發(fā)展空間，具體來說，安康市和漢中的生態(tài)位較寬，不相伯仲，涇陽縣其次，商洛市最末。

3.2 生態(tài)位重疊度

品牌生態(tài)位的重疊度是指2個品牌對一定資源位的共同利用程度，品牌的生態(tài)位重疊度越小，與其他品牌的競爭強度越小，對所需資源的占有能力越強。從2個層面分析陜西茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位重疊度，一方面是省內(nèi)不同區(qū)域茶葉企業(yè)品牌的生態(tài)位重疊度，另一方面是區(qū)域內(nèi)茶葉企業(yè)品牌的生態(tài)位重疊度。涇陽茯茶是涇陽縣特產(chǎn)，屬黑茶類，是再加工茶類中黑茶緊壓茶的一種，涇陽茯茶工藝復雜，多達29道筑茶工藝，并有“三不制”之說，即“離開涇陽水制不了、離開涇陽人制不了、離開涇陽氣候制不了”，由于這三大無法復制的硬性條件，使得涇陽茯茶和陜南茶區(qū)的茶葉品牌利用資源競爭性較小。而陜南各市的茶葉品牌之間因自然環(huán)境、地理條件、飲用習慣等高度相似，其競爭力也更強。

2020年底，漢中全市共有茶葉產(chǎn)銷企業(yè)1842個，有國家級龍頭企業(yè)1家，國家級示范合作社5個。通過SC茶葉認證企業(yè)137家，國際質(zhì)量體系認證29家，綠色認證51家，有機認證41家，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品30多個。安康市茶葉生產(chǎn)營銷企業(yè)1820家，其中生產(chǎn)加工廠856家，營銷企業(yè)和電商網(wǎng)店964家，國家級龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)21家，市場以上龍頭企業(yè)84家，市級規(guī)模統(tǒng)計企業(yè)92家，SC認證企業(yè)179家。商洛市茶葉龍頭企業(yè)40家，茶葉加工廠252個，茶葉專業(yè)合作社102個，省級龍頭企業(yè)4家，市級龍頭企業(yè)6家，茶葉深加工企業(yè)98家，從事茶產(chǎn)業(yè)人員30余萬人，茶產(chǎn)業(yè)增加值達4.5億元。陜南各市茶葉企業(yè)數(shù)量較多，這會造成生態(tài)位的重疊，尤其是漢中市和安康市的茶葉企業(yè)面臨市場、人才、資源等多方面的競爭。

4 生態(tài)位視角的茶葉企業(yè)品牌競爭策略

結(jié)合上述分析，依據(jù)品牌生態(tài)位的分離原理、協(xié)同共生原理、縮放原理、重疊度原理、關(guān)鍵因子控制原理、生態(tài)位保護原理，以陜西茶葉企業(yè)為例，提出競爭對策。

4.1 選擇品牌差異化戰(zhàn)略，避免惡性競爭

根據(jù)生態(tài)位排他競爭性原理，品牌會根據(jù)環(huán)境做出改變，選擇繼續(xù)競爭或選擇退出，因此生態(tài)位也會發(fā)生變化，原有的重疊現(xiàn)象也會減弱，甚至消失，這即生態(tài)位分離原理。根據(jù)該原理，茶葉企業(yè)品牌可以采取差異化競爭戰(zhàn)略，漢中、安康2地的茶葉企業(yè)可以通過挖掘產(chǎn)品功能、細化目標市場、進軍新地域、調(diào)整價格、實施個性化產(chǎn)品包裝、創(chuàng)新宣傳模式等方式避免惡性競爭。

4.2 建立品牌聯(lián)盟，擴大生態(tài)位空間

生態(tài)位協(xié)同指不同品牌生態(tài)位維度或同一品牌的不同市場維度應相互依托、相互補充、相互協(xié)助以及相互和諧的狀態(tài)與過程。陜南茶葉企業(yè)可以采取聯(lián)盟的競爭策略，可以跨區(qū)域聯(lián)盟，也可以區(qū)域內(nèi)的企業(yè)聯(lián)盟，這些茶葉企業(yè)可以基于產(chǎn)業(yè)鏈合作、資源互補、市場近似等進行品牌聯(lián)盟，以形成合力，獲取更大的生態(tài)位空間。

4.3 量力而為，注重戰(zhàn)略規(guī)劃

任何品牌的生態(tài)位空間都會隨著環(huán)境的變化而擴大或縮小，這就是品牌生態(tài)位的縮放原理。隨著區(qū)域間合作的加深，外來企業(yè)品牌的強勢入侵在所難免，根據(jù)生態(tài)位縮放原理，陜西茶葉企業(yè)需更加自己的實力，提前制定計劃，做到靈活應對。入侵前期生態(tài)位受到壓縮，此時不宜采取擴張戰(zhàn)略，相反更應集中資源發(fā)揮自身核心優(yōu)勢。入侵后期可以采取品牌聯(lián)盟，也可以隨著自身實力的增強擴大生態(tài)位空間，加大區(qū)域競爭優(yōu)勢。近年來，陜南茶葉企業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展腳步加快，茶園+民宿、茶園+生態(tài)觀光、茶園+野外露營、茶園+農(nóng)事體驗等模式紛紛呈現(xiàn)，給茶企帶來了活力；然而較高水平的融合發(fā)展需要大量資金、較強的管理能力，茶葉企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略籌劃地盲目跟風，以擴大生態(tài)位，那么可能會使得競爭力反而下降。

4.4 提高產(chǎn)品品質(zhì)，建立品牌形象

生態(tài)位是由少數(shù)資源維度與關(guān)鍵因子控制的，一旦掌握生態(tài)位的關(guān)鍵因子，就能使茶葉企業(yè)發(fā)現(xiàn)并占據(jù)有利的資源與空間［20］。在不同發(fā)展階段、不同市場，茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位受不同的關(guān)鍵因子所控制。根據(jù)前文的分析，在區(qū)域內(nèi)，陜西茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位的關(guān)鍵因子是茶葉的品質(zhì)，較高的茶葉品質(zhì)將贏得更大的市場。茶葉企業(yè)應加強茶園管理，實施茶園病蟲害綠色防控，繼續(xù)實施“三品一標”認證，并積極展開ISO、HACCP等質(zhì)量管理體系認證和二維碼追溯，同時加快茶樹優(yōu)良品種研發(fā)速度，加強無性系茶園建設(shè)。在區(qū)域外，陜南茶葉企業(yè)品牌生態(tài)位的關(guān)鍵因子是品牌知名度，因此，各茶企可以加強品牌營銷，通過增強產(chǎn)品深度體驗，將陜南茶葉的高品質(zhì)特性傳遞給客戶，增強產(chǎn)品知名度、美譽度和忠誠度。

4.5 轉(zhuǎn)變觀念，加強品牌保護

生態(tài)位的空間會隨著競爭的不斷加劇而縮小，甚至消失，生態(tài)位需要保護，至少是對關(guān)鍵維度進行保護，這就是品牌生態(tài)位的保護原理。因此，陜西茶葉企業(yè)一方面要增強品牌建設(shè)與保護的意識，主要體現(xiàn)在主動維護區(qū)域品牌聲譽，理解區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的互動關(guān)系，尤其是在當前區(qū)域品牌強勢、企業(yè)品牌弱勢的環(huán)境下，借力區(qū)域品牌是陜西茶葉企業(yè)品牌建設(shè)的重要路徑。另一方面，要轉(zhuǎn)變觀念，堅決克服“等、要、靠”的思想，沖破“小富即安、小進則滿”的意識束縛，培養(yǎng)勇敢擔當、敢于爭先、不怕冒險、不斷學習的企業(yè)家精神，將企業(yè)發(fā)展不斷推向更高臺階的同時，也提高了企業(yè)的品牌建設(shè)水平。