鄉(xiāng)村振興的新模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)模式席卷全國各行各業(yè)，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)：鄉(xiāng)村能否借助新模式，采用新方法，更好更快的振興致富？從陜西省袁家村的成功案例看，鄉(xiāng)村可以利用互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打造自身特色，塑造自我品牌，推廣至全國，從而達(dá)到致富和可持續(xù)發(fā)展的目的。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為國家促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展主要戰(zhàn)略之一，主旨是在堅(jiān)持農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的同時(shí)，縮小城鄉(xiāng)差距。有的鄉(xiāng)村在政策指導(dǎo)下憑借優(yōu)美的風(fēng)景與獨(dú)到的宣傳，發(fā)展旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)振興。位于我國貴州省的西江千戶苗寨便是成功案例。但是在更多地區(qū)，由于環(huán)境受限，也沒有良好的宣傳，導(dǎo)致鄉(xiāng)村振興的成效并不顯著。這些地區(qū)并非一無是處，它們或者擁有旖旎的美景，或者擁有獨(dú)具特色的土特產(chǎn)，如果能夠發(fā)掘一個(gè)宣傳自己的渠道，它們便可以實(shí)現(xiàn)振興。結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，近些年來日趨風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅，便是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村的共贏

2017年前后，網(wǎng)紅登上了歷史舞臺(tái)，接踵而至的便是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是由網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上直播的行為催生出的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形象代表是年輕的時(shí)尚達(dá)人，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人的品味與眼光，同時(shí)進(jìn)行視覺推廣與選款，在社交媒體上不斷聚集人氣，在定向營銷環(huán)節(jié)依托龐大的粉絲群體，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。原先的市場(chǎng)營銷是依據(jù)現(xiàn)有需求推出產(chǎn)品，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的鄉(xiāng)村振興卻是先由網(wǎng)紅對(duì)人們進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，自己創(chuàng)建需求，最終促成消費(fèi)。網(wǎng)紅的行為目的是為了促進(jìn)粉絲數(shù)量增長從而實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，而與政府聯(lián)名合作，無疑是增漲粉絲的一個(gè)好方法，因此網(wǎng)紅有理由聯(lián)合鄉(xiāng)村，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的雙贏。

在我國中西部，依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從而達(dá)到發(fā)展目的的鄉(xiāng)村可謂數(shù)不勝數(shù)。位于廣西田陽縣五村鎮(zhèn)巴某村的加旭莊，利用其獨(dú)特的民族文化——農(nóng)歷二月十五進(jìn)行節(jié)日慶?；顒?dòng)，同時(shí)保留了五色糯米飯、鴨飯等傳統(tǒng)食品，傳統(tǒng)的次生干欄式民居，獨(dú)具特色的山居網(wǎng)紅就此形成。浙江烏鎮(zhèn)的鄉(xiāng)愁網(wǎng)紅模式，浙江莫干山的民俗網(wǎng)紅模式，都是鄉(xiāng)村發(fā)掘自身特色，依托互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成功發(fā)展的案例，值得借鑒與學(xué)習(xí)。

在鄉(xiāng)村振興中，大多數(shù)鄉(xiāng)村缺乏人氣。這樣縱使它們的特產(chǎn)與環(huán)境再好也難以吸引關(guān)注。此時(shí)鄉(xiāng)村便可以借助網(wǎng)紅強(qiáng)大的人氣，創(chuàng)建市場(chǎng)需求，從而進(jìn)行鄉(xiāng)村推廣、展示。只要吸引了第一批顧客，打開銷路，客戶將絡(luò)繹不絕。如果經(jīng)營有方，還可以一躍成為新的網(wǎng)絡(luò)打卡圣地，成為人們口中的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，還可以催生出B2B、C2C、B2C等新型電商交易模式。已有的研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的使用對(duì)居民收入有顯著的正效應(yīng)。程名望和張家平（2019）的研究表明：當(dāng)前階段的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于縮小城鄉(xiāng)居民收入差距。劉曉倩等（2016）的研究結(jié)果表明：與未使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村居民相比，使用互聯(lián)網(wǎng)的居民年收入得到了較大提高。

袁家村經(jīng)驗(yàn)

陜西省袁家村，經(jīng)過十余年的探索，如今已形成了經(jīng)營者高達(dá)3000余名，年游客接待量高達(dá)500萬人次，旅游收入達(dá)到5億元的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，同時(shí)還形成“關(guān)中印象體驗(yàn)地”和“陜西非遺小吃及技藝傳習(xí)體驗(yàn)村落”的特色標(biāo)簽，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅打卡地。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，看似依托網(wǎng)紅發(fā)展，實(shí)則依托的是網(wǎng)紅背后的互聯(lián)網(wǎng)，這便是以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為外衣，以互聯(lián)網(wǎng)為骨架，以鄉(xiāng)村振興為目的?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長能夠起到促進(jìn)作用，尤其是對(duì)落后地區(qū)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長還存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到一定數(shù)值后，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的作用顯著增強(qiáng)。若是將其有效利用，不僅可以樹立鄉(xiāng)村形象，推廣鄉(xiāng)村產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)得到快速增長，還可以將互聯(lián)網(wǎng)作為信息平臺(tái)，促進(jìn)金融、貿(mào)易等行業(yè)的改革和發(fā)展，擺脫僅僅依靠旅游的單一發(fā)展模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村多元化發(fā)展。

袁家村中商戶都經(jīng)營有不同種類的特色小吃，既有飲食又有娛樂，滿足人們視覺、味覺的雙重享受，形成了具有自身發(fā)展特色的民俗網(wǎng)紅模式。袁家村的成功，給予我們很多啟示：首先要發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度發(fā)掘，充分利用距離西安較近的地理優(yōu)勢(shì)，吸引來自西安的游客，形成廣泛的客戶基礎(chǔ)。其次是對(duì)于民俗文化的恰當(dāng)定位，選擇小吃作為支撐點(diǎn)，以非遺文化作為招牌。最后便是進(jìn)行現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)行管理，最終造就了袁家村的成功。

相比之前面朝黃土背朝天的鄉(xiāng)村原始發(fā)展模式，引入互聯(lián)網(wǎng)模式，既增加了勞動(dòng)力的就業(yè)，避免了鄉(xiāng)村大量的人口流失，同時(shí)促進(jìn)女性就業(yè)，促成農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移與非農(nóng)就業(yè)，進(jìn)而有利于農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

相關(guān)研究表明：互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)、投資決策、思維方式、休閑娛樂和社會(huì)參與度，進(jìn)而對(duì)居民的心理和行為產(chǎn)生一定的影響。想要致富首先要改變的就是思維方式，當(dāng)村民們的眼界開闊了，思維方式更為先進(jìn)了，致富之路也就成功了一半。

鄉(xiāng)村在整個(gè)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有自己的短板和劣勢(shì)，這也是其經(jīng)濟(jì)落后的重要原因之一。袁家村也不例外。早在上世紀(jì)70年代，袁家村利用村辦企業(yè)的方式，成為了全省的著名小康村落。但是隨著改革開放進(jìn)程的推進(jìn)，原先的村辦企業(yè)發(fā)生了產(chǎn)能落后等問題，面臨被淘汰的危險(xiǎn)，袁家村的發(fā)展也隨之陷入低谷。這一情況持續(xù)了很長時(shí)間，直到近年來袁家村把握機(jī)遇，利用地域優(yōu)勢(shì)和文化特色，發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游，一舉成為全國知名的旅游勝地，還入選了中國第二批傳統(tǒng)村落名單。在2007年，村民人均收入大約為8600元，2020年村民人均收入已突破10萬大關(guān)，村集體綜合收入超10億元。800多名創(chuàng)客慕名前來，吸引就業(yè)3000多人。袁家村不僅帶動(dòng)本村村民致富，其成功模式還吸引來了周邊村落的爭相效仿，帶動(dòng)了周邊萬余農(nóng)民增收。袁家村如今的發(fā)展勢(shì)頭正盛，前途一片大好。

袁家村能發(fā)展至此，與其直面挑戰(zhàn)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)、結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，抓住機(jī)會(huì)密切相關(guān)。發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)就要找尋該地的優(yōu)勢(shì)所在，袁家村的優(yōu)勢(shì)就是地理和人文優(yōu)勢(shì)。首先，袁家村地處關(guān)中平原，地勢(shì)平坦且處在西咸半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，距離西安市區(qū)也僅有一個(gè)小時(shí)的車程，附近還有歷史名勝——昭陵。眾所周知，西安是陜西省省會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，而昭陵是唐太宗李世民的陵寢，游客數(shù)量眾多，如此優(yōu)越的地理位置，極易于吸引游客。如今交通方便，西安市民每逢周末便可以前往袁家村旅游休閑;前往昭陵的外地游客同樣可以前往袁家村游覽。其次，袁家村擁有豐富的歷史文化底蘊(yùn)。在其悠久的歷史當(dāng)中，形成了獨(dú)具特色的民俗文化，例如已成為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的弦板腔皮影戲以及特色的剪紙、木版年畫、土織布、泥塑等等以及特色小吃烙面等。同時(shí)也有許多古建筑，如唐代的皇家寺院保寧寺和極具北方民居特色的碧山堂，這些建筑氣勢(shì)威嚴(yán)、高大華貴、粗獷中不失細(xì)膩，是袁家村最具特色的民宅之一。

袁家村的街道自然純樸，多采用古老青磚或鵝卵石鋪成，行走其上，仿佛穿梭于浩如煙海的歷史長河之中。由清光緒年間的絨花閣改造而成的咖啡廳，將古建筑和現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合在一起。特色的小吃，多彩的民俗，古色古香的建筑，這些無時(shí)無刻不在吸引著游客們的眼球。袁家村的發(fā)展，即有現(xiàn)代商業(yè)的身影，同時(shí)又不失自己的傳統(tǒng)與精神內(nèi)核。相比那些生搬硬套，強(qiáng)行嫁接的古村古鎮(zhèn)，這也是它能獲得成功的一個(gè)主要原因。

袁家村獨(dú)特優(yōu)越的地理位置，為其帶來了源源不斷的游客，因此順利打開了全省乃至全國的市場(chǎng);豐富的民俗文化、特產(chǎn)為袁家村帶來了新的競(jìng)爭力;電子商務(wù)以及交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，使得袁家村的市場(chǎng)進(jìn)一步開拓，它的泥塑等文創(chuàng)產(chǎn)品以及油潑辣子等美食，都通過淘寶京東等平臺(tái)走向全國。機(jī)會(huì)帶來的是影響力，在影響力得到提升的同時(shí)，也將村莊的發(fā)展推上一個(gè)全新的高度，邁上了一個(gè)全新的臺(tái)階。

鄉(xiāng)村結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)策建議

通過對(duì)袁家村的發(fā)展案例分析，以下是對(duì)鄉(xiāng)村聯(lián)合網(wǎng)紅發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一些建議：

1、在吸引網(wǎng)紅的過程中切忌饑不擇食

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，網(wǎng)紅的選擇是重要的一環(huán)。如今的網(wǎng)紅良莠不齊，其中不乏優(yōu)秀者但也有投機(jī)取巧之輩。鄉(xiāng)村是要借助網(wǎng)紅的正面影響力進(jìn)行宣傳，將一個(gè)獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村展現(xiàn)在世人面前，從而達(dá)到振興、發(fā)展的目的，擇優(yōu)錄取應(yīng)當(dāng)是選取網(wǎng)紅的基礎(chǔ)原則。優(yōu)秀的網(wǎng)紅意味著鄉(xiāng)村發(fā)展原動(dòng)力的到來，引入新鮮血液才能促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，但若選取了其中投機(jī)取巧者，不但不會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村的發(fā)展起到積極作用，還將適得其反。互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，它即可以使鄉(xiāng)村一夜爆紅也可以使其一落千丈。

2、警惕產(chǎn)業(yè)浮燥癥而導(dǎo)致的功虧一簣

在初現(xiàn)發(fā)展成效時(shí)，游客的蜂擁而至，迅速增加的收益，此時(shí)難免有部分村民被眼前的利益蒙蔽了雙眼，不擇手段，急功近利。這對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展中的鄉(xiāng)村，將造成巨大的打擊，甚至可能導(dǎo)致功虧一簣，發(fā)展前途盡失。因此村民要謹(jǐn)慎，而管理者則是要慎之又慎。首先，管理者要保證鄉(xiāng)村特產(chǎn)的質(zhì)量不出現(xiàn)偏差，嚴(yán)格品控;其次，一定要加強(qiáng)管理，杜絕旅游亂象的出現(xiàn)，影響鄉(xiāng)村品牌的口碑，同時(shí)要落實(shí)一系列售后服務(wù)措施，避免降低消費(fèi)者后續(xù)體驗(yàn)。最后，還要對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境進(jìn)行合理評(píng)估，了解其環(huán)境承載力，避免過度開發(fā)，最終造成環(huán)境污染與生態(tài)破壞?？傮w來看，無論是村民還是管理者，都要摒棄浮躁的思想，步步為營，鄉(xiāng)村才會(huì)朝著積極的方向發(fā)展。

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下要避免同質(zhì)化

全國范圍內(nèi)近幾年涌現(xiàn)出了很多的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，一樣的房屋，一樣的街道，相似的經(jīng)營方式。領(lǐng)導(dǎo)者要避免同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，要了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，避免盲目跟風(fēng)。村與村的跟風(fēng)，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，將導(dǎo)致單調(diào)乏味，游客不再前來游覽，那么鄉(xiāng)村難以持續(xù)發(fā)展。村民動(dòng)員了、資金投入了、宣傳到位了，卻是無用功。同村村民之間也應(yīng)避免跟風(fēng)，一家經(jīng)營全村跟風(fēng)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的大拇指法則，即投資眾多，但最終只有一個(gè)能夠勝出，成為成功的那一個(gè)。因此若是村民們經(jīng)營相似，最終只有一個(gè)能夠致富，而其他大部分人都會(huì)虧損，最終的結(jié)果還是不利于鄉(xiāng)村的發(fā)展。

4、打造自己的品牌，樹立品牌特色

在鄉(xiāng)村振興中，原創(chuàng)品牌是極為重要的，鄉(xiāng)村依托自有品牌效應(yīng)，才能更好地融入市場(chǎng)進(jìn)行銷售。鄉(xiāng)村的品牌與鄉(xiāng)村的發(fā)展是相輔相成的。我們往往認(rèn)為，鄉(xiāng)村品牌必然離不開鄉(xiāng)村的特產(chǎn)，但是實(shí)際上并非如此，一個(gè)鄉(xiāng)村與臨近鄉(xiāng)村的特產(chǎn)很有可能是相同的，如果一味用特產(chǎn)作為品牌，難免也會(huì)陷入同質(zhì)化的陷阱。因此管理者和決策者應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村具體情況，專注于打造有自身特色的旅游文創(chuàng)品牌。例如浙江省鎮(zhèn)頭村發(fā)展的具有自身特色的“時(shí)光記憶走廊”“童年記憶跑道”“小人書博物館”等，在吸引游客目光的同時(shí)，打造獨(dú)有品牌，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長。

5、加大人才培養(yǎng)力度，大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

有一定發(fā)展基礎(chǔ)之后，鄉(xiāng)村也要注重對(duì)自身人才的培養(yǎng)。一味吸引網(wǎng)紅，難免受制于人。用自己的村民進(jìn)行宣傳顯得更加真實(shí)，也更易于吸引游客。同時(shí)，也要引導(dǎo)各家各戶利用互聯(lián)網(wǎng)，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)教育和職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的發(fā)展，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)村居民信息素質(zhì)的培養(yǎng)，提升其信息意識(shí)和信息能力，側(cè)重培養(yǎng)年輕群體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，以年輕群體帶動(dòng)家庭對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用。在一些相對(duì)落后的地區(qū)，政府也要推進(jìn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為貧困家庭使用互聯(lián)網(wǎng)提供更多機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的收入效應(yīng)和門檻效應(yīng)。全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣大農(nóng)戶收入增加帶來紅利。

6、正確客觀地面對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)

在全面高速發(fā)展的同時(shí)，來自外界的挑戰(zhàn)也是存在的。例如：袁家村并不是獨(dú)一無二的，近年來隨著網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的普及，袁家村乃至西安市周邊的許多村落都躍躍欲試，這些村落往往都有著相似的習(xí)俗與文化歷史背景，它們很有可能借鑒袁家村的發(fā)展模式，發(fā)展自身的品牌。袁家村如何在保證帶動(dòng)區(qū)域共同富裕的同時(shí)，又使自己不失去原先的游客，這是值得每一個(gè)管理者思考的問題。例如受疫情的影響，全國各地的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都有不同程度的衰退或者發(fā)展受阻，袁家村也受到較大影響，2020年上半年其旅游業(yè)陷入停滯，游客數(shù)量銳減，對(duì)自身和所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)沖擊都較大。如何在當(dāng)前大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，尋找新的發(fā)展路徑也是袁家村和其他鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)必須解決的問題之一。

全國的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村數(shù)不勝數(shù)，但是真正能借此發(fā)展、興盛、造福一方百姓的，卻是少之又少。全國大多數(shù)的鄉(xiāng)村或者無人問津或者曇花一現(xiàn)。由于缺乏核心競(jìng)爭力與持續(xù)經(jīng)營的能力，隨著熱度的衰減便逐漸淡出人們的視野。鄉(xiāng)村振興，任重而道遠(yuǎn)，想要搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車并不容易，每一個(gè)村落都有自己特殊的民俗、文化，只有深度發(fā)掘，避免盲目跟風(fēng)，認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，因地制宜，總結(jié)其他鄉(xiāng)村的成功經(jīng)驗(yàn)，取其精華，棄其糟粕，抓住機(jī)會(huì)正視挑戰(zhàn)，才能創(chuàng)造有自己特色的發(fā)展之路，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡介

劉曾韜 浙江萬里學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，研究方向?yàn)閲H商務(wù)