桂林旅游文化利用新媒體塑造城市形象的策略分析

□ 魏可意

研究背景

在人們目前所處的信息時代，“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式盛行，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展和完善，人們溝通交流的方式即社交媒體也都發(fā)生了巨大的變化。2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。該報告顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模較2020年12月增長了2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。

人們逐漸適應(yīng)著從傳統(tǒng)媒體走向新媒體的社交方式，例如微博、微信、小紅書、抖音等，這些社交APP將有相似愛好和興趣的社群組織在一起，為其提供溝通交流的場所。短視頻的發(fā)展不僅僅依賴海量的受眾群體，它還備受國家的關(guān)注。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到87335萬人，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。目前市場上除了單純的短視頻社交APP以外，大多數(shù)的APP也都包含“短視頻”這一板塊，短視頻的興起在傳播某種文化的同時不僅在人們心中為其傳播載體樹立了形象，還推動社會經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的發(fā)展。

在短視頻發(fā)展的推動下，許多城市的旅游經(jīng)濟也因其短視頻的營銷宣傳而迅速上漲，例如霧都山城重慶、網(wǎng)紅星城長沙、美食天堂成都、魅力古城西安、西域風情喀什等。這些網(wǎng)紅城市的興起打破了傳統(tǒng)的以政府為主導地位塑造城市旅游文化形象的格局，將新媒體的傳播手段融入其中，形成了“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的新模式。

2021年4月26日，習近平總書記來到桂林市象鼻山公園考察調(diào)研時指出：“桂林山水甲天下，天生麗質(zhì)，綠水青山，是大自然賜予中華民族的一塊寶地，一定要呵護好?！惫鹆质凶鳛槲覈忻穆糜纬鞘?，著名的人文自然景觀豐富，但各大傳統(tǒng)媒體以及新媒體平臺上對于桂林旅游文化資源的宣傳依然過于傳統(tǒng)、單一，一定程度上限制了受眾對于旅游目的地的選擇、桂林城市形象的塑造以及旅游經(jīng)濟的發(fā)展?？梢哉f，旅游目的地已經(jīng)進入了移動短視頻營銷時代，短視頻正成為塑造城市旅游形象的新載體和新模式。

短視頻塑造桂林城市旅游文化形象的現(xiàn)狀

短視頻傳播具有個性化、碎片化、趣味化等特點，它將視頻、音頻、文字等信息通過拍攝以及后期的美化剪輯融合在一起，將其所需要傳播的主題和內(nèi)容完整地、生動有趣地呈現(xiàn)在受眾眼前，引導受眾認識甚至為該信息“買單”。

根據(jù)相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，認為短視頻可以獲取旅游目的地相關(guān)信息的有95.32%，認為可以借鑒其他游客的旅游經(jīng)驗、方案的有93.28%，認為短視頻可以更直觀地了解自己感興趣的旅游目的地的有98.42%?？梢钥闯?，短視頻對旅游業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的宣傳作用。因此，創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量也決定了傳播的效果和對城市形象的塑造效果。

一說到旅游文化，人們不禁會想到旅游IP。IP是市場化的產(chǎn)物，是旅游景區(qū)人格化的賦予，是旅游地新文化的象征，是凸顯自己產(chǎn)品與其他競爭對手差異性的特征，通過IP可以在繁雜的市場迅速找到并定位景區(qū)乃至于傳播景區(qū)。個性、獨特、新穎的旅游IP往往能吸引更多的消費者和市場，通過延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造和獲取市場價值。近年來，旅游景點的文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，紀念扇子、紀念筆、紀念胸章、紀念T恤衫等已不足以滿足旅游者的需求。2021年最具有代表性的則是“文創(chuàng)雪糕”，北京故宮脊獸雪糕、四川廣漢三星堆雪糕、西安大雁塔的城墻雪糕、沈陽故宮雪糕、武漢黃鶴樓雪糕……“內(nèi)卷化”地推出具有城市景點代表性地文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)了游客的旅游動機和在社交媒體上的宣傳動機，進而在無形當中免費為這些景點做了廣告。由此可見，一個有亮點的旅游IP，是受眾選擇旅游目的地的重點之一，打造旅游IP能更好地將旅游IP傳播至大眾視野。

短視頻的營銷模式是病毒式的營銷模式，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的觀眾，它能夠?qū)⑿畔⒍虝r間內(nèi)傳向更多的受眾。因此，利用短視頻為城市的旅游文化現(xiàn)象做宣傳和推廣也是一種“品牌”的營銷。

短視頻在塑造桂林城市旅游文化形象中存在的問題

在新時代背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體不斷融合，“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)也由興起逐漸走向全面普及。桂林市不僅擁有著得天獨厚的美麗的自然景觀文化、歷史文化、紅色文化，這座城市還生活著不同的少數(shù)民族，擁有著別樣風情的民族文化。但在旅游文化資源如此豐富的條件下，短視頻與桂林市旅游文化之間的傳播依然存在部分問題值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

短視頻的傳播內(nèi)容傳統(tǒng)化及傳播手段單一化。新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同點則在于“新”，桂林因其山水而得名，故有“桂林山水甲天下”一說，它還擁有著深厚悠久的歷史文化和底蘊。但隨著時代的發(fā)展，大多數(shù)人對于桂林的旅游印象依然停留在二十元人民幣的漓江。旅游文化是否宣傳到位，取決于該傳播內(nèi)容是否具有深度。觀察抖音短視頻平臺關(guān)于桂林旅游文化的宣傳視頻，大多數(shù)依舊只采用了桂林的山水景色，卻缺少人文情懷與文化底蘊。景區(qū)的歷史故事和文化內(nèi)涵沒有被充分利用，短視頻的受眾則很難對該地文化產(chǎn)生深刻印象及興趣。

短視頻是否能使受眾停留，取決于其內(nèi)容質(zhì)量，還取決于傳播手段和技巧，真正吸引人們停留的不僅是內(nèi)容的新鮮感，最重要的還有視頻的節(jié)奏、音頻與視頻的融合度以及剪輯的手法和技巧。往往熱度最高的被網(wǎng)民稱之為“技術(shù)流”的賬號，通常是將剪輯手法的變換與鏡頭的運轉(zhuǎn)作為視頻創(chuàng)作的重點。

通過對各大短視頻平臺發(fā)布的有關(guān)桂林旅游的相關(guān)內(nèi)容分析了解到，視頻發(fā)布者的拍攝、剪輯及后期制作的手法與模式大同小異，難以分辨出區(qū)別和特色，這種單一化的視頻內(nèi)容則會使得受眾感到枯燥乏味。缺少視覺和聽覺沖擊的視頻，通常會給受眾造成感官上的“疲憊感”。

缺少具有鮮明特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。桂林市是國際旅游城市，但在對外宣傳上卻與其他網(wǎng)紅旅游城市依然存在差距。隨著時代的發(fā)展，旅游基本覆蓋了所有群體，但無論是老年群體還是年輕群體在談及旅游景區(qū)高昂價格的紀念品時，已沒有了最初出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的新鮮感。除了2021年大火的“旅游文創(chuàng)雪糕”外，淘寶的“故宮博物館”是推出文創(chuàng)產(chǎn)品成功的代表。它不僅運用了豐富多樣的旅游文化的載體，還注重高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)物，每一樣都緊跟時尚與潮流，做到精致、美觀。這一系列無的文創(chuàng)產(chǎn)品無論是收藏、使用還是送禮，都是佳品，它實現(xiàn)了真正意義上的“紀念品”。故宮博物館這家淘寶店中包含紅包賀卡、盲盒玩偶、伴手禮、香氛手霜、文具、彩妝、飾品、陶瓷、扇子、書畫、服飾襪子，產(chǎn)品種類豐富，可選擇性強。與此同時，還推出了“季節(jié)限定”，例如2021年中秋，故宮與北京稻香村品牌聯(lián)名推出月餅。

桂林市的旅游景區(qū)資源雖豐富，卻缺少了文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，景區(qū)內(nèi)的發(fā)展還處于傳統(tǒng)、停滯的狀態(tài)。桂林也因沒有跟隨著網(wǎng)紅城市與其文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，在旅游風的熱潮中，其優(yōu)勢難以凸顯。

缺乏對當?shù)仄渌幕厣娜诤闲麄?。桂林市除了自然景觀文化，也有很多其他文化。始于秦朝、興于唐宋、盛于明朝的桂林是我國首批公布的歷史文化名城之一，也是華夏文明的重要發(fā)祥地之一。這里是少數(shù)民族散雜居的地區(qū)，聚居的少數(shù)民族有28個，例如壯族、侗族、苗族、瑤族等。在桂林，若想要體驗民族風情除了廣西民族博物館，最主要的還有參觀少數(shù)民族的古村寨，古村寨中可以欣賞到民族風情的建筑、歷史文化、民族音樂、民族特色美食以及民族服飾和飾品。

2021年4月25日，習近平總書記前往桂林考察。在建黨百年之際，總書記多次提及湘江戰(zhàn)役，明確做好烈士遺骸收殮保護工作、規(guī)劃建設(shè)好紀念設(shè)施。銘記革命先烈、發(fā)揚紅軍精神是桂林一直以來有名的紅色文化中所強調(diào)的。

然而在短視頻的宣傳中，有關(guān)桂林歷史文化、民族文化、紅色文化的視頻非常鮮見。如果不提前了解后專門去搜索相關(guān)詞條，則很難通過某些旅游類賬號或普通賬號看見相關(guān)內(nèi)容，相關(guān)的視頻也絕大多數(shù)是游客拿手機直接拍攝。

桂林是一座名副其實的旅游城市，最具特色的便是其山水及民族風情，但是目前絕大多數(shù)人只對山水有所聽聞卻不知其歷史，也不知具有異域特色的民族風情村寨也是一個旅游的好去處。由此可見，在旅游文化內(nèi)容的宣傳上，短視頻還缺乏對當?shù)仄渌幕厣娜诤闲麄鳌?/p>

政府部門對于旅游文化塑造城市形象的關(guān)注度不足。習近平總書記強調(diào)，各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導干部要學會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑。但據(jù)相關(guān)文獻數(shù)據(jù)了解到，人們看到桂林旅游的視頻大部分是通過普通公眾的Vlog，占比達到59.12%；通過明星和網(wǎng)紅宣傳看到桂林旅游的占比達29.21%；而通過政府及企業(yè)宣傳看到桂林旅游僅有11.67%；且各短視頻平臺上暫無桂林的官方政務(wù)賬號，也沒有官方的桂林旅游文化的宣傳，僅有個別的旅游行業(yè)的企業(yè)賬號運營，但粉絲、點贊以及評論數(shù)量非常少。由此可見，政府部門對于桂林市的旅游文化的宣傳以及重視程度遠遠不夠，這便局限了桂林這座旅游城市的形象塑造。

新媒體視角下利用旅游文化塑造桂林城市形象的策略

順應(yīng)時代優(yōu)化傳播內(nèi)容及手段。若想更好地吸引不同年齡段的受眾，首先應(yīng)當優(yōu)化傳播內(nèi)容。旅游文化的宣傳不能只停留于表面，也應(yīng)當深挖其背后的文化價值。在短視頻的宣傳中，將桂林市的文化背景和深厚的歷史文化故事融入其中，打造一個具有“故事性”的短視頻，這樣不僅能過夠塑造桂林市歷史悠久底蘊深厚的城市形象，也能夠給受眾帶來深刻的印象和前來旅游的欲望。

其次，在發(fā)揚傳統(tǒng)的文化觀念的同時融入新潮?！熬W(wǎng)紅地點打卡”“網(wǎng)紅美食打卡”“網(wǎng)紅名宿打卡”“網(wǎng)紅娛樂項目打卡”是當下旅游人群在旅游目的地主要感興趣的內(nèi)容，短視頻中不僅需要自然景觀，更需要適當融入其他的配套旅游項目，從而讓受眾感受到“一條龍”的旅游服務(wù)質(zhì)量，感受到來桂林旅游的價值。

新媒體的傳播和內(nèi)容的推廣最重要的就是要有創(chuàng)意，一個“完美”的創(chuàng)意能給傳播內(nèi)容增添更別樣的色彩，使得其傳播主題既有看點又有賣點。最具有代表性的短視頻平臺——抖音，對于短視頻創(chuàng)作的傳播提出過BEST法則，即BGM（城市主題音樂）、Eating（特色美食）、Scenery（城市景觀）、Technology（城市科技）。在年輕化的短視頻平臺中，創(chuàng)意、有趣、新奇、罕見、刺激是人們喜聞樂見的。在桂林市的城市宣傳視頻中，融合桂林城市文化、山水文化、美食文化和科技建筑，全方位展現(xiàn)桂林市的特色和發(fā)展狀況，并配上符合桂林地方氣息的音樂，音頻與視頻的高度融合能給人帶來更加深刻的印象。優(yōu)化傳播機制的前提是要組織協(xié)同高效的傳播體系，創(chuàng)建利用短視頻對外宣傳桂林旅游文化的完整體系，從而使得這項傳播機制能夠更有效地長期推行下去。

設(shè)計并推出具有景區(qū)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。發(fā)展旅游文化的重點之一即是跟隨時代的發(fā)展和人們的需求，塑造具有顯著特色的旅游IP。人們對于傳統(tǒng)古板的景區(qū)紀念品已沒有太強烈的新鮮感，時尚、新潮、有趣、有顏是新時代文創(chuàng)產(chǎn)品的代名詞。桂林的著名景區(qū)例如象鼻山、漓江、龍脊梯田、王城景區(qū)、蘆笛巖等都缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出。想要打造有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，就要抓住景區(qū)特色，融入現(xiàn)代的藝術(shù)元素和技術(shù)手段，打造屬于桂林市旅游文化特色的產(chǎn)品，并通過官方賬號的短視頻進行進一步的宣傳，從而將桂林市也逐漸推入“網(wǎng)紅城市”的行列。

融合其他特色文化，全面塑造形象。桂林市的歷史文化和紅色文化是宣傳城市與特色景區(qū)的根本。桂林市作為少數(shù)民族自治區(qū)的一個重要城市，應(yīng)當最大限度發(fā)揮民族風情資源的優(yōu)勢，加大民族歷史文化、民族風情文化以及民族村寨的宣傳力度。但發(fā)展旅游業(yè)的同時也要加強對歷史遺跡、烈士遺骸、著名遺址的保護，對于少數(shù)民族居住環(huán)境和歷史遺跡的保護。新媒體傳播應(yīng)將區(qū)域自然資源文化、歷史文化、紅色文化、民族文化及城市建設(shè)文化高度融合，凸顯桂林市獨有的文化資源和優(yōu)勢。

促進政企合作與政民互動。一個城市的形象塑造，政府在其中起到了十分重要的推動作用。首先，政府與企業(yè)應(yīng)當重視新媒體在城市形象塑造中的作用，促進政企合作聯(lián)合創(chuàng)立官方短視頻賬號，對桂林市的旅游文化進行綜合宣傳。政府的可信任度較高，在其中應(yīng)當起到監(jiān)督作用，不僅要監(jiān)督企業(yè)的營銷方式和視頻內(nèi)容的質(zhì)量，還要監(jiān)督網(wǎng)民的秩序。

其次，應(yīng)當加強政府與民眾之間的互動，想要塑造良好的城市形象不僅僅是單純輸出宣傳內(nèi)容。在短視頻平臺上，政府要注重雙向傳播，充分調(diào)動其短視頻用戶的積極性，維護好和發(fā)展好政務(wù)短視頻與民眾之間的溝通渠道，針對民眾提出的問題及時搜集整理，并對具有代表性的問題進行回復。