從觸點(diǎn)到界面：新媒體環(huán)境下的品牌傳播思維模式

劉邦高

[摘要]本文從界面的視角觀照品牌傳播模式，認(rèn)為品牌作為居間者是企業(yè)和消費(fèi)者交互的界面。以品牌界面的交互模式來(lái)代替整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的品牌觸點(diǎn)管理模式，這不僅是概念的替換，更是品牌傳播思維的升級(jí)。基于界面交互的品牌傳播模式，企業(yè)的首要目標(biāo)已不再是說(shuō)服消費(fèi)者，而是專(zhuān)注于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，因此其工作重點(diǎn)是品牌的交互設(shè)計(jì)、服務(wù)的迭代升級(jí)、關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)。通過(guò)消費(fèi)者與品牌良好的交互體驗(yàn)，企業(yè)以潛移默化的方式改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的口碑傳播與裂變營(yíng)銷(xiāo)。

[關(guān)鍵詞]品牌界面;界面交互;交互設(shè)計(jì);品牌共創(chuàng);用戶(hù)思維

越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌已成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要場(chǎng)域，學(xué)界和業(yè)界的專(zhuān)家學(xué)者也提出了多種品牌傳播理論和實(shí)踐路徑?？傮w而言，這些理論和方法大都基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，即首先細(xì)分市場(chǎng)篩選出目標(biāo)消費(fèi)者;其次識(shí)別品牌觸點(diǎn)，編碼品牌信息并整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播工具;最后確?！坝猛粋€(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，從而最大化地覆蓋并說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。而基于整合營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播模式，究其本質(zhì)還是企業(yè)以控制和說(shuō)服為目標(biāo)的品牌傳播。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，企業(yè)只要準(zhǔn)確識(shí)別品牌觸點(diǎn)，做好品牌的信息編碼就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服。然而，隨著媒體碎片化時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者接觸的商品信息急劇增加，消費(fèi)者每天疲于應(yīng)付各種廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等信息，對(duì)品牌說(shuō)服信息的免疫力大大增強(qiáng)，此時(shí)的品牌傳播效果大不如前。媒體環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變促使學(xué)界和業(yè)界重新審視現(xiàn)有品牌傳播理論。因此，本文嘗試從界面交互的視角來(lái)探析新媒體環(huán)境下的品牌傳播模式，以期為品牌傳播的研究提供新思路。

一、不只是符號(hào)的品牌

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”[1]。

然而，品牌的logo設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作只是品牌傳播的第一步，品牌傳播更重要的是品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的居間者—界面在與消費(fèi)者溝通交互的過(guò)程中所提供的服務(wù)、反饋等。在消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知中，logo設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)只是其中一個(gè)小因素，消費(fèi)者通過(guò)與品牌的交互體驗(yàn)獲得對(duì)品牌更為貼近、立體、全面的認(rèn)知。例如，人們對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)知并非僅通過(guò)它的品牌logo、品牌口號(hào)、視頻廣告和公關(guān)宣傳等，而是通過(guò)獲得麥當(dāng)勞店內(nèi)的環(huán)境感受、店員的服務(wù)、食物的味道等愉悅體驗(yàn)而形成綜合感知。

不同于科技行業(yè)對(duì)界面的定義，本文所指的界面是從更為廣義的角度來(lái)定義的，即“信息傳播者和信息接收者之間賴(lài)以建立和維系的接觸面”[2]，是指“任何實(shí)體—無(wú)論是人員還是機(jī)器、產(chǎn)品還是媒體，它們由公司在外部或內(nèi)部進(jìn)行設(shè)置，用來(lái)管理公司與顧客、市場(chǎng)和雇員的實(shí)體，還包括那些可能由第三方控制的實(shí)體。比如，從一家公司為顧客創(chuàng)造的物質(zhì)環(huán)境（零售店鋪、服務(wù)柜臺(tái)）到物質(zhì)環(huán)境內(nèi)的要素（銷(xiāo)售人員、互動(dòng)攤點(diǎn)、銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)），再到屬于第三方影響者（網(wǎng)站、口碑推薦）的要素，都是界面”[3]。再比如，

“電影院的休息間、信息通告板、影音室、屏幕和麥克風(fēng)均屬于影響我們觀影經(jīng)驗(yàn)的交互界面”[4]，消費(fèi)者通過(guò)這些界面與品牌交互，形成對(duì)品牌的整體感知。

本文認(rèn)為品牌作為企業(yè)和消費(fèi)者交互的界面，從廣義來(lái)說(shuō)可以分為實(shí)體界面（如品牌旗艦店、產(chǎn)品等）、數(shù)字媒介界面（與品牌有關(guān)的各種App、人機(jī)交互設(shè)備）、人員界面（品牌商的服務(wù)人員）。以星巴克為例，其分布在城市的每個(gè)門(mén)店就是它的實(shí)體界面，它的App、小程序、店內(nèi)人機(jī)交互設(shè)備則是數(shù)字媒介界面，實(shí)體店內(nèi)的服務(wù)人員則構(gòu)成了星巴克品牌的人員界面。

在品牌傳播研究中，引入界面的概念并不是為了增添新術(shù)語(yǔ)，而是為了幫助研究者從品牌作為企業(yè)和消費(fèi)者居間者的角度來(lái)理解品牌的本質(zhì)屬性，以交互、動(dòng)態(tài)、全面、立體的視角去探索品牌傳播，進(jìn)而為品牌傳播研究與實(shí)踐開(kāi)拓更為廣闊的空間。

二、品牌傳播理念：從品牌觸點(diǎn)到品牌界面

整合營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播理念主張有效識(shí)別品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，整合各種傳播工具，“用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，其最終目的是說(shuō)服和改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。而基于品牌界面的傳播理念，企業(yè)的工作重點(diǎn)是品牌的交互設(shè)計(jì)、服務(wù)的迭代升級(jí)、關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)，給予消費(fèi)者良好的界面交互體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑傳播與裂變營(yíng)銷(xiāo)。

品牌界面?zhèn)鞑ツＪ降奶岢?，不是?jiǎn)單地對(duì)品牌觸點(diǎn)管理理論的概念反叛，而是在洞察媒體環(huán)境的變化以及營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)力的此消彼長(zhǎng)之后，品牌傳播思維的主動(dòng)升級(jí)。而媒體環(huán)境的劇變也導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)中的權(quán)力重心從企業(yè)到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者再也不是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)可以輕易控制和說(shuō)服的被動(dòng)目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌的整體感知決定其選擇品牌的主動(dòng)性。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)需要突破品牌觸點(diǎn)的思維局限，以品牌界面的理念來(lái)設(shè)計(jì)各種界面交互方式，讓消費(fèi)者獲得愉悅的體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者青睞。

在品牌觸點(diǎn)的理念指導(dǎo)下，企業(yè)的目的是控制與說(shuō)服，只關(guān)注品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn);而在品牌界面的理念指導(dǎo)下，企業(yè)的追求目標(biāo)是讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)，界面只是品牌和消費(fèi)者交互的前端，而實(shí)際上交互體驗(yàn)的效果好壞更多地取決于界面后臺(tái)的支撐設(shè)計(jì)。我們可以想象，如果后臺(tái)的流程和服務(wù)設(shè)計(jì)不甚良好的話(huà)，品牌界面的交互體驗(yàn)也很難讓人滿(mǎn)意。這就促使企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)良好的交互體驗(yàn)，不僅要關(guān)注品牌的前端界面，更要優(yōu)化后臺(tái)的流程與服務(wù)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者和品牌的交互體驗(yàn)效果可表示為“品牌交互體驗(yàn)效果=品牌前端界面+品牌后臺(tái)支持系統(tǒng)”。綜合來(lái)說(shuō)，品牌觸點(diǎn)理念與品牌界面理念有以下區(qū)別。

第一，品牌觸點(diǎn)關(guān)注信息的編碼和送達(dá)，以及消費(fèi)者對(duì)信息的正確解讀，更側(cè)重于短期效果;而品牌界面關(guān)注品牌和消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，更側(cè)重于長(zhǎng)期效果和迭代優(yōu)化。

第二，在品牌觸點(diǎn)理念下，權(quán)力重心在企業(yè)，其會(huì)利用“用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。而品牌界面理念則是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，關(guān)注他們的品牌體驗(yàn)，權(quán)力重心在消費(fèi)者，企業(yè)并不通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的傳播話(huà)語(yǔ)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，而是通過(guò)設(shè)計(jì)一系列良好的交互界面來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，吸引消費(fèi)者做出有利于該品牌的消費(fèi)決策。反之，消費(fèi)者體驗(yàn)的好壞直接決定其是否選擇該品牌。

第三，在品牌觸點(diǎn)理念下，企業(yè)只識(shí)別與管理消費(fèi)者和品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部無(wú)須大的變革;而在品牌界面理念下，由于“品牌交互體驗(yàn)效果=品牌前端界面+品牌后臺(tái)支持系統(tǒng)”，所以企業(yè)更注重消費(fèi)者與品牌全流程的體驗(yàn)與交互，而要實(shí)現(xiàn)品牌前端的界面交互，企業(yè)內(nèi)部作為品牌的支撐后臺(tái)，勢(shì)必要進(jìn)行流程優(yōu)化與改造，以便給消費(fèi)者更好的交互體驗(yàn)。

三、消費(fèi)者角色認(rèn)知：從受眾意識(shí)到用戶(hù)思維

在品牌傳播中，我們對(duì)消費(fèi)者角色的認(rèn)知為“品牌傳播的對(duì)象表述為‘受眾’，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此‘品牌傳播’的合理對(duì)應(yīng)便只能是‘受眾’”[5]。

在受眾意識(shí)的指導(dǎo)下，消費(fèi)者只是被看作品牌信息的受眾，品牌傳播工作就是編碼適合受眾的信息，識(shí)別每一個(gè)觸點(diǎn)，并對(duì)受眾“用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，實(shí)現(xiàn)說(shuō)服目的。實(shí)際上，消費(fèi)者不只是品牌信息的受眾，更是品牌實(shí)體界面、數(shù)字媒介界面、人員界面的用戶(hù)，消費(fèi)者在這三種界面中的體驗(yàn)感受直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和選擇。由于“品牌交互體驗(yàn)效果=品牌前端界面+品牌后臺(tái)支持系統(tǒng)”，所以基于品牌的界面交互模式，企業(yè)將消費(fèi)者看作用戶(hù)，以用戶(hù)思維來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)者和品牌的交互界面，更注重消費(fèi)者與品牌全流程的體驗(yàn)。

受眾意識(shí)是以受眾為中心，企業(yè)了解受眾的信息偏好，進(jìn)而投其所好，編碼適合受眾的品牌信息，以說(shuō)服消費(fèi)者。在品牌傳播過(guò)程中，如果只是將消費(fèi)者看作信息的被動(dòng)接收者，就忽視了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。實(shí)際上，消費(fèi)者不僅是品牌信息的接收者，而且是品牌界面的用戶(hù)和品牌信息的共創(chuàng)者，如果企業(yè)只具備受眾意識(shí)則會(huì)極大地限制企業(yè)想象力和創(chuàng)造力的發(fā)揮。

用戶(hù)思維則是企業(yè)站在用戶(hù)的立場(chǎng)，承認(rèn)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，設(shè)想和研究消費(fèi)者作為用戶(hù)在與實(shí)體界面、數(shù)字媒介界面和人員界面交互的過(guò)程中可能遭遇的各種體驗(yàn)，并優(yōu)化后臺(tái)和前端界面，樂(lè)于激發(fā)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，確保消費(fèi)者在使用界面的過(guò)程中獲得良好的感官體驗(yàn)。

正如喜茶的創(chuàng)始人聶云宸在媒體采訪中所說(shuō)，喜茶的門(mén)店不設(shè)置經(jīng)營(yíng)上的KPI，而是將所有的工作都服務(wù)于品牌，聚焦于給消費(fèi)者提供最好的體驗(yàn)，而有了良好的交互體驗(yàn)和口碑傳播，消費(fèi)者也會(huì)自然地成為品牌的忠誠(chéng)用戶(hù)。事實(shí)上，喜茶正是以用戶(hù)思維來(lái)看待消費(fèi)者，設(shè)計(jì)和優(yōu)化品牌的交互界面，而不是把消費(fèi)者看作受眾，向其強(qiáng)行推送廣告信息。因此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的品牌傳播效果，就應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)和把控好消費(fèi)者的角色，實(shí)現(xiàn)從受眾意識(shí)到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變，如此才可極大地釋放企業(yè)的創(chuàng)造力。

四、信息編碼與傳遞模式：從受眾說(shuō)服到品牌共創(chuàng)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌傳播是一對(duì)多的模式，即企業(yè)對(duì)信息進(jìn)行編碼，并通過(guò)合適的媒介傳遞信息，消費(fèi)者則是接收信息并進(jìn)行解碼，受眾說(shuō)服正是品牌傳播所要達(dá)到的目的。如果消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品比較滿(mǎn)意，可能會(huì)持續(xù)消費(fèi)，即形成品牌忠誠(chéng)。而在新媒體環(huán)境下，品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多的模式，即除了企業(yè)對(duì)品牌信息進(jìn)行編碼傳遞，消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)品牌方的App、社交媒體、電商平臺(tái)等轉(zhuǎn)發(fā)或者自編品牌信息，其也可通過(guò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等看到其他消費(fèi)者的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)信息。而這些消費(fèi)者自發(fā)的品牌信息是消費(fèi)者在與品牌交互的過(guò)程中，因?yàn)橛辛肆己没蜉^差的品牌體驗(yàn)而自發(fā)的傳播，其本質(zhì)是消費(fèi)者共同編碼品牌信息，參與了品牌的形象建構(gòu)，即品牌共創(chuàng)。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，口碑傳播和病毒營(yíng)銷(xiāo)已存在，而新媒體利用技術(shù)賦能消費(fèi)者，給口碑傳播和病毒營(yíng)銷(xiāo)提供了更大的便捷性，從而使得消費(fèi)者與品牌的關(guān)系能夠被快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)。品牌作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的居間溝通者，為消費(fèi)者提供了良好的交互體驗(yàn)，雙方形成了良好的關(guān)系。而在新媒體環(huán)境下，品牌已不再被企業(yè)絕對(duì)控制，消費(fèi)者也不再被企業(yè)官方編碼的信息輕易說(shuō)服，數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓眾多消費(fèi)者共同參與品牌信息的書(shū)寫(xiě)、戲仿、惡搞，而消費(fèi)者創(chuàng)作的這些信息和企業(yè)官方編碼的信息共同塑造了品牌在消費(fèi)者心目中的整體形象，這也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

正如前文所述，品牌界面按其分類(lèi)來(lái)說(shuō)，有實(shí)體界面、數(shù)字媒介界面和人員界面。數(shù)字媒介界面的出現(xiàn)和新媒體技術(shù)的發(fā)展極大地方便了品牌與消費(fèi)者的溝通，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌交互的體驗(yàn)可以便捷地通過(guò)數(shù)字媒介分享給其他消費(fèi)者，而其他消費(fèi)者在看到分享的品牌信息之后會(huì)通過(guò)數(shù)字媒介界面和品牌進(jìn)行交互，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和關(guān)系維護(hù)。因此，在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者共同參與品牌信息的編碼，讓品牌信息的不確定性大大增加，企業(yè)期望僅通過(guò)官方編碼的信息來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以品牌界面的思維來(lái)精心設(shè)計(jì)品牌與消費(fèi)者的交互服務(wù)，讓消費(fèi)者擁有良好的品牌體驗(yàn)，并且通過(guò)數(shù)字媒體反饋良好的品牌體驗(yàn)信息，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌良性關(guān)系的快速?gòu)?fù)制，即品牌的營(yíng)銷(xiāo)裂變。當(dāng)然，不良的品牌體驗(yàn)也易被消費(fèi)者惡搞，從而導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌惡性關(guān)系的快速?gòu)?fù)制，而這正是企業(yè)要極力避免的。

從受眾說(shuō)服到品牌共創(chuàng)，反映的是消費(fèi)者從品牌信息的單純接收者到品牌信息的共同創(chuàng)作者的本質(zhì)變化。企業(yè)需要摒棄對(duì)說(shuō)服效果的簡(jiǎn)單追求，相反要盡一切努力做好消費(fèi)者與品牌界面的交互設(shè)計(jì)。消費(fèi)者有了良好的交互體驗(yàn)，其參與創(chuàng)作與傳播的品牌信息才可能是正面和良性的。

五、結(jié)語(yǔ)

以界面的視角來(lái)觀照品牌傳播模式，便于我們以一種動(dòng)態(tài)、交互、整體的思維來(lái)設(shè)計(jì)與實(shí)施品牌傳播方案，有助于我們跳出信息編碼—傳遞—接收—信息解碼的線(xiàn)性思維，也有助于我們從品牌信息傳遞的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品?wù)的設(shè)計(jì)與交互模式，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。而在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者重新書(shū)寫(xiě)并分享品牌界面交互的良好體驗(yàn)，且與企業(yè)共同塑造品牌的整體形象，更是企業(yè)進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

[參考文獻(xiàn)]

[1]凱文·萊恩·凱勒，沃妮特·斯瓦米納坦.戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)[M].5版.何云，吳水龍，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021.

[2]張佰明.以界面?zhèn)鞑ダ砟钪匦陆缍▊魇荜P(guān)系[J].國(guó)際新聞界，2009（10）：27-31.

[3]杰弗里·F.瑞波特，伯納德·J.賈沃斯基.客戶(hù)界面：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].鄭適，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2006.

[4]尼古拉斯·蓋恩，戴維·比爾.新媒介：關(guān)鍵概念

[M].劉君，周競(jìng)男，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015.

[5]余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].2版.上海：上海交通大學(xué)出版社，2016.