安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合現(xiàn)狀及發(fā)展路徑研究

邰蕾蕾，沈思瑜，荊巧玉

(安徽中醫(yī)藥大學 醫(yī)藥經(jīng)濟管理學院，合肥 230012)

“健康旅游”這一概念早在古希臘時期就已出現(xiàn)，而Goodrich最早提出了符合現(xiàn)代人觀念的健康旅游定義，即“通過提供健康服務和設施的銷售，從而使游客到觀光接待設施和目的地活動”[1]。Menzel N等人認為，健康旅游(health tourism)包括溫泉旅游、SPA旅游、療養(yǎng)旅游(cure tourism)、康養(yǎng)旅游(wellness tourism)以及醫(yī)療旅游(medical tourism)[2]。而我國早在先秦兩漢時期，人們就已經(jīng)開始將溫泉旅游運用于醫(yī)療保健中；20世紀八九十年代，中國的醫(yī)療旅游產業(yè)初具雛形，服務內容以滿足患者的“治療”需求為主[3]。進入新時代之后，基于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和健康中國戰(zhàn)略的實施，人民生活水平不斷提高，中醫(yī)藥文化傳播范圍不斷擴大，“大健康”的理念逐步深入人心。因此，醫(yī)療旅游的內容突破了“治療”的界限，諸多的養(yǎng)生保健服務也被囊括其中，逐漸演變?yōu)榻】德糜萎a業(yè)[4]。其中中醫(yī)藥健康旅游依托中醫(yī)藥資源，屬于健康旅游的一個分支。

近年來，有關中醫(yī)藥文化與健康旅游的研究與實踐方興未艾，不同的學者就此提出了各自的見解。王景和、王景明認為中醫(yī)藥旅游融合了醫(yī)學、經(jīng)濟學以及社會學價值[5]。張群提出中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥領域的延伸和旅游產業(yè)的擴展[6]。高婷婷強調中醫(yī)藥文化旅游同時承載了藥物資源和中醫(yī)藥文化兩大主體[7]。黃凱、俞雙燕等認為中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游是“中醫(yī)藥+旅游”戰(zhàn)略的一個分類[8]。谷陽、張雪認為新冠肺炎疫情改變了人們對健康生活的看法[9]。秦曉、金俊杰等對連云港市中醫(yī)藥文化旅游資源進行了挖掘、整理與研究[10]。 魯延召、趙鈺瑩等分析了中醫(yī)藥健康旅游的優(yōu)勢與必要性[11]。蘇巧勤、于宛靈等提出了適合江蘇省實際的中醫(yī)藥健康旅游策略[12]。 武小堉、聶海洋構建了吉林省中醫(yī)藥健康旅游產品體系[13]。

綜上，學界對中醫(yī)藥健康旅游的研究主要集中在內涵與外延的界定方面，近幾年也有研究區(qū)域性中醫(yī)藥與健康旅游融合發(fā)展的相關文獻。安徽省中醫(yī)藥文化底蘊豐厚，旅游資源優(yōu)勢明顯，將安徽中醫(yī)藥文化融入健康旅游，有利于中醫(yī)藥文化更廣泛地傳播和應用，在帶動安徽省旅游經(jīng)濟發(fā)展的同時，也有利于維持和提高人們的健康水平，滿足人民日益增長的對美好生活的需要。

一、安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游的融合現(xiàn)狀分析

(一)中醫(yī)藥與健康旅游政策融合現(xiàn)狀

近年來，國家出臺了一系列政策，助推中醫(yī)藥與健康旅游業(yè)的融合發(fā)展，本文按照時間順序整理如下。

表1 中醫(yī)藥與健康旅游相關政策

上述政策顯示，雖然中醫(yī)藥健康旅游事業(yè)起步較晚，但是國家對中醫(yī)藥健康旅游的支持力度逐步加大。在國家政策帶動下，各地政府相繼出臺了各自的中醫(yī)藥旅游政策。安徽省結合自身實際情況，在國家政策的指導下，也出臺了多項政策，本文根據(jù)時間順序整理如下。

表2 安徽省中醫(yī)藥與健康旅游相關政策

上述政策顯示，安徽省鼓勵社會力量進入中醫(yī)藥與文旅行業(yè)，支持中醫(yī)藥健康旅游基地建設。截止到2018年，安徽省共分3個批次發(fā)布了33個省級中醫(yī)藥健康旅游示范基地。另外，各地級市也積極響應號召，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游事業(yè)，促進了中醫(yī)藥文化與健康旅游的融合發(fā)展。

(二)安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游的融合優(yōu)勢

安徽省位于長江三角洲，是中醫(yī)藥文化的重要發(fā)祥地之一，在生態(tài)資源、經(jīng)濟資源以及旅游資源的融合發(fā)展方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。

1.中醫(yī)藥生態(tài)資源優(yōu)勢。安徽省現(xiàn)有中藥資源3 482種，是華東地區(qū)中藥種類最多的省份。其中，亳州市地道藥材種類達400余種，以亳字號冠名的地道藥材有亳芍、亳菊、亳桑皮等。黃山市藥用動植物資源1 700多種，大宗藥材400余種，珍稀藥材如蘄蛇、穿山甲、靈貓香等60余種。另外，安徽省內還有多處中藥植物園和優(yōu)質溫泉，徽派茶文化也聞名中外。由此可見，安徽省中醫(yī)藥生態(tài)資源豐富，為中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展奠定了物質基礎。

2.中醫(yī)藥經(jīng)濟資源優(yōu)勢。根據(jù)安徽省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，安徽省中藥實現(xiàn)營業(yè)收入404.50億元，同比增長2.13%。安徽省積極推進“十大皖藥”建設，截至2020年，共確定霍山石斛、靈芝等15個“十大皖藥”品種，種植面積達12.7萬畝[14]，產業(yè)示范基地共44個，建設單位達到76家[15]。中藥產業(yè)集群和優(yōu)勢品種種植帶逐步顯現(xiàn)，根據(jù)安徽省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，亳州中藥材交易中心藥材日上市量超6 000噸，上市品種達2 600多種。安徽省中藥飲片生產企業(yè)數(shù)量位居全國第一，在全國1 273家中藥飲片生產企業(yè)中，安徽省共235家，占比為18.46%。獨特的經(jīng)濟資源優(yōu)勢為安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展提供了良好條件。

3.中醫(yī)藥旅游資源優(yōu)勢。安徽中醫(yī)藥文化源遠流長，自古就有“南新安，北華佗”的雅號。近年來，安徽省政府以文化旅游供給側結構性改革為主線，實施了中醫(yī)藥健康旅游基地項目，構建集醫(yī)、藥、教、研和學術交流為一體的現(xiàn)代化科技產業(yè)基地，以中醫(yī)藥養(yǎng)生保健為主的健康旅游、康復休閑、文化展示基地等。截至2020年底，先后建成3批總計33個中醫(yī)藥健康旅游基地。在亳州設立的華佗中醫(yī)藥文化博覽館和華祖庵，目前已被評為我國中醫(yī)藥文化宣傳的教育基地。深厚的中醫(yī)藥文化底蘊和豐富的旅游資源為安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展奠定了競爭優(yōu)勢。

(三)安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.旅游發(fā)展水平日漸提升，為融合發(fā)展打下堅實基礎。根據(jù)安徽省統(tǒng)計年鑒，安徽省近年來旅游人數(shù)穩(wěn)步攀升，旅游收入逐年增加。從總體上看，安徽省旅游發(fā)展水平逐漸提升，國內外知名度逐漸打響，為安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展打下堅實基礎。整理2013—2019年的相關旅游數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 2013—2019年安徽省旅游發(fā)展總體情況

2.中醫(yī)藥健康旅游產品豐富，融合發(fā)展業(yè)態(tài)日趨成熟。近年來，安徽中醫(yī)藥健康旅游基地建設力度加大，產品增加，融合發(fā)展的業(yè)態(tài)分布更加成熟。2016年安徽省發(fā)布了第一批共6個省級中醫(yī)藥健康旅游基地，2017年發(fā)布了第二批共13個省級中醫(yī)藥健康旅游基地，2018年發(fā)布了第三批共14個省級中醫(yī)藥健康旅游基地。具體名單見表4。

表4 安徽省中醫(yī)藥健康旅游基地建設分布表

由上表可以看出，安徽省中醫(yī)藥健康旅游基地數(shù)量在皖中地區(qū)最多。皖北地區(qū)主要以中藥養(yǎng)生和華佗文化為發(fā)展核心，包括華佗中醫(yī)藥博物館、康美中藥城；皖南地區(qū)主要建設中醫(yī)情志養(yǎng)生、康復、中醫(yī)美容休閑旅游基地；皖中地區(qū)則以建設中醫(yī)慢性病溫泉康復旅游基地為主，包括合肥市金孔雀溫泉養(yǎng)生中心；皖西的大別山地區(qū)則以生態(tài)養(yǎng)生旅游為發(fā)展戰(zhàn)略。

二、安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游的融合發(fā)展存在的主要問題

(一)中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展的相關法規(guī)不健全

安徽省中醫(yī)藥文化與健康旅游發(fā)展在省內具有一定的知名度和影響力，但尚未與國內主要市場接軌，二者融合發(fā)展的相關法律法規(guī)還不夠完善。

一方面是融合發(fā)展相關的配套法律有所欠缺。中醫(yī)藥文化健康旅游涉及中醫(yī)藥與旅游兩大行業(yè)的交叉與融合，但是我國目前尚未出臺促進中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展行業(yè)規(guī)范性發(fā)展的法律或政策，在《旅游法》以及《中醫(yī)藥法》中也沒有涉及相關的內容。安徽省也沒有出臺相關的規(guī)范性政策以促進安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展。法律法規(guī)的缺失導致了安徽省中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展沒有統(tǒng)一尺度，日常管理不夠規(guī)范，如服務標準不統(tǒng)一、服務范圍不明確、服務質量不達標等。

另一方面是融合發(fā)展產生的相關糾紛難以處理。各地游客參與安徽省的中醫(yī)藥文化與健康旅游，希望達到身體健康、身心愉悅的目的。但由于中醫(yī)藥文化與療養(yǎng)存在特殊性，加之各地文化習俗不同，個人對中醫(yī)藥文化的認知也存在差異，因此在中醫(yī)藥健康旅游的過程中容易產生不必要的誤解，當健康養(yǎng)生效果沒有達到游客心理預期時，容易出現(xiàn)相關摩擦和問題。

(二)中醫(yī)藥文化與健康旅游相關領域融合型人才匱乏

就目前從業(yè)人員現(xiàn)狀來看， 中醫(yī)藥文化與健康旅游行業(yè)相關產品的研發(fā)、 管理等跨界融合型人才較為缺乏， 在很大程度上阻礙了交叉融合與創(chuàng)新發(fā)展。

一方面是行業(yè)交叉融合型人才無法滿足現(xiàn)實需求。安徽省內現(xiàn)有多所旅游類學校和中醫(yī)藥類院校，如安徽旅游學校、安徽中醫(yī)藥大學等，這些學校為社會輸送了大批的專業(yè)人才。但是目前安徽省對于中醫(yī)藥與健康旅游相關人才的培養(yǎng)模式仍處于探索階段，缺少有效的機制，在旅游和中醫(yī)藥兩個領域內都有所建樹的融合型人才較為稀少。通常的情況是中醫(yī)藥專業(yè)人員欠缺旅游管理、市場營銷等方面的知識，或者專業(yè)旅游人才對于中醫(yī)藥文化相關素養(yǎng)和知識知之甚少。

另一方面是對于融合型人才的管理與激勵機制相對不足。激勵包括薪酬體系和非經(jīng)濟激勵，其中吸引專業(yè)人才留在某一行業(yè)最關鍵的因素是薪酬水平的高低。但是旅游行業(yè)競爭激烈，部分旅游集團為追求利潤而降低人力成本，導致員工激勵不足，福利難以保障，人才流失現(xiàn)象嚴重。因此，探索適合中醫(yī)藥文化與健康管理融合性人才的薪酬模式與激勵機制仍然任重而道遠。

(三)中醫(yī)藥文化與健康旅游產品的融合創(chuàng)新性不足

當前，安徽中醫(yī)藥健康旅游基地主要以中藥種植園、景區(qū)、博物館、溫泉等為依托，服務內容以風景觀光、中藥種植、藥膳餐飲居多，但是博物館科普服務、康養(yǎng)服務較少，醫(yī)療集團融入健康旅游的僅太和縣中醫(yī)院一家。雖然安徽省中醫(yī)藥資源豐富、中醫(yī)藥健康旅游基地數(shù)量多，但是項目單一，缺乏深度融合與有效創(chuàng)新，整體規(guī)劃不協(xié)調，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。同時，部分旅游基地沒有發(fā)揮當?shù)氐闹嗅t(yī)藥文化特色進行融合創(chuàng)新，開發(fā)的旅游項目難以形成高端的、突出的和新型的中醫(yī)藥健康旅游線路。另外，目前安徽健康旅游產品主要以模仿為主，尚未形成完整的產業(yè)鏈，且與中醫(yī)藥文化融合不夠深入，導致安徽中醫(yī)藥健康旅游產品與普通的旅游產品基本無差異，市場競爭力度小，難以滿足群眾多樣化需求。

(四)中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展的受眾較少

有關調查顯示，主流游客對中醫(yī)藥文化與健康旅游相關產品了解不多，社會知曉率和支持度都不高，相比于黃山、九華山這類受眾較廣的景點，群眾往往會在有健康方面的需求時才會選擇中醫(yī)藥健康旅游。游客對中醫(yī)藥文化旅游的參與熱情也不高，選擇出行的年輕人更偏好于運動型活動與游樂型旅游活動，如蕪湖方特夢幻王國等，而對于偏重健康養(yǎng)生、娛樂性較弱且宣傳相對較少的中醫(yī)藥健康旅游，年輕人往往沒有很大的興趣。老年人較為重視，但獲取相關信息的途徑較少，旅游咨詢往往由其年輕子女告知，因此，若年輕人不愿意參與中醫(yī)藥文化與健康旅游，也會間接導致老年人對中醫(yī)藥健康旅游的疏遠和陌生。

三、安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展的基本路徑

(一)健全中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展相關的法律法規(guī)

中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥和旅游兩大行業(yè)相互融合發(fā)展的新興產業(yè)，涉及了中醫(yī)藥養(yǎng)生與診療、傳統(tǒng)文化、交通與餐飲、住宿與游覽等各個方面。因此，制定中醫(yī)藥健康旅游相關的法律法規(guī)必須切實可行。為了鼓勵安徽中醫(yī)藥文化健康旅游市場的良性競爭，安徽省應當結合本省實際，建立一套全省統(tǒng)一的規(guī)范化法規(guī)體系。主要內容包括中醫(yī)藥文化健康旅游產品的質量標準、旅游項目的等級制度以及相應的收費與服務標準、中醫(yī)藥健康旅游從業(yè)人員的選拔與培訓制度等。同時，旅游部門和中醫(yī)藥管理部門應當聯(lián)合監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，對于違規(guī)行為尤其是同行間惡性競爭、行業(yè)壟斷、捆綁消費[16]等現(xiàn)象予以嚴厲懲處。

為了解決中醫(yī)藥健康旅游中出現(xiàn)的糾紛問題，旅游管理與中醫(yī)藥主管部門應當緊密協(xié)作，借鑒國外關于知情同意權的相關法律法規(guī)，基于安徽中醫(yī)藥文化的特點，健全具有安徽特色的中醫(yī)藥文化與健康旅游知情同意等相關體制與機制。同時，應當注重培養(yǎng)從業(yè)人員的法規(guī)意識，從源頭上杜絕相關糾紛的發(fā)生。

(二)加強中醫(yī)藥文化與健康旅游行業(yè)融合型人才的培養(yǎng)

針對中醫(yī)藥文化與健康旅游行業(yè)融合型人才稀少的現(xiàn)狀，文化與旅游部門可以結合實際，選擇與部分高校進行合作，聯(lián)合制定融合型人才培養(yǎng)方案，如學生前期可在旅游院校學習旅游相關知識，后期移至中醫(yī)藥院校獲取中醫(yī)藥學相關知識；雙方院校在課程設置上相互嵌入對方領域的課程；相互聘請對方領域的專家交流教學，以知識交叉、課程融合和聯(lián)合培養(yǎng)等模式加強對中醫(yī)藥文化與健康旅游行業(yè)融合型人才的培養(yǎng)。部分開設旅游管理專業(yè)的高校也可將中醫(yī)、中藥課程作為選修課，以培養(yǎng)學生們對中醫(yī)藥文化的興趣。

針對中醫(yī)藥健康旅游融合型人才的管理與激勵不足現(xiàn)象，相關行業(yè)企業(yè)應當加大對人力資源成本與建設的重視和投入，除了給予專業(yè)人員物質上的有效激勵外，還應該加強對員工的人文關懷和精神激勵。同時，中醫(yī)藥健康旅游相關行業(yè)企業(yè)應當積極為相關專業(yè)畢業(yè)生提供實習和就業(yè)機會。此外，政府也應當完善相關人才的社會保障機制，如在醫(yī)保、子女教育等方面減輕從業(yè)人員的后顧之憂，鼓勵畢業(yè)生積極前往中醫(yī)藥健康旅游景區(qū)就業(yè)；以試點的方式逐步推行中醫(yī)藥文化與健康旅游專業(yè)技能證書的等級制度、對初次應聘崗位人才的注冊制度以及對在崗專業(yè)人員的再培訓制度，以合力推進中醫(yī)藥文化與健康旅游融合型人才質量的提高和標準化建設。

(三)創(chuàng)新中醫(yī)藥文化與健康旅游項目融合建設

對于安徽省中醫(yī)藥文化健康旅游資源的挖掘，要打破以往的靜態(tài)開發(fā)模式[17]，借助新技術(如AI、VR等)增加旅游項目與游客的互動性，將中醫(yī)藥文化散布在旅游景點的方方面面，以加深游客對于中醫(yī)藥文化的記憶。

基于安徽省的中醫(yī)藥文化和旅游資源，開發(fā)高端旅游路線與健康養(yǎng)生融合產品，創(chuàng)新中醫(yī)藥健康旅游項目，拓展中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)鏈，進而提高游客對安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游的知曉率與好感度。如在中藥植物園、中藥材種植基地等觀光旅游項目基礎上加入中藥炮制體驗游、中藥藥膳養(yǎng)生游等；在中藥企業(yè)內嵌入高端的商務旅游項目，同時也要注意美化企業(yè)環(huán)境，增強企業(yè)員工的服務意識；鼓勵教育機構入駐中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)藥紀念館等科普類旅游項目，增加短期的中醫(yī)藥游學項目；鼓勵醫(yī)療集團增加健康旅游項目，進行中醫(yī)藥保健、醫(yī)美、按摩、針灸、刮痧、藥浴等特色服務。

為了滿足不同消費群體的健康養(yǎng)生與旅游需求，旅游集團可以推薦具有差異性、融合性的健康養(yǎng)生旅游方案。如針對老年人推薦針灸、按摩、藥膳等養(yǎng)生旅游，針對女性客戶推薦中藥護膚、中醫(yī)藥美容等體驗方案，針對青少年群體推薦中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)藥種植體驗基地等游學方案。

(四)加大中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展的宣傳力度

就目前中醫(yī)藥文化與健康旅游受眾來看，公眾對安徽中醫(yī)藥文化健康旅游的相關服務和產品仍然較為陌生，在很大程度上制約了相關產業(yè)的交叉融合與創(chuàng)新發(fā)展。因此，安徽省改善營商環(huán)境、加大中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展的宣傳力度是非常必要的。首先，基于政府相關政策環(huán)境的拓展和改善，文化與旅游部門可以充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，構建中醫(yī)藥文化健康旅游推薦和宣傳平臺，有效發(fā)揮現(xiàn)代媒體優(yōu)勢，營造良好的中藥健康旅游氛圍，不斷創(chuàng)新融合型與個性化的旅游產品營銷模式。將多種安徽特色中醫(yī)藥文化與健康旅游路線和產品等展示在該平臺上并形成鏈接，方便感興趣的游客作進一步的了解；其次，政府主管部門可以根據(jù)旅游市場需求和實際情況舉辦中醫(yī)藥旅游文化節(jié)、產品博覽會以及旅游論壇等，吸引廣大游客的關注，提升中醫(yī)藥文化健康旅游的宣傳面和知名度；再次，各旅游景區(qū)及旅游社可以充分利用微信、微博、報紙、電視等媒體資源開展中醫(yī)藥文化與健康旅游融合產品的宣傳活動，宣傳內容要體現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游對公眾健康的促進作用，從而提高群眾對中醫(yī)藥文化健康旅游的感知度[18]，精準打造符合游客多樣化需求的融合創(chuàng)新旅游品牌和產品，并為其提供優(yōu)質的中醫(yī)藥養(yǎng)生與健康旅游服務。最后，各旅游景區(qū)及旅行社可通過問卷調查、電話回訪等方式積極收集游客對中醫(yī)藥文化旅游項目的反饋，有則改之無則加勉，保障安徽省中醫(yī)藥文化健康旅游項目的口碑。

四、結語

本文通過分析安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游的融合現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)安徽中醫(yī)藥健康旅游政策明朗，中醫(yī)藥在生態(tài)、經(jīng)濟以及旅游方面具有明顯優(yōu)勢。同時，安徽省旅游發(fā)展水平日漸提升，為安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游融合發(fā)展奠定良好基礎，中醫(yī)藥健康旅游產品種類豐富，融合發(fā)展業(yè)態(tài)日漸成熟。但是，安徽中醫(yī)藥文化與健康旅游依舊存在著相關法規(guī)不健全、融合型人才匱乏、創(chuàng)新動力不足以及受眾少等問題，基于此本文提出了相應的解決策略，包括健全法律法規(guī)、加強融合型人才培養(yǎng)、創(chuàng)新項目建設以及加大宣傳力度等策略，以期為學界研究提供參考，為業(yè)界發(fā)展提供有益之借鑒。