深融時代新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革路徑探索

朱應霞

新聞內(nèi)容有效供給：推進媒體深度融合的必然要求

新媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及與技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)也越來越大。新聞作為其了解生存環(huán)境、獲取世界最新動態(tài)的途徑之一，于用戶而言依舊是必需品。但是現(xiàn)實情況中，線下眾多紙媒相繼?？?，網(wǎng)絡新聞用戶占比也存在很大提升空間，可見新聞供給側(cè)與需求側(cè)的“供需錯位”現(xiàn)象仍然存在，新聞也需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。從推進媒體深度融合角度看，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新聞業(yè)推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，保證新聞內(nèi)容的有效供給也是必要的。

新聞也需供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是經(jīng)濟工作領(lǐng)域的熱詞，2015年11月10日，在中央財經(jīng)領(lǐng)導小組第十一次會議上，習近平總書記強調(diào)：“要著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平實現(xiàn)整體躍升?！苯?jīng)濟領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出是基于經(jīng)濟工作中“供需錯位”的現(xiàn)實情況，旨在從提高供給的產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給。在推進媒體深度融合背景下，內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域“量與質(zhì)錯位”“供需錯位”的現(xiàn)象仍然存在，文化精品、內(nèi)容生產(chǎn)遠遠跟不上人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。尤其是在新聞傳播領(lǐng)域，用戶點擊量少、冗余低端的無效新聞仍然占據(jù)很大比例，受眾花費在自媒體上以滿足自身需求的時間依舊遠遠大于傳統(tǒng)新聞媒體。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一的新聞業(yè)，亟須進行新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供給、生產(chǎn)端入手，提高新聞內(nèi)容質(zhì)量，用改革推進結(jié)構(gòu)調(diào)整。

內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助推媒體深度融合

2020年9月，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展意見》，指出要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革從經(jīng)濟建設領(lǐng)域引入媒體內(nèi)容建設，這既是在政策層面首次引入“新聞”進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也是對推進媒體深度融合在內(nèi)容生產(chǎn)上的重要指導。媒體是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無論輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式怎樣變革，媒體屬性始終不會改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是剛需。從政治經(jīng)濟建設領(lǐng)域看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目標是使我國供給能力更好地滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境的需要。從推進媒體深度融合角度看，用戶需求變了，主流媒體以往供給的產(chǎn)品卻沒有變。全媒體時代受眾對信息產(chǎn)品的要求既包含形式上的良好體驗，也包含內(nèi)容上的實用價值。推進媒體深度融合亟須以需求側(cè)特點為依據(jù)，重點關(guān)注內(nèi)容供給側(cè)，從內(nèi)容供給側(cè)尋求改革。

新聞“供需錯位”的背后是對需求側(cè)特點關(guān)注不夠

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，手機網(wǎng)民規(guī)模10.07億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到99.6%。網(wǎng)絡應用上，網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模為7.60億，遠不及網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模（9.83億）與即時通信用戶規(guī)模（9.44億）。由此可見，新聞媒體在互聯(lián)網(wǎng)中用戶流失量仍然很大。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，我國報紙出版總數(shù)從2011年到2019年連續(xù)下降，報紙出版總印數(shù)從2011年的467.4億份減至2020年的277.0億份，減少約190億份。由此也可以看出，不管是線上還是線下，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的“供需錯位”現(xiàn)象仍然很明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾成為傳統(tǒng)媒體的“市場用戶”已經(jīng)是共識。北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授指出，新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)需求側(cè)的特點是“用戶正在通過多樣化的信息渠道完成對內(nèi)容的選擇”。在新聞傳播領(lǐng)域，能供用戶選擇的、全方位滿足受眾需求的新聞“爆品”仍然稀缺，低端無效的新聞產(chǎn)品仍占據(jù)著很大的比例，新聞內(nèi)容生產(chǎn)需求側(cè)特點的關(guān)注度仍需加強。

用戶至上，內(nèi)容為王：打造信息市場需要的新聞產(chǎn)品

“用戶”與“產(chǎn)品”是兩個緊密聯(lián)系的概念。新媒體環(huán)境下，受眾即用戶，內(nèi)容即產(chǎn)品，平臺即市場。新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要結(jié)合用戶思維、產(chǎn)品思維去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，并在點擊量較大的平臺進行傳播?！坝脩羲季S”的核心是洞察用戶需求、滿足用戶需求，豐富用戶體驗，增強用戶黏性，而樹立“產(chǎn)品思維”就是不斷了解用戶，關(guān)注用戶體驗，建立用戶模型，在產(chǎn)品決策中創(chuàng)造用戶價值。

受眾即用戶

“用戶”概念來源于科技用語，意指使用者，中外皆如此。以“用戶思維”為抓手去把握用戶需求，打造深度可讀的新聞產(chǎn)品是目前新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重中之重?！赌暇┏繄蟆房偩庉嫿ヨぶ赋觥笆鼙姇r代”的終結(jié)和“用戶時代”的開啟是一種歷史必然性。事實上，用戶和產(chǎn)品是分不開的，樹立“用戶思維”和“產(chǎn)品思維”是新聞生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的題中應有之義。在新媒體環(huán)境下，受眾在信息傳播中的主動性、選擇性、參與性越來越高，并且時常能夠影響輿論導向和傳播范圍。正如清華大學新聞與傳播教授彭蘭指出的，在新媒體環(huán)境下，新媒體用戶的角色已經(jīng)從“受眾”變成了網(wǎng)絡中的一個“節(jié)點”，這一個個與其他個體相互交織又相對獨立的傳播中心在進行信息消費時，其選擇性的心理會進一步得到強化。當然在實踐中，也有部分媒體有可借鑒性的傳播實踐，如澎湃H5新聞作品《天渠：遵義老村支書黃大發(fā)36年引水修渠記》中，借助科學技術(shù)讓用戶直觀了解人物細節(jié)，就是對傳統(tǒng)敘事表達的突破，其創(chuàng)作就是源于對用戶的需求洞察以及從用戶的體驗和觀感視角出發(fā)。

內(nèi)容即產(chǎn)品

“用戶”和“產(chǎn)品”是緊密聯(lián)系的兩個概念，“產(chǎn)品思維”的核心是“用戶”。樹立“產(chǎn)品思維”就是不斷了解用戶，關(guān)注用戶體驗，建立用戶模型，在產(chǎn)品決策中創(chuàng)造用戶價值。在新聞生產(chǎn)中，產(chǎn)品思維除了強調(diào)媒體要關(guān)注用戶需求和用戶心理，還需要媒體具備戰(zhàn)略意識和策劃意識。在經(jīng)濟工作中，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要對生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進行具體分析，也要對消費結(jié)構(gòu)進行具體分析。媒體內(nèi)容生產(chǎn)與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也應當結(jié)合供給側(cè)與需求側(cè)，去分析新聞產(chǎn)品存在的問題。2021年9月15日在第十六屆中國傳媒年會上，人民網(wǎng)研究院發(fā)布了《2020媒體融合傳播指數(shù)總報告》，報告指出2020年媒體主流價值觸達人群更加廣泛，我國報紙、電視、廣播覆蓋用戶總數(shù)比2019年增長123%，可見從供給側(cè)看，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、權(quán)威性等優(yōu)勢影響力仍然存在。

與此同時，《北京晨報》《武漢晨報》《法制晚報》《成都晚報》等眾多報紙紛紛?？！?020媒體融合傳播指數(shù)總報告》也指出2020年報紙、廣播電臺、電視臺共運營308個自建客戶端，數(shù)量較2019年減半，可見新聞供給側(cè)與需求側(cè)并未完全匹配，且新聞內(nèi)容生產(chǎn)的“供需錯位”已經(jīng)成為新聞事業(yè)發(fā)展的障礙和阻力。鑒于此，新聞媒體記者應將新聞工作視為“新聞產(chǎn)品”，并身兼“產(chǎn)品經(jīng)理”角色，及時轉(zhuǎn)變思維，從“懂內(nèi)容，做內(nèi)容”到“知市場，做產(chǎn)品”，多采用用戶喜歡的形式做新聞，如Vlog新聞、H5新聞、AR/VR新聞等新的新聞形式。

平臺即市場

新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革除了需要借助“用戶思維”“產(chǎn)品思維”以清楚“供給誰”“供什么內(nèi)容”，還需要找準市場，清楚供給對象所喜愛的平臺，到用戶聚集的地方，根據(jù)不同的平臺屬性提供用戶需要的新聞。喻國明把內(nèi)容生產(chǎn)分為“內(nèi)容型媒體”與“平臺型媒體”，其中平臺型媒體主要掌握的是流量和用戶。要想促進新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，新聞傳播渠道要應緊跟大眾習慣，重點關(guān)注平臺型媒體的發(fā)展。

當下各大社交媒體平臺用戶活躍度遠超媒體新聞客戶端，根據(jù)騰訊發(fā)布的2021年第三季度業(yè)績，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)繼續(xù)增長至12.62億，根據(jù)新浪微博公司發(fā)布的2021年第三季度財報數(shù)據(jù)，2021年9月新浪微博的月活躍用戶數(shù)為5.73億，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶。根據(jù)知乎發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)，第三季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.012億，同比增長40.1%。可見，在當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，多個平臺由于其特殊的功能都聚集了不少用戶量。因此主流媒體做新聞不能只盯著一兩個平臺，要多點發(fā)力，把主流價值觀融入用戶喜歡的信息產(chǎn)品形式里，并傳播到用戶聚集的各個角落。這就需要新聞媒體真正轉(zhuǎn)變思維，在入駐各平臺的同時，還要針對不同的平臺屬性與平臺用戶特點有針對性地打造新聞產(chǎn)品。

揚長避短，啟新承本：堅守新聞領(lǐng)域正確的價值導向

保持專業(yè)優(yōu)勢

即使是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體的權(quán)威性、客觀性、公正性等特點仍然存在，新聞媒體的優(yōu)勢是做專業(yè)的內(nèi)容，同時專業(yè)的內(nèi)容也是新聞媒體最核心的競爭力。要想發(fā)揮新聞媒體的專業(yè)優(yōu)勢就離不開廣大的新聞工作者們。俗話說“腳上有多少泥土心中就沉淀多少真情”，新聞工作者努力的多少直接決定了新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上的成果。2019年，時隔10年第四次修訂的《新聞工作者職業(yè)道德準則》第四條特地加入了要“堅持走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風，練就過硬腳力、眼力、腦力、筆力，拜人民為師，向人民學習，深入了解社情民意，增進與群眾的感情”?？梢娦侣劰ぷ髡叩摹八牧Α痹谛侣剟?chuàng)作中的重要性。不管信息技術(shù)發(fā)展多快，輿論生態(tài)變化多快，廣大新聞工作者們只有深入調(diào)查，踐行“四力”要求，才能打造出喜聞樂見的有趣味、有故事、有深度、有溫度的新聞產(chǎn)品，助推新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

堅守內(nèi)容價值

豐富有趣且高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品是傳遞精神價值的絕佳載體，在新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過程中媒體有責任堅守內(nèi)容價值，及時回應社會關(guān)切的問題，為社會各行各業(yè)有序發(fā)展營造有利的輿論環(huán)境。尤其是在衛(wèi)生公共事件期間，新聞用戶對最新信息、有效防治措施都非常關(guān)注，新聞媒體應當重視內(nèi)容價值，并在為用戶提供權(quán)威、及時、準確的信息動態(tài)的同時關(guān)注用戶社會心理，幫助用戶緩解焦慮、堅定信心。內(nèi)容價值傳遞需要運用合適的方式，新聞媒體需要以用戶樂于接受的方式去呈現(xiàn)新聞。

弘揚主旋律

目前我國輿論生態(tài)復雜，媒體方興未艾，受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，新聞媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍應當在多元文化中引領(lǐng)主流價值觀，在包容多樣化的同時弘揚主旋律。新聞媒體也需要以用戶需求為導向打造新聞產(chǎn)品，將主流價值觀融入新聞產(chǎn)品中，在潛移默化中“涵化”信息用戶價值觀。在新聞媒體長期的議程設置下，如果媒體能堅守傳播力、引導力、影響力、公信力，自然能在推進新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過程中既滿足受眾需求又弘揚好主旋律。

目前新聞傳播領(lǐng)域“供需錯位”現(xiàn)象仍然存在，新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫。另外新聞業(yè)作為內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)主力軍，推進新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是推進媒體深度融合的必然舉措。針對新聞存在的低端無效供給，當前新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革目標是去除低端無效新聞供給，擴大高端有效新聞供給，在“用戶思維”與“產(chǎn)品思維”指導下視受眾為用戶，視新聞為產(chǎn)品，找準用戶市場。具體來說就是關(guān)注用戶需求，豐富用戶體驗，致力于輸出用戶樂于接受的有趣味、有故事、有深度、有溫度的新聞產(chǎn)品。

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