商業(yè)的底層邏輯變了

文/方 湖

2021年是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)和里程碑。

社會形勢變了

進(jìn)入2021年，整個(gè)社會形勢都變了：之前被認(rèn)為是理所當(dāng)然的商業(yè)邏輯，之后可能是與主流理念背道而馳的。我們來回看一下2021年發(fā)生了哪些大事：

房住不炒，嚴(yán)控房價(jià)，讓房屋回歸居住功能；

反壟斷，防止資本無序擴(kuò)張，阿里、美團(tuán)、騰訊、京東等巨頭被處罰；

萬科、蘇寧易主，恒大風(fēng)雨飄搖，國資參與托底與救助；

教培、房地產(chǎn)、游戲等行業(yè)整頓；

疫情持續(xù)，國內(nèi)外冰火兩重天，中國獲得新機(jī)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體穩(wěn)定；

三孩政策放開，人口負(fù)增長卻提前到來；

H&M 等國際品牌抵制新疆棉花，中國民族品牌崛起；

中國傳統(tǒng)文化出圈，河南衛(wèi)視又火了；

薇婭和潘石屹遭處罰，不合法經(jīng)營者自食其果；

中美脫鉤，中美之間目前已經(jīng)劃分出比較清晰的邊界，包括資本邊界、信息安全邊界、技術(shù)邊界、市場邊界。

商業(yè)邏輯變了

穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，是中央經(jīng)濟(jì)工作會議對2022年經(jīng)濟(jì)工作定下的主基調(diào)。會議指出，在充分肯定成績的同時(shí)，必須看到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。

從整體來看，經(jīng)濟(jì)形勢沒有太多走高的跡象，個(gè)人判斷今年仍會是低谷緩行。從支撐GDP 的“三駕馬車”來說，國內(nèi)消費(fèi)收縮且預(yù)期偏弱，中美高度摩擦之下國際消費(fèi)市場不會有太高預(yù)期；在疫情反復(fù)和中美關(guān)系不穩(wěn)定之下，投資環(huán)境沒有太大改善；隨著國外疫情蔓延影響產(chǎn)能恢復(fù)，國內(nèi)出口壓力仍然較大。

1.需求決定供給，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代

需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，商業(yè)供給卻在持續(xù)擴(kuò)大，供需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向需求方市場。尤其是Z 世代逐步成為主力消費(fèi)群體，需求的個(gè)性化、線上化、互動(dòng)化表現(xiàn)將更為突出。在過剩供給前提下，如何迎來年輕消費(fèi)者，是每個(gè)商業(yè)操盤者都需要解決的核心問題。

2.以人為中心，人與場無縫銜接

取悅消費(fèi)者，取悅年輕人。年輕人在哪里能獲得喜歡的消費(fèi)內(nèi)容？目前來看，最好的體驗(yàn)還是在購物中心。不管是潮牌、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、潮玩集合還是美妝集合，購物中心都在極力滿足年輕人對于潮酷類商品的需求；同時(shí)，購物中心也會最大力度地引進(jìn)年輕人喜歡的娛樂體驗(yàn)服務(wù)業(yè)態(tài)：運(yùn)動(dòng)類，比如BOMBOM SPACE彈力猩球、PARTY KING 運(yùn)動(dòng)街區(qū)、滑雪、馬術(shù)、沖浪等；社交類，比如劇本殺、VR 體驗(yàn)、寵物空間等；娛樂類，比如魅KTV、網(wǎng)咖、小酒館等。

更有甚者，購物中心會利用自身建筑物業(yè)，塑造各種沉浸式體驗(yàn)空間，比如藝術(shù)空間、自然空間以及各類主題空間，以增強(qiáng)人與場交互界面的友好，增強(qiáng)場的體驗(yàn)黏性。

3.從商業(yè)產(chǎn)品到社會公共產(chǎn)品

我們?nèi)ミ^很多購物中心，尤其是新近開業(yè)的商業(yè)中心，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在那里不用花費(fèi)一分錢就可以享受許多體驗(yàn)，不少項(xiàng)目帶有公共產(chǎn)品特點(diǎn)。比如重慶光環(huán)購物中心的沐光植物園、上海太古里的空中跑道、成都銀泰in的鐘書閣書店。

作為上海地區(qū)的第一家太古里，前灘太古里與北京三里屯太古里、成都遠(yuǎn)洋太古里一樣，均采用開放式里巷的建筑布局，合理規(guī)劃出露天空間，給人提供足夠的購物、休閑、娛樂、散步的室外場地。與此同時(shí)，它還在設(shè)計(jì)上汲取了成都遠(yuǎn)洋太古里街區(qū)的連廊設(shè)計(jì)元素，并套用北京三里屯太古里的現(xiàn)代風(fēng)格外立面，建筑群連接著廣場和公園，在建筑中穿插綠植，讓每一位置身其中的消費(fèi)者都可以充分感受來自大自然的治愈。經(jīng)典的開放式設(shè)計(jì)和里巷交錯(cuò)的布局，可謂集各大太古里的設(shè)計(jì)之長，給人以一種親近自然的時(shí)尚感。

在上海前灘太古里3.0 版本定義的美好生活方式中，它不再只是一個(gè)購物中心，還做到了與周圍社區(qū)的緊密相連。正是因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)輕松、時(shí)尚的環(huán)境，這里才能成為人們休閑社交的聚集地，年輕人來此的目的也不再僅限于購物，還能夠在此獲得更多豐富的體驗(yàn)，享受當(dāng)下生活。

從更高的維度來看，商業(yè)建筑對于城市來說，是承載商業(yè)功能的城市級公共產(chǎn)品?；诖?，在建筑規(guī)劃上，就需要弱化商業(yè)產(chǎn)品和公共產(chǎn)品的邊界，將商業(yè)的定義、功能和邊界拓寬，達(dá)到商業(yè)與社區(qū)、城市生態(tài)的無縫銜接和有機(jī)融合。

4.購物中心成為生活方式連接平臺

當(dāng)購物中心只是作為建筑盒子時(shí)，它是冷冰冰、沒有生命的；當(dāng)購物中心作為一個(gè)商業(yè)體時(shí)，它是溫暖的，能夠提供滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。購物中心不僅僅是開發(fā)商租賃商鋪收取租金的商業(yè)物業(yè)，更是連接消費(fèi)者和新生活方式的平臺。并且，購物中心往往還會以時(shí)代為背景，與時(shí)代發(fā)展同頻共振，當(dāng)下的消費(fèi)者有什么樣的消費(fèi)需求，購物中心就能提供什么樣的商品和服務(wù)。

從本質(zhì)上來說，購物中心連接供給和需求。

5.從建筑體到智能商業(yè)體

購物中心在中國發(fā)展時(shí)間不長，大致算來僅30年左右，但是有幾個(gè)特點(diǎn)：一是發(fā)展速度非?？?，二是迭代非?？?，三是多元性。所以我們通常能看到一個(gè)新一線城市同時(shí)有很多商業(yè)中心籌備開業(yè)，既有城市中心的高端城市級標(biāo)桿商業(yè)，也有區(qū)域級大型綜合體商業(yè)，還有許多社區(qū)型小商業(yè)體，商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元化和多層次性。

在智能科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的年輕一代，由于接受了世界科技和互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，消費(fèi)眼光和要求越來越高。當(dāng)商業(yè)進(jìn)入下半場，紅海競爭和優(yōu)勝劣汰格局不可改變，商業(yè)門檻會進(jìn)一步抬高。

商業(yè)建筑不再是基礎(chǔ)意義上的建筑本身，需要與時(shí)俱進(jìn)，將智能科技、環(huán)保生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、建筑美學(xué)等多方面融合創(chuàng)新，升級為智能商業(yè)體，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營和高質(zhì)量發(fā)展。

6.從人、店、場、圈、網(wǎng)、鏈構(gòu)建商業(yè)生態(tài)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是1993年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆士?穆爾在《哈佛商業(yè)評論》上提出的概念。所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是指以商業(yè)世界中的有機(jī)體的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)物種，在一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)著不同的功能，各司其職，但又形成互賴、互依、共生的生態(tài)系統(tǒng)。

中糧大悅城原總經(jīng)理周鵬曾對此做過闡述：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就像星空，有不同的星球，各個(gè)星體之間互相排斥，又互相吸引，保持了若即若離、互相賦能的關(guān)系。在商業(yè)領(lǐng)域，把客戶、品牌、業(yè)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)、資本不同的圈層嵌套在一起，這個(gè)體系就能產(chǎn)生無限的能量。

首先，要搭建平臺。在精進(jìn)的過程中不停地創(chuàng)新，用平臺思維抓住行業(yè)的本質(zhì)，促進(jìn)互聯(lián)、互通，同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，這是構(gòu)建實(shí)體商業(yè)生態(tài)化的核心理念。

其次，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)需要從人、店、場、圈、網(wǎng)、鏈多個(gè)方面來構(gòu)建。既要有宏觀思維，又要把控其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

人和店組成了實(shí)體商業(yè)空間；投融是前端，投在哪兒，哪兒就是場；不同的場組成不同的商圈；通過商圈，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合，就是一個(gè)區(qū)塊；鏈就是投融改管退。每個(gè)實(shí)體商業(yè)構(gòu)成的商圈就是線上線下相融合的大平臺，微觀生態(tài)是人、店、場，終端生態(tài)就是圈和網(wǎng)。

7.公平性、共同富裕成為社會核心價(jià)值評判

2021年，有不少明星、頭部主播、企業(yè)因偷稅漏稅被處罰，也有不少互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)因壟斷競爭受到處罰，還有不少企業(yè)因?yàn)榇壬凭栀?zèng)被消費(fèi)者瘋狂消費(fèi)。2021年，不僅有疫情對商業(yè)和生活釜底抽薪般的打擊，還有各種社會現(xiàn)象對我們世界觀和價(jià)值觀醍醐灌頂式的沖擊。

去除唯利是圖，回歸商業(yè)本真，分享四點(diǎn)感悟：

一是守住底線，合法合規(guī)經(jīng)營，包括依法納稅；

二是在有能力的情況下，盡可能回饋社會；

三是堅(jiān)持長期主義，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營；

四是回歸經(jīng)營，關(guān)注產(chǎn)品。

新的一年，商業(yè)該怎么做

1.克服不確定性，穩(wěn)字當(dāng)頭

在需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力之下，企業(yè)投資和經(jīng)營形勢依然嚴(yán)峻。穩(wěn)字當(dāng)頭，強(qiáng)化自身經(jīng)營能力，守住企業(yè)投資邊界，穩(wěn)住企業(yè)經(jīng)營邊界，是2022年的核心原則。

2.回歸本真，沉下來做產(chǎn)品、做好產(chǎn)品

2021年有不少標(biāo)桿商業(yè)，開放創(chuàng)新、精彩紛呈，它們的共同點(diǎn)就是都把產(chǎn)品放在了第一位。做好產(chǎn)品，做好創(chuàng)新產(chǎn)品，幾乎是所有標(biāo)桿商業(yè)不約而同的選擇。不管是上海前灘太古里、重慶光環(huán)購物中心還是上海瑞虹天地?太陽宮，都為商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新做出了非常好的探索和實(shí)踐。

3.不能偏離社會主流價(jià)值觀

做企業(yè)不能脫離國家和社會，不能偏離社會主流價(jià)值觀，要有家國情懷，要有公平正義的價(jià)值觀。2021年，有個(gè)別企業(yè)倒行逆施，吃著中國的飯，砸著中國的鍋，這類企業(yè)必將受到市場和大眾的譴責(zé)和應(yīng)有的懲罰。

4.求質(zhì)為上，從量變到質(zhì)變

對于商業(yè)經(jīng)營來說，在經(jīng)濟(jì)低谷期，更要注重經(jīng)營本質(zhì)層面的良性發(fā)展。

首先，要保證經(jīng)營現(xiàn)金流的穩(wěn)定，這是企業(yè)命脈。其次，與合作品牌共贏發(fā)展，建立生態(tài)化命運(yùn)共同體。再次，轉(zhuǎn)換經(jīng)營發(fā)展模式，需要從量變到質(zhì)變，在規(guī)模量化基礎(chǔ)上，更注重經(jīng)營質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.以人為本，構(gòu)建和諧企業(yè)

沒有哪個(gè)時(shí)代像今天一樣，如此重視人民。以人為本，成為每個(gè)企業(yè)成長和發(fā)展的準(zhǔn)則。社會是企業(yè)的依托，企業(yè)是社會的細(xì)胞。構(gòu)建和諧社會，必須也要構(gòu)建和諧企業(yè)。

也許，2022年會更難，作為經(jīng)營者，我們需要做好預(yù)期管理，打好提前量。守住自己，不超越底線、邊界擴(kuò)張；做好產(chǎn)品創(chuàng)新，做好基礎(chǔ)經(jīng)營；以人為本，打造和諧伙伴關(guān)系。即使在黑夜里，也有人和企業(yè)成為閃光點(diǎn)。