小小積木里的百億生意經(jīng)

文/青 木

一兩個(gè)小時(shí)，近百個(gè)構(gòu)件，隨著滑、插、卡、扣的動(dòng)作，一個(gè)以古代建筑為原型的積木玩具徐徐展現(xiàn)眼前。類(lèi)似的“玩具”正頻繁出現(xiàn)在兒童乃至成年人的生活里。

隨著潮玩領(lǐng)域快速發(fā)展，兼具益智和情緒消費(fèi)屬性的積木行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，它的核心消費(fèi)人群也發(fā)生了明顯的分層。一類(lèi)是以成年人為主的消費(fèi)人群。這時(shí)積木更凸出的是它的收藏屬性，也是成年人逃離壓力的“避難所”，這個(gè)市場(chǎng)也一直被樂(lè)高等國(guó)際品牌占據(jù)。有關(guān)百度指數(shù)顯示，在樂(lè)高的消費(fèi)人群中，20—39 歲消費(fèi)者占比近80%，主攻成年人市場(chǎng)的樂(lè)高及它的“平替”們，為創(chuàng)新能力弱、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌留下了突圍機(jī)會(huì)。

另一類(lèi)人群是以低齡兒童為主。在積木市場(chǎng)，布魯可是市場(chǎng)增速最快的兒童積木品牌。布魯可的前身是葡萄科技，專(zhuān)為兒童提供早教機(jī)產(chǎn)品，正式進(jìn)入積木市場(chǎng)是在2015年。2020年，布魯可積木較上年銷(xiāo)量增長(zhǎng)232%，連續(xù)三年銷(xiāo)量增速第一；2021年“雙11”，布魯可積木成為天貓京東雙平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)量第一名的中國(guó)積木品牌。

作為積木賽道的后來(lái)者，布魯可是怎樣找準(zhǔn)自己的位置，在樂(lè)高等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下成功突圍？

對(duì)標(biāo)樂(lè)高，以“大顆?！贝蛟觳町惢?/h2>

布魯可積木總裁盛曉峰曾表示，在未來(lái)的積木行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)兩類(lèi)品牌，一個(gè)是由樂(lè)高代表的成人積木，一個(gè)是由布魯可代表的兒童積木。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、新玩家層出不窮的積木行業(yè)中，樂(lè)高在市場(chǎng)上的地位依舊不可撼動(dòng)。為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，有的品牌更是選擇“與樂(lè)高兼容、比樂(lè)高便宜”的品牌戰(zhàn)略，成為樂(lè)高的追隨者。

但盛曉峰認(rèn)為，“復(fù)刻”“模仿”無(wú)法使消費(fèi)者形成差異化體驗(yàn)。基于此，布魯可選擇在大眾對(duì)樂(lè)高的認(rèn)知基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本。這種微創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

聚焦1—6 歲兒童群體，專(zhuān)做兒童積木

針對(duì)兒童人群，布魯可專(zhuān)注“兒童積木”賽道，將產(chǎn)品系列科學(xué)、精準(zhǔn)地劃分，啟初精靈系列適合1.5—3歲兒童，交通系列、大眼睛系列、海陸空系列產(chǎn)品適合3—6 歲兒童，智能系列適合4 歲以上兒童，進(jìn)一步將兒童積木市場(chǎng)細(xì)化。反觀(guān)樂(lè)高，它的目標(biāo)人群覆蓋1.5—99歲消費(fèi)者，其與保時(shí)捷、哈利 波特等IP結(jié)合的知名產(chǎn)品，也更偏向成人化，被譽(yù)為“成年人的大玩具”。與樂(lè)高相比，布魯可更滿(mǎn)足不同年齡段兒童的細(xì)分需求。

首創(chuàng)“大顆粒積木”概念，即基礎(chǔ)單位不小于1 厘米的積木

在積木市場(chǎng)，包括樂(lè)高在內(nèi)的積木品牌更多的是聚焦于小顆粒積木產(chǎn)品，這樣的尺寸更加適合年齡稍大的兒童及成年人，卻不適合低齡兒童。于是，布魯可將積木比例設(shè)計(jì)為1∶1∶1，不僅更容易拼搭成型，培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力，同時(shí)大顆粒積木邊角更圓潤(rùn)，降低孩子吞咽誤食、劃傷手指的風(fēng)險(xiǎn)。

可以看出，在目標(biāo)人群和產(chǎn)品形態(tài)上，布魯可與樂(lè)高產(chǎn)生了明顯的區(qū)隔：重創(chuàng)造力而輕收藏屬性，更加匹配低齡兒童。

以微創(chuàng)新跳出傳統(tǒng)積木品牌的包圍圈，布魯可的發(fā)展極具爆發(fā)力和滲透力，但僅僅是這樣，還不足以使其在積木市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

IP 賦能，用文化創(chuàng)造品牌溢價(jià)

玩具品牌的生命力很大一部分取決于IP的影響力。IP 影響力越大，越能為品牌創(chuàng)造溢價(jià)，在同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量中拉開(kāi)明顯差距。

但這卻是絕大部分國(guó)產(chǎn)品牌所缺失的。作為全球第一大玩具出口國(guó)、第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)卻鮮少有比擬芭比娃娃、高達(dá)等風(fēng)靡全球的超級(jí)IP，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)行業(yè)集中度低，國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端市場(chǎng)打起價(jià)格戰(zhàn)，在市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

布魯可在IP 戰(zhàn)略布局大致可以分為兩條路徑。

自制動(dòng)畫(huà)，創(chuàng)建原創(chuàng)IP

早在2017年，布魯可在產(chǎn)品還未上市之前，提前推出動(dòng)畫(huà)片《百變布魯可》，通過(guò)塑造三個(gè)擁有特別力量且性格各不相同的三位主人公布布、魯魯、可可來(lái)吸引低齡兒童。在動(dòng)畫(huà)片的設(shè)定中，布布、魯魯、可可各代表不同顏色的車(chē)，他們召喚武器的場(chǎng)景也設(shè)計(jì)為積木拼搭場(chǎng)景，以此吸引孩子對(duì)積木的興趣，直接為布魯可積木培養(yǎng)了大量的品牌粉絲。此外布魯可還將推出《布魯可英雄無(wú)線(xiàn)》全新系列動(dòng)畫(huà)片，持續(xù)以故事的形式賦予IP 長(zhǎng)久生命力。

與具有影響力的IP 跨界聯(lián)合

在國(guó)人文化自信背景下，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始支持國(guó)貨品牌，含有中國(guó)元素、中國(guó)IP 的設(shè)計(jì)逐漸受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在現(xiàn)有的產(chǎn)品體系中，布魯可在2021年年初推出了以春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)三大傳統(tǒng)節(jié)日為題材的“歡樂(lè)中國(guó)桶”產(chǎn)品；聯(lián)合眾多官方機(jī)構(gòu)和著名IP，推出故宮文化、中國(guó)航天、《三體》等系列主題，用文化IP 賦能中國(guó)積木；以石庫(kù)門(mén)建筑為原型，與一大文創(chuàng)跨界首發(fā)“中共一大會(huì)址”建筑積木，還原中共一大會(huì)址建筑外觀(guān)。

以原創(chuàng)IP 為核心，將產(chǎn)品從功能性消費(fèi)延展至情緒性消費(fèi)，以銷(xiāo)量帶動(dòng)品牌影響力，后又與知名IP 進(jìn)一步拉高品牌影響力，擴(kuò)大品牌溢價(jià)。雖然從目前來(lái)看，IP 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)高投入項(xiàng)目，但I(xiàn)P 效應(yīng)帶來(lái)的效益也是顯而易見(jiàn)的。第一季動(dòng)畫(huà)片上線(xiàn)后，在未做其他品牌引流策略時(shí)，對(duì)布魯可銷(xiāo)售額的拉動(dòng)約為30%—40%?？梢钥闯?，IP 效應(yīng)對(duì)積木行業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的。但布魯可的差異化之路真的好走嗎？

坦途之下并非無(wú)隱憂(yōu)

如果說(shuō)樂(lè)高是成年人的“大玩具”，那么布魯可就是調(diào)動(dòng)起低齡兒童好奇心的情緒玩具。但這并不意味著布魯可在未來(lái)的發(fā)展中并無(wú)隱憂(yōu)。

賽道狹窄，限制增長(zhǎng)天花板

選擇細(xì)分品類(lèi)，構(gòu)建一個(gè)小而美的品牌，正在成為許多新品牌的選擇，雖然品牌發(fā)展前期通過(guò)聚焦而得到快速增長(zhǎng)，但卻限制了品牌增長(zhǎng)的天花板。布魯可前期的人群定位是1—6 歲兒童，但在2021年12月布魯可宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)，一個(gè)重要的變化是布魯可將目標(biāo)人群擴(kuò)大至10 歲以下的兒童，企圖通過(guò)人群的破圈來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的目的，但這樣的舉動(dòng)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)其他品牌的全面阻擊。

市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重

以文化IP 賦能品牌，無(wú)疑可以獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注，搶占消費(fèi)心智，但也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如在IP授權(quán)方面，其他品牌如啟蒙積木、易搭積木、keeppley等也擁有很多熱門(mén)IP 產(chǎn)品—故宮系列、中國(guó)航天系列、《哪吒之魔童降世》系列、《海底小縱隊(duì)》系列等，甚至更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如何保持IP 的吸引力是布魯可要考慮的問(wèn)題。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，積木在中國(guó)市場(chǎng)占整個(gè)玩具市場(chǎng)的16%，產(chǎn)量達(dá)到130 億元左右。但“品牌力弱、代工感強(qiáng)”，一直是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)積木品牌的認(rèn)知。隨著消費(fèi)升級(jí)，這種模式已經(jīng)難以為繼，通過(guò)市場(chǎng)的倒逼，中國(guó)積木行業(yè)正在迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，誕生了一批選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)的積木品牌。

除了以大顆粒、切入1—6 歲兒童人群的布魯可，還有縮小積木顆粒，專(zhuān)注微鉆積木的LOZ 俐智；針對(duì)1.5—6 歲兒童推出啟蒙中顆粒積木品牌小塊樂(lè)，針對(duì)12 歲以上兒童的潮玩小顆粒積木品牌Keeppley 等，讓我們看到了積木市場(chǎng)的無(wú)限可能。伴隨著市場(chǎng)的變化，我們也期待看到這些積木品牌如何在市場(chǎng)中立于不敗之地。