社交口碑是如何建立的

文|牛恩坤

社交口碑的建立是一個(gè)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程，從一個(gè)時(shí)間段來(lái)看，一個(gè)好的產(chǎn)品要能夠把線下建立口碑的過(guò)程反映到線上。那么應(yīng)該如何建立社交口碑呢？從以往實(shí)踐來(lái)看，大致分為四個(gè)階段。

第一階段：?jiǎn)吸c(diǎn)擊穿

從企業(yè)的角度是用一個(gè)點(diǎn)擊穿用戶的心智，這個(gè)點(diǎn)是用戶在意的、關(guān)注的，這個(gè)點(diǎn)是用戶心動(dòng)的最大公約數(shù)。從品牌商的視角理解就是產(chǎn)生尖刀效應(yīng)。從用戶的視角理解就是產(chǎn)品的核心功能，也就是通常說(shuō)的好產(chǎn)品。什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢？我梳理了三個(gè)要點(diǎn)。

要點(diǎn)一：好產(chǎn)品要具備三個(gè)條件。

1.要符合常識(shí)。以白酒為例，比如原料好或者水好，工藝復(fù)雜，時(shí)間長(zhǎng)，窖池老等，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，窖池老是經(jīng)過(guò)了時(shí)間考驗(yàn)，會(huì)有安全感。

2.體驗(yàn)要好。比如聞著香，喝著順，下咽爽等。

3.能凝聚共識(shí)。比如性價(jià)比，性價(jià)比是通過(guò)找到對(duì)標(biāo)產(chǎn)品或者參照物來(lái)體現(xiàn)的。為什么我們要搞品鑒會(huì)？很多人會(huì)說(shuō)，是為了鑒定品質(zhì)，這只說(shuō)對(duì)了一半，我們是以品鑒會(huì)的名義來(lái)凝聚共識(shí)，統(tǒng)一認(rèn)知。這也就是很多人說(shuō)的文化，文化就是集體的共識(shí)和行為感知。參與人數(shù)越來(lái)越多，就會(huì)形成一種圈層文化。

要點(diǎn)二：好產(chǎn)品有三層含義。

1.高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是基本條件，往往也是最低要求，如果我們的產(chǎn)品品質(zhì)明顯好，就要讓用戶非常容易地感知到。

2.有一定進(jìn)入門(mén)檻。社交產(chǎn)品是層層通關(guān)邏輯，用戶認(rèn)為越有門(mén)檻價(jià)值越高。

3.讓行家無(wú)可挑剔。在推廣前期，不能太指望行業(yè)用戶為產(chǎn)品增值，但是也不能讓他們說(shuō)三道四，一旦有明顯的問(wèn)題和毛病，他們就會(huì)抓住小辮子，加上一些專業(yè)偏見(jiàn)，就會(huì)造成認(rèn)知混亂，對(duì)于社交產(chǎn)品而言，參考懂行用戶的意見(jiàn)是普通用戶的本能習(xí)慣。

要點(diǎn)三：好產(chǎn)品要破圈。

好產(chǎn)品與用戶建立關(guān)系是為了積累社交資本。積累社交資本的目的有三個(gè)：品位、地位和影響力。

品位是用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)，自愿為產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)和代言。產(chǎn)品可以通過(guò)功能吸引第一批垂直用戶，但這些用戶是大咖，地位高，相對(duì)理性，一般不會(huì)進(jìn)行傳播和分享，對(duì)產(chǎn)品功能屬性司空見(jiàn)慣，無(wú)法形成較大范圍的影響力。

一個(gè)好產(chǎn)品如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)密度，就沒(méi)有大眾認(rèn)同，也就無(wú)法產(chǎn)生影響力，產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移，漸漸就會(huì)成為劣勢(shì)。

就像葡萄酒和茶葉一樣，只賣給非常小眾的垂直專業(yè)用戶，專業(yè)圈屬于理性用戶，太懂產(chǎn)品功能沒(méi)有感性沖動(dòng)，很難實(shí)現(xiàn)破圈。

一個(gè)好產(chǎn)品要想有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，僅僅靠基本條件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要積累社會(huì)資本，進(jìn)入更大的社交圈子。

第二階段：場(chǎng)景破圈

前面提到，垂直圈層非常容易找到，但是垂直圈層往往是專業(yè)用戶，非常理性，不容易引發(fā)傳播和分享。這里的垂直圈層用戶可能是種子，而要讓垂直圈層生根發(fā)芽，除了土壤之外，還要找到生長(zhǎng)環(huán)境，即“產(chǎn)品×場(chǎng)景”。一個(gè)產(chǎn)品有了具體的場(chǎng)景，才能產(chǎn)生情感和情緒，才有清晰的使用價(jià)值和社交用途。

“產(chǎn)品×場(chǎng)景”之后，才有了體驗(yàn)感，更重要的是形成了一個(gè)獨(dú)特的社交空間，在這個(gè)空間里，用戶面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，交流的都是感官上的體驗(yàn)和有趣的聯(lián)想。這種人物場(chǎng)融合出來(lái)的價(jià)值，就產(chǎn)生了情感的化學(xué)反應(yīng)。

“產(chǎn)品×場(chǎng)景”，產(chǎn)品功能中增加了情感成分，場(chǎng)景因?yàn)楫a(chǎn)品有了表達(dá)載體，就會(huì)吸引專業(yè)圈之外的人去關(guān)注，關(guān)注的人變多，就形成了網(wǎng)絡(luò)密度。

這里值得注意的細(xì)節(jié)是：社交產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品在推廣過(guò)程中最大的不同是距離感或者叫門(mén)檻。其目的是讓普通用戶有仰視感，越有仰視感，就越能吸引有社交引領(lǐng)作用的人進(jìn)來(lái)。正因?yàn)橛辛碎T(mén)檻，也就有了地位，分層分級(jí)才有挑戰(zhàn)和流動(dòng)價(jià)值。

第三階段：成為社交貨幣

建立一套特權(quán)機(jī)制，讓擁有這些特權(quán)的用戶炫耀和自豪，聚合一起為更多用戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。正因?yàn)樘貦?quán)機(jī)制，所以會(huì)形成自發(fā)傳播和主動(dòng)分享，讓更多的客戶和用戶參與到運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，達(dá)到留住客戶和口碑傳播的目的。

這種特權(quán)會(huì)促進(jìn)圈層升級(jí)和自由流動(dòng)，給用戶一種特權(quán)感，比如金卡會(huì)員可以帶好友一起享受同等待遇，既能在朋友圈形成社交口碑，又能達(dá)到裂變和傳播的效果。

1.層層遞進(jìn)。社交產(chǎn)品不會(huì)像大眾產(chǎn)品一樣，稍稍推廣就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知，社交推廣遵循7 次關(guān)系法則：用戶接受一個(gè)新產(chǎn)品，有個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程，心中有一個(gè)閾值。只有影響的次數(shù)超過(guò)這個(gè)閾值，才能在他心中留下一席之地。營(yíng)銷界認(rèn)為這個(gè)閾值大概是7 次。

我們可以加快突破閾值的速度，但無(wú)法減少閾值的次數(shù)?！? 次法則”的核心，不是7 次或者8 次。它的核心，是重復(fù)的力量。關(guān)系一旦到位，就能事半功倍。

2.賦予調(diào)性。調(diào)性就是社會(huì)認(rèn)同，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品功能司空見(jiàn)慣或者不敏感時(shí)，可以根據(jù)用戶的感性特征提出情懷化的路線。

好產(chǎn)品一定要有一個(gè)核心功能讓用戶產(chǎn)生記憶，并通過(guò)加入感情元素構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系，形成圈層代言，與用戶心智產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，然后讓多個(gè)圈層建立口碑，找到合適的工具，讓社會(huì)體系擴(kuò)散和裂變。

第四階段：持續(xù)演化

為什么要建立社交口碑？

因?yàn)橹辈サ壬缃幻襟w的發(fā)展，越來(lái)越多的專業(yè)人士非常容易連接到用戶，很多專業(yè)人士為了獲取粉絲，通過(guò)普及專業(yè)知識(shí)來(lái)提高用戶的認(rèn)知能力，而用戶更加信任專業(yè)創(chuàng)作者提供的內(nèi)容，他們屬于有社會(huì)公信力的第三方。

隨著網(wǎng)紅被監(jiān)管，直播行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)新的職業(yè)——專業(yè)評(píng)價(jià)性主播。

社交產(chǎn)品的傳播次序：應(yīng)該是先建立社交口碑，再去做大眾曝光，這是今天的推廣常識(shí)。

社交口碑的建立也可以調(diào)動(dòng)普通用戶構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，這樣才有生活，更加真實(shí)可信，所以引導(dǎo)用戶分享曬單也是口碑形成之前的重要工作。因此，如果有專業(yè)評(píng)價(jià)性主播的配合，普通用戶的參與感就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

最近還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是關(guān)聯(lián)圈的種草推薦效果很明顯。

關(guān)聯(lián)圈這個(gè)概念非常容易理解，就是有相同的消費(fèi)場(chǎng)景，可以相互賦能的產(chǎn)品。像酒和茶就是如此。這里的關(guān)聯(lián)圈不是指普通人，而是指有傳播能力的圈層，比如讓茶葉直播網(wǎng)紅去直播酒。關(guān)聯(lián)圈一是非專業(yè)用戶，二是用戶覺(jué)得客觀，三是容易誘發(fā)分享的曬單，所以讓關(guān)聯(lián)圈的頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造內(nèi)容，在抖音和直播上創(chuàng)造大眾話題集中造勢(shì)，獲取社交話題，與普通用戶共建消費(fèi)場(chǎng)景，可以放大參與性。

最后，建立聲望。聲望就是長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友，是一種更先進(jìn)的資源，而且是無(wú)法取代的。這種先進(jìn)資源的掌握，就像游戲里的經(jīng)驗(yàn)值，必須一點(diǎn)一點(diǎn)地積累，量變才能引起質(zhì)變。等到攢到足夠的認(rèn)知和資質(zhì)，就會(huì)升級(jí)到另一個(gè)層次。不停地升級(jí)，直到有一天，與社會(huì)、行業(yè)、商業(yè)和用戶都構(gòu)建了長(zhǎng)期關(guān)系，就自然而然地獲得了聲望。

社交口碑是下一階段的趨勢(shì)紅利，看到紅利非常容易，但是抓住紅利首先要忘掉以往的路徑和習(xí)慣，還要按照“單點(diǎn)擊穿、場(chǎng)景破圈、成為社交貨幣和持續(xù)演化”四個(gè)階段，按照發(fā)展階段和推進(jìn)節(jié)奏，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中用心去構(gòu)建。