一半營(yíng)銷一半藝術(shù)

編者按：

過(guò)往30年，按每10年一個(gè)階段，葉茂中認(rèn)為中國(guó)企業(yè)大概走過(guò)三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)10年要有“膽”，第二個(gè)10年必須有“識(shí)”，第三個(gè)10年到今天，是創(chuàng)新和想象力的時(shí)代。

針對(duì)這三個(gè)時(shí)代，前兩期我們分別刊發(fā)了葉茂中老師以“膽”和“識(shí)”為主題的精彩語(yǔ)錄，本期繼續(xù)解讀“創(chuàng)新力、想象力、洞察力”。

1.歲月極美，在于它必然的流逝，任何一個(gè)偉大的產(chǎn)品，都有由盛及衰的必然規(guī)律。尤其在今天，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，你不主動(dòng)革自己的命，為產(chǎn)品賦能續(xù)命，就只能被時(shí)代革了命。

2.隨著科技的發(fā)展，我們可以通過(guò)技術(shù)的手段，指揮機(jī)器來(lái)完成原本該左腦完成的工作，而右腦的工作卻是冷冰冰的技術(shù)和機(jī)器無(wú)法理解的境地。而和我們右腦更加緊密聯(lián)系的，就是想象力、創(chuàng)造力和品牌力了。這就是為什么在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、定位、渠道競(jìng)爭(zhēng)等都會(huì)走入紅海時(shí)，唯有品牌才是最后的競(jìng)爭(zhēng)力的緣由所在。

3.總結(jié)營(yíng)銷短視癥的癥狀，就是企業(yè)以自我為中心，以當(dāng)前的市場(chǎng)需求為中心，以當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)考量，忘記了消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)也是動(dòng)態(tài)的，只以追求當(dāng)下的利益為目的的行銷方式，必然只能贏得眼前的短暫利益，但喪失的是企業(yè)的未來(lái)。

4.真正的廣告創(chuàng)意有賴于創(chuàng)意者對(duì)生活、對(duì)人類深入的了解和洞察，更有賴于其潛意識(shí)中有足夠的情報(bào)。傳統(tǒng)的思維方式是“因?yàn)椤浴钡囊蚬P(guān)系，而廣告創(chuàng)意的思維方式卻往往是“應(yīng)該……但是”的逆向思維。

5.廣告行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為一門綜合性的科學(xué)——基于洞察力、想象力和創(chuàng)造力的科學(xué)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)化，咨詢之間的不平衡逐漸被打破，廣告人必須是藝術(shù)家、思想家、市場(chǎng)專員、心理醫(yī)生、產(chǎn)品經(jīng)理……才能將自己的本職工作——廣告人的工作給做踏實(shí)了。

6.同樣一個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)法不一樣，給人的印象就不一樣。“所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是作秀?！比绾巫屇愕钠放坪湍愕漠a(chǎn)品像故事那樣吸引人，這才是最重要的。

7.與其在一條賽道上和對(duì)手爭(zhēng)得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

制造沖突就是創(chuàng)造需求，不是重新構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，而是激發(fā)出更大的欲望和需求，不以犧牲規(guī)模為代價(jià)；

制造沖突就是改變賽道，打破消費(fèi)者的慣性路徑，重構(gòu)賽道，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

制造沖突就是重構(gòu)市場(chǎng)，在變化之前，主動(dòng)制造沖突，才是擁抱未來(lái)，主動(dòng)重構(gòu)市場(chǎng)的最佳姿態(tài)。

8.一個(gè)人活在世上，有自己真正愛(ài)好的事情，那活得才叫有意思。世上有味之事，如詩(shī)、如畫、如哲學(xué)，往往無(wú)用。吟無(wú)用之詩(shī)，作無(wú)用之畫，讀無(wú)用之書，卻因此活得更加有滋有味?！安粸闊o(wú)益之事，何以遣有涯之生。”感恩有畫，為自己保留了一個(gè)開(kāi)闊的心靈空間，獲得一種內(nèi)在的從容和悠閑。

9.宋元時(shí)期繪畫的精神氣質(zhì)一直是我向往的。宋畫對(duì)宇宙自然的關(guān)懷，技術(shù)上體現(xiàn)在外師造化形成的筆墨法度；元畫對(duì)自我心靈的關(guān)懷，技術(shù)上體現(xiàn)在以書入畫形成的筆墨高度。繪畫中對(duì)宇宙自然與自我心靈的關(guān)懷，雖不能至，然心向往之。

10.如果某件事情點(diǎn)燃了你內(nèi)心的火花，自然是有原因的，這個(gè)原因可能深藏在某個(gè)地方，你也許不會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)，但是在一段時(shí)間之后它還是會(huì)浮出表面，這才是洞察觸點(diǎn)激動(dòng)人心的部分，它是會(huì)自燃的，一經(jīng)點(diǎn)燃，就無(wú)法抑制。

11.情感，勝過(guò)一切冰冷的數(shù)據(jù)；情感也是激發(fā)一切的來(lái)源。一切情感的洞察，都是基于人性的洞察，要能夠打動(dòng)人，更要打動(dòng)自己，這樣的洞察，才能夠喚醒人與人之間新的連接、共情。

12.當(dāng)你的眼光看不見(jiàn)新需求的時(shí)候，你的市場(chǎng)才會(huì)飽和，所以我們必須不停地洞察消費(fèi)者的需求。尤其在如今技術(shù)盛行的時(shí)代，消費(fèi)者的沖突需求越來(lái)越容易被滿足，這就需要我們要比消費(fèi)者更不容易被滿足，要比消費(fèi)者快半步洞察到?jīng)_突需求的升級(jí)空間。

13.制造消費(fèi)者心理沖突有兩種途徑：制造一個(gè)驚嘆號(hào)——意料之外，情理之中；制造一個(gè)問(wèn)號(hào)——引發(fā)好奇和反思。

14.保持對(duì)消費(fèi)者沖突升級(jí)的敏感度，是企業(yè)制造自我沖突的前提：當(dāng)消費(fèi)者的核心沖突升級(jí)時(shí)，企業(yè)就必須迭代產(chǎn)品，提供更好的解決方案；當(dāng)消費(fèi)者的核心沖突被別的沖突取代，不再重復(fù)的時(shí)候，企業(yè)也必須具備否定“舊我”、制造“新我”的決心和膽量。只有革自己的命，才不會(huì)被時(shí)代淘汰。

15.哲學(xué)家說(shuō)：女人是用來(lái)被愛(ài)的，不是用來(lái)被理解的。消費(fèi)者也是，在一個(gè)充滿焦慮的時(shí)代，每個(gè)人都好像一座孤島，渴望被愛(ài)、被關(guān)注。他們有時(shí)并不需要“擺事實(shí)，講道理”的說(shuō)服，而是渴望品牌制造出的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示能幫助他們更快解決沖突，更快地拉近現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的距離。

16.發(fā)現(xiàn)沖突就是發(fā)現(xiàn)需求，營(yíng)銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

制造沖突就是創(chuàng)造需求，營(yíng)銷就能改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

17.有些話，說(shuō)得都對(duì)，但消費(fèi)者就是記不住。所以，廣告語(yǔ)都必須遵循“戲劇化”來(lái)設(shè)計(jì)，利用反轉(zhuǎn)、夸張、對(duì)比、比喻等藝術(shù)手段，放大沖突感，讓廣告語(yǔ)不僅能解決消費(fèi)者的沖突，更能解決傳播的沖突，在粉塵化的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者聽(tīng)了廣告語(yǔ)，一下子就能“跳”起來(lái)，才是更好、更主動(dòng)地被傳播、被記住、被擴(kuò)散。

18.企業(yè)的品牌名是否能做到“一聽(tīng)二看三記得”。“一聽(tīng)”：企業(yè)的品牌名是不是一聽(tīng)就懂；“二看”：企業(yè)的品牌名是不是讓消費(fèi)者聯(lián)想到了什么形象；“三記得”：企業(yè)的品牌名是不是能讓消費(fèi)者一下子就記得。

19.很多企業(yè)往往會(huì)把產(chǎn)品名和品類名混為一談，取產(chǎn)品名，只是象征性地給產(chǎn)品取了共性的行業(yè)習(xí)慣的名稱，人家的產(chǎn)品叫洗衣粉，我的產(chǎn)品也叫洗衣粉；人家的產(chǎn)品叫電腦，我的產(chǎn)品也叫電腦。壓根沒(méi)有想過(guò)產(chǎn)品名也有很多文章可以做，產(chǎn)品名也需要解決消費(fèi)者的沖突、解決傳播的沖突。

20.很多我們認(rèn)為是“現(xiàn)實(shí)”的東西，實(shí)際上是大腦的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示。有時(shí)候，消費(fèi)者并不關(guān)心事實(shí)的真相，他們更在乎自己認(rèn)為的事實(shí)，這個(gè)事實(shí)其實(shí)就是大腦認(rèn)知中的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示。

21.強(qiáng)大的品牌力讓人們沉溺在品牌制造出的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示的大泡泡中，而這也是企業(yè)愿意花費(fèi)巨資，邀請(qǐng)明星、球星等名人代言的原因，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的光環(huán)會(huì)為品牌和產(chǎn)品制造錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往，甚至忘記產(chǎn)品本身。

22.全世界的企業(yè)家都知道傳播的沖突：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

要解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以從廣告語(yǔ)、品牌名、產(chǎn)品名、品牌符號(hào)、媒體策略等方面下功夫，讓廣告語(yǔ)、品牌名、產(chǎn)品名、品牌符號(hào)、媒體策略等都成為解決傳播沖突的武器，讓1 億元的廣告費(fèi)起到10 億元的效果。

23.毛主席說(shuō)：革命不是請(qǐng)客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花……

平庸的企業(yè)害怕沖突。

偉大的企業(yè)擁抱沖突。

24.優(yōu)秀的企業(yè)是時(shí)代的成功，偉大的企業(yè)是人性的成功。

25.優(yōu)秀的企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，偉大的企業(yè)滿足消費(fèi)者的欲望——要成為偉大的企業(yè)，我們必須從消費(fèi)者欲望入手，找到更大更持久的沖突機(jī)會(huì)；更要對(duì)人性持有深度的共感力，給出最人性的解決沖突的方案，才能邁出偉大的第一步。

26.啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)的是品牌——當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時(shí)，新產(chǎn)品的入口必須從人類的欲望出發(fā)尋找。偉大的品牌最終和消費(fèi)者溝通的一定是高于產(chǎn)品、高于需求的理念，來(lái)自人的七情六欲，來(lái)自人類的欲望。

27.企業(yè)做廣告，永遠(yuǎn)別說(shuō)自己愛(ài)說(shuō)的、想說(shuō)的，要說(shuō)消費(fèi)者愛(ài)聽(tīng)的、想聽(tīng)的。沒(méi)本事引導(dǎo)消費(fèi)者，就要放下身段迎合消費(fèi)者。所以廣告是遵命藝術(shù)。

28.我做廣告30年，堅(jiān)持的唯一原則就是：不代替消費(fèi)者思考。還有一點(diǎn)也很重要：要滿足消費(fèi)者需求，但不能滿足消費(fèi)者所有需求，更不能滿足所有消費(fèi)者的需求！

29.廣告最大的作用并不是陳述賣點(diǎn)，而是制造向往，所以廣告和電影都是造夢(mèng)并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)的載體。