企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)應(yīng)用實(shí)踐

于璐嫻 中國(guó)商用飛機(jī)有限責(zé)任公司

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從快速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立良好的品牌，并通過(guò)其詮釋先進(jìn)的企業(yè)文化管理理念，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)和公眾的信任與支持，已經(jīng)成為企業(yè)亟須解決的一個(gè)問(wèn)題。在企業(yè)文化建設(shè)中融入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，利用符號(hào)標(biāo)識(shí)建立、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形象、文化理念、產(chǎn)品品牌的最直觀(guān)的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行優(yōu)化和加強(qiáng)、直觀(guān)地傳遞給受眾，幫助公司樹(shù)立個(gè)人的視覺(jué)形象，加強(qiáng)公司的歸屬感和內(nèi)聚力，提高公司的品牌意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)解析

（一）VI 的起源

國(guó)外：企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的概念和實(shí)踐起源于20世紀(jì)60 年代的美國(guó)。IBM、美孚石油公司、遠(yuǎn)東航空公司、西屋電器公司等成功實(shí)踐后，于20 世紀(jì)60 年代傳入日本。20 世紀(jì)70 年代后期，日本企業(yè)界展開(kāi)了一場(chǎng)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)革命，并取得巨大成功，幫助許多日本企業(yè)渡過(guò)石油危機(jī)困境，并于20 世紀(jì)80 年代在日本企業(yè)中掀起高潮。

國(guó)內(nèi)：中國(guó)第一個(gè)正式的公司身份認(rèn)證制度是在臺(tái)灣、香港首次使用，1968 年臺(tái)塑相關(guān)企業(yè)對(duì)其的應(yīng)用大獲成功。香港在20 世紀(jì)70 年代開(kāi)始企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的研究和推廣，出于實(shí)用考慮更側(cè)重視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)部分。20世紀(jì)80 年代改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)大陸企業(yè)開(kāi)始引入企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略，也是先從視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)始的。沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、省會(huì)及中心地區(qū)的一些公司首先受到了全球化市場(chǎng)的沖擊，率先導(dǎo)入并拉開(kāi)了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)傳播的序幕。

至今，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)在中國(guó)企業(yè)中已經(jīng)廣泛應(yīng)用，大到世界500 強(qiáng)、小到網(wǎng)店，都高度重視視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，已成為消費(fèi)市場(chǎng)上一道亮麗的文化風(fēng)景線(xiàn)。

（二）VI 的基本內(nèi)容

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI——Visual Identity)運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)，將企業(yè)的核心理念、文化精髓、服務(wù)內(nèi)容、制度規(guī)范等抽象概念予以形象化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化表達(dá)和呈現(xiàn)，塑造具體的企業(yè)組織形象，實(shí)現(xiàn)組織體制上的統(tǒng)一形象管理。VI 是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS——Corporate Identity System)的三要素(VI、MI、BI)之一，是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)行為理念視覺(jué)化傳達(dá)的載體，占據(jù)主導(dǎo)地位，最容易被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接收，影響力、傳播力、辨識(shí)度強(qiáng)，具有一定的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

VI 的基本元素包括標(biāo)志LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形等；應(yīng)用元素包括辦公環(huán)境、辦公用品、宣傳廣告、指示系統(tǒng)、產(chǎn)品或禮品包裝、服裝服飾等。

（三）VI 是企業(yè)文化建設(shè)不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)

VI 是工業(yè)社會(huì)的一個(gè)重要組成部分，它隨著企業(yè)的不斷出現(xiàn)和市場(chǎng)的不斷加劇而逐漸發(fā)展起來(lái)，以具體的視覺(jué)符號(hào)與語(yǔ)意，將公司的經(jīng)營(yíng)思想和精神文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略之一，更是企業(yè)文化建設(shè)不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

可口可樂(lè)的創(chuàng)建者相信，就算未來(lái)公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，所有資產(chǎn)都會(huì)流失，但如果公司擁有可口可樂(lè)的技術(shù)，那么在未來(lái)，必然會(huì)有一家與現(xiàn)在一模一樣的公司，那就是可口可樂(lè)。因此，強(qiáng)大的公司文化和識(shí)別機(jī)構(gòu)對(duì)公司的重要意義。由于公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和接受，通常都是通過(guò)對(duì)其進(jìn)行視覺(jué)性的認(rèn)識(shí)和接受，而視覺(jué)性的識(shí)別是企業(yè)區(qū)分的基礎(chǔ)要素，也是企業(yè)的深層含義；它的外表表現(xiàn)力和內(nèi)在感染力都很強(qiáng)，它的商業(yè)潛力很大，它的文化外溢作用也很強(qiáng)。

二、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI 的設(shè)計(jì)要素

企業(yè)的可視化設(shè)計(jì)是將現(xiàn)代工業(yè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作有機(jī)地融合在一起的產(chǎn)品。統(tǒng)一的視覺(jué)形象是由視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)筑的，主要包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)顏色三部分，這三部分構(gòu)成了圖形、文字和顏色，它們是最基礎(chǔ)的三要素。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)思路

在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，要正確把握“視”的原則，正確地利用“點(diǎn)線(xiàn)形”的聯(lián)系，規(guī)避和減少視錯(cuò)覺(jué)產(chǎn)生的“誤讀”，最大限度地體現(xiàn)出商標(biāo)所體現(xiàn)的公司的思想；展示公司的核心視覺(jué)圖像和產(chǎn)業(yè)屬性。對(duì)企業(yè)的文化內(nèi)涵進(jìn)行精練，形成了一個(gè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)體系的基本意象，并以此作為依據(jù)，利用表達(dá)方法和裝飾品，增添標(biāo)識(shí)的個(gè)性特點(diǎn)，凸顯公司的品牌形象的差異性。

（二）標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)要素

在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，規(guī)范的文字不但起到了詮釋和詮釋的功能，更是廣告公司的一種有效手段。在商標(biāo)的設(shè)計(jì)上要符合商標(biāo)的設(shè)計(jì)思想和意向，但是不能脫離商標(biāo)。在此過(guò)程中還要注意到產(chǎn)品的造型和風(fēng)格，而造型與標(biāo)識(shí)是構(gòu)成企業(yè)視覺(jué)意象的核心和基石。標(biāo)準(zhǔn)字體可以選用字庫(kù)里的字體，也可以根據(jù)實(shí)際情況自行設(shè)計(jì)一套企業(yè)專(zhuān)屬的字體。

以中國(guó)商飛為例。其字體就是專(zhuān)屬“商飛體”（如圖1），筆畫(huà)橫平豎直、左右對(duì)稱(chēng)，體現(xiàn)出高端裝備制造業(yè)的穩(wěn)重、莊重、大氣之風(fēng)。

圖1 中國(guó)商飛專(zhuān)屬字體“商飛體”

（三）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)方法

標(biāo)準(zhǔn)色是在標(biāo)識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)的文字中所呈現(xiàn)的色彩，它有某種表達(dá)趨向，能夠通過(guò)視覺(jué)感知刺激人們的心理和視覺(jué)趣味來(lái)展現(xiàn)公司個(gè)性。在此基礎(chǔ)上，要根據(jù)行業(yè)屬性、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、組織架構(gòu)等多方面的綜合考慮，才能體現(xiàn)出公司的特色和消費(fèi)者的心理。顏色不能離開(kāi)標(biāo)識(shí)的承載而單獨(dú)表現(xiàn)，顏色的協(xié)調(diào)也要依據(jù)設(shè)計(jì)的常理與技術(shù)來(lái)與商標(biāo)保持均衡。

以中國(guó)中化為例（如圖2）。采用了雙藍(lán)色遞進(jìn)色調(diào)，彰顯出科學(xué)與創(chuàng)新力量共同驅(qū)動(dòng)，化工與大自然和諧共存，企業(yè)發(fā)展與人民幸福和諧共存。

圖2 中國(guó)中化集團(tuán)LOGO

三、策劃設(shè)計(jì)企業(yè)視覺(jué)形象的參考因素

在企業(yè)形象策劃時(shí)，要對(duì)企業(yè)及其所屬行業(yè)、產(chǎn)品性質(zhì)、客戶(hù)群體等要素進(jìn)行全面、深入的分析，找到其個(gè)性特征，并以此個(gè)性特征為形象策劃的依據(jù)和方向。

（一）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段進(jìn)行特色定位

企業(yè)處在不同的發(fā)展時(shí)期，需要不同的企業(yè)形象，根據(jù)不同的發(fā)展時(shí)期進(jìn)行特色定位，以滿(mǎn)足企業(yè)的需要。企業(yè)發(fā)展包括創(chuàng)立期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期。創(chuàng)立期，企業(yè)的知名度低，尚未被市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)形象應(yīng)該做到使企業(yè)脫穎而出、快速地被消費(fèi)者認(rèn)可；成長(zhǎng)期，此時(shí)企業(yè)內(nèi)部人員與制度已基本成熟，企業(yè)形象應(yīng)該在原來(lái)的企業(yè)形象上進(jìn)行提升，使企業(yè)的形象達(dá)到一個(gè)新高度；成熟期，企業(yè)已具有相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)占有率，是企業(yè)發(fā)展最強(qiáng)勢(shì)的時(shí)期，這個(gè)時(shí)候的企業(yè)形象策劃必須維護(hù)企業(yè)已有的形象，同時(shí)增加新的內(nèi)涵，繼承延續(xù)并適當(dāng)創(chuàng)新；衰落期，需要重新定位企業(yè)發(fā)展方向和理念，并以塑造對(duì)內(nèi)對(duì)外的企業(yè)新形象為重要契機(jī)，使企業(yè)煥發(fā)新氣象。

以海爾集團(tuán)為例（如圖3）。公司成立之初只是一家中等規(guī)模的家用電器公司，其發(fā)展靠的是資本與技術(shù)，因此在公司的形象上，注重與國(guó)外的協(xié)作。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展和發(fā)展，擁有自主技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能力的海爾，在國(guó)際和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中，變得越來(lái)越有信心，因此在原有標(biāo)識(shí)上進(jìn)行了改良；新 logo 采用了中英文結(jié)合中文字體，突出了中國(guó)的時(shí)代氣息和元素。

圖3 海爾集團(tuán)LOGO

（二）按商品特性進(jìn)行品牌化

產(chǎn)品是公司最好的直觀(guān)的媒介，所以，它的特性就會(huì)自然而然地變成一個(gè)重要的要素。每個(gè)企業(yè)都有自己的主題產(chǎn)品，每類(lèi)產(chǎn)品都具有自己的特征，可以據(jù)此進(jìn)行特色定位。

以莫斯利安為例（如圖4）。品牌名稱(chēng)起源于“酸奶之鄉(xiāng)”保加利亞長(zhǎng)壽村莫斯利安，其VI 設(shè)計(jì)采用了當(dāng)?shù)卮迕袷峙跄唐?、面露微笑的形象，給人陽(yáng)光新鮮、安全健康的直觀(guān)感受。

圖4 莫斯利安LOGO

（三）基于企業(yè)文化的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位

企業(yè)文化是企業(yè)在特定的社會(huì)、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐而形成的文化理念、經(jīng)營(yíng)理念和使命愿景；作為企業(yè)的核心，它是企業(yè)的核心，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。

以瀘州老窖為例（如圖5）。2006 年瀘州老窖開(kāi)始新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以文化重塑企業(yè)形象，標(biāo)志的寓意來(lái)源于瀘州老窖企業(yè)文化中的“天地同釀、人間共生”，整個(gè)形象簡(jiǎn)潔、大氣、流暢，富有動(dòng)感和鮮明的節(jié)奏感，涵蓋力強(qiáng)、辨識(shí)度高。標(biāo)志呈太極意象，寓意一生二、二生三、三生萬(wàn)物，形象體現(xiàn)了“天地同釀、人間共生”的企業(yè)文化理念。

圖5 瀘州老窖LOGO

（四）針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征進(jìn)行有針對(duì)性的定位

每一個(gè)公司都屬于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)又各具特點(diǎn)。在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，不同企業(yè)有許多相似之處，甚至產(chǎn)品都大同小異，可以吸收行業(yè)特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。

以百事可樂(lè)和可口可樂(lè)為例（如圖6）。2008 年百事可樂(lè)按照企業(yè)形象要求，優(yōu)化了企業(yè)標(biāo)志，將圖像傾斜了一個(gè)角度，使紅藍(lán)標(biāo)志體現(xiàn)出一種跳躍的動(dòng)感，這與可口可樂(lè)標(biāo)志上的“Coca-Cola”的動(dòng)感有異曲同工之處。

圖6 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)LOGO

四、高質(zhì)量推進(jìn)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)建設(shè)的思考建議

（一）堅(jiān)持戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性

CIS 建設(shè)應(yīng)該立足當(dāng)前、放眼未來(lái)，有機(jī)融合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理模式進(jìn)行系統(tǒng)策劃，CIS 三大構(gòu)成要素 VI, MI, BI 設(shè)計(jì)計(jì)劃要互相關(guān)聯(lián)；互為補(bǔ)充，避免脫節(jié)和失衡，以達(dá)到和諧。

（二）堅(jiān)持長(zhǎng)期性、階段性

CIS 建設(shè)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、深耕細(xì)作、潤(rùn)物入微的工作，不可一蹴而就、運(yùn)動(dòng)式發(fā)展，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，將整體全面的長(zhǎng)期CIS 計(jì)劃分為若干階段，與企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展規(guī)劃統(tǒng)籌融合，制定階段性目標(biāo)，有側(cè)重、有步驟，穩(wěn)步提高企業(yè)文化軟實(shí)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）堅(jiān)持民族性、國(guó)際性

國(guó)家就是全世界。CIS 的構(gòu)建應(yīng)該以我國(guó)的民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，塑造世界級(jí)品牌。我國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS 建設(shè)起步較晚，對(duì)CIS 理論缺乏系統(tǒng)研究，對(duì)CIS 運(yùn)作程序缺乏經(jīng)驗(yàn)，但具有起點(diǎn)高的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可從導(dǎo)入之初就對(duì)標(biāo)國(guó)際一流企業(yè)先進(jìn)做法，中英文多語(yǔ)種同步策劃，全媒體國(guó)際化傳播。

（四）堅(jiān)持規(guī)范性、創(chuàng)新性

CIS 建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的工具和方法之一，離不開(kāi)制度規(guī)范和問(wèn)責(zé)管理，要讓員工看得見(jiàn)、感受到、自己做，否則就是“水中月，鏡中花”。同時(shí)，也需要CIS 建設(shè)者在吃透標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，讓員工知曉、接受、認(rèn)同和遵從公司文化，這才是以文化人、以文強(qiáng)企的真諦。

五、結(jié)語(yǔ)

VI 是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)的可視化識(shí)別是對(duì)公司進(jìn)行初步的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)自身內(nèi)在的外部圖像進(jìn)行造型，運(yùn)用一套可視化的要素來(lái)表達(dá)公司的核心思想，傳遞出公司深層的品牌文化與管理思想；提升公司的生存與核心競(jìng)爭(zhēng)能力。反之，失敗的VI 設(shè)計(jì)、混亂的VI 管理，流于形式、異化變形，導(dǎo)致受眾對(duì)品牌印象模糊，缺乏生命力和美感，容易被市場(chǎng)和受眾遺忘或混淆。