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    基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計(jì)倫理問題研究

    2022-04-07 21:14:52霍楷周春麗秦晉
    湖南包裝 2022年5期
    關(guān)鍵詞:馬爾庫塞廣告設(shè)計(jì)倫理

    霍楷 周春麗 秦晉

    (東北大學(xué),遼寧 沈陽 110819)

    1 馬爾庫塞“虛假需求”理論和廣告設(shè)計(jì)倫理

    1.1 馬爾庫塞“虛假需求”理論概述

    20世紀(jì)以來,人類社會(huì)的物質(zhì)水平得到極大改善,奢侈品走進(jìn)尋常百姓家,人們的消費(fèi)觀念日益膨脹,生產(chǎn)社會(huì)逐漸趨向于消費(fèi)社會(huì)。馬爾庫塞基于此社會(huì)現(xiàn)狀,立足馬克思主義和海德格爾的存在論等,在已有哲學(xué)認(rèn)知基礎(chǔ)上,形成了自己獨(dú)特的“虛假需求”理論,并在其1964年出版的《單向度的人》一書中首次提出“虛假需求”是指為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要,是艱辛、侵略、痛苦和非正義的永恒化的需要[1]。“虛假需求”主要是使人在虛假需求引導(dǎo)下完成異化并形成“單向度的人”,進(jìn)而對人的經(jīng)濟(jì)行為及消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,導(dǎo)致一種以鼓吹消費(fèi)甚至浪費(fèi)的消費(fèi)異化,并最終形成一種封閉、拒斥矛盾、拒斥改變的極權(quán)主義政治。在“虛假需求”的支配下,人的主體地位逐漸喪失,商品的功能屬性逐漸模糊,本末倒置的人與商品的關(guān)系將不利于人的生理需求、社會(huì)生產(chǎn)力及承受力的和諧統(tǒng)一。譬如,若廣告設(shè)計(jì)本身被當(dāng)成促進(jìn)虛假需求消費(fèi)的手段,人們易于在不確定自己是否真正需要該商品的情況下進(jìn)行消費(fèi),但在獲得商品后對其使用價(jià)值等產(chǎn)生懷疑,在商品宣傳的整個(gè)過程中,虛假需求的引導(dǎo)將忽視消費(fèi)者的主體地位,形成消費(fèi)者與社會(huì)資源間無法精準(zhǔn)匹配的尷尬境地甚至造成資源浪費(fèi)。

    1.2 廣告設(shè)計(jì)倫理解讀

    設(shè)計(jì)倫理最早由美國設(shè)計(jì)理論家帕帕奈克提出,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的普適性、平等性與未來性。指設(shè)計(jì)師基于職業(yè)素養(yǎng)而對社會(huì)應(yīng)有的道德責(zé)任和義務(wù),其約束設(shè)計(jì)師的觀念和行為,要求設(shè)計(jì)師的從業(yè)行為不可因個(gè)人利益而損害社會(huì)的整體利益[2],是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中必須遵循的自然規(guī)律與行為底線,是學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)的基礎(chǔ),更是參與構(gòu)建社會(huì)倫理的重要組成部分??档抡J(rèn)為,人們經(jīng)常懷著無限的贊美和敬畏心看待的東西有二:一是高懸在上的星光燦爛的天空;二是內(nèi)心的道德自律[3]。哲學(xué)視角下,廣告設(shè)計(jì)倫理觀則指秉承逐本溯源的思維方式,通過思辨與邏輯推理的途徑理解廣告設(shè)計(jì)與人、社會(huì)、環(huán)境之間的關(guān)系,探尋廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律,從而通過廣告設(shè)計(jì)的手段對人們思想觀念、情感態(tài)度、價(jià)值觀念等進(jìn)行良性影響。設(shè)計(jì)與倫理之間的有效結(jié)合不僅能增強(qiáng)設(shè)計(jì)本身為人服務(wù)的現(xiàn)實(shí)性和有效性,還能立足社會(huì)真實(shí)需求,通過設(shè)計(jì)倫理約束設(shè)計(jì)行為,形成設(shè)計(jì)反思,助推設(shè)計(jì)倫理正向發(fā)展,避免為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的現(xiàn)象產(chǎn)生。某種程度上,廣告設(shè)計(jì)倫理等同于廣告設(shè)計(jì)道德,不僅要彰顯設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、技巧性,還用充分彰顯出廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在品格,有效解決現(xiàn)實(shí)生活中切實(shí)存在的客觀問題。

    2 國內(nèi)外研究理論綜述

    2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

    設(shè)計(jì)是商業(yè)競爭的重要手段,設(shè)計(jì)倫理是在道德標(biāo)準(zhǔn)下對設(shè)計(jì)行為進(jìn)行規(guī)范的準(zhǔn)則,為助推設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展,探究廣告設(shè)計(jì)倫理本源十分必要。知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索中,哲學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)總數(shù)372 075篇,馬爾庫塞相關(guān)文獻(xiàn)2 207篇,而設(shè)計(jì)倫理文獻(xiàn)僅586篇,可見受限于藝術(shù)經(jīng)濟(jì)等發(fā)展現(xiàn)狀,國內(nèi)專家學(xué)者對哲學(xué)領(lǐng)域研究廣泛,但在設(shè)計(jì)倫理學(xué)等領(lǐng)域的研究還有待深入。柳冠中[4]指出,設(shè)計(jì)的本質(zhì)是人類為了生存的創(chuàng)造活動(dòng)與實(shí)踐反饋,體現(xiàn)出求真的哲學(xué)觀。郭延龍[5]提出,“設(shè)計(jì)即治理”,應(yīng)用技術(shù)道德化的“前置式”設(shè)計(jì)方式,運(yùn)用“善”的技術(shù)為構(gòu)建人類美好生活做出貢獻(xiàn),體現(xiàn)出求善的哲學(xué)觀。楊建明[6]針對實(shí)證主義和構(gòu)成主義兩大哲學(xué)范式,對設(shè)計(jì)研究的內(nèi)在邏輯關(guān)系提出了理論模型。栗宗愛等[7]對移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理進(jìn)行了探究。范嶸[8]針對馬爾庫塞虛假需求進(jìn)行了倫理學(xué)闡釋。但針對馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范尚未形成,立足現(xiàn)有理論研究與實(shí)踐,精準(zhǔn)剖析社會(huì)真實(shí)需求,從廣告設(shè)計(jì)著手,探究馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下的廣告設(shè)計(jì)倫理范式具有強(qiáng)烈的時(shí)代意義。

    2.2 國外研究現(xiàn)狀

    霍爾姆斯·羅爾斯頓[9]在對環(huán)境美學(xué)的研究中提出了環(huán)境審美欣賞是否具有道德關(guān)懷及應(yīng)當(dāng)具有何種關(guān)懷的問題,彰顯出應(yīng)立足道德關(guān)懷進(jìn)行設(shè)計(jì)的環(huán)境倫理學(xué)理念,而環(huán)境倫理學(xué)的提出可追溯至康德。廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式多元,符合環(huán)境美學(xué)要求亦是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到的。日本著名設(shè)計(jì)師原研哉在其作品中通過“有”與“無”的對比啟發(fā)人們思考少即是多的設(shè)計(jì)理念,某種程度上與中國“大道至簡”的道家哲學(xué)觀有異曲同工之妙[10]。羅莎琳德·赫斯特豪斯的新亞里士多德主義美德倫理學(xué)亦從“出于品質(zhì)”的美德動(dòng)機(jī)角度對道德倫理進(jìn)行了闡釋,聚焦設(shè)計(jì)角度,即為設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)的道德性,體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的原因與本質(zhì)[11]??梢姡c馬爾庫塞“虛假需求”理論相呼應(yīng),設(shè)計(jì)的本質(zhì)應(yīng)是滿足人們的真實(shí)需求,而非在外力作用下形成單向度的人,設(shè)計(jì)目標(biāo)與人的目標(biāo)應(yīng)是辯證統(tǒng)一關(guān)系而非包含關(guān)系,設(shè)計(jì)在具有自身特色的同時(shí)應(yīng)更好地服務(wù)于人類生產(chǎn)生活。國外相關(guān)學(xué)者對馬爾庫塞“虛假需求”理論視角下的廣告設(shè)計(jì)倫理研究甚少,由此,基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計(jì)倫理問題研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

    3 馬爾庫塞“虛假需求”理論下的廣告設(shè)計(jì)倫理關(guān)系

    3.1 廣告設(shè)計(jì)倫理與人

    馬爾庫塞“虛假需求”理論中指出,人們對待某件事物態(tài)度的合理性取決于事物本身對現(xiàn)有社會(huì)制度和利益是否可取和必要。廣告設(shè)計(jì)倫理是在倫理與道德基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是其藝術(shù)表現(xiàn)形式,可用于平衡人與社會(huì)、環(huán)境之間的關(guān)系。

    廣告設(shè)計(jì)倫理對人的影響主要有以下3個(gè)方面:第一,廣告設(shè)計(jì)倫理對人行為的影響。符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的廣告設(shè)計(jì)倫理能對人們的消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo),從而具有實(shí)際價(jià)值意義。但“虛假需求”背景下的廣告設(shè)計(jì)往往能對人的行為產(chǎn)生誤導(dǎo),從而對消費(fèi)者的行為造成影響,導(dǎo)致消費(fèi)異化。最近,洗衣液瓶造型的奶茶包裝便引起網(wǎng)絡(luò)熱議,商家過分追求利益,通過獵奇的心態(tài)來引起消費(fèi)者的購買欲。然而,該營銷模式雖然變相地增進(jìn)了產(chǎn)品銷量,但卻帶來了不必要的影響[12]。第二,廣告設(shè)計(jì)倫理對人思想的影響。物質(zhì)是意識存在的基礎(chǔ),設(shè)計(jì)者及設(shè)計(jì)對象符合發(fā)展規(guī)律的行為將產(chǎn)生符合社會(huì)發(fā)展的客觀物質(zhì),促進(jìn)設(shè)計(jì)者良性設(shè)計(jì)思維產(chǎn)生,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)對象與受眾群體之間的同理心構(gòu)建。杜蕾斯微博的海報(bào)設(shè)計(jì)就把握住了這一優(yōu)勢,通過“每日一節(jié)”的借勢海報(bào),在宣傳傳統(tǒng)文化的同時(shí)也為產(chǎn)品增加了記憶點(diǎn),為相關(guān)產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)樹立了榜樣[13]。第三,廣告設(shè)計(jì)倫理對人道德的影響。帕帕奈克在《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》一書中強(qiáng)烈譴責(zé)社會(huì)中只以營利為目的的設(shè)計(jì),主張?jiān)O(shè)計(jì)師應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對全人類和地球生態(tài)變化的責(zé)任,是設(shè)計(jì)文化發(fā)展史上的重要里程碑,在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大反響[14]。廣告設(shè)計(jì)倫理作為設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)道德底線,將以意念的形式對設(shè)計(jì)者進(jìn)行思想引導(dǎo),強(qiáng)化設(shè)計(jì)師對社會(huì)及自然的責(zé)任意識,促使其處理好近期與長遠(yuǎn)、局部與整體效益之間的關(guān)系,充分考量公眾健康、社會(huì)發(fā)展等關(guān)鍵要素,踐行自身義務(wù)與責(zé)任,對其進(jìn)行約束的同時(shí)升華自身道德品質(zhì)。

    3.2 廣告設(shè)計(jì)倫理與社會(huì)

    廣告設(shè)計(jì)倫理是任何廣告行為都必須遵守的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。貫穿廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告發(fā)布等過程,廣告與消費(fèi)者的關(guān)系本質(zhì)是廣告的道德問題,隸屬于社會(huì)倫理范疇。馬爾庫塞“虛假需求”視域下,不當(dāng)?shù)膹V告設(shè)計(jì)將對消費(fèi)者乃至社會(huì)造成嚴(yán)重影響。比如當(dāng)年三鹿奶粉事件被披露時(shí),三鹿公司進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”之后,百度搜索引擎上只有虛假的奶粉廣告,并無三聚氰胺的相關(guān)內(nèi)容,混淆了大眾視線[15]。虛假廣告即虛假需求下廣告設(shè)計(jì)倫理失范的一種表現(xiàn),它在廣告活動(dòng)中對商品進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳,對商品或服務(wù)表述模糊,甚至夸大其功效而極力掩飾缺點(diǎn)等,從而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的目的,嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

    廣告設(shè)計(jì)倫理作為社會(huì)倫理的組成部分,兩者具有相似之處,以其藝術(shù)性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)對社會(huì)產(chǎn)生指導(dǎo)性作用。主要體現(xiàn)在以下兩方面:第一,廣告設(shè)計(jì)倫理與社會(huì)教育的關(guān)系。社會(huì)教育是針對社會(huì)主體進(jìn)行的思想與實(shí)踐引導(dǎo)的活動(dòng)。而廣告設(shè)計(jì)教育的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)倫理教育,正確的倫理價(jià)值取向與高尚的道德觀念是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)具有倫理價(jià)值的有效途徑,使設(shè)計(jì)師在教育學(xué)習(xí)中就認(rèn)識到進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要考慮一系列符合倫理道德的行為,將有效助推社會(huì)教育多元化、完整化發(fā)展。第二,廣告設(shè)計(jì)倫理與社會(huì)治理的關(guān)系。社會(huì)治理途徑主要分為法治治理與道德治理兩大層面。人類的行為既受道德約束又受法律規(guī)制,廣告設(shè)計(jì)也不例外?!吨腥A人民共和國廣告法》發(fā)布后,廣告設(shè)計(jì)也有了法律標(biāo)準(zhǔn)。

    3.3 廣告設(shè)計(jì)倫理與自然

    帕帕奈克認(rèn)為,當(dāng)今的設(shè)計(jì)師應(yīng)該在向自然的學(xué)習(xí)中獲得設(shè)計(jì)的靈感,自然不僅是實(shí)現(xiàn)人類自身發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ),也是完善人類思維和行為的重要源泉[16]。隨著社會(huì)發(fā)展,商品出現(xiàn)過剩的情況,為保證資本運(yùn)轉(zhuǎn),制造“虛假需求”迫使人們消費(fèi),在這個(gè)過程中,真實(shí)需求喪失殆盡,自然資源也造成了不必要的浪費(fèi)。

    廣告設(shè)計(jì)倫理與自然的關(guān)系有以下3個(gè)方面:第一,廣告設(shè)計(jì)倫理與自然規(guī)律的關(guān)系。中國很早便提出過“天人合一”的思想,主張一切事物的發(fā)展都應(yīng)當(dāng)遵循自然發(fā)展的規(guī)律,廣告設(shè)計(jì)倫理也是自然規(guī)律發(fā)展的產(chǎn)物,用以從設(shè)計(jì)視角維系人與人、社會(huì)、環(huán)境間的關(guān)系,符合社會(huì)發(fā)展與自然更迭的價(jià)值取向。第二,廣告設(shè)計(jì)倫理與自然造物的關(guān)系。西方早在20世紀(jì)80年代就提出了綠色設(shè)計(jì)的理念,指出要與自然和諧相處。設(shè)計(jì)是通過藝術(shù)對自然進(jìn)行改造的途徑,而廣告設(shè)計(jì)倫理則是廣告設(shè)計(jì)造物的準(zhǔn)則,是尊重自然、順應(yīng)自然與保護(hù)自然前提下對其進(jìn)行完善的基本要求。第三,廣告設(shè)計(jì)倫理與自然發(fā)展的關(guān)系。自然發(fā)展具有強(qiáng)烈未來性,在自然環(huán)境中進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)應(yīng)充分考慮設(shè)計(jì)成效的可持續(xù)性,廣告設(shè)計(jì)倫理在自然發(fā)展中應(yīng)為人與自然和諧共生提供設(shè)計(jì)層面的倫理基準(zhǔn),貫徹倫理原則的同時(shí)促進(jìn)自然進(jìn)步與發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)不能僅急求功利,也必須考慮到對于自然環(huán)境的影響,要以促進(jìn)生態(tài)平衡、保護(hù)自然資源為目的。

    4 基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范

    4.1 存真:廣告設(shè)計(jì)倫理的合理性

    廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范是對廣告設(shè)計(jì)倫理本身進(jìn)行闡釋與界定的準(zhǔn)則??v有廣告法的約束,部分商家仍為追求利益制造“虛假需求”,設(shè)計(jì)有違廣告設(shè)計(jì)倫理的內(nèi)容,比如某地產(chǎn)集團(tuán)的廣告中混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離,給人描述了一個(gè)虛假的內(nèi)容,在這種消費(fèi)引導(dǎo)下,人們消費(fèi)的不再是商品本身,而是消費(fèi)產(chǎn)品被賦予的符號象征價(jià)值[17]。根據(jù)“虛假需求”理論可知,受資本運(yùn)營的影響,真實(shí)需求正逐步淡化,要保障廣告設(shè)計(jì)成效,應(yīng)保證廣告設(shè)計(jì)倫理的合理性。

    依據(jù)廣告設(shè)計(jì)不同情境下的用途,將廣告設(shè)計(jì)倫理分為合情理、合物理、合事理3方面。其中,合情理即符合人類自身活動(dòng),以人與自然協(xié)同發(fā)展為主體,充分關(guān)注人與人、自然間情感的互通,形成廣告設(shè)計(jì)情感層面的普遍合理性。譬如,在廣告設(shè)計(jì)中注重人文關(guān)懷,在追求審美的同時(shí)杜絕低俗內(nèi)容的出現(xiàn)。合物理即在合情理基礎(chǔ)上堅(jiān)持事物本身發(fā)展規(guī)律,堅(jiān)持設(shè)計(jì)是為提高生活質(zhì)量、優(yōu)化人們生產(chǎn)生活方式而存在的本質(zhì)屬性,運(yùn)用恰當(dāng)設(shè)計(jì)手段減少設(shè)計(jì)材料使用,避免環(huán)境污染。合事理即在前兩者基礎(chǔ)上針對社會(huì)現(xiàn)存問題采取的措施,在人與自然的價(jià)值關(guān)系上,始終以協(xié)同發(fā)展的態(tài)度處理文明設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)增長及生態(tài)發(fā)展三者之間的關(guān)系,以人為主體代入具體事件中,從事物良性發(fā)展的角度進(jìn)行設(shè)計(jì),彰顯廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范對事物本源的充分尊重。

    4.2 求善:廣告設(shè)計(jì)倫理的前瞻性

    帕帕奈克在其《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》中指出了設(shè)計(jì)倫理原則,設(shè)計(jì)應(yīng)對用戶負(fù)責(zé)、為大多數(shù)人服務(wù),應(yīng)當(dāng)考慮到為以后的資源而設(shè)計(jì)[16]。在“虛假需求”下,商家一味追求盈利,而使用的快銷手段造成了不必要的浪費(fèi),要保障廣告設(shè)計(jì)的成效,應(yīng)保證廣告設(shè)計(jì)倫理的前瞻性。

    廣告設(shè)計(jì)倫理的前瞻性是彰顯設(shè)計(jì)成效、設(shè)計(jì)狀態(tài)、設(shè)計(jì)意義的重要元素。其主要體現(xiàn)為有效性、穩(wěn)定性、可持續(xù)性3方面,其中,有效性即設(shè)計(jì)對象須是有用的,而非為了宣揚(yáng)所謂“虛假需求”、追求經(jīng)濟(jì)利益而罔顧倫理道德、引誘消費(fèi)等對社會(huì)造成不良影響的設(shè)計(jì);穩(wěn)定性則在有效性基礎(chǔ)上尋求人與社會(huì)及自然關(guān)系的和諧共生與平衡,促進(jìn)其融會(huì)貫通,通過設(shè)計(jì)的力量進(jìn)行疏導(dǎo)與感化,弘揚(yáng)社會(huì)正能量;可持續(xù)性則在前兩者基礎(chǔ)上以保證后代發(fā)展為目標(biāo),通過綠色設(shè)計(jì)、仿生設(shè)計(jì)等手段,實(shí)現(xiàn)利益的等量轉(zhuǎn)換,避免以盈利為目的的無節(jié)制改造和以非宜人性的設(shè)計(jì)方式導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境失調(diào),主張綜合協(xié)調(diào)技術(shù)、環(huán)境、材質(zhì)等多元化因素,以達(dá)到實(shí)現(xiàn)“善”的設(shè)計(jì),彰顯“善”的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范。

    4.3 尚美:廣告設(shè)計(jì)倫理的審美性

    在“虛假需求”下,逐利的思想使得在設(shè)計(jì)的過程中忽視廣告設(shè)計(jì)的審美原則,只追求所謂的“創(chuàng)新”表達(dá),在視覺上出現(xiàn)色情乃至公然扭曲倫理道德的廣告設(shè)計(jì),如絕味鴨脖和萬科涉黃的廣告設(shè)計(jì),曾引發(fā)諸多議論[18]。要保障廣告設(shè)計(jì)的大眾認(rèn)可度,應(yīng)保證廣告設(shè)計(jì)倫理的審美性。

    廣告設(shè)計(jì)倫理的審美性是其在不同時(shí)期發(fā)展下所彰顯出的時(shí)代特征與文化的精神內(nèi)涵,主要體現(xiàn)在科技美、文化美、靈韻美3方面。其中,科技美主要指科學(xué)技術(shù)手段下設(shè)計(jì)達(dá)到的效果??茖W(xué)始于哲學(xué),終于藝術(shù),始于猜測和設(shè)想,止于完美的成就[19]??萍济朗顷U釋時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)媒介,更是傳達(dá)社會(huì)文明進(jìn)步的無聲語言。文化美則是在科技美的基礎(chǔ)上彰顯的社會(huì)精神內(nèi)涵,是設(shè)計(jì)對象的核心靈魂,文化美視域下,設(shè)計(jì)成為文化的載體,具有提升審美體驗(yàn)、激發(fā)審美意識、提高鑒賞品位、促進(jìn)主動(dòng)創(chuàng)造美與表現(xiàn)美的功能,通過對廣告設(shè)計(jì)文化美的表達(dá),也會(huì)起到意想不到的效果。而靈韻美則是在前兩者的基礎(chǔ)上流露出的魅力與氣質(zhì),是設(shè)計(jì)對象與受眾精神層面交互的媒介,賦予設(shè)計(jì)作品別具一格的靈動(dòng)之氣,帶給觀者不一樣的體驗(yàn)。依據(jù)廣告設(shè)計(jì)倫理審美性規(guī)范,可有效避免廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)低俗、惡趣的內(nèi)容。

    5 馬爾庫塞“虛假需求”理論下廣告設(shè)計(jì)倫理的問題與對策

    5.1 拓展:搭建廣告設(shè)計(jì)倫理交流平臺

    從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史來看,設(shè)計(jì)師的職業(yè)行為往往是由商業(yè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)法則所主導(dǎo),其創(chuàng)作行為更多的是為了處理好生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系[2]。廣告設(shè)計(jì)行為也不例外,設(shè)計(jì)不僅是個(gè)體的行為,也是社會(huì)性的行為,通過設(shè)計(jì)來滿足服務(wù)社會(huì)的需求,在設(shè)計(jì)過程中也要注重設(shè)計(jì)倫理,進(jìn)而產(chǎn)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。

    基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的研究,搭建廣告設(shè)計(jì)倫理交流平臺,將有利于廣告設(shè)計(jì)倫理的傳播與界定,結(jié)合時(shí)代發(fā)展,解決廣告?zhèn)惱砻媾R的問題,為廣告設(shè)計(jì)提供更多可能性。第一步,構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)個(gè)體交流單元。以單個(gè)意向設(shè)計(jì)者為對象,實(shí)現(xiàn)個(gè)體間的有效交流,促進(jìn)其廣告設(shè)計(jì)倫理融會(huì)貫通,取得設(shè)計(jì)倫理層面的價(jià)值認(rèn)同。第二步,構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)群體交流單元。在個(gè)體交流單元基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)者間的自由組合,形成群體性交流單元,以設(shè)計(jì)實(shí)踐的方式進(jìn)行理論驗(yàn)證,擴(kuò)張廣告設(shè)計(jì)倫理認(rèn)同廣度,加深廣告設(shè)計(jì)倫理研究深度。第三步,構(gòu)建多元化廣告設(shè)計(jì)倫理交流單元。聚焦廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展,融合多學(xué)科領(lǐng)域?qū)V告設(shè)計(jì)倫理的需求,構(gòu)建集多元化、創(chuàng)新性、完整性于一體的廣告設(shè)計(jì)倫理交流單元。第四步,實(shí)現(xiàn)各個(gè)交流群體之間的有效關(guān)聯(lián)。在前三步基礎(chǔ)上立足存真、求善、尚美的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范,實(shí)現(xiàn)以設(shè)計(jì)實(shí)踐為媒介的群體有效關(guān)聯(lián),擺脫社會(huì)發(fā)展中存在的“虛假需求”,引發(fā)廣告設(shè)計(jì)倫理常態(tài)化思考,為廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展奠定客觀基礎(chǔ)。

    5.2 融合:建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體

    現(xiàn)代設(shè)計(jì)倫理問題表現(xiàn)為多個(gè)方面,如重商業(yè)利益,輕社會(huì)倫理價(jià)值、缺少人文關(guān)懷,忽視特殊群體等[20]。廣告設(shè)計(jì)也不例外,受利益的驅(qū)使,為了博取流量,一些出現(xiàn)暴力、惡趣內(nèi)容甚至扭曲倫理道德觀念的廣告設(shè)計(jì)也頻頻發(fā)生。建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體,通過廣告設(shè)計(jì)倫理觀念的整合,可以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容成效,保證廣告設(shè)計(jì)的輸出。

    建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體,主要以廣告設(shè)計(jì)者為子單元,通過廣告設(shè)計(jì)倫理共通性構(gòu)建共同體。第一步,檢索與統(tǒng)計(jì)廣告設(shè)計(jì)者。以著名專家學(xué)者為主要檢索對象,選取由點(diǎn)及面的研究方式,對其所持廣告設(shè)計(jì)倫理觀念進(jìn)行采集,通過對多位專家的檢索進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)倫理多重比對。第二步,分析廣告設(shè)計(jì)倫理觀念差異。對檢索到的信息進(jìn)行歸納整理,以個(gè)例進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)倫理觀念差異比對。第三步,建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共通空間。同化廣告設(shè)計(jì)倫理觀念差異,聚焦人類發(fā)展視角搭建廣告設(shè)計(jì)倫理共通空間,追尋“求善”的廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展觀。第四步,形成廣告設(shè)計(jì)倫理共同體系。以人類世界為載體、為人類設(shè)計(jì)為目的,實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體系構(gòu)建,使之具有宏觀層面的設(shè)計(jì)倫理之美。

    5.3 升華:形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈

    在“虛假需求”的推動(dòng)下,人的主體地位喪失,消費(fèi)變成了被動(dòng)行為,在此過程中引發(fā)了資源浪費(fèi)。廣告作為商品宣發(fā)的重要環(huán)節(jié),同設(shè)計(jì)倫理一樣,廣告設(shè)計(jì)倫理要求在廣告設(shè)計(jì)中處理好設(shè)計(jì)活動(dòng)與資源、環(huán)境以及社會(huì)等方面的關(guān)系,并對其行為的影響進(jìn)行批判。

    斯丹法諾·馬扎諾提出:我們需要的技術(shù)已經(jīng)隨手可得,我們挑戰(zhàn)的不是技術(shù)本身,而是我們該如何應(yīng)用設(shè)計(jì)“善”的力量,而不是利用設(shè)計(jì)的“惡”[20]。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)具備責(zé)任意識,形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈,以串聯(lián)、重疊、并列等方式實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)資源間的有效融合,促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)倫理的創(chuàng)新型延展。第一步,形成廣告設(shè)計(jì)專業(yè)倫理子系統(tǒng)。立足專業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐,規(guī)范廣告設(shè)計(jì)倫理,構(gòu)建設(shè)計(jì)前的廣告設(shè)計(jì)倫理監(jiān)察微體系,確保設(shè)計(jì)合理性、前瞻性與審美性。第二步,形成多學(xué)科交叉廣告設(shè)計(jì)倫理研究系統(tǒng)。立足科技發(fā)展與學(xué)科交叉視角,增加廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展可能性。第三步,形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈。著眼廣告設(shè)計(jì)倫理研究與實(shí)踐現(xiàn)狀,秉承發(fā)現(xiàn)問題——分析問題——解決問題原則,在專業(yè)倫理子系統(tǒng)與多學(xué)科交叉研究系統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈構(gòu)建,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)倫理多元化發(fā)展。

    6 結(jié)論

    馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下,發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的人們對商品的真實(shí)需求喪失殆盡,廣告作為對商品進(jìn)行宣傳的重要媒介,正確的廣告設(shè)計(jì)倫理將是促進(jìn)廣告正向發(fā)展的中堅(jiān)力量。廣告設(shè)計(jì)倫理是從廣告設(shè)計(jì)視角對客觀世界的理性認(rèn)知。廣告設(shè)計(jì)倫理與人、社會(huì)、自然的關(guān)系主要彰顯出廣告設(shè)計(jì)倫理存真、求善、尚美的規(guī)范。立足理論與實(shí)踐,搭建廣告設(shè)計(jì)倫理交流平臺,構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)倫理共同體,形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈,可實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)倫理的可持續(xù)性發(fā)展。然而,在科技飛速發(fā)展的情況下,虛假需求不斷產(chǎn)生,哲學(xué)與廣告設(shè)計(jì)倫理范式的演進(jìn)將受到何種影響,尚需進(jìn)一步探討。

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