引進(jìn)≠拿來

從20世紀(jì)80年代中國改革開放以來，到1993年中國加入伯爾尼公約，再到2000年中國加入世貿(mào)組織，直至2008年的奧運(yùn)會，縱觀中國出版歷經(jīng)多次重大改革，蓬勃發(fā)展，與世界出版的溝通愈加暢通。80年代之后，國內(nèi)的社會政治、經(jīng)濟(jì)、思想上都發(fā)生著急劇的變化，我國出版界引進(jìn)大量西方哲學(xué)、倫理、政治、經(jīng)濟(jì)等權(quán)威書籍。本世紀(jì)前后正式納入世界出版體系之后，我國的引進(jìn)版圖書更是如虎添翼，數(shù)量驚人，速度迅猛，范圍極廣。筆者想從以下三方面對“引進(jìn)圖書不是簡單拿來”的觀點(diǎn)加以分析：

1.判斷力過程

中國人民大學(xué)出版社1995年策劃出版了斯蒂格利策的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》為代表的“經(jīng)濟(jì)科學(xué)譯叢”。1992年南巡講話發(fā)表后，黨的十四大提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。中國人民大學(xué)出版社敏銳認(rèn)識到中國的改革開放引發(fā)學(xué)習(xí)和借鑒國外經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和管理學(xué)知識的客觀需求，該社承擔(dān)了這一時(shí)代任務(wù)。

擁有暢銷文學(xué)小說《魔戒》《千夜日記》《蜘蛛俠》的譯林出版社擁有較為悠久的海外出版資源。該社針對國內(nèi)讀者對國外現(xiàn)、當(dāng)代文學(xué)的閱讀需求，策劃了一套“當(dāng)代外國流行小說名篇叢書”，通過版權(quán)引進(jìn)，已達(dá)150種之多，包括《教父》《沉默的羔羊》《荊棘鳥》之類通俗文學(xué)之經(jīng)典。

上海世紀(jì)出版股份有限公司2004年出版《達(dá)·芬奇密碼》，2006年出版胡塞尼的《追風(fēng)箏的人》，2007年出版胡塞尼新書《燦爛千陽》。該公司迅速敏銳捕捉國際優(yōu)秀作家的出版信息，關(guān)注其作品本身的文學(xué)魅力，并不在意其是否得獎，滿足了目前國內(nèi)文學(xué)讀者對國外最有活力、最新鮮的文學(xué)讀本的閱讀需求。

兒童文學(xué)《哈利·波特》在遇到人民文學(xué)社之前，據(jù)筆者了解，與我國幾個(gè)省份的出版社都有所接觸，有專業(yè)少兒社，有專業(yè)文學(xué)出版社，但都未判斷準(zhǔn)確，錯失了這部傳世經(jīng)典的魔幻兒童文學(xué)作品，而拿到該書版權(quán)的人文社和該書的責(zé)編王瑞琴在此之前很少涉獵兒童文學(xué)出版，自2000年出版哈1到2007年出版哈7，發(fā)行已過1000萬冊。魔幻的魅力之大叫人瞠目。目前，2012年10月人文社與上海九久讀書人文化公司聯(lián)手引進(jìn)羅琳的《偶發(fā)空缺》，首印80萬冊，并上演“饑餓營銷”，這是判斷力的最好檢驗(yàn)。

2.本土化過程

1）受眾心理的本土化。對于各類引進(jìn)版圖書，一定要結(jié)合當(dāng)下中國各個(gè)領(lǐng)域的敏感熱點(diǎn)，把握各個(gè)層面的受眾需求和心理訴求。國內(nèi)不乏這樣的例子。一本國際上十分暢銷的圖書引進(jìn)到中國后了無聲息，一點(diǎn)反響都沒有，像人文社2000年引進(jìn)的“達(dá)·倫山傳奇”系列，在歐美普遍暢銷，在日本像“哈利·波特”一樣暢銷，可在我國才銷售3萬套。讀過的人都說好看，但市場反映差距較大，主要還是大眾不太了解該書，宣傳不到位，心理接受有差距。

2）出版環(huán)節(jié)中的本土化。在出版過程中，引進(jìn)版圖書面臨許多改造。在前面的一些文字論述了時(shí)代背景決定引進(jìn)不是盲目的拿來。在實(shí)際的操作過程，更是要匯集編輯出版人的大量智慧，使之更易于中國讀者接受。首先是翻譯問題。比如譯名問題，很多國外作品如果生硬翻譯過來，一點(diǎn)意味或懸念都沒有，或者不符合中國人的審美。你知道《滑鐵盧橋》（《Waterloo Bridge》）就是《魂斷藍(lán)橋》、《奧立弗·退斯特》（《Oliver Twist》）也叫《霧都孤兒》嗎？后者的譯名是本土化意譯。譯名是否簡潔、吸引人，能否抓住讀者的眼球，對于該書的銷售十分重要。在一些勵志圖書中，直譯反而給讀者帶來了新鮮與好奇的感覺。如《誰動了我的奶酪》《Who Move My Cheese》、《誰說大象不能跳舞》《Who Says Elephants Can’t Dance？》的書名直譯過來有沖擊力。另外，譯文文筆的信、達(dá)、雅，精、準(zhǔn)、活等翻譯水平更是一本引進(jìn)版圖書能否暢銷的決定因素。《哈利·波特》的譯者是馬氏姐妹。出版社就認(rèn)準(zhǔn)了她們的女性翻譯文筆的細(xì)膩跌蕩。從哈4到哈7始終任用其為譯者，不能不說她們的譯文為中國讀者帶來質(zhì)量上乘的精神享受。優(yōu)秀的譯者應(yīng)當(dāng)有深厚的語言功力、文化修養(yǎng)、社會歷史知識和較強(qiáng)的責(zé)任心。優(yōu)秀的譯文要能傳達(dá)原作品的本意，還要讓中國讀者接受起來自然、親切、有認(rèn)同感。2012年《偶發(fā)空缺》的譯者任戰(zhàn)在最后決定把書名由《臨時(shí)空缺》改為更具吸引力的《偶發(fā)空缺》。其次是出版的具體設(shè)計(jì)。包括開本、裝幀、裝訂、定價(jià)等出版因素。國外的童書都是薄薄十幾頁就套上一個(gè)精裝的硬殼子，價(jià)格不菲。如果照搬過來，中國兒童的父母肯定不領(lǐng)情，比如希望出版社2006年引進(jìn)的比利時(shí)《卡米的故事》從裝訂、內(nèi)文設(shè)計(jì)、附加練習(xí)、定價(jià)等諸多方面都結(jié)合國內(nèi)市場作了調(diào)整和編輯，使中國讀者更易接受。2006年到2012年該書根據(jù)讀者不同階段的不同需求前后進(jìn)行了5次改版，該書由于編輯到位，銷售良好，目前已再版。

3.再創(chuàng)造過程

其實(shí)目前的引進(jìn)版圖書決不是僅僅停留在引進(jìn)過來，出版了事。引進(jìn)≠拿來，拿來只是初級的手段。真正成熟的運(yùn)作在圖書出版前期、中期、后期同時(shí)展開，它不同于具體的出版環(huán)節(jié)，但它的作用和意義十分巨大，影響十分深遠(yuǎn)，可以說，優(yōu)秀的再創(chuàng)造過程往往是一本引進(jìn)圖書能否熱銷的關(guān)鍵因素。首先是到位嚴(yán)密的營銷策劃。2006年譯林出版社《You：身體使用手冊》在引進(jìn)該書時(shí)做了大量營銷策劃：在該書的編輯過程中宣傳營銷的設(shè)想就一直在持續(xù)并不斷更新。先請中華醫(yī)學(xué)會會長鐘南山院士寫序，為該書最終成功奠定了基礎(chǔ)，他的言詞誠懇、令人信任的推薦讓眾多媒體和讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。中譯本上市不久在第13屆北京國際圖書博覽會上策劃專家討論會和新書首發(fā)式。隨后在上海圖書館、金陵圖書館舉辦醫(yī)學(xué)專家講座。又在北京舉辦心血管專家講座。緊鑼密鼓的一系列營銷使該書出版一年后，已重印15次，經(jīng)常登上暢銷書排行榜。另外又和時(shí)尚類雜志合作，包括《時(shí)尚先生》《時(shí)尚伊人》《健康之友》《健康醫(yī)生》《女友》等，涵蓋高端到普通的讀者群。為了讓書店媒體對該書產(chǎn)生深刻印象，制作特別宣傳冊給業(yè)務(wù)人員，建立專門博客，爭取團(tuán)購。其次是特定領(lǐng)域的品牌確立。引進(jìn)版圖書經(jīng)過再營銷、策劃、宣傳，終極目的是確立特定領(lǐng)域的品牌地位。如中信社經(jīng)過幾年的積累，利用《誰動了我的奶酪》《富爸爸窮爸爸》等書確立了暢銷勵志圖書的地位；如譯林社、譯文社通過十幾年、幾十年的積累確立了世界當(dāng)代暢銷文學(xué)翻譯圖書品牌的地位。

（作者單位系希望出版社）