機(jī)器人服務(wù)員對(duì)炫耀性消費(fèi)決策的影響

李嘉欣,唐燕飛,王良燕

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200030)

隨著機(jī)器人漸漸進(jìn)入人們的日常生活,傳統(tǒng)的服務(wù)范式被打破,越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)了代替人類(lèi)作業(yè)的機(jī)器人服務(wù)員,如博物館科普、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、餐廳迎賓上菜、醫(yī)療服務(wù)診斷等。但是,人們對(duì)機(jī)器人服務(wù)員的態(tài)度卻褒貶不一。對(duì)機(jī)器人服務(wù)員持積極態(tài)度的人認(rèn)為,它們能夠節(jié)約時(shí)間和資金,減少繁瑣的勞動(dòng)投入,為員工提供創(chuàng)造性工作的機(jī)會(huì),是企業(yè)提質(zhì)增效的重要方式。以新白鹿智能餐廳為例,機(jī)器人提供迎賓、上菜、制作飲品等服務(wù),不僅給員工帶來(lái)高效酷炫的工作體驗(yàn),還解放了他們的雙手,讓他們有更多機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)入高層次的工作崗位中。此外,對(duì)機(jī)器人服務(wù)員持消極態(tài)度的人則認(rèn)為,被機(jī)器替代的失業(yè)群體無(wú)法獲得由原工作帶來(lái)的身份認(rèn)同感,對(duì)個(gè)人未來(lái)的發(fā)展充滿迷茫和不確定性,難以迅速適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力并重新走進(jìn)職場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升使我國(guó)由生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)性社會(huì)。炫耀性消費(fèi)作為人們彰顯身份的重要手段,在消費(fèi)端扮演著重要角色。那么,機(jī)器人服務(wù)員除了能在生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效以外,在消費(fèi)端是否也會(huì)影響個(gè)體的炫耀性消費(fèi)決策呢? 目前并未達(dá)成統(tǒng)一的結(jié)論。一方面,保障無(wú)接觸式服務(wù)的機(jī)器人能夠給消費(fèi)者帶來(lái)便捷安全的服務(wù)感受,提升他們對(duì)商店的好感度,進(jìn)而增加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi);另一方面,由于無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的情緒,有效應(yīng)對(duì)算法以外的突發(fā)事件,機(jī)器人往往會(huì)忽視消費(fèi)者在社交互動(dòng)、情感交流等方面的訴求[1-3],帶給他們枯燥無(wú)趣和缺乏人情味的體驗(yàn),進(jìn)而減少在門(mén)店的炫耀性消費(fèi)行為,對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)甚至品牌形象帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者已針對(duì)人工智能服務(wù)開(kāi)展了一系列的研究,較多集中在機(jī)器人外觀對(duì)消費(fèi)者決策的影響。其中,一部分學(xué)者認(rèn)為,人們對(duì)機(jī)器人服務(wù)員的接受度與其外觀類(lèi)人程度之間存在倒U 型的關(guān)系[10-11];另一部分學(xué)者的研究成果則表明,他們?cè)谙硎芊?wù)的過(guò)程中并不在意機(jī)器人外觀的類(lèi)人程度,而是機(jī)器人能否滿足自己的服務(wù)訴求[12]。然而,現(xiàn)有學(xué)者并未深入探討機(jī)器人與真人服務(wù)員對(duì)消費(fèi)者的影響差異,尤其是這兩種類(lèi)型的服務(wù)員對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為傾向的影響機(jī)理。此外,機(jī)器人也存在智能定制化程度的差異,高水平智能定制化的機(jī)器人能夠基于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)軌跡、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等信息提供私人定制化服務(wù),讓他們強(qiáng)烈感受到自我與人工智能的連接性。那么,智能定制化程度在上述影響中又發(fā)揮著什么作用?

由此,本文提出兩個(gè)問(wèn)題:①在炫耀性消費(fèi)服務(wù)情境下,機(jī)器人是否比真人服務(wù)員更能提升消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)傾向? ②選用的機(jī)器人智能化程度越高越能夠提升消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向? 這些問(wèn)題的答案不僅能夠完善人工智能服務(wù)領(lǐng)域的研究成果,具有重要的理論意義,而且對(duì)服務(wù)型企業(yè)在服務(wù)員類(lèi)型的決策上至關(guān)重要,具有一定的現(xiàn)實(shí)推廣意義。因此,本文基于社會(huì)影響理論,探討了服務(wù)員類(lèi)型如何通過(guò)影響自我關(guān)注程度,進(jìn)而影響個(gè)體的炫耀性消費(fèi)行為傾向,并在此基礎(chǔ)上研究了智能定制化程度在上述影響過(guò)程中發(fā)揮的強(qiáng)化作用。

研究框架如圖1所示。

1 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

1.1 炫耀性消費(fèi)的定義與影響因素

“炫耀性消費(fèi)”這一概念可回溯至1899年,它由制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中引入,指“有閑階級(jí)”為確保自己的財(cái)富力量并保持在公眾面前的體面身份所做出的消費(fèi)行為[5]。這些“有閑階級(jí)”對(duì)自己的身份感到“焦慮”,希望向外界彰顯自己的財(cái)富與社會(huì)地位,因而刻意在公眾視野內(nèi)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的物品。在本文中,為了更明確界定消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為傾向,給出如下定義:炫耀性消費(fèi)行為傾向是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)超出本身使用功能的商品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向外界表達(dá)或展示自我的期望程度。

影響人們炫耀性消費(fèi)行為傾向的因素包括外部與內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面。在外部因素方面,主要包括文化差異及參照群體兩個(gè)維度[6]。關(guān)于文化差異,來(lái)自不同文化種族的人群因其不同的文化背景,擁有不同的炫耀性消費(fèi)傾向。有學(xué)者基于人口調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),黑色和西班牙裔人種在炫耀性商品(如珠寶首飾、汽車(chē)等)方面的人均消費(fèi)金額顯著高于白色人種[7]。而參照群體則是指人們認(rèn)為與自己相似的群體,分為社會(huì)親密型和疏遠(yuǎn)型兩類(lèi)。其中,社會(huì)親密型參照群體指能通過(guò)溝通交流給人們提供行為準(zhǔn)則的規(guī)范性參照群體(如父母、老師等),社會(huì)疏遠(yuǎn)型參照群體指人們只能根據(jù)觀察和較少的互動(dòng)作為自己行為參考的群體(如商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)),這兩種類(lèi)型的參照群體均會(huì)在一定程度上對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。例如,對(duì)于社會(huì)認(rèn)同感較低的農(nóng)村大學(xué)生群體而言,參照群體的描述性、功利性和價(jià)值表達(dá)性信息都會(huì)對(duì)該學(xué)生群體的炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的正向影響[8]。

在內(nèi)部因素方面,炫耀性消費(fèi)行為傾向主要來(lái)自人們尋求社會(huì)地位的心理動(dòng)機(jī)[6]。從心理學(xué)角度看,炫耀性消費(fèi)能夠?yàn)槿藗兲峁┱故竞捅磉_(dá)自我的機(jī)會(huì),從而通過(guò)外界印證提升自己的感知社會(huì)地位。人們往往希望擁有體面的社會(huì)形象,因此,在很多情況下購(gòu)買(mǎi)一件商品并非完全出于個(gè)人喜好,而是希望向外界傳達(dá)自己能夠負(fù)擔(dān)起某件高價(jià)商品的信息。研究表明,相比于缺席的狀態(tài),當(dāng)具有身體優(yōu)勢(shì)的男性服務(wù)員在場(chǎng)時(shí),缺乏身體優(yōu)勢(shì)的男性顧客會(huì)由于社會(huì)比較的壓力,購(gòu)買(mǎi)更多的高價(jià)商品[4]。

目前,已有研究證實(shí)了服務(wù)員的身材外貌、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位[4]和溝通方式[9]會(huì)影響消費(fèi)者的炫耀性購(gòu)買(mǎi)決策,但很少有學(xué)者探討服務(wù)員類(lèi)型所帶來(lái)的影響。本文重點(diǎn)分析服務(wù)員類(lèi)型(真人vs.機(jī)器人)對(duì)消費(fèi)者自我關(guān)注程度的影響,以及兩種服務(wù)情境下由于其自我關(guān)注程度的不同而引發(fā)的炫耀性消費(fèi)行為傾向差異。

1.2 服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向的影響

服務(wù)員類(lèi)型是指根據(jù)服務(wù)提供方的身份及細(xì)分屬性特征(如性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)信息,以及外觀、性格等)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)的結(jié)果。已有大量研究探討了機(jī)器人外觀對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響,但不同學(xué)者所持觀點(diǎn)各異。其中,一部分學(xué)者認(rèn)為,人們對(duì)機(jī)器人服務(wù)員的接受度與其外觀類(lèi)人程度之間存在倒U 型關(guān)系[10-11]。即當(dāng)機(jī)器人外觀的類(lèi)人程度較低時(shí),人們對(duì)機(jī)器服務(wù)的接受度會(huì)隨其類(lèi)人程度的增長(zhǎng)而提升;而當(dāng)機(jī)器人外觀逼真到一定程度時(shí),消費(fèi)者面對(duì)它們時(shí)會(huì)產(chǎn)生自己作為人類(lèi)的身份受到威脅的負(fù)面感受[10],對(duì)機(jī)器人的接受度反會(huì)下降。另外,也有學(xué)者通過(guò)對(duì)260名俄羅斯被試的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),他們?cè)谙硎芊?wù)的過(guò)程中并不在意機(jī)器人外觀的類(lèi)人程度,而是機(jī)器人能否滿足自己的服務(wù)訴求[12]。由于本文的重點(diǎn)研究對(duì)象是現(xiàn)實(shí)生活中普遍應(yīng)用的機(jī)器人服務(wù)員,其外觀類(lèi)人程度尚處在可接受范圍內(nèi),不足以觸發(fā)消費(fèi)者的自我威脅感或極端抵觸情緒。同時(shí),服務(wù)員作為社會(huì)疏遠(yuǎn)型的參照群體,影響群體內(nèi)成員的途徑主要包括描述性、功利性和價(jià)值表達(dá)性信息[8],外觀信息對(duì)消費(fèi)決策的影響非常有限,消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榉?wù)員的外觀而根本性地改變消費(fèi)決策。因此,本文認(rèn)為,機(jī)器人外觀的類(lèi)人程度并不是引發(fā)消費(fèi)者行為決策差異的決定性因素,不同類(lèi)型服務(wù)提供方給消費(fèi)者帶來(lái)的不同認(rèn)知感受才是值得討論的重要問(wèn)題。基于這一思考,本文將探究服務(wù)員類(lèi)型(機(jī)器人和真人)以及機(jī)器人的智能定制化屬性對(duì)消費(fèi)者決策的差異化影響。

根據(jù)社會(huì)影響理論,人們會(huì)受到真實(shí)的、被暗示的、或自己想象的社會(huì)存在(包括其他個(gè)體、群體)的影響,進(jìn)而做出自我表現(xiàn)的行為[13]。社會(huì)存在通過(guò)直接和間接兩種途徑對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響。其中:對(duì)個(gè)體的直接影響通過(guò)彼此間的互動(dòng)交流產(chǎn)生,如商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員與顧客的直接溝通;而間接影響通過(guò)非直接接觸的方式產(chǎn)生,如其他逛店顧客言行舉止對(duì)自己消費(fèi)的影響。另外,社會(huì)存在的效果也會(huì)受到同一場(chǎng)景下的人數(shù)規(guī)模、關(guān)系親密度、社會(huì)源對(duì)個(gè)體重要程度等的影響。當(dāng)社會(huì)存在的人數(shù)規(guī)模越大、與個(gè)體關(guān)系越親密、或?qū)€(gè)體越重要時(shí),社會(huì)存在對(duì)他們所造成的影響則越強(qiáng),即更易做出自我表現(xiàn)的行為[14]。

將這一理論應(yīng)用到消費(fèi)情境,服務(wù)人員作為消費(fèi)者逛店過(guò)程中不容忽視的社會(huì)存在,同樣會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策[15]。結(jié)合影響社會(huì)存在效果的因素,對(duì)比真人與機(jī)器人服務(wù)員作為社會(huì)存在的差異。首先,在關(guān)系親密度方面,機(jī)器人與人類(lèi)存在身份物種上的本質(zhì)區(qū)別,消費(fèi)者感知自己與真人服務(wù)員構(gòu)成內(nèi)群體,而機(jī)器人服務(wù)員則是外群體。因此,與真人服務(wù)員相比,消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)器人服務(wù)員與自己的心理距離更遠(yuǎn),雙方間的關(guān)系親密度更低。其次,在社會(huì)源重要程度方面,由于消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人的刻板印象是其掌握的信息有限且不具備情感溝通能力[1],機(jī)器人的評(píng)價(jià)對(duì)他們而言無(wú)足輕重,即相比于真人服務(wù)員,機(jī)器人作為社會(huì)源對(duì)消費(fèi)者的重要程度更低?？偠灾?在人群規(guī)模一定的情況下,機(jī)器人服務(wù)員的關(guān)系親密度和社會(huì)源重要程度均相較真人更弱,整體給消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)存在感也更弱。因此,相比于真人服務(wù),消費(fèi)者在接受機(jī)器人服務(wù)時(shí)更難關(guān)注到自己的社會(huì)形象,更加不易做出自我表現(xiàn)的炫耀性消費(fèi)行為。

此外,雖然大眾化機(jī)器人相比真人帶來(lái)的社會(huì)存在感極低,但也有能營(yíng)造出高社會(huì)存在感的機(jī)器人。研究表明,除真人能給消費(fèi)者帶來(lái)社會(huì)存在感外,自動(dòng)化機(jī)器同樣能夠給消費(fèi)者營(yíng)造出一種虛擬的社會(huì)存在感[16],稱(chēng)為自動(dòng)化社會(huì)存在感。例如,當(dāng)個(gè)體與蘋(píng)果手機(jī)Siri系統(tǒng)溝通時(shí),會(huì)聯(lián)想到自己在數(shù)字世界中被實(shí)時(shí)記錄及展現(xiàn)的自我形象,進(jìn)而衍生出一種互動(dòng)式的社會(huì)存在感?？梢酝瞥?一般大眾化的機(jī)器人服務(wù)員不會(huì)讓消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到自己在外界展示的個(gè)人形象,因此不易促使其做出展示自我的炫耀性消費(fèi)行為;而當(dāng)機(jī)器人服務(wù)員讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)存在感,如提示他們機(jī)器內(nèi)置攝像頭時(shí),機(jī)器與真人服務(wù)員對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)傾向的影響無(wú)顯著差異。據(jù)此提出假設(shè):

H1在面對(duì)不同類(lèi)型的服務(wù)員(真人與機(jī)器人)時(shí),消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向有顯著差異。

H1a相比真人服務(wù)員,消費(fèi)者在接受機(jī)器人服務(wù)時(shí)更不易做出自我表現(xiàn)的炫耀性消費(fèi)行為。

H1b當(dāng)消費(fèi)者被提示機(jī)器人服務(wù)員配有攝像頭時(shí),機(jī)器與真人服務(wù)員對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向的影響無(wú)顯著差異。

1.3 自我關(guān)注程度的中介作用

自我關(guān)注程度是指?jìng)€(gè)體在處理信息時(shí)將注意力放在自我內(nèi)部(而非外界)的程度。注意力聚焦模式可分為內(nèi)部注意力聚焦和外部注意力聚焦兩種,分別對(duì)應(yīng)于高自我關(guān)注程度與低自我關(guān)注程度兩種結(jié)果。高自我關(guān)注程度的人更關(guān)注指向自我的、由自我內(nèi)部產(chǎn)生的信息[17-18]。由于個(gè)體往往既關(guān)注外界環(huán)境也關(guān)注內(nèi)部自我,故兩種模式的分類(lèi)是一個(gè)相對(duì)概念,即高自我關(guān)注程度的人并非只關(guān)注內(nèi)部信息,也會(huì)對(duì)外界的評(píng)價(jià)意見(jiàn)投入少部分注意力資源。

人們不同的自我關(guān)注程度可能源于自身特質(zhì)的長(zhǎng)期累積,也可能源于特定環(huán)境的短期觸發(fā),如鏡子、簽名、鼓勵(lì)消費(fèi)者回憶過(guò)往經(jīng)歷的廣告[19-20]等自我參考性信息,會(huì)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者提升自我形象。聯(lián)系到本文關(guān)于機(jī)器人服務(wù)的研究情境,由于往往認(rèn)為機(jī)器人服務(wù)員比真人服務(wù)員的業(yè)務(wù)知識(shí)水平、共情能力更低[1],消費(fèi)者在面對(duì)機(jī)器人服務(wù)時(shí)更容易產(chǎn)生自身獨(dú)特性被忽視的負(fù)面感受[2-3]。為了尋求個(gè)體獨(dú)特感的補(bǔ)償,消費(fèi)者會(huì)把更多的注意力資源用于自我層面的思考,更在意自我的內(nèi)在意識(shí)而非外界的看法。

不同自我關(guān)注程度的消費(fèi)者處理社會(huì)與認(rèn)知信息的方式存在很大差異。低自我關(guān)注程度的個(gè)體更強(qiáng)調(diào)自己的社會(huì)屬性并常以第三人稱(chēng)的視角看待自己。因此,他們會(huì)更在意自己的社會(huì)化身份形象,例如在攝像機(jī)鏡頭前的自己、在身邊朋友眼中的自己等,同時(shí)也會(huì)特別關(guān)注自己對(duì)其他人所產(chǎn)生的影響,并基于社會(huì)期望做出消費(fèi)決策[21]。相反,高自我關(guān)注程度的個(gè)體則更強(qiáng)調(diào)自我的內(nèi)部意識(shí)并常以第一人稱(chēng)的視角看待自己。因此,他們會(huì)維持自我在過(guò)去和現(xiàn)在態(tài)度行為的一致性,以一致的標(biāo)準(zhǔn)管理自我形象。由于非常明確自己的態(tài)度行為標(biāo)準(zhǔn)并且希望保持言行一致[22],自我關(guān)注程度較高的個(gè)體很難被他人說(shuō)服[23]。

現(xiàn)有研究表明,自我關(guān)注程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為決策產(chǎn)生影響,包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、選擇、滿意度和口碑傳播等[18,24-27]。高自我關(guān)注程度的個(gè)體在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí),更容易帶入自我概念,想象自己使用該產(chǎn)品或服務(wù)的情形[24];在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí),他們更傾向于依賴自己已有的態(tài)度和想法進(jìn)行決策,而不會(huì)受到外界意見(jiàn)的影響[25];在滿意度評(píng)價(jià)方面,他們主要從自身角度考慮自己在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中是否獲得享受,而不是自己在服務(wù)員眼中的形象是否完美等[26];在與他人交流產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),他們也會(huì)更重視自我表達(dá)[27],更在意所傳達(dá)信息的私人化、特質(zhì)化屬性[18]。炫耀性消費(fèi)作為個(gè)體關(guān)注外部環(huán)境的表征,反映了他們基于社會(huì)一致期望所展示的體面自我,是一種不易感知到其私人化和特殊性的消費(fèi)行為。因此,高度關(guān)注自我的個(gè)體傾向于擁有較低的炫耀性消費(fèi)行為傾向。

本文認(rèn)為,相比真人服務(wù),消費(fèi)者在面對(duì)機(jī)器人服務(wù)員時(shí)會(huì)產(chǎn)生更高水平的自我關(guān)注程度,進(jìn)而不易做出炫耀性的消費(fèi)行為。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因是,消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)器人不具備足夠的業(yè)務(wù)知識(shí)和共情能力,容易忽略自己作為個(gè)體的獨(dú)特性需求[1-3]。為了補(bǔ)償自己的獨(dú)特性感知,個(gè)體會(huì)在自我內(nèi)部投入更多的注意力資源,更在意自我的情緒和想法,自我關(guān)注程度得到提升。高度的自我關(guān)注讓消費(fèi)者在行為決策過(guò)程中更加在意私人化、特質(zhì)化的信息[18,24-27],而炫耀性消費(fèi)并不具備私人和特殊的屬性,因而不易被消費(fèi)者所采用?；诖?提出假設(shè):

H2自我關(guān)注程度在服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向的影響過(guò)程中起到了中介作用。

H2a相比真人服務(wù)員,人們?cè)诿鎸?duì)機(jī)器人服務(wù)員時(shí)的自我關(guān)注程度更高。

H2b在獲得較高水平的自我關(guān)注程度后,人們往往不易產(chǎn)生炫耀性的消費(fèi)行為傾向。

1.4 智能定制化程度的強(qiáng)化作用

伴隨著圖像識(shí)別技術(shù)和自然語(yǔ)言處理能力的不斷提升,機(jī)器人正在被用于日益多元化的服務(wù)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)更加復(fù)雜的人機(jī)交互功能。由于機(jī)器人的服務(wù)對(duì)象是真實(shí)的消費(fèi)者,具備動(dòng)態(tài)化、定制化、非結(jié)構(gòu)化等特征,其溝通能力(如聲音、觸覺(jué)、視覺(jué))決定了人機(jī)交互程度,進(jìn)一步?jīng)Q定了消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的認(rèn)可度。因此,商家常常愿意為高人機(jī)交互程度的機(jī)器人支付更高的價(jià)格,以期提升消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)的滿意度。

要實(shí)現(xiàn)高水平的人機(jī)交互功能,其背后的重要支撐就是機(jī)器人的智能定制化。智能定制化是指機(jī)器人能夠依據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)軌跡、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等信息(如商品瀏覽記錄)提供私人定制化服務(wù)。高智能定制化程度會(huì)弱化個(gè)體對(duì)于機(jī)器人只能傳達(dá)低解釋水平信息的刻板印象,更加容易相信機(jī)器人所傳達(dá)的高解釋水平的信息[28],對(duì)機(jī)器人服務(wù)員的信賴程度更高,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的人機(jī)交互水平。Huang等[29]的研究表明,當(dāng)消費(fèi)者明白機(jī)器人能夠反映其個(gè)性特征的原因是人工智能算法收集了他們的個(gè)人信息并利用這些信息提供個(gè)性化推薦時(shí),他們會(huì)更強(qiáng)烈地感受到自己與機(jī)器人的緊密聯(lián)系,更傾向于將機(jī)器人看作是自我的象征,認(rèn)為機(jī)器人是自我的一部分[30]。因此,當(dāng)提供服務(wù)的機(jī)器人智能化水平較高時(shí),消費(fèi)者會(huì)更強(qiáng)烈地感受到自己與機(jī)器人的關(guān)聯(lián)性并產(chǎn)生信賴感,將機(jī)器人融入到自我概念中,更加聚焦于自我的內(nèi)在想法而非外界的社會(huì)形象,進(jìn)而更不容易做出炫耀性的消費(fèi)行為。因此,提出假設(shè):

H3智能定制化程度會(huì)在服務(wù)員類(lèi)型(機(jī)器人vs.真人)對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向的影響中起到強(qiáng)化作用,即當(dāng)機(jī)器人服務(wù)員能提供個(gè)性化推薦服務(wù)時(shí),人們的自我關(guān)注程度更高,因而更不易做出炫耀性消費(fèi)行為。

2 實(shí)驗(yàn)1:主效應(yīng)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)1旨在服裝店場(chǎng)景下初步檢驗(yàn)服務(wù)員類(lèi)型(真人/機(jī)器人服務(wù)員)對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向的影響,以及營(yíng)造出高社會(huì)存在感的機(jī)器人與真人服務(wù)員發(fā)揮的作用是否相似,即檢驗(yàn)H1a及H1b。

2.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1采用單因子組間設(shè)計(jì),將所有被試隨機(jī)分配到3個(gè)實(shí)驗(yàn)組(真人服務(wù)員/不帶攝像頭的機(jī)器人服務(wù)員/帶攝像頭的機(jī)器人服務(wù)員)。服務(wù)人員類(lèi)型采用圖片的操縱方式,其中,營(yíng)造高社會(huì)存在感的機(jī)器人通過(guò)提示消費(fèi)者該機(jī)器內(nèi)置攝像頭來(lái)進(jìn)行操縱。炫耀性消費(fèi)行為傾向則采用已有成熟量表[31-32]測(cè)量。實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是由國(guó)內(nèi)大型數(shù)據(jù)收集平臺(tái)問(wèn)卷星收取,共邀請(qǐng)210位消費(fèi)者參與了調(diào)查。在所有被試中,女性137人,男性73人,整體平均年齡為29.84歲。

2.2 實(shí)驗(yàn)步驟與變量測(cè)量

首先,告知被試將完成一次服裝店的行為調(diào)研,避免他們猜測(cè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?且將被試隨機(jī)分配到3組圖片之一,即真人服務(wù)員、不帶攝像頭的機(jī)器人服務(wù)員以及帶攝像頭的機(jī)器人服務(wù)員(圖片見(jiàn)附錄);其次,參與者被要求想象在圖片中的服裝店購(gòu)買(mǎi)服裝,回答其在此情境下的炫耀性消費(fèi)行為傾向;最后,進(jìn)行服務(wù)員類(lèi)型的操縱檢驗(yàn),并請(qǐng)被試提供性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。

在研究變量的測(cè)量上,針對(duì)服務(wù)員類(lèi)型的操縱檢驗(yàn),使用7點(diǎn)Likert量表測(cè)度服務(wù)提供方的機(jī)器化程度(1=“完全不像機(jī)器人”,7=“完全像機(jī)器人”)。針對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向,采用包含8個(gè)測(cè)項(xiàng)的已有成熟量表[31-32],如“我會(huì)購(gòu)買(mǎi)能夠提升自我形象的衣服(如時(shí)尚大牌等)”“我會(huì)通過(guò)試穿不同風(fēng)格類(lèi)型的衣服來(lái)表現(xiàn)自己追求多樣化”“我會(huì)避免因?yàn)樽约嘿I(mǎi)的衣服不夠貴而受到輕視”“我會(huì)買(mǎi)那種體面的,能讓我受到尊重的衣服”等(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.778),請(qǐng)被試基于自身實(shí)際情況打分。

2.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先,對(duì)服務(wù)員類(lèi)型進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。分別計(jì)算各組服務(wù)提供方外觀機(jī)器化程度的均值。方差分析結(jié)果表明,機(jī)器人服務(wù)員組在機(jī)器化程度的打分顯著高于真人組(M真人=1.99,M機(jī)器人=3.50,F(2,207)=664.45,p＜0.001),說(shuō)明對(duì)機(jī)器人服務(wù)員的操縱有效。

其次,對(duì)H1進(jìn)行檢驗(yàn)。分別計(jì)算3組被試炫耀性消費(fèi)行為傾向的均值,并以炫耀性消費(fèi)行為傾向?yàn)橐蜃兞?、服?wù)員類(lèi)型(真人組編碼為1,不含攝像機(jī)器人組編碼為2,含攝像機(jī)器人組編碼為3)為因子進(jìn)行方差分析。方差分析結(jié)果表明,不同分組下的炫耀性消費(fèi)傾向存在顯著差異(M真人=4.74,SD=0.75;M不含攝像機(jī)器人=4.38,SD=0.80;M含攝像機(jī)器人=4.72,SD=0.79;F(2,207)=4.509,p=0.012),如圖2所示。其中,真人組和不帶攝像頭機(jī)器人組之間的差異最為顯著(p=0.007),不帶攝像頭和帶攝像頭的機(jī)器人組之間也存在顯著差異(p=0.014),真人組和帶攝像頭的機(jī)器人組之間則不存在顯著差異(p=0.877)。

該結(jié)果表明,相比真人服務(wù)員,人們?cè)诿鎸?duì)無(wú)攝像頭的機(jī)器人服務(wù)員時(shí)更不容易做出自我展示的炫耀性消費(fèi)行為。而當(dāng)提示消費(fèi)者機(jī)器人內(nèi)置攝像頭時(shí),他們通過(guò)想象獲得了較強(qiáng)的社會(huì)存在感,更加關(guān)注自己在外界眼中的社會(huì)形象,因此,其炫耀性消費(fèi)行為傾向與真人組無(wú)顯著差異。即假設(shè)H1a和H1b均得到了驗(yàn)證。

3 實(shí)驗(yàn)2:自我關(guān)注程度的中介作用檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是檢驗(yàn)自我關(guān)注程度在服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向影響過(guò)程中的中介作用。同時(shí),考慮將實(shí)驗(yàn)情境更換為餐廳,以進(jìn)一步檢驗(yàn)主效應(yīng)是否具有現(xiàn)實(shí)推廣意義,從而驗(yàn)證H1 及H2的普適性。

3.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2仍采用單因子組間設(shè)計(jì),將所有被試隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組(真人服務(wù)員/機(jī)器人服務(wù)員)。服務(wù)員類(lèi)型采用圖片操縱,自我關(guān)注程度與炫耀性消費(fèi)均采用已有成熟量表[31-34]測(cè)量。實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是由國(guó)內(nèi)大型數(shù)據(jù)收集平臺(tái)問(wèn)卷星收取,共邀請(qǐng)105位消費(fèi)者參與并完成了調(diào)查。在所有被試中,女性66人,男性39人,平均年齡為30.43歲。

3.2 實(shí)驗(yàn)步驟與變量測(cè)量

不同服務(wù)員類(lèi)型的操縱方法與實(shí)驗(yàn)1相似。首先,將圖片背景更換為餐廳并要求參與者想象準(zhǔn)備進(jìn)入圖片中的餐廳就餐(圖片見(jiàn)附錄),回答其在此情境下的炫耀性消費(fèi)行為傾向;然后,被試需要完成一項(xiàng)關(guān)于在餐廳消費(fèi)過(guò)程中“自我關(guān)注程度”的自我評(píng)價(jià)測(cè)試;最后,請(qǐng)被試提供性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。

研究變量的測(cè)量仍參考使用已有成熟量表。其中,關(guān)于炫耀性消費(fèi)行為傾向,將實(shí)驗(yàn)1的測(cè)項(xiàng)內(nèi)容調(diào)整為“我會(huì)通過(guò)點(diǎn)一些特色菜品來(lái)表現(xiàn)自己的獨(dú)特”“我會(huì)避免因?yàn)樽约狐c(diǎn)的菜品不夠高端而受到輕視”“我會(huì)點(diǎn)那些體面的,能讓我受到尊重的菜品”等(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.835)。關(guān)于自我關(guān)注程度,請(qǐng)被試回答“我更在意自己的想法和內(nèi)心感受”“我會(huì)盡量確定自己的實(shí)際偏好”“我會(huì)更多考慮我自己的實(shí)際偏好”(α=0.740)等7個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行衡量[33-34]。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先對(duì)H1進(jìn)行檢驗(yàn)。分別計(jì)算兩組被試的炫耀性消費(fèi)行為傾向均值,并以炫耀性消費(fèi)行為傾向?yàn)橐蜃兞?、服?wù)員類(lèi)型(真人組編碼為0,機(jī)器人組編碼為1)為因子進(jìn)行方差分析,發(fā)現(xiàn)在真人服務(wù)場(chǎng)景下,個(gè)體的炫耀性消費(fèi)傾向顯著高于機(jī)器人服務(wù)員場(chǎng)景下的炫耀性消費(fèi)傾向(M真人=4.75,SD=1.07;M機(jī)器人=4.32,SD=0.84;F(1,103)=5.122,p=0.026),如圖3所示。

接下來(lái),利用Bootstrapping 中介分析法[35]檢驗(yàn)自我關(guān)注程度的中介作用。以炫耀性消費(fèi)行為傾向?yàn)橐蜃兞?服務(wù)員類(lèi)型為自變量,自我關(guān)注程度為中介變量,采用SPSS 中的PROCESS 模型4,在5 000個(gè)bootstrapping樣本和95%的置信區(qū)間下進(jìn)行中介分析。結(jié)果表明,自我關(guān)注程度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向的間接影響是顯著的(95%CI=[-0.335 6,-0.026 5]),且自我關(guān)注程度在服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向的作用過(guò)程中扮演了完全中介的角色。

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明,消費(fèi)者之所以在面對(duì)不同類(lèi)型服務(wù)員時(shí)存在炫耀性消費(fèi)傾向差異,是因?yàn)樗麄兠鎸?duì)機(jī)器人服務(wù)員時(shí)更關(guān)注自我內(nèi)部的真實(shí)想法,不太在意自己在外界心目中的社會(huì)形象。與此同時(shí),實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步驗(yàn)證了服務(wù)員類(lèi)型對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)傾向的影響并不局限于服裝店這一單一情境,預(yù)期的主效應(yīng)在餐廳情境下同樣得到驗(yàn)證。即假設(shè)H1和H2均得到驗(yàn)證。

4 實(shí)驗(yàn)3:智能定制化程度的強(qiáng)化作用檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)3的主要目的是檢驗(yàn)提供服務(wù)的機(jī)器人智能定制化程度在服務(wù)員類(lèi)型對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)傾向影響中的強(qiáng)化作用,以及在旅行社服務(wù)場(chǎng)景下檢驗(yàn)主效應(yīng)和中介效應(yīng)是否仍然成立,即檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2和H3。同時(shí),考慮到部分消費(fèi)者本身具有關(guān)注自身社會(huì)形象和自我展示意愿較強(qiáng)的特質(zhì),檢驗(yàn)過(guò)程中還加入了自我展現(xiàn)意愿度這一控制變量。

4.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3依然采用單因子組間設(shè)計(jì),將所有被試隨機(jī)分配到3個(gè)實(shí)驗(yàn)組(真人服務(wù)員/智能定制化程度較低的大眾機(jī)器人/智能定制化程度較高的智能機(jī)器人)。關(guān)于智能定制化程度的操縱,采用已有文獻(xiàn)中文字描述的方法[29],自我關(guān)注程度與炫耀性消費(fèi)傾向則仍沿用前述實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是由國(guó)內(nèi)大型數(shù)據(jù)收集平臺(tái)問(wèn)卷星收取,共邀請(qǐng)200位消費(fèi)者參與了調(diào)查。在所有被試中,女性124人,男性76人,整體平均年齡為29.96歲。

4.2 實(shí)驗(yàn)步驟與變量測(cè)量

操縱不同服務(wù)員類(lèi)型的方法結(jié)合了圖片與文字描述兩種方式,被試會(huì)被隨機(jī)分配到由真人服務(wù)員、智能定制化程度較低的大眾機(jī)器人及智能定制化程度較高的智能機(jī)器人(圖片見(jiàn)附錄)提供服務(wù)的3組旅行社門(mén)店圖片之一。3組圖片所配的文字描述依次對(duì)應(yīng)如下:

想象您現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)一家旅行社門(mén)店進(jìn)行個(gè)人出游計(jì)劃咨詢,門(mén)口等待的服務(wù)提供方如下圖所示。該服務(wù)提供方會(huì)全程負(fù)責(zé)迎賓接待、項(xiàng)目介紹等事宜,并為您提供旅行計(jì)劃方案。

想象您現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)一家旅行社門(mén)店進(jìn)行個(gè)人出游計(jì)劃咨詢,門(mén)口等待的服務(wù)提供方如下圖所示。該服務(wù)提供方會(huì)全程負(fù)責(zé)迎賓接待、項(xiàng)目介紹等事宜,并為您提供基于其他顧客數(shù)據(jù)的大眾化旅行計(jì)劃方案(通過(guò)其他顧客的選擇方案和體驗(yàn)評(píng)價(jià),為您提供大眾流行的旅行方案)。

想象您現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)一家旅行社門(mén)店進(jìn)行個(gè)人出游計(jì)劃咨詢,門(mén)口等待的服務(wù)提供方如下圖所示。該服務(wù)提供方會(huì)全程負(fù)責(zé)迎賓接待、項(xiàng)目介紹等事宜,并為您提供基于您個(gè)人過(guò)往旅行和網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)的定制化旅行計(jì)劃方案(通過(guò)您過(guò)往的旅行記錄和網(wǎng)頁(yè)瀏覽歷史,為您提供私人定制化的旅行方案)。

然后,要求參與者回答其在此情境下做出炫耀性消費(fèi)行為的傾向;接下來(lái),采用與實(shí)驗(yàn)2相同的測(cè)項(xiàng)衡量被試的自我關(guān)注程度,而關(guān)于自我展現(xiàn)意愿度,則邀請(qǐng)被試對(duì)以下表述進(jìn)行評(píng)分:“在日常生活中,您會(huì)希望向他人展現(xiàn)自我的傾向性程度是?”(7點(diǎn)Likert量表,“1”表示非常不希望,“7”表示非常希望)。最后,被試需要提供性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)信息。

4.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先對(duì)H1和H3進(jìn)行檢驗(yàn)。分別計(jì)算3組被試的炫耀性消費(fèi)行為傾向均值,并以炫耀性消費(fèi)行為傾向?yàn)橐蜃兞?、服?wù)員類(lèi)型(真人組編碼為1,大眾機(jī)器組編碼為2,智能機(jī)器組編碼為3)為因子,自我展現(xiàn)意愿度為協(xié)變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明,自我展現(xiàn)意愿度對(duì)于不同組別下的炫耀性消費(fèi)傾向有顯著影響(p=0.038),自我展現(xiàn)意愿度越強(qiáng),消費(fèi)者越容易做出炫耀性的消費(fèi)行為。同時(shí),在控制自我展現(xiàn)意愿度影響的情況下,消費(fèi)者面對(duì)不同類(lèi)型服務(wù)員時(shí)的炫耀性消費(fèi)傾向仍存在顯著差異(M真人=4.32,SD=1.343;M大眾機(jī)器人=4.08,SD=1.512;M智能定制機(jī)器人=3.70,SD=1.539;F(2,196)=3.524,p=0.031),如圖4所示。其中,真人和智能定制機(jī)器人兩組之間存在顯著差異(p=0.010),大眾機(jī)器人和智能定制機(jī)器人兩組之間存在邊際顯著差異(p=0.088),真人組和大眾機(jī)器人組之間不存在顯著差異(p=0.380)。

接下來(lái)驗(yàn)證H2,同樣利用Bootstrapping中介分析法檢驗(yàn)自我關(guān)注程度的中介作用。以炫耀性消費(fèi)行為傾向?yàn)橐蜃兞?服務(wù)員類(lèi)型為自變量,自我關(guān)注程度為中介變量,采用SPSS 中的PROCESS 模型4,在5 000個(gè)bootstrapping樣本和95%的置信區(qū)間下進(jìn)行中介分析。結(jié)果表明,自我關(guān)注程度對(duì)炫耀性消費(fèi)的間接影響是顯著的(95%CI=[0.003 9,0.163 3]),且自我關(guān)注程度在服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)作用過(guò)程中起到了部分中介作用。

實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果表明,當(dāng)機(jī)器人服務(wù)員的智能定制化程度較高時(shí),接受服務(wù)的消費(fèi)者更易把注意力資源放在自我內(nèi)部,因此不易做出關(guān)注外界的炫耀性消費(fèi)行為。同時(shí),在控制自我展現(xiàn)意愿度影響的情況下,服務(wù)員類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者炫耀性行為傾向的影響和自我關(guān)注程度發(fā)揮的中介作用在旅行社服務(wù)情境下再次獲得驗(yàn)證,即假設(shè)H1、H2和H3均得到了進(jìn)一步證實(shí)。

5 實(shí)驗(yàn)4:其他可能的中介作用檢驗(yàn)

考慮其他可能存在的能夠解釋個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為傾向差異的作用機(jī)制,包括:①感知商家付出努力的程度。機(jī)器人所需時(shí)間與金錢(qián)成本較低,消費(fèi)者揣測(cè)商家采用機(jī)器人服務(wù)的動(dòng)機(jī)是減少自身精力投入,因此,在面對(duì)沒(méi)有誠(chéng)意的機(jī)器服務(wù)時(shí)不易做出炫耀性消費(fèi)。②感知互動(dòng)性。由于機(jī)器人掌握的知識(shí)能力非常有限,人們可能因?yàn)榻换ゲ粫车姆?wù)體驗(yàn)不希望做出炫耀性購(gòu)買(mǎi)。③情緒。消費(fèi)者在面對(duì)機(jī)器人時(shí)可能觸發(fā)擔(dān)心、急躁等負(fù)面情緒,進(jìn)而不愿炫耀性消費(fèi)。為檢驗(yàn)這3個(gè)變量是否同樣在服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)影響的過(guò)程中扮演了中介角色,本文增設(shè)了實(shí)驗(yàn)4以排除其他可能的影響機(jī)制。

5.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

沿用實(shí)驗(yàn)2關(guān)于餐廳情境的單因子組間設(shè)計(jì),將被試隨機(jī)分配到真人服務(wù)員組或機(jī)器人服務(wù)員組,利用圖片操縱服務(wù)員類(lèi)型。自我關(guān)注程度與炫耀性消費(fèi)行為傾向的測(cè)量同上,感知商家付出努力程度與感知互動(dòng)性參考國(guó)外的成熟量表[36-38],情緒則選用PANAS(Positive and Negative Affect Scale)情緒量表[39-41]進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)樣本是來(lái)自上海某高校的115 名在校生,其中,女性51 人,男性64人,整體平均年齡為21.09歲。

5.2 實(shí)驗(yàn)步驟與變量測(cè)量

操作步驟與實(shí)驗(yàn)2相似,不同的是,被試在完成“自我關(guān)注程度”的自我評(píng)價(jià)測(cè)試后,仍需回憶自己想象接受服務(wù)的過(guò)程,并回答自己感知到的商家付出努力程度、與服務(wù)員的互動(dòng)性及情緒體驗(yàn)。在完成年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息的收集后,向被試表示感謝,實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

其中,感知商家付出努力程度從努力、精力、嘗試和關(guān)注[36-37]4個(gè)維度進(jìn)行衡量(7點(diǎn)Likert量表,1=“非常不認(rèn)可”,7=“非常認(rèn)可”)(α=0.974)。關(guān)于感知互動(dòng)性,重點(diǎn)關(guān)注被試在需求掌控、雙向交流和服務(wù)反饋3 個(gè)方面的體驗(yàn)[38],詢問(wèn)他們對(duì)于“我能夠讓服務(wù)提供方提供我希望了解的信息”“我們之間能很好地溝通交流”“該服務(wù)提供方能及時(shí)響應(yīng)我的服務(wù)需求”等7項(xiàng)陳述的認(rèn)可程度(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.975)。情緒的測(cè)量則采用PANAS 量表[39-41](1=“完全沒(méi)有”,7=“非常強(qiáng)烈”),其中,正面情緒包括“感興趣的”、“興奮的”、“積極的”和“專(zhuān)心的”(α=0.944),負(fù)面情緒包括“害怕的”、“失望的”、“急躁的”和“不安的”(α=0.882)。對(duì)負(fù)面情緒反向編碼后,結(jié)合正面情緒得到情緒的具體數(shù)值。

5.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先,檢驗(yàn)更換實(shí)驗(yàn)樣本后主效應(yīng)是否仍然存在。單因子方差分析發(fā)現(xiàn),相比于真人服務(wù),個(gè)體在接受機(jī)器人服務(wù)時(shí)的炫耀性消費(fèi)行為傾向顯著更弱(M真人=5.08,SD=1.18;M機(jī)器人=3.35,SD=1.44;F(1,113)=49.381,p=0.000)。

其次,同時(shí)檢驗(yàn)自我關(guān)注程度、感知商家付出努力程度、感知互動(dòng)性與情緒在個(gè)體炫耀性消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮的中介作用。采用SPSS中PROCESS模型4,在5 000個(gè)bootstrapping樣本和95%的置信區(qū)間下進(jìn)行中介分析,具體結(jié)果如表1所示。當(dāng)同時(shí)檢驗(yàn)4個(gè)可能存在的中介變量時(shí),僅有自我關(guān)注程度的間接影響顯著(95%CI=[-0.415 1,-0.001 6])。因此,自我關(guān)注程度才是能夠解釋服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)行為影響的中介變量。

表1 實(shí)驗(yàn)4:可能的中介變量檢驗(yàn)結(jié)果

6 結(jié)論

本文以機(jī)器人服務(wù)員能否適用于各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn),基于參照群體和社會(huì)影響理論,探討了服務(wù)員類(lèi)型對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為傾向的影響。通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn),依次驗(yàn)證了研究模型中的3大假設(shè),并排除了其他可能存在的中介作用機(jī)制。研究結(jié)果表明:

(1)面對(duì)不同類(lèi)型的服務(wù)提供方,個(gè)體的炫耀性消費(fèi)行為傾向存在顯著差異。相較于真人服務(wù)員,在接受機(jī)器人服務(wù)時(shí),消費(fèi)者會(huì)將更多的注意力資源用于自我層面的思考,更加關(guān)注自我的真實(shí)想法,因而不易做出聚焦外界的炫耀性消費(fèi)行為。但是,當(dāng)機(jī)器人服務(wù)員能為消費(fèi)者帶來(lái)高社會(huì)存在感(如向消費(fèi)者提示內(nèi)置攝像頭)時(shí),機(jī)器人與真人服務(wù)對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向的影響則無(wú)顯著差異。

(2)當(dāng)機(jī)器人的智能定制化程度較高時(shí),接受服務(wù)的消費(fèi)者自我關(guān)注度會(huì)更高,其炫耀性消費(fèi)行為傾向也將進(jìn)一步降低。這可能是由于:一方面,在提示機(jī)器人能夠提供個(gè)性化服務(wù)時(shí),消費(fèi)者的自我意識(shí)被喚醒,更看重自我的內(nèi)在需求;另一方面,高智能定制化能力能夠拉近機(jī)器人服務(wù)員與消費(fèi)者之間的心理距離,讓消費(fèi)者感知到機(jī)器人是自我的一部分,而不是作為一種社會(huì)存在提醒消費(fèi)者關(guān)注自己向外界展現(xiàn)的社會(huì)形象。

基于上述結(jié)論,本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在如下方面:

(1)驗(yàn)證了已有研究提出的服務(wù)員類(lèi)型對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策的影響,同時(shí)補(bǔ)充了具體的消費(fèi)情境。通過(guò)探討機(jī)器人服務(wù)在炫耀性消費(fèi)場(chǎng)景下的適用性,發(fā)現(xiàn)機(jī)器人服務(wù)會(huì)對(duì)個(gè)體的炫耀性消費(fèi)行為傾向產(chǎn)生負(fù)面作用,豐富了與機(jī)器人適用場(chǎng)景相關(guān)的理論研究。

(2)通過(guò)探討人工智能與消費(fèi)者自我關(guān)注程度的關(guān)系,完善了人工智能領(lǐng)域的理論研究。目前人工智能領(lǐng)域的學(xué)者集中討論了機(jī)器人服務(wù)在情感溝通和滿足個(gè)體獨(dú)特性兩大方面的缺失[1-3],尚無(wú)研究探討人工智能對(duì)消費(fèi)者自我概念的影響。本文從機(jī)器人服務(wù)對(duì)個(gè)體自我關(guān)注程度的影響出發(fā),有效補(bǔ)充了人工智能與消費(fèi)者行為交叉領(lǐng)域的研究成果。

此外,本文還發(fā)現(xiàn),機(jī)器人的智能定制化水平越高,消費(fèi)者的自我關(guān)注程度越高,越不容易做出炫耀性的消費(fèi)行為。該研究結(jié)論提出了服務(wù)員類(lèi)型對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為影響的邊界條件,也再次驗(yàn)證了自我關(guān)注程度的中介作用,有助于我們更加系統(tǒng)地理解服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向的影響機(jī)制。

本文的研究結(jié)論為企業(yè)提供了如下管理啟示:

(1)為商家是否采用機(jī)器人服務(wù)員提供參考。目前,許多知名餐廳都采用智能機(jī)器人提供線下門(mén)店服務(wù),如海底撈、新白鹿、六合里牛肉火鍋等。而研究結(jié)果表明,機(jī)器人服務(wù)員在為商家降本增效的同時(shí),也會(huì)降低消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為傾向。因此,當(dāng)商家希望提升消費(fèi)者在店內(nèi)的炫耀性消費(fèi)行為時(shí),盡量不要選用機(jī)器人提供店內(nèi)服務(wù)。尤其是聚焦于身份象征與符號(hào)消費(fèi)的商家,需要謹(jǐn)慎考慮由于選用機(jī)器人服務(wù)員造成的產(chǎn)品吸引力下降、銷(xiāo)量下滑等負(fù)面結(jié)果。

(2)幫助采用機(jī)器人服務(wù)員的商家營(yíng)造更恰當(dāng)?shù)姆?wù)氛圍,最終提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量。當(dāng)商家決定采用機(jī)器人提供服務(wù),并希望顧客做出更多炫耀性購(gòu)買(mǎi)行為時(shí),應(yīng)選擇智能定制化程度較低的傻瓜式機(jī)器人,或者同時(shí)結(jié)合真人與機(jī)器人提供服務(wù),降低消費(fèi)者的自我關(guān)注程度,以達(dá)到提升炫耀性消費(fèi)行為傾向的目的。同時(shí),商家可以通過(guò)營(yíng)造高社會(huì)存在感的服務(wù)氛圍,例如在店內(nèi)放置鏡子、攝像頭、鼓勵(lì)消費(fèi)者回憶過(guò)往社交經(jīng)歷的留言板等[19-20],促進(jìn)顧客的炫耀性購(gòu)買(mǎi)行為。但是,當(dāng)商家并不關(guān)注顧客的炫耀性消費(fèi)行為時(shí),可以考慮使用智能定制化程度較高的機(jī)器人,提升消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人服務(wù)員的信賴程度,創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

(3)為主張獨(dú)立自我的品牌提供新的營(yíng)銷(xiāo)手段。研究發(fā)現(xiàn),機(jī)器人元素能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的自我意識(shí),讓消費(fèi)者以自我為中心做出后續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我意識(shí)的品牌(如多芬主張女性“簡(jiǎn)單而真實(shí)的美麗”),可以考慮在廣告宣傳片中融入機(jī)器人元素以提升消費(fèi)者的自我關(guān)注度,讓消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌的經(jīng)營(yíng)理念,增加對(duì)品牌的好感度。

本文存在一定的局限性,有待進(jìn)一步探索:

(1)對(duì)服務(wù)員類(lèi)型的操縱使用圖片和文字描述的方式,對(duì)因變量的測(cè)量則基于被試的自我匯報(bào),未考察個(gè)體在真實(shí)場(chǎng)景中的炫耀性消費(fèi)行為。未來(lái)可拓展至真實(shí)消費(fèi)情境,探究不同類(lèi)型服務(wù)員對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的影響差異。由于條件限制,本文主要采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法。后續(xù)可以考慮情境模擬實(shí)驗(yàn)、與機(jī)器人餐廳合作獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)分析等研究方法,充分論證本文結(jié)論的科學(xué)性、普適性。

(2)在本文關(guān)注的服裝選購(gòu)、餐飲消費(fèi)和旅游服務(wù)情境下,服務(wù)員類(lèi)型對(duì)個(gè)體的炫耀性消費(fèi)決策均發(fā)揮了較大的作用。然而,真人服務(wù)員并非在任何消費(fèi)情境下都能觸發(fā)個(gè)體做出炫耀性購(gòu)買(mǎi)的行為。已有研究表明,消費(fèi)者面對(duì)實(shí)用屬性(vs.享樂(lè)屬性)突出的產(chǎn)品時(shí),會(huì)更加相信智能機(jī)器人(vs.真人)所推薦的信息[42]。因此,在實(shí)用消費(fèi)場(chǎng)景下,消費(fèi)者不會(huì)過(guò)度關(guān)注真人服務(wù)員,并因?yàn)樗麄兊拇嬖诙龀鲮乓韵M(fèi)行為。未來(lái)可以進(jìn)一步細(xì)分不同的服務(wù)情境,如實(shí)用性、享樂(lè)性服務(wù)情境等,明確本文主效應(yīng)的適用邊界。

(3)本文主要探究服務(wù)員類(lèi)型對(duì)炫耀性消費(fèi)決策的影響機(jī)理,未來(lái)可擴(kuò)展到服務(wù)員類(lèi)型對(duì)其他行為決策的影響。例如,當(dāng)商家提供的產(chǎn)品服務(wù)高度同質(zhì)化時(shí),雖然真人服務(wù)員能夠激發(fā)消費(fèi)者的自我展示意愿,但由于缺乏炫耀性消費(fèi)的機(jī)會(huì),他們可能會(huì)做出其他的補(bǔ)償性行為,如購(gòu)買(mǎi)奇裝異服、綠色消費(fèi)等。

(4)在機(jī)器人屬性的劃分方面,只關(guān)注了智能定制化這一維度。事實(shí)上,機(jī)器人除在智能定制化方面變革迅速外,在服務(wù)質(zhì)量和交流互動(dòng)方面也獲得了顯著改善。那么,在面對(duì)高服務(wù)質(zhì)量、高溝通能力的機(jī)器人時(shí),消費(fèi)者是否仍會(huì)具有高水平的自我關(guān)注程度? 未來(lái)研究可以對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行更為深入的探索。

附錄

1.實(shí)驗(yàn)1材料:

2.實(shí)驗(yàn)2材料:

3.實(shí)驗(yàn)3材料: