“她”在買什么？

在剛過(guò)去的2021年，女性在經(jīng)濟(jì)、文化、生活等諸多領(lǐng)域的參與度越來(lái)越高，在消費(fèi)上也不落下風(fēng)。

目前中國(guó)的中產(chǎn)新女性消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為130點(diǎn)，遠(yuǎn)高于全國(guó)整體平均水平115點(diǎn)，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)億元。但想要從女性手中拿走這10萬(wàn)億元不是一件簡(jiǎn)單的事情，得看看她們是怎么做的，又是怎么想的，我們從女性的旅行方式中可以看出一二。

《中國(guó)女性旅行消費(fèi)報(bào)告2021》給出了幾個(gè)關(guān)鍵信息：“個(gè)性”“享受”和“引領(lǐng)”。隨著新生代群體的崛起，女性旅行者正在經(jīng)歷一次消費(fèi)主力的代際遷移，“80后”成為商旅及休閑度假的絕對(duì)消費(fèi)主力以及最具價(jià)值的消費(fèi)群體，她們比男性更熱愛住精品酒店享受服務(wù)。ACE在此之前已經(jīng)嗅到女性的消費(fèi)力，其內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)AtelierAce與洛杉磯的Shamshiri工作室合作，在新奧爾良法國(guó)區(qū)打造了一間名為Maison de la Luz的女性精品酒店。它猶如一個(gè)剛剛回到城市的女性旅行者的家，她將世界各地的紀(jì)念品帶到這里，可以在這里盡情享受瑜伽課程和Spa等服務(wù)。

“90后”是最大的需求增量貢獻(xiàn)群體，比如在2022年春節(jié)期間，前往三亞萬(wàn)寧沖浪度假又或是前往東北、新疆滑雪，也帶動(dòng)了旅行相關(guān)生活方式的消費(fèi)?！?0后”正成為新潮流、新消費(fèi)的引領(lǐng)者，她們熱衷于酒店下午茶、藝術(shù)展覽和“網(wǎng)紅”裝置。

女性在家庭中的重要地位，也在引領(lǐng)家庭消費(fèi)的走向。女性消費(fèi)為每年全球經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)10.8萬(wàn)億美元。獨(dú)身女性展現(xiàn)出“悅己”消費(fèi)的潛力，這體現(xiàn)在享受型服務(wù)、身心靈健康等方面。

在如此龐大的市場(chǎng)中，“女性消費(fèi)”“她經(jīng)濟(jì)”似乎成為大的風(fēng)口，但事實(shí)是，女性一直都是消費(fèi)市場(chǎng)上的中堅(jiān)力量，收入水平的提高與社會(huì)地位的持續(xù)上升讓她們?cè)絹?lái)越熱衷于按照自己的個(gè)性去消費(fèi)和生活。女性更成為市場(chǎng)格外關(guān)注的對(duì)象，甚至“女性消費(fèi)”“她經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下社會(huì)的熱詞，這些都促成了女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮。

01.MAIA ACTIVE

設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIAACTIVE基于亞洲女性身形而研發(fā)。創(chuàng)始人歐逸柔Lisa以時(shí)裝美學(xué)的態(tài)度設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服，通過(guò)印花和豐富的色彩體現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)之美。

02.東邊野獸

東方草本護(hù)膚品牌東邊野獸將可持續(xù)理念投射于皮膚生態(tài)、環(huán)境生態(tài)、文化生態(tài)中，并將生物醫(yī)藥技術(shù)與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，旨在釋放東方草藥功效與美學(xué)的雙重價(jià)值。

03.VECTOR

品牌以功能、趣味、年輕、時(shí)尚為關(guān)鍵詞，主營(yíng)滑雪服裝和配飾。目前，品牌約85% 的受眾為女性。區(qū)別于以傳統(tǒng)深色系為主的滑雪服飾，VECTOR 產(chǎn)品的色彩更多元鮮明。

相比女性觀察自己，男性創(chuàng)始人眼中的女性是不一樣的。作為女性品牌男性創(chuàng)始人，李尚倫關(guān)注到當(dāng)代女性對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)變化的敏感度更高了，尤其在精致型消費(fèi)上的投入也逐漸增加。過(guò)去女性消費(fèi)更多的是照顧家人，主要是“悅?cè)恕?。而現(xiàn)在女性更多地追求美好的想法，更注重為自己而活。

他有一個(gè)明顯的感受，即女性消費(fèi)越來(lái)越注重活出自我，有自己的生活態(tài)度，不受他人影響。不強(qiáng)調(diào)所謂大牌和爆款，更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，擁抱內(nèi)在已成為不少年輕女性的消費(fèi)理念，這也讓更多像extra one這樣的新興品牌找到了崛起的好時(shí)機(jī)。

extra one一直探尋人、包袋、生活三者間的關(guān)系。她們不必執(zhí)拗于包袋身份的象征，輕輕地拿起，輕輕地使用，輕輕地放下，回到生活中。這一理念吸引了許多身處城市洪流，渴望關(guān)注自我的女性。李尚倫還考慮到女性在使用包袋時(shí)的實(shí)用性，同時(shí)相信人與物品之間的緣分和感情，這也是女性有別于男性更加強(qiáng)烈的情感需求。她們需要在生活與休閑、通勤和度假、居家與外出中，都可以找到平衡。

當(dāng)代女性在從為功能買單到為情感需求買單的轉(zhuǎn)變中呈現(xiàn)出良性的發(fā)展軌道。十年前的內(nèi)衣品類功能性很強(qiáng)，但HER SENSES定位為時(shí)裝內(nèi)衣，更多地提供情感需求，品牌創(chuàng)立之后就立刻吸引了有相同追求的女性。

在Sarah看來(lái)，取悅自己已經(jīng)成為當(dāng)代女性的第一訴求，也是“她經(jīng)濟(jì)”背后的動(dòng)力。

個(gè)人感官的多重需求不斷被滿足，更衍生出一些細(xì)微的需求，例如貼身衣物的舒適度和外觀。女性開始因不同場(chǎng)景而購(gòu)買內(nèi)衣，旅行和度假也是場(chǎng)景之一。

越來(lái)越多女性品牌的審美不斷提升且不斷細(xì)分，這都是消費(fèi)者或者女性創(chuàng)始人自我表達(dá)的結(jié)果，而女性希望通過(guò)品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)來(lái)表達(dá)自我。這也讓當(dāng)代女性品牌的話語(yǔ)權(quán)交到了消費(fèi)者手中，品牌成長(zhǎng)的過(guò)程成為品牌和女性消費(fèi)者相互定義的過(guò)程。