新媒體沖擊下電視臺(tái)新聞宣傳工作的應(yīng)對(duì)之道

□劉 媛

新媒體時(shí)代下，新聞媒介呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，一方面以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑的新媒體不斷攻城略地，擠占傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間；另一方面，以報(bào)紙、電視等為核心的傳統(tǒng)媒體因主導(dǎo)地位一再受到?jīng)_擊，開始改革創(chuàng)新。在沖擊與機(jī)遇并存的關(guān)鍵時(shí)期，電視臺(tái)如何尋求可持續(xù)發(fā)展，占據(jù)新媒體環(huán)境下的有利競(jìng)爭(zhēng)地位，是電視臺(tái)新聞工作者迫切需要解答的課題。

一、新媒體新聞宣傳工作呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

1.制作過(guò)程較為簡(jiǎn)單

雖然目前大多數(shù)新媒體在進(jìn)行節(jié)目制作時(shí)，仍然不如傳統(tǒng)媒體專業(yè)，但是新媒體制作過(guò)程卻相較于傳統(tǒng)媒體更加簡(jiǎn)單便捷。當(dāng)今社會(huì)，人人獲取新聞資訊都是十分便捷和迅速的，每一個(gè)人都可以利用手機(jī)或計(jì)算機(jī)對(duì)新聞進(jìn)行收集與查閱，更可以成為新聞制作者，參與新聞生產(chǎn)工作。這就使新媒體在新聞制作過(guò)程中，門檻更低、速度更快、成本也更低，整個(gè)制作過(guò)程簡(jiǎn)單化。

2.具有較強(qiáng)時(shí)效性

在新媒體環(huán)境下，任何人幾乎都能夠參與新聞生產(chǎn)工作，新媒體新聞報(bào)道有更強(qiáng)的時(shí)效性。記者、編輯或者是普通民眾都可以通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)發(fā)布最新的新聞事件，極大地提高了新媒體新聞報(bào)道的時(shí)效性。而且在進(jìn)行新聞發(fā)布時(shí)，也不僅僅局限于文字，圖片、短視頻形式的新聞經(jīng)常出現(xiàn)，新聞傳播實(shí)現(xiàn)多種方式同步化傳遞的效果。

3.形成多元化發(fā)展趨勢(shì)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷完善，人人都可以成為新聞播報(bào)的記者、編輯和主持人，這就使得新媒體新聞向著更加多元化的方向發(fā)展。社會(huì)上各類時(shí)事熱點(diǎn)涉及的領(lǐng)域十分廣泛，包括交通、法律、公益、娛樂(lè)、消費(fèi)等諸多領(lǐng)域，尤以民生話題受關(guān)注度最高。所以在新媒體環(huán)境下，民生新聞沖上熱搜榜的概率更大。

4.針對(duì)性更強(qiáng)

利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，新媒體新聞生產(chǎn)能夠更好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，針對(duì)廣大受眾的品味及心理需求進(jìn)行有針對(duì)性的新聞播報(bào)。

5.互動(dòng)性極強(qiáng)

在新媒體時(shí)代環(huán)境下，新聞信息的宣傳工作是多渠道進(jìn)行的。各個(gè)渠道之間互聯(lián)互通，不再像以往那樣單純由傳統(tǒng)媒體向受眾進(jìn)行單一方向的傳播。新聞宣傳過(guò)程中，傳播者可以成為新聞制作者，制作者也可以成為新聞接收者，彼此之間身份不再固定，信息可以交換，角色也可以隨時(shí)改變。在這樣的過(guò)程中，信息以裂變的方式進(jìn)行快速傳播，進(jìn)而帶來(lái)更廣泛的影響力。人們參與其中，彼此之間互動(dòng)頻繁，每一位參與者都是新聞的宣傳者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)彼此交流意見、表達(dá)觀點(diǎn)，這就進(jìn)一步激發(fā)了民眾參與新聞宣傳的積極性。

6.信息碎片化

在新媒體時(shí)代下，許多新聞信息會(huì)通過(guò)微博等新媒體進(jìn)行報(bào)道，微博新聞往往只有百余字，提升了新聞宣傳的效率。雖然其具有語(yǔ)言精練、傳播精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，但是也會(huì)使新媒體新聞宣傳工作呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。新聞在制作和宣傳的過(guò)程中會(huì)受到新聞制作者主觀意識(shí)的影響，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行大幅刪減，進(jìn)而使新聞的完整性和真實(shí)性面臨質(zhì)疑。

二、新媒體環(huán)境下電視臺(tái)新聞宣傳工作面臨的沖擊和挑戰(zhàn)

1.電視新聞節(jié)目影響力降低

新媒體時(shí)代下，全新的傳播媒介使人們可以隨時(shí)隨地獲得最新資訊，并且可以實(shí)時(shí)關(guān)注新聞進(jìn)展，這就導(dǎo)致電視臺(tái)新聞宣傳工作面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視新聞傳播流程和技術(shù)使新聞時(shí)效存在著滯后性，而且節(jié)目?jī)?nèi)容和主題往往較為單一，形式落后，播出時(shí)間固定化，無(wú)法滿足現(xiàn)代人對(duì)新聞信息獲取的新需求。人們更青睞于使用新媒體去獲取信息，既便捷又高效，并且可以根據(jù)自己喜好對(duì)節(jié)目進(jìn)行選擇，無(wú)論是娛樂(lè)新聞、教育新聞、訪談新聞，只要在搜索欄輸入關(guān)鍵詞，都可以隨時(shí)隨地觀看，而且新媒體在新聞宣傳上更具互動(dòng)性和參與性，更符合年輕受眾群體的習(xí)慣。長(zhǎng)此以往，電視臺(tái)新聞節(jié)目的影響力將逐漸下降，電視新聞節(jié)目失去關(guān)注度。

2.電視新聞節(jié)目受眾流失嚴(yán)重

近年來(lái)，利用移動(dòng)端或計(jì)算機(jī)觀看視頻節(jié)目的人數(shù)快速增長(zhǎng)，大部分年輕人幾乎完全不看傳統(tǒng)電視。電視作為新聞宣傳第一媒體的地位正在受到?jīng)_擊，這一沖擊對(duì)基層電視臺(tái)而言更為明顯。

3.電視新聞節(jié)目需要提高個(gè)性化服務(wù)水平

新媒體時(shí)代的到來(lái)使傳統(tǒng)電視媒體新聞宣傳工作原有的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。新媒體的新聞宣傳工作相較于傳統(tǒng)電視媒體更加多元化和個(gè)性化，可以根據(jù)人們信息接收習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化推送，進(jìn)而可以獲得更多受眾的支持。新媒體個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)巨大的沖擊，使傳統(tǒng)電視媒體的服務(wù)在對(duì)比之下顯得更加不足。比如當(dāng)某新媒體對(duì)某地遭受自然災(zāi)害的情況進(jìn)行報(bào)道后，馬上引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，而且新媒體還根據(jù)社會(huì)大眾呼聲幫助受災(zāi)民眾建立了在線互助文檔，使新聞傳播價(jià)值得到升華。而傳統(tǒng)電視新聞媒體在播報(bào)這類新聞時(shí)存在明顯劣勢(shì)，不僅時(shí)效性不強(qiáng)，更無(wú)法提供在線互助文檔編輯等個(gè)性化服務(wù)，暴露出傳統(tǒng)電視新聞媒體服務(wù)質(zhì)量的明顯不足。

三、新媒體沖擊下電視臺(tái)新聞宣傳工作的應(yīng)對(duì)之道

1.正確引導(dǎo)輿論

在新媒體沖擊下，電視臺(tái)新聞宣傳工作必將面臨更多的挑戰(zhàn)，這其中便包括負(fù)面輿論所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。相較于新媒體，傳統(tǒng)電視媒體更加專業(yè)，人力資源更加充足，有很強(qiáng)的權(quán)威性與公信力，在許多熱點(diǎn)事件報(bào)道上會(huì)有突出的話語(yǔ)權(quán)，能夠得到廣大人民群眾的認(rèn)可。傳統(tǒng)電視媒體往往擁有新媒體所沒(méi)有的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，所以在進(jìn)行新聞發(fā)布時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體能夠滿足群眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要。雖然傳統(tǒng)電視媒體相較于新媒體沒(méi)有快和新的優(yōu)勢(shì)，但是卻能夠通過(guò)對(duì)新聞事件進(jìn)行深度解讀而獲得良好的輿論引導(dǎo)效果。所以，在新媒體沖擊下，電視臺(tái)在進(jìn)行新聞宣傳工作時(shí)，需要根據(jù)新聞事件的實(shí)際情況，盡可能地使自己的新聞宣傳工作貼近人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)揮電視品牌優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持實(shí)事求是的調(diào)查與報(bào)道，最大限度地呈現(xiàn)事實(shí)真相，以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)，在肩負(fù)起自身媒體責(zé)任的同時(shí)，提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.進(jìn)行深入報(bào)道

盡管新媒體可以在第一時(shí)間對(duì)新聞事件進(jìn)行播報(bào)，但是由于在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)不盡的新媒體平臺(tái)，就會(huì)導(dǎo)致許多資訊內(nèi)容被重復(fù)傳播，信息泛濫，在一定程度上帶來(lái)了混淆視聽的負(fù)面影響，群眾的關(guān)注焦點(diǎn)被模糊了。注意力已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下稀缺的資源，新媒體為了能夠迅速抓住群眾的眼球，在進(jìn)行新聞生產(chǎn)時(shí)，更多地將注意力集中在時(shí)效性上，對(duì)新聞事件的報(bào)道往往只能夠體現(xiàn)出事件的表面情況，卻無(wú)法進(jìn)行深度分析。所以在這樣的趨勢(shì)下，作為傳統(tǒng)媒體的電視臺(tái)，進(jìn)行新聞宣傳時(shí)應(yīng)該針對(duì)新媒體的劣勢(shì)，從多個(gè)角度對(duì)新聞事件進(jìn)行深度剖析，挖掘新聞的真正價(jià)值，通過(guò)對(duì)新聞事件進(jìn)行追蹤，展現(xiàn)給人民群眾更多真相，進(jìn)而有效增強(qiáng)電視新聞宣傳的震撼力、吸引力和感染力，鞏固電視新聞媒體在人民群眾心中的位置，吸引更多的忠實(shí)觀眾，確保收視率居高不下。

3.反映群眾心聲

電視新聞?lì)l道應(yīng)該堅(jiān)持以為人民群眾服務(wù)為核心，反映人民群眾的心聲。在新媒體時(shí)代下，電視臺(tái)需要立足普通百姓的日常生活，轉(zhuǎn)換新聞宣傳思路，深入基層，放下架子，多開設(shè)一些服務(wù)類型的新聞欄目，將電視臺(tái)新聞鏡頭和話筒真正交給人民群眾，把節(jié)目辦到基層一線，比如居民區(qū)內(nèi)，將為民服務(wù)真正送到每一個(gè)居民用戶家中。真實(shí)記錄普通人的生活，讓新聞媒體成為老百姓表達(dá)思想、反映訴求的渠道，只有這樣才能幫助電視臺(tái)在新媒體時(shí)代下站穩(wěn)腳跟。

4.構(gòu)建品牌

電視臺(tái)必須認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代，必須通過(guò)不斷創(chuàng)新才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的能力。電視臺(tái)需認(rèn)清目前自身的不足，將受眾需求作為自身創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。電視臺(tái)需要打造屬于自己的品牌節(jié)目，通過(guò)品牌節(jié)目來(lái)提高自己的名氣。要挖掘本地特色，利用本地資源，打造自身特有的品牌形象，努力獲得區(qū)域內(nèi)百姓的信任。電視臺(tái)也可以對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，將主要目標(biāo)群體設(shè)定為中老年人和兒童。這些人是目前收看電視的主要受眾，所以為這一類群體提供精準(zhǔn)服務(wù)可以獲得更高的社會(huì)效益。

5.實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合

在新的時(shí)代發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的改革并不意味著要徹底地改頭換面，摒棄原有的資源與優(yōu)勢(shì)，而是要在繼承的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)的融合。電視新聞節(jié)目需要進(jìn)行自我改革，學(xué)會(huì)與新媒體的融合，通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相學(xué)習(xí)，找到新的定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。電視臺(tái)可以利用新媒體媒介對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行快速傳播，拓寬新聞傳播渠道，挖掘更多素材資源，提高新聞節(jié)目的傳播影響力。比如電視臺(tái)在策劃和編制新聞節(jié)目的過(guò)程中，可以利用新媒體渠道去收集豐富的新聞線索，篩選素材，制作出更有內(nèi)涵的新聞節(jié)目。與此同時(shí)，電視臺(tái)也可以利用新媒體技術(shù)開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用微博、抖音等第一時(shí)間將新聞資訊推送給用戶，打造“口袋新聞”，獲得年輕群體的更多關(guān)注。新媒體新聞傳播有著更為廣泛的交流與互動(dòng)，電視媒體可以積極利用這一優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，建立起雙向傳播模式，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)交流，允許受眾看完電視節(jié)目后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提意見建議，體現(xiàn)受眾的主體地位，拉近電視媒體與受眾之間的距離，提高受眾對(duì)電視媒體的認(rèn)可度。

6.提升宣傳時(shí)效性

新媒體時(shí)代下，構(gòu)成高質(zhì)量新聞的一個(gè)要件便是要有時(shí)效性，所宣傳的新聞內(nèi)容必須是最新發(fā)生的事件，這樣才符合當(dāng)代人的新聞需求，也能夠體現(xiàn)新聞宣傳的真正價(jià)值。傳統(tǒng)電視新聞更多的是保障新聞的權(quán)威性，但是在及時(shí)性上存在著一定的不足，所以電視媒體需要盡快解決這一問(wèn)題。可以利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式進(jìn)行在線播報(bào)，增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感和可信度，進(jìn)而提高新聞傳播效果。為了保障電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的質(zhì)量，需要電視新聞?dòng)浾吆途庉嫸鄬W(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，避免慌亂出錯(cuò)。新媒體的介入使多點(diǎn)連線直播有了更多的傳播平臺(tái)，報(bào)道不僅在傳統(tǒng)電視熒屏上呈現(xiàn)，也在各種新媒體平臺(tái)上同步展播，并與受眾形成互動(dòng)，受眾不再是被動(dòng)地看新聞，而是新聞的參與者、推進(jìn)者。

7.創(chuàng)建高素質(zhì)人才隊(duì)伍

在新媒體沖擊下，電視臺(tái)需要對(duì)新聞宣傳工作流程進(jìn)行優(yōu)化，要敢于創(chuàng)新，敢于改革，能夠用更先進(jìn)的理念去打造節(jié)目。而這就要求電視臺(tái)有一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。在資源配置方面，電視臺(tái)內(nèi)部應(yīng)該加大資源整合力度，使各類新聞素材能夠在各個(gè)部門之間實(shí)現(xiàn)共享，每個(gè)部門的人才都能夠獲得充分的資源支持，做到物盡其用；在生產(chǎn)流程方面，電視臺(tái)需要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行完善，使每一名工作人員都能夠高效地開展新聞生產(chǎn)工作，彼此之間能夠密切配合，形成合力。電視臺(tái)要提高管理水平，使各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間能夠?qū)崿F(xiàn)深度合作，提高協(xié)同效應(yīng)，打造高質(zhì)量的新聞節(jié)目。

8.做好電視新聞視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)

新聞視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)由電視臺(tái)“編輯決定你看什么”的單一中心分發(fā)，發(fā)展為微信、微博社交帶來(lái)的“你關(guān)心的人決定你看什么”的去中心化過(guò)程，現(xiàn)在更是以不斷進(jìn)化的“機(jī)器算法決定你看什么”為發(fā)展方向，去中心化的“長(zhǎng)尾理論”將讓新聞視頻更能滿足個(gè)體的需求。由此，新聞視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和分發(fā)將伴隨人們對(duì)新聞視頻內(nèi)容的天然需求而在更多場(chǎng)景中得到更加海量的釋放。電視新聞編輯要?jiǎng)?chuàng)作出更多的結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘暗男侣勔曨l，讓新聞視頻產(chǎn)品與本地受眾從更細(xì)微的切入點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)系。

9.用優(yōu)質(zhì)的超高清內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性

在標(biāo)清頻道關(guān)閉之后，電視內(nèi)容傳播渠道將呈現(xiàn)高清與超高清并存的格局。4K 超高清產(chǎn)業(yè)鏈的終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸和內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，終端設(shè)備走得最快，內(nèi)容傳輸與制作生產(chǎn)正在突破瓶頸并逐漸成熟。電視臺(tái)新聞工作者要研究超高清新聞視頻的制作方法，使超高清內(nèi)容成為增強(qiáng)用戶黏性、進(jìn)而吸引用戶付費(fèi)的重要利器。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代正在潛移默化影響著受眾接收信息的方式，各種新媒體上內(nèi)容層出不窮，人們的注意力被極大地分散，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)新聞傳播工作帶來(lái)巨大沖擊。在這樣的環(huán)境下，電視臺(tái)新聞工作者需在發(fā)揮原有的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，不斷提高創(chuàng)新能力，促進(jìn)電視臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>