新文創(chuàng)語境下“城市禮物”生態(tài)建構(gòu)的中國經(jīng)驗(yàn)及中國范式

張曉剛

（廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州510090）

進(jìn)入新世紀(jì)以來，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢崛起，以及我國綜合實(shí)力的快速增長和城市化進(jìn)程的提速，催生了由文化自覺、文化自信再到文化自強(qiáng)的文化強(qiáng)國戰(zhàn)略成為支撐我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)茁壯成長的政策邏輯。 在此發(fā)展進(jìn)程中，我國各地基于自身文化資源優(yōu)勢打造的特色鮮明、魅力獨(dú)具的“城市禮物”項(xiàng)目勃然而興①。 一般而言，“城市禮物”由“國禮”概念衍生而來，是由所在城市（或城市群）文化主管部門牽頭打造，旨在宣傳城市精神、推廣城市形象、展現(xiàn)城市文化特色和傳播地域人文風(fēng)貌；作為一種品牌，它受到商標(biāo)及著作權(quán)法保護(hù)[1][2]。 “城市禮物”是指荷載著特定的城市精神和文化特質(zhì)，以功能性、禮品性以及地域文化性為主要特征，能夠代表城市形象的禮品。 從隸屬關(guān)系看，“城市禮物”只是恢宏龐大的城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)不起眼分支，甚至還未引起學(xué)術(shù)界的足夠重視與研究興趣。 而事實(shí)上，我國許多城市宣傳和文化管理部門早已先行一步，將“城市禮物”當(dāng)作發(fā)展城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要載體和關(guān)鍵抓手來快速推進(jìn)，以致于數(shù)量如此之眾的“城市禮物”項(xiàng)目扎堆出現(xiàn)乃至野蠻生長。 實(shí)踐的火爆與理論應(yīng)答的相對冷清形成巨大的反差，愈加凸顯出對“城市禮物”展開理論和應(yīng)用研究的必要性和緊迫性。

作為一種新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，如何以“城市禮物”為突破口，面向未來的文化生產(chǎn)和傳播，推動相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域打破壁壘，“組織多元主體參與生產(chǎn)協(xié)作共同體，打造產(chǎn)業(yè)鏈共創(chuàng)模式”[3]，為新文創(chuàng)開拓廣闊的發(fā)展空間，這不但應(yīng)該成為廣大文化學(xué)界同仁學(xué)術(shù)在場的理論自覺，更是理應(yīng)肩負(fù)的一份使命擔(dān)當(dāng)：積極觀照“城市禮物”實(shí)踐，系統(tǒng)檢視個(gè)中成敗得失，從學(xué)理層面深挖細(xì)研、省思批判，充分總結(jié)提煉現(xiàn)有實(shí)踐中積淀的“中國經(jīng)驗(yàn)”，以便厘清發(fā)展思路，建構(gòu)相對系統(tǒng)完善的“城市禮物”生態(tài)體系，推動我國城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的健康可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的良性互動，將實(shí)踐案例優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為理論創(chuàng)新引領(lǐng)優(yōu)勢，促使“城市禮物”的中國經(jīng)驗(yàn)更進(jìn)一步上升為更具精神內(nèi)涵與普適價(jià)值的中國范式，為全球性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐開辟新疆域、探索新業(yè)態(tài)、指引新方向。

一、“城市禮物”發(fā)展的中國經(jīng)驗(yàn)：以北京、上海、深圳、成都為中心

“城市禮物”在我國的興起是在理論缺位的前提下由各城市相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)主導(dǎo)開展的一場“自下而上”的全域性多元化文創(chuàng)探索實(shí)踐，尚未形成統(tǒng)一固定的發(fā)展模式。 正因如此，其仍保持著相當(dāng)樸素自然的原生狀態(tài)，這在某種程度上為勾勒“城市禮物”的真實(shí)狀貌、總結(jié)提煉蘊(yùn)藏于現(xiàn)實(shí)世界實(shí)踐中的中國經(jīng)驗(yàn)提供了充沛的素材和多維度的考察視角。

（一）“城市禮物”的中國實(shí)踐：北京、上海、深圳、成都四地發(fā)展模式比較

基于我國“城市禮物”實(shí)踐先行的現(xiàn)實(shí)，遵循“范本選取→理論觀照→模式分析→對照比較→經(jīng)驗(yàn)提取”的步驟遞次展開研究是較為適合的選擇。首先在“范本選取”上，雖然我國的“城市禮物”涌現(xiàn)出大量的實(shí)踐樣本，但多數(shù)還處在“投石問路”階段，成效有待進(jìn)一步觀察。 相較而言，北京、上海、深圳、成都等地的“城市禮物”得益于地方重視、起步較早、推進(jìn)路徑清晰等因素，發(fā)展模式相對成熟，取得了一些頗受業(yè)界矚目的成績，甚至在某種程度上已經(jīng)成為一些地方打造“城市禮物”的學(xué)習(xí)樣板。故而，以這4 座代表性城市的“城市禮物”作為實(shí)踐“范本”來切入相關(guān)研究是較為理想的選擇。 同時(shí)，“城市禮物”作為城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形態(tài)，可從產(chǎn)業(yè)和品牌運(yùn)營的角度，對其價(jià)值鏈微笑曲線[4]的運(yùn)作模式、遴選機(jī)制、設(shè)計(jì)制作、品牌推廣、營銷渠道等五大環(huán)節(jié)進(jìn)行比照分析。

1.“北京禮物”模式：從特許經(jīng)營制到認(rèn)證制的轉(zhuǎn)型

經(jīng)過十余年的探索，創(chuàng)建于2011年的“北京禮物”品牌已形成非常明確的文化內(nèi)涵和品牌定位，在對富有北京特色的古都文化、紅色文化、京味文化和創(chuàng)新文化等“四大文化”的內(nèi)涵深度挖掘基礎(chǔ)上，著力打造與之相對應(yīng)的傳統(tǒng)工藝品、 紀(jì)念衍生品、地方特色商品、文化創(chuàng)意科技商品四大品類，以展示北京城市形象，塑造精致工藝、優(yōu)良品質(zhì)和豐富文化創(chuàng)意特色的北京旅游商品和文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)志性品牌[5]。 “北京禮物”的成功之處首先在于順應(yīng)不同發(fā)展階段要求探索特定運(yùn)營模式，經(jīng)歷了從特許經(jīng)營到認(rèn)證制的轉(zhuǎn)型：2018年以前一直采取特許經(jīng)營制，由北京旅游發(fā)展委員會（2018年11月16日與北京市文化局整合組建為北京市文化和旅游局）授權(quán)3 家企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營[6]；2018年至今則采取開放認(rèn)證模式，由北京市文旅局委托北京旅游行業(yè)協(xié)會，組建成立“北京禮物”品牌管理中心作為品牌化運(yùn)作的新載體，重新建立和制定“北京禮物”的篩選標(biāo)準(zhǔn)、商品標(biāo)準(zhǔn)和店面標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)“北京禮物”市場拓展中的品牌化需求。

在此基礎(chǔ)上，“北京禮物”的“比賽篩選、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、全民參與”式遴選機(jī)制得到進(jìn)一步完善。 借助“北京禮物”旅游商品大賽等相關(guān)設(shè)計(jì)比賽，實(shí)行主題征集與定向精準(zhǔn)設(shè)計(jì)研發(fā)相結(jié)合，北京市文旅局重新調(diào)整“北京禮物”的申報(bào)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，采取多領(lǐng)域?qū)＜?、多層級篩選等方式，以發(fā)現(xiàn)和吸納更多中國新生代的設(shè)計(jì)力量，確?！氨本┒Y物”的品質(zhì)與價(jià)值，進(jìn)而通過線下市集、線上投票及專家評審等多個(gè)環(huán)節(jié)的綜合評價(jià)得出最具民眾認(rèn)可和最具影響力的“北京禮物”。 在品牌推廣方面，他們主要采取以下措施：一是通過國內(nèi)外文化交流活動和展會打開國際國內(nèi)市場；二是將旅游節(jié)慶類活動作為擴(kuò)大品牌影響力的有效策略；三是與主流媒體保持良好合作關(guān)系，利用新媒體營銷渠道，以多種形式加大宣傳力度，如與《旅游》雜志合作，制作旅游?？斗?；拍攝紀(jì)錄片、微電影等在電視臺與網(wǎng)絡(luò)播出。同時(shí)廣開渠道，允許各類門店、網(wǎng)點(diǎn)通過認(rèn)證審核后掛牌成為“北京禮物”店，極大地提升了“北京禮物”的市場覆蓋率。

2.“上海禮物”模式：致力于上海品牌復(fù)興

與“北京禮物”模式相比，“上海禮物”的獨(dú)立運(yùn)營方——上海天狐創(chuàng)意設(shè)計(jì)股份有限公司與上海申迪集團(tuán)旗下申迪商管公司致力于將“上海禮物”打造為推廣滬上海派文化、推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、以“互聯(lián)網(wǎng)+上海品牌復(fù)興+文化創(chuàng)意+雙創(chuàng)”為商業(yè)模式的品牌創(chuàng)新服務(wù)平臺，并在2016年由上海天狐創(chuàng)意設(shè)計(jì)股份有限公司申請注冊“上海禮物”商標(biāo)[7]。 基于上?，F(xiàn)代工業(yè)文化興旺的歷史，運(yùn)營方大力推進(jìn)頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與英雄、恒源祥、香約等上海老字號品牌的戰(zhàn)略合作，促進(jìn)老字號品牌復(fù)興的同時(shí)擴(kuò)大“上海禮物”的影響力，并通過相關(guān)的賽事活動及開設(shè)上海虹橋形象店等傳播窗口，喚醒公眾對“上海禮物”背后上海工業(yè)文化與品牌歷史的感知。 “上海禮物”在設(shè)計(jì)制作上采取了“雙保險(xiǎn)”措施：一方面強(qiáng)化經(jīng)典再設(shè)計(jì)，將老字號品牌的經(jīng)典產(chǎn)品通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，加入新時(shí)代的設(shè)計(jì)與內(nèi)容，順應(yīng)消費(fèi)潮流的發(fā)展；另一方面以上海的城市特色文化元素為基礎(chǔ)，打造蘊(yùn)含滬上風(fēng)情、薈萃人文與時(shí)代美學(xué)的全新文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)。 運(yùn)營方還與上海商家等共同推出“上海禮物”專柜，協(xié)助商家使優(yōu)良商品走進(jìn)“海上文創(chuàng)”“上海禮物”特許經(jīng)營店、景點(diǎn)商店等營銷網(wǎng)點(diǎn)，系列門店則走進(jìn)地鐵、社區(qū)、商圈，讓“上海禮物”更接地氣。

3.“深圳禮物”模式：科技創(chuàng)新與營銷推廣雙輪驅(qū)動

深圳是一座改革開放以來迅速崛起的年輕城市，相較于其他歷史文化底蘊(yùn)深厚的城市，“深圳禮物”旗幟鮮明地亮出科技創(chuàng)新這一名片，走出了自己的特色發(fā)展之路，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是探索的由政企聯(lián)合打造、專項(xiàng)計(jì)劃推動的市場化運(yùn)營模式取得成效。 2015年，深圳市設(shè)計(jì)與藝術(shù)聯(lián)盟牽頭攜手多家單位聯(lián)合發(fā)起了“深圳禮物”項(xiàng)目并得到市政府的大力支持。 目前“深圳禮物”作為市政府重點(diǎn)輸出項(xiàng)目，由深圳市文化廣電旅游體育局主辦、深圳市設(shè)計(jì)與藝術(shù)聯(lián)盟承辦，堅(jiān)持政府主導(dǎo)地位、社會化平臺共同協(xié)作，共建“深圳禮物”文化生態(tài)圈。

二是發(fā)揮“設(shè)計(jì)之都”優(yōu)勢，借助“深圳禮物”創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽平臺，構(gòu)建“多領(lǐng)域?qū)＜?、多品類作品、多?biāo)準(zhǔn)評審”的評選模式，使“深圳禮物”能夠在集結(jié)深圳企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源的情況下，突出科技創(chuàng)新，好中選優(yōu)，篩選出一批最符合深圳特質(zhì)的頂尖、經(jīng)典的產(chǎn)品，如華為、大疆等高科技產(chǎn)品是“深圳禮物”主打的一個(gè)重點(diǎn)品類，且通過全國設(shè)計(jì)師大會、高端設(shè)計(jì)師沙龍、創(chuàng)意市集、旅游禮品展會等行業(yè)交流活動促進(jìn)設(shè)計(jì)迭代。

三是形成全方位、立體化品牌推廣矩陣。 該矩陣包括線上與線下兩條通道中的三大品牌傳播平臺：線上在與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳廣電集團(tuán)等大型傳媒集團(tuán)合作的同時(shí)，借助“深圳禮物”平臺旗下的新媒體傳播渠道及相關(guān)合作的媒體渠道進(jìn)行全方位宣傳報(bào)道； 線下與歡樂海岸等A 級流量聚集中心展開戰(zhàn)略合作，積極舉辦專項(xiàng)推薦、產(chǎn)品展銷、公益扶持等大型活動。 在營銷渠道拓展上，承辦方積極搶占交通樞紐，在深圳各旅游景點(diǎn)、大型商超等布點(diǎn)，建立品牌形象店；推動單位集采，為政府單位、 大型企事業(yè)單位如市文化廣電旅游體育局、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)等提供活動、節(jié)日、員工福利禮品定制等集采服務(wù)；由當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)及傳統(tǒng)傳媒企業(yè)牽頭鋪設(shè)線上營銷網(wǎng)絡(luò)，為后續(xù)線上渠道整合與展銷平臺建設(shè)打基礎(chǔ)。

4.“成都禮物”模式：打造面向全球傳播成都生活美學(xué)的開放性平臺

“成都禮物”采取“開放式運(yùn)營，多品牌共生”的運(yùn)營策略，與“成都手作”、天府禮物、天府文創(chuàng)大集市、成都創(chuàng)意設(shè)計(jì)周、三國文化創(chuàng)意、大熊貓品牌營銷等形成了協(xié)同共生的文創(chuàng)品牌群，營造文創(chuàng)名城的城市氛圍。 成都市政府采用開放性策略取代認(rèn)證管理，在《建設(shè)西部文創(chuàng)中心行動計(jì)劃（2017—2022年）》中提出培育一批“成都設(shè)計(jì)”“成都制造”“成都服務(wù)”文創(chuàng)品牌，并且制定天府文創(chuàng)品牌培育和輸出計(jì)劃[8]，系統(tǒng)推進(jìn)文創(chuàng)品牌發(fā)展，推動“成都禮物”由產(chǎn)品開發(fā)逐漸向產(chǎn)業(yè)整合平臺轉(zhuǎn)型，并面向全國開放。 任何機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人無需申請“成都禮物”商標(biāo)，就可以從事“成都禮物”的開發(fā)和銷售等工作，以充分調(diào)動全國文創(chuàng)企業(yè)和設(shè)計(jì)師共同參與成都文創(chuàng)的積極性，將“成都禮物”打造成為傳播成都生活美學(xué)的平臺。 “成都禮物”的開放性平臺主要通過“成都禮物”旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽來構(gòu)建，采取諸如細(xì)分參賽作品的屬性類別，突出成都地域文化特色，并將大賽遴選出來的優(yōu)秀作品認(rèn)證成一批“成都禮物”產(chǎn)品等方式，為“成都禮物”品牌發(fā)展積累資源、培育力量，進(jìn)而將其塑造成一個(gè)兼具文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值且深受國內(nèi)外公眾喜愛的馳名品牌。 在營銷方面，除了通過旅游商品洽談會中的招標(biāo)、合作、渠道拓展等形式，將“成都禮物”推向旅游購物環(huán)節(jié)外，“成都禮物”在線上銷售方面更有野心，以“讓世界體驗(yàn)成都悠久的歷史”為口號，推動產(chǎn)品上線美國亞馬遜平臺，開拓國際市場。

上述我國代表性“城市禮物”的發(fā)展模式主要聚焦于務(wù)實(shí)性操作，以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營思路來鍛造從運(yùn)營模式、遴選機(jī)制、設(shè)計(jì)制作、品牌推廣到營銷渠道的完整鏈條，以求做強(qiáng)做大“城市禮物”品牌，為城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度賦能。 它們在不同發(fā)展環(huán)節(jié)所呈現(xiàn)的相同點(diǎn)與相異點(diǎn)簡要列表如下（見表1）：

（二）協(xié)同式互動的品牌創(chuàng)生：“城市禮物”發(fā)展的中國經(jīng)驗(yàn)

從追尋中國經(jīng)驗(yàn)的角度看，以上4 座城市之所以成為我國“城市禮物”發(fā)展的“范本”，除了基于自身的城市文化資源稟賦、經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢、創(chuàng)意設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷渠道拓展等因素做出的個(gè)性化特色探索外，在整體做法上更凸顯了內(nèi)在的相同相通之處，呈現(xiàn)出對打造“城市禮物”具有普適性推廣價(jià)值的“中國經(jīng)驗(yàn)”之一面，即采取產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營思路，以有效激活城市文化資源為導(dǎo)向，以城市設(shè)計(jì)競爭力為依托，以組織引導(dǎo)力為推手，以產(chǎn)業(yè)孵化力為支撐，以營銷推廣力作保障，在供給端、組織端、產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)端等不同端口發(fā)力，協(xié)同式互動創(chuàng)生“城市禮物”品牌。

1.支撐文化產(chǎn)品及服務(wù)有效供給的文化資源及城市設(shè)計(jì)競爭力

“城市禮物”項(xiàng)目的供給端有賴于豐富的城市文化資源和突出的城市設(shè)計(jì)競爭力兩大要素。其中文化資源是文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心，城市的文化資源豐裕度[9]直接影響了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，構(gòu)成了“城市禮物”的創(chuàng)意源動力，決定了其發(fā)展后勁。 北京、上海、成都有著豐富的城市文化資源，或以人文歷史、自然景觀、名勝古跡為代表的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，或以工業(yè)文化、創(chuàng)新文化等現(xiàn)代文化見長，或以城市生活美學(xué)、休閑文化享譽(yù)全國，為打造富有城市文化特質(zhì)的文化產(chǎn)品及服務(wù)構(gòu)建了龐大的資源庫。 城市設(shè)計(jì)競爭力[10]是推動城市文化資源轉(zhuǎn)換成文化產(chǎn)品及服務(wù)的核心驅(qū)動力，體現(xiàn)了城市文化資源的創(chuàng)意變現(xiàn)能力。 深圳因擁有數(shù)量眾多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源， 加上高強(qiáng)度的設(shè)計(jì)研發(fā)投入、高滲透率的數(shù)字工具應(yīng)用等，使其具備了極強(qiáng)的城市設(shè)計(jì)競爭力。 城市設(shè)計(jì)競爭力不僅推動了深圳本地高新科技企業(yè)的蓬勃發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)品及服務(wù)的有效供給，還彌補(bǔ)了城市發(fā)展歷時(shí)短、歷史文化積淀薄弱的缺陷，更因此凝結(jié)生成了專屬于這座城市的文化精神。 缺乏城市設(shè)計(jì)競爭力，再多的資源也只能是資源而非變現(xiàn)了的“文化內(nèi)容”，文化資源優(yōu)勢就易淪為“轉(zhuǎn)化劣勢”，陷入“資源詛咒”[11]的怪圈。

2.激活不同運(yùn)營模式下“城市禮物”內(nèi)生動能的組織引導(dǎo)力

組織端的引導(dǎo)力是“中國經(jīng)驗(yàn)”的核心要義，亦是我國政府在資源整合方面“集中力量辦大事”的能力體現(xiàn)，展示了“城市禮物”發(fā)展的“中國特色”和制度優(yōu)勢。 縱觀四大中心城市的“城市禮物”發(fā)展模式，地方政府作為“第一推動力”[12]，其在不同發(fā)展階段統(tǒng)籌協(xié)調(diào)運(yùn)營機(jī)制變革中所展現(xiàn)的組織引導(dǎo)力，成為“城市禮物”項(xiàng)目實(shí)踐成功與否的重要因素。 像“北京禮物”和“成都禮物”的發(fā)展前期均在政府主管部門的強(qiáng)力支持和引導(dǎo)下，充分調(diào)動文、產(chǎn)、學(xué)、研、用、金等各方力量，有效推動了項(xiàng)目的順利實(shí)施，激活了“城市禮物”發(fā)展的內(nèi)生動能。“深圳禮物”和“上海禮物”的項(xiàng)目運(yùn)營機(jī)構(gòu)則在政府重視、企業(yè)資本介入的背景下，尊重市場規(guī)律，合理配置資源并調(diào)整優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，努力探索“城市禮物”商業(yè)運(yùn)營的創(chuàng)新發(fā)展模式，以擺脫對政府財(cái)政扶持的單純依賴，實(shí)現(xiàn)自我造血。但無論何種運(yùn)營模式，對“城市禮物”這一匯聚城市精神和文化形象的浩大工程而言，由當(dāng)?shù)卣鞴懿块T牽頭來進(jìn)行項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)和資源集聚是確保項(xiàng)目主題性聚焦和方向性推進(jìn)的必要前提， 否則便會如同一盤散沙，勞而無功。

3.促進(jìn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型升級及與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)孵化力

“城市禮物”在全國各地的火熱實(shí)踐為當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級提供了新的試驗(yàn)場域。北京、上海、深圳、成都作為中心城市，具備優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)孵化手段，如多元的設(shè)計(jì)群體和設(shè)計(jì)方式為“城市禮物”的品類產(chǎn)出提供保證，種類豐富的城市文化能滿足人民群眾多樣化的精神文化需求，四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)能夠有效地保證公眾的購買渠道，多方合作的文化創(chuàng)新平臺形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及來自政府的前期資金投入為初創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)行扶持等。其中上海與成都均以更高格局的視角來看待 “城市禮物”的發(fā)展，借助強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)孵化力將“城市禮物”項(xiàng)目打造為文化產(chǎn)業(yè)整合平臺，進(jìn)而反向賦能當(dāng)?shù)爻鞘袏蕵?、演藝、文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)厝瞬拧①Y源、創(chuàng)意等要素的流動，優(yōu)化城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，形成以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。 產(chǎn)業(yè)端的孵化力展現(xiàn)了一座城市的文化創(chuàng)意生產(chǎn)及綜合協(xié)調(diào)與調(diào)度能力，決定了“城市禮物”項(xiàng)目的扎根深度和產(chǎn)業(yè)化程度。

4.實(shí)現(xiàn)城市文化與消費(fèi)者雙向互動的營銷推廣力

“城市禮物”的消費(fèi)端既是文化生產(chǎn)的終極出口，又維系著整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈條的完整度，并能進(jìn)而實(shí)施對整個(gè)系統(tǒng)的反饋與動態(tài)調(diào)控。 而強(qiáng)大的城市營銷推廣力則有效連通起生產(chǎn)與消費(fèi)，打造多元的文化消費(fèi)場景。 以社會公眾為中心，立體化構(gòu)建公眾與城市文化的接觸渠道，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下實(shí)現(xiàn)“城市禮物”營銷推廣的核心內(nèi)容。 前述四大城市各自建有一支全媒體人才隊(duì)伍，具備協(xié)同聯(lián)動報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)論壇等新媒體的能力，通過打造以信息交互為特征的全程、全息、全員、全效的新型傳播體系，為“城市禮物”項(xiàng)目在進(jìn)行城市文化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播、產(chǎn)品推介和銷售方面提供強(qiáng)有力的支撐，能夠多層次、多類型、多渠道地提升“城市禮物”的品牌曝光度和社會影響力。 同時(shí)線上線下渠道的整合為“城市禮物”的銷售打開了市場，使“城市禮物”能夠抵達(dá)到每一位需要的消費(fèi)者面前，實(shí)現(xiàn)以“城市禮物”為載體的城市文化與消費(fèi)者之間的雙向互動。

從供給端、組織端、產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)端的協(xié)同式互動來創(chuàng)生“城市禮物”品牌只是總結(jié)提取了“城市禮物”中國經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)基礎(chǔ)性分析框架，為我們系統(tǒng)辯證地考察“城市禮物”生成過程中各種影響因素的作用及其合力提供了一個(gè)有益的視角。 它提醒我們：任何孤立地、僵化地看待其中某個(gè)或某幾個(gè)因素的作用（無論是放大抑或是縮?。┑挠^點(diǎn)，都難免存在偏頗狹隘之處，應(yīng)該將上述因素整體納入到彼此交互作用及影響的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中來評估其協(xié)同聯(lián)動效應(yīng)。 本文對此做了經(jīng)驗(yàn)層面的定性描述，期待后續(xù)能夠獲取詳實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來展開更精準(zhǔn)的量化評估，以驗(yàn)證這一分析框架的有效性。

二、回歸本體，探尋我國“城市禮物”發(fā)展的新思路

應(yīng)該說，實(shí)踐在先的“城市禮物”中國經(jīng)驗(yàn)為我們研究“城市禮物”提供了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，搶占了一定的先機(jī)。 但是，若要進(jìn)一步拓展我國“城市禮物”的發(fā)展空間，使其由“中國經(jīng)驗(yàn)”發(fā)展為“中國范式”，則需“回到原點(diǎn)再出發(fā)”，重新審視“城市禮物”本體，洞悉其在實(shí)踐中暴露出來的深層次問題，尋求在新的時(shí)代語境下的應(yīng)對之策。

（一）我國“城市禮物”發(fā)展中亟待厘清的關(guān)鍵性問題

回到“城市禮物”本身，有3 個(gè)關(guān)鍵性問題亟需厘清：究竟什么才是“城市禮物”的構(gòu)成主體、運(yùn)營主體和消費(fèi)主體？ 這3 個(gè)問題弄不清楚，也就意味著“城市禮物”發(fā)展失去了“準(zhǔn)星”、動力和方向。

1.究竟哪些物才能成為“城市禮物”

“城市禮物”作為一種物，絕非普通尋常之物，而是荷載著特定的城市精神和文化特質(zhì)，能夠代表城市形象的禮品。 這決定了“城市禮物”的三重規(guī)定性：功能性、禮品性以及與城市地域文化相協(xié)調(diào)的契合性。 功能性賦予了“城市禮物”某種使用價(jià)值，富有地方特色風(fēng)貌的土特產(chǎn)品很自然地被納入其中，但不限于此，其更多地體現(xiàn)在蘊(yùn)含著豐沛的精神價(jià)值的人工物上，也即“城市禮物”具有天然的禮品性，乃是凝聚著人工創(chuàng)造的智慧和巧思之物，具有進(jìn)行政務(wù)、商務(wù)、旅游乃至市民日常交往活動時(shí)的饋贈價(jià)值和紀(jì)念意義。 非但如此，“城市禮物”還具有的一層意義在于與城市特質(zhì)、特色、特產(chǎn)等地域文化相協(xié)調(diào)的契合性，是鐫刻著城市公共文化屬性的地道風(fēng)物，而非私密性的個(gè)人禮品。

正因如此，許多“城市禮物”項(xiàng)目聚焦于城市文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)層面，甚至將“城市禮物”等同于文化衍生品、文化旅游紀(jì)念品，這是認(rèn)識上的一個(gè)誤區(qū)。固然，文化旅游紀(jì)念品是“城市禮物”應(yīng)用的一個(gè)重要場景，但遠(yuǎn)非全部。 “城市禮物”不但是歷史文化記憶的回響，更應(yīng)是面向未來的當(dāng)代城市文化的喚醒與形塑，通過“城市禮物”這一載體可完成城市歷史、現(xiàn)在與未來的交匯。 因此，其不但要基于歷史文化的“老字號”品牌資源挖掘及文化再造的文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品，更要立足于現(xiàn)代文化的工業(yè)產(chǎn)品的文化注入和形塑，即工業(yè)產(chǎn)品禮品化的范圍擴(kuò)張?；诖?，進(jìn)行城市文化記憶觸點(diǎn)的整合優(yōu)化，構(gòu)建具有視覺識別統(tǒng)一性的城市IP，打造品類多樣、文化典型、場景多元的“城市禮物”體系顯得尤為必要和迫切。 這也是當(dāng)前我國“城市禮物”運(yùn)作中的普遍欠缺之處。

2.誰來管理和運(yùn)營“城市禮物”

“城市禮物”的廣泛性、多樣性、系統(tǒng)性決定了對“城市禮物”進(jìn)行管理、設(shè)計(jì)研發(fā)與遴選過程的復(fù)雜性。

其一，“城市禮物”涉及到城市公共文化資源的系統(tǒng)開發(fā)與利用，由政府相關(guān)部門背書無疑會增強(qiáng)其公信力。 目前我國的“城市禮物”項(xiàng)目多以城市文旅部門來牽頭主導(dǎo)相關(guān)活動，將之納入城市文化產(chǎn)業(yè)或文化事業(yè)的一部分來進(jìn)行管理，其他政府相關(guān)部門的參與度不夠，難以形成“城市禮物”的協(xié)同力；同時(shí)項(xiàng)目對實(shí)體產(chǎn)業(yè)的滲透融合率低、產(chǎn)業(yè)帶動能力不足，難以有效激活龐大的“城市禮物”資源，資源整合力度及與產(chǎn)業(yè)互動、聯(lián)動廣度都有待進(jìn)一步拓展。 這給管理機(jī)制創(chuàng)新留下了很大的探索空間。

其二，現(xiàn)有管理機(jī)制下的相關(guān)運(yùn)營模式各有弊端。 如純商業(yè)模式的運(yùn)營，若政府資源不持續(xù)投入則會失去“城市禮物”應(yīng)有的社會影響力和文化傳導(dǎo)性。這是當(dāng)前“深圳禮物”和“上海禮物”發(fā)展后勁不足的主要癥結(jié)所在。 特許經(jīng)營模式則是主管部門權(quán)力過大造成壟斷性太強(qiáng)，不利于充分調(diào)動各參與方的積極性。 這也正是“北京禮物”管理機(jī)構(gòu)對此進(jìn)行調(diào)整的根本原因。 認(rèn)證制經(jīng)營模式在管理上具有相當(dāng)大的難度，且需要前期的市場培育和孵化，并不適用于剛啟動的“城市禮物”項(xiàng)目。 開放式運(yùn)營模式則容易在產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和知識產(chǎn)權(quán)管理方面出現(xiàn)問題。 這給“成都禮物”的運(yùn)營帶來了強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

其三，目前我國各大城市普遍將文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽作為遴選“城市禮物”的主要手段，這在調(diào)動社會公眾參與的積極性、遴選“城市禮物”新品種、提升“城市禮物”品牌知名度方面固然有其可取之處，但也暴露出開發(fā)途徑單一、同質(zhì)化競爭激烈、邊際效應(yīng)遞減等問題。 面向社會征集創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣度必須扎根于城市文化深度挖掘的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，力求避免資格賦予的淺表化運(yùn)營套路，方是“城市禮物”的永續(xù)經(jīng)營之道。

3.誰是“城市禮物”的消費(fèi)群體

在我們看來，“城市禮物”消費(fèi)場景是多元而非單一的，既可以是基于禮品饋贈價(jià)值的用于政務(wù)、商務(wù)往來的高端定制機(jī)構(gòu)客戶，也可以是基于禮品紀(jì)念價(jià)值的旅游景點(diǎn)游客，同時(shí)更多是基于情感交流價(jià)值的普通市民間的人情往來。 正因如此，在為“城市禮物”消費(fèi)賦權(quán)的過程中，應(yīng)盡可能地開闊眼界，考慮到不同消費(fèi)主體對“城市禮物”的多樣化需求。 這就決定了基于消費(fèi)者視角的 “城市禮物”開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜長期的系統(tǒng)工程，在通盤考慮禮品線高中低端不同客戶需求的前提下，擴(kuò)展品類線、豐富產(chǎn)品線、打通“城市禮物”本地與外地雙線市場，對營銷渠道的鋪設(shè)如何線下線上兼顧、通達(dá)城市TOD（以火車站、機(jī)場、地鐵、輕軌等公共交通樞紐為導(dǎo)向的發(fā)展模式）、旅游景點(diǎn)、文博場館的精品店、專營店以及線上旗艦店等也是“城市禮物”項(xiàng)目必須解決的核心問題。 顯然，在拓展多元消費(fèi)主體方面，我國當(dāng)下的“城市禮物”實(shí)踐還存在很大的局限性或者說是提升的空間。 這和前述“城市禮物”生產(chǎn)中“文化衍生品”的狹隘定位是脫不開干系的。

（二）新文創(chuàng)拓展我國“城市禮物”發(fā)展新思路

新文創(chuàng)理念為破解我國“城市禮物”的構(gòu)成主體、運(yùn)營主體和消費(fèi)主體不明晰的三大關(guān)鍵性問題提供了新思路。 在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的沖擊下，由傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念升級轉(zhuǎn)化成的新文創(chuàng)理念，代表著新的思維理念和新的造物邏輯，是“一種以IP 構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，一種由新技術(shù)和新解決方案糅合而成的全新商業(yè)范式”[13]。 其可破除傳統(tǒng)文創(chuàng)項(xiàng)目單獨(dú)發(fā)展的固有觀念，以系統(tǒng)協(xié)同的發(fā)展思維來促成文創(chuàng)項(xiàng)目的成功實(shí)踐， 借助新文創(chuàng)多元主體協(xié)同發(fā)展的生產(chǎn)方式，探索“城市禮物”在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的更多可能性。

1.系統(tǒng)思維協(xié)調(diào)品牌生態(tài)發(fā)展

面對急劇變革的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境，借助“城市禮物”的品牌開發(fā)，可以塑造城市IP，凝練城市形象，展現(xiàn)城市的核心競爭力[14]。 在圍繞IP 開發(fā)形成涉及經(jīng)濟(jì)、文化、社會復(fù)雜互動結(jié)構(gòu)的“城市禮物”品牌生態(tài)體系中，引進(jìn)系統(tǒng)思維是促進(jìn)“城市禮物”品牌生態(tài)體系內(nèi)部各要素之間協(xié)調(diào)發(fā)展的重要方法。 同時(shí)，系統(tǒng)思維作為一個(gè)概念框架[15]，可以利用不同的理論、工具和技術(shù)來有效管理“城市禮物”項(xiàng)目的創(chuàng)新性、復(fù)雜性和不確定性，了解“城市禮物”項(xiàng)目相關(guān)元素的交互聯(lián)系，從而預(yù)測項(xiàng)目的發(fā)展，能動態(tài)地面對“城市禮物”項(xiàng)目出現(xiàn)的持續(xù)性挑戰(zhàn)，以更開放的思維滿足利益相關(guān)者的需求，推動品牌生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，從而徹底破解“城市禮物”構(gòu)成主體不明晰的難題。

2.引入利益相關(guān)群體共商共建共享“城市禮物”

在整個(gè)“城市禮物”項(xiàng)目的運(yùn)行過程中，如何積極引導(dǎo)不同規(guī)模的利益相關(guān)組織機(jī)構(gòu)參與建設(shè)是維護(hù)“城市禮物”品牌生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。面向能夠?qū)崿F(xiàn)專家、公眾、政府等利益相關(guān)群體協(xié)商共建“城市禮物”品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)[16]，應(yīng)當(dāng)消除各群體之間存在的信息壁壘與利益沖突，提升“城市禮物”的整體戰(zhàn)略高度，加大研究與創(chuàng)新力度，促使利益相關(guān)群體在互惠互利的基礎(chǔ)上，能夠形成新的共同語言、規(guī)范和社會機(jī)制，發(fā)揮其在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化內(nèi)容遴選、城市品牌形象凝練、城市聲譽(yù)傳播過程中的增益者角色[17]，從而為“城市禮物”項(xiàng)目注入經(jīng)濟(jì)和文化雙重活力。 使其不再停留在一個(gè)簡單事件的打造上，而是能夠成為一個(gè)不斷迭代的文化生產(chǎn)過程[18]（P127），從而為“城市禮物”的運(yùn)營主體構(gòu)建探明方向，促進(jìn)運(yùn)營主體形成持續(xù)性文化生產(chǎn)能力。

3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型喚醒多元消費(fèi)主體

隨著數(shù)字信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，文化內(nèi)容的多種存在方式逐漸借助“數(shù)字化”的方式轉(zhuǎn)變成為相同的信息形態(tài)[19]，同時(shí)多種媒介的創(chuàng)新融合開拓了大眾和個(gè)人的信息共享范圍，轉(zhuǎn)變了個(gè)人的生活方式[20]。 在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)跨越時(shí)間、地域、媒介界限的新文化領(lǐng)域，不同文化得到共享和交流，不同知識背景的人成為文化內(nèi)容的接收者，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)者。 同時(shí)，數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)了設(shè)計(jì)工具的發(fā)展[21]（P10），多樣化、高附加價(jià)值的文化內(nèi)容得到了創(chuàng)造性的表達(dá)，消費(fèi)者主動參與文化生產(chǎn)的潛力和熱情得到極大的釋放。 正如電子商務(wù)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)一樣，新文創(chuàng)注重對前沿科技的關(guān)注以及構(gòu)建豐富立體的綜合數(shù)字文化體驗(yàn)的目標(biāo)，推動文化產(chǎn)業(yè)借助數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)體系，在打造出符合時(shí)代需求的“城市禮物”的同時(shí)，也將徹底改變文化消費(fèi)市場的傳統(tǒng)格局，形成豐富、生動的消費(fèi)場景，培育出更富個(gè)性化消費(fèi)偏好的多元消費(fèi)主體，從而極大地激發(fā)城市的消費(fèi)活力，有效驅(qū)動城市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

三、“城市禮物”生態(tài)體系的建構(gòu)：從“中國經(jīng)驗(yàn)”到“中國范式”的新跨越

明確在新文創(chuàng)語境下打造“城市禮物”品牌的新思路，是實(shí)現(xiàn)從“中國經(jīng)驗(yàn)”到“中國范式”新跨越的前提。 而其真正達(dá)成則需完成以下兩項(xiàng)任務(wù)：一是建構(gòu)以城市IP 為核心的“城市禮物”生態(tài)體系；二是從創(chuàng)新體制機(jī)制、鏈接文化主體、智創(chuàng)文化產(chǎn)品、搭建立體渠道等方面實(shí)現(xiàn)“四輪驅(qū)動”，確?！俺鞘卸Y物”生態(tài)體系的健康有序運(yùn)行，持續(xù)為“城市禮物”發(fā)展賦能。

（一）建構(gòu)以IP 為核心的“城市禮物”生態(tài)體系

面對文化產(chǎn)業(yè)復(fù)雜多變的發(fā)展環(huán)境，“城市禮物”的發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品類品牌競爭轉(zhuǎn)變成“城市禮物”品牌生態(tài)圈之間的競爭[22]。 新文創(chuàng)語境下，以城市IP 的價(jià)值開發(fā)以及構(gòu)建豐富優(yōu)質(zhì)的IP資源庫[21]（P19）為核心的“城市禮物”生態(tài)體系打造過程，首先應(yīng)當(dāng)促進(jìn)城市各類資源向符號資源轉(zhuǎn)換[23]（P332），借助賽事等活動遴選塑造出有潛力和生命力的IP 內(nèi)容，著重開發(fā)契合社會價(jià)值的正能量內(nèi)容[24]，從而依托高級的IP 資源開發(fā)獲得建立“城市禮物”品牌生態(tài)體系的競爭優(yōu)勢。 其次，將價(jià)值開發(fā)貫穿整個(gè)IP 打造過程，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)要素[25]，同時(shí)借助“城市禮物”的核心IP，衍生擴(kuò)展IP 資源形式的多樣性和規(guī)模性，形成規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)[26]。這個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)由政府相關(guān)部門牽頭成立“城市禮物” 的運(yùn)營主體， 一方面聚焦城市優(yōu)質(zhì)IP 資源庫，通過視覺識別系統(tǒng)來形象化展現(xiàn)城市品牌，衍生開發(fā)序列化的“城市禮物”品類；另一方面則同步策劃融媒體品牌推廣方案，打通“城市禮物”從賽事征集、選品授權(quán)、申報(bào)認(rèn)證、設(shè)計(jì)制作到線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)間的阻礙，形成完整的運(yùn)營通路。 再次，開放“城市禮物”IP 生態(tài)系統(tǒng)，廣泛接納世界各地的創(chuàng)意人才來參與“城市禮物”的建設(shè)，以文化創(chuàng)意服務(wù)平臺形式來聚合各類資源，形成以傳播城市文化為目的的 “文化創(chuàng)意+設(shè)計(jì)創(chuàng)新+生產(chǎn)制造+平臺服務(wù)”的“城市禮物”發(fā)展模式。

以上述城市IP 生態(tài)體系開發(fā)為基礎(chǔ)，力爭通過政府主管部門、運(yùn)營主體、生產(chǎn)制造型企業(yè)、文化創(chuàng)意服務(wù)平臺機(jī)構(gòu)、融媒體、線上線下營銷商等利益相關(guān)者之間的分工協(xié)作與緊密聯(lián)系，有效激活城市文化資源，推動城市文化資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)換，激活“城市禮物”發(fā)展的內(nèi)生動能，從產(chǎn)業(yè)端暢通供應(yīng)鏈、連通價(jià)值鏈，促進(jìn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型升級及與城市其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)以“城市禮物”為載體的城市文化與消費(fèi)者之間的雙向互動，完成對整個(gè)系統(tǒng)的靈敏反饋與動態(tài)調(diào)控，從而整體推進(jìn)“中國經(jīng)驗(yàn)”的進(jìn)一步升華，為“城市禮物”中國實(shí)踐范式的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以IP 為核心的“城市禮物”生態(tài)體系建構(gòu)可簡要圖示如下（圖1）：

圖1 以IP 為核心的“城市禮物”生態(tài)體系建構(gòu)流程圖

（二）“四輪驅(qū)動”確保“城市禮物”生態(tài)體系的有序運(yùn)行

“城市禮物”生態(tài)體系的建構(gòu)只是完成了從“中國經(jīng)驗(yàn)”向“中國范式”跨越的第一步。 接下來還需要完成整個(gè)“城市禮物”生態(tài)體系的健康有序運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)其特定的城市文化經(jīng)濟(jì)功能。 而這主要通過體制、主體、技術(shù)、營銷的“四輪驅(qū)動”來提供堅(jiān)實(shí)有力的保障。

1.體制驅(qū)動：“產(chǎn)業(yè)+文化”下的體制機(jī)制創(chuàng)新

在我國“城市禮物”的實(shí)踐案例中，項(xiàng)目運(yùn)營機(jī)制的變更影響著“城市禮物”和當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而在“城市禮物”生態(tài)體系的模型框架下，新文創(chuàng)對“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價(jià)值的關(guān)注和重視[27]（P125），推動著生態(tài)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建，促使“城市禮物”的運(yùn)營機(jī)制轉(zhuǎn)向公開、平等、扁平化。這種轉(zhuǎn)向一是需要地方政府高度重視，按照“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、企業(yè)主體”原則，注重組織宣傳的同時(shí)出臺相關(guān)資金扶持政策，爭取大投入做大事。 二是要充分尊重市場規(guī)律，積極探索“城市禮物”的市場化運(yùn)作模式，如成立具有國資背景的文化旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司來進(jìn)行項(xiàng)目統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)融合公司的資金流、物質(zhì)流、信息流、技術(shù)流、服務(wù)流，形成新文創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)公司自循環(huán)發(fā)展模式。 或者是借鑒“北京禮物”分階段管理的模式：在發(fā)展初期實(shí)行“特許經(jīng)營”模式，選擇幾家企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營，有效管理“城市禮物”品牌店；待“城市禮物”發(fā)展步入正軌之后，再采取“認(rèn)證式”模式，擴(kuò)大“城市禮物”店鋪規(guī)模。 三是在“城市禮物”的選品機(jī)制方面，除了形成多領(lǐng)域、多環(huán)節(jié)、多標(biāo)準(zhǔn)的遴選機(jī)制，還應(yīng)積極探索品牌授予制下的篩選標(biāo)準(zhǔn)，重視“城市禮物”的文化和社會效益，讓選出的“城市禮物”成為傳播城市文化內(nèi)涵、提升市民幸福感、獲得感的綠色內(nèi)容產(chǎn)品，豐富“城市禮物”產(chǎn)品池。

2.主體驅(qū)動：生態(tài)化鏈接多元文化主體

數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，依托數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)空間為利益相關(guān)群體協(xié)同創(chuàng)新提供了低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的公共空間，同時(shí)新文創(chuàng)期望廣泛鏈接多元文化主體的目標(biāo)也有了堅(jiān)實(shí)的支撐。 新文創(chuàng)的跨界性、融合性為多元的文化主體介入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開了大門[28]，推動著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化生產(chǎn)主體由以創(chuàng)作者為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心。 為了轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)打造“城市禮物”僅依靠大賽或企業(yè)自主研發(fā)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式，一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)，面向全球、多平臺招募設(shè)計(jì)人才，借助小程序、眾創(chuàng)空間等互聯(lián)網(wǎng)平臺[23]（P336）來提升公眾參與度，給“城市禮物”的打造帶來多元文化生產(chǎn)主體；另一方面在文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上， 強(qiáng)化兩者的互動關(guān)系，提升消費(fèi)者在“城市禮物”打造過程中的創(chuàng)意參與度，給予他們自由表達(dá)想法和意見的路徑，為文化生產(chǎn)注入新的生命力[29]（P532）。

3.技術(shù)驅(qū)動：數(shù)字化升級文化產(chǎn)品

“城市禮物”紀(jì)念品店和“城市禮物”產(chǎn)品是一座城市與市民、游客交流的一種方式[29]（P542）?，F(xiàn)有的“城市禮物”大多布局于旅游景區(qū)、老字號品牌專賣店、文博機(jī)構(gòu)等地，其類型通常是以城市IP 為核心的實(shí)體類文化衍生品，且多少存在著質(zhì)量良莠不齊、形式趨于同質(zhì)化、設(shè)計(jì)審美層次低等問題。 隨著人們生活水平的不斷提升，其對文化消費(fèi)的需求也水漲船高，而新興技術(shù)對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢融入，促使文化產(chǎn)品升級發(fā)展[27]（P126）。 一是改變了文化內(nèi)容生產(chǎn)方式，推動AI 介入文化資源的搜集、處理和部分自動化創(chuàng)作生產(chǎn)，使創(chuàng)作者在人機(jī)協(xié)作的模式下，將更多的精力投注到產(chǎn)品的文化價(jià)值核心把控；二是提升了產(chǎn)品的數(shù)字文化體驗(yàn)。 借助5G 網(wǎng)絡(luò)、AR、VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，可以進(jìn)行文化產(chǎn)品的多元形式創(chuàng)新，構(gòu)建綜合立體的數(shù)字化體驗(yàn)，改變用戶感知文化內(nèi)涵的方式，增強(qiáng)人與產(chǎn)品之間的交互，實(shí)現(xiàn)文化與科技的雙向賦能。在這種技術(shù)條件下，“城市禮物”的“物性”可能呈現(xiàn)出更多的樣態(tài)，而非純實(shí)物形態(tài)。 技術(shù)驅(qū)動成為“城市禮物”發(fā)展的核心要素與關(guān)鍵變量。

4.營銷驅(qū)動：搭建多樣化的營銷渠道

“城市禮物”品牌推廣與銷售作為價(jià)值鏈的最后環(huán)節(jié)，決定了一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品是否能廣泛高效地進(jìn)入公眾視野并被接受。 數(shù)字信息通信技術(shù)的爆炸式發(fā)展、智能移動設(shè)備的普及在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中加入了移動性，加速了物理現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間的融合[18]（P1139），促使越來越多的組織和品牌開始借助社交媒體營銷傳播[30]，因而“城市禮物”銷售渠道的鋪設(shè)，在舉辦國內(nèi)外交流活動和展會、與主流媒體保持合作的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)拓展新媒體推廣渠道，借助數(shù)字化、信息化等手段，結(jié)合游戲、動漫、文學(xué)、影視等多種形式，擴(kuò)大宣傳推廣的范圍，提升品牌影響力和知名度。此外，要線下線上兩手抓，注重商業(yè)化運(yùn)作模式的探索，整合利用交通樞紐優(yōu)勢，優(yōu)化服務(wù)資源，降低宣傳營銷成本，構(gòu)建立體化、全鏈條的“城市禮物”營銷網(wǎng)絡(luò)[26]，以便與消費(fèi)者建立起迅捷通暢的情感聯(lián)絡(luò)通道，推動“城市禮物”的跨界破圈。

結(jié)語

質(zhì)言之，借助新文創(chuàng)的創(chuàng)新思維和商業(yè)模式來打造“城市禮物”品牌，是一條適應(yīng)當(dāng)下文化語境的創(chuàng)新發(fā)展之路。 其不僅改變了“城市禮物”在文化選擇、生產(chǎn)、傳播等方面的固有程式,還推動了科技與文化的深度融合，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)與文化的雙向賦能、城市文化消費(fèi)的關(guān)系重構(gòu)及新商業(yè)的繁榮。 在此過程中，建構(gòu)以城市IP 為核心的“城市禮物”生態(tài)體系，并確保其健康有序運(yùn)行是關(guān)鍵所在。 它需要通過體制、主體、技術(shù)、營銷的“四輪驅(qū)動”持續(xù)為“城市禮物”發(fā)展賦能。 惟此，方能實(shí)現(xiàn)從“中國經(jīng)驗(yàn)”到“中國范式”的新跨越，為全球化背景下“城市禮物”實(shí)踐提供極具啟發(fā)性和重要參考價(jià)值的“中國方案”。

（在本文寫作的前期調(diào)研過程中，得到“北京禮物”品牌管理中心、深圳設(shè)計(jì)與藝術(shù)聯(lián)盟等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人及工作人員的大力支持。 他們不但熱心提供了大量寶貴的“城市禮物”實(shí)踐資料，而且在接受我方采訪時(shí)提出了許多富有建設(shè)性的意見和建議。作者的研究生徐婷娟對此文的資料搜集和觀點(diǎn)凝練也做了許多基礎(chǔ)性工作，在此一并鳴謝）

注：

①據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國已有20 余個(gè)省、直轄市和自治區(qū)相繼啟動了“城市禮物”項(xiàng)目，代表性的有北京市的“北京禮物”、上海市的“上海禮物”、廣東省的“深圳禮物”“珠海禮物”“江門禮物”、四川省的“成都禮物”、重慶市的“重慶禮物”、天津市的“津城印象”、山西省的“晉善晉美-山西禮物”、山東省的“青島禮物”“文登禮物”、河南省的“洛陽禮物”“開封禮物”“安陽禮物”、湖北省的“武漢禮物”、新疆維吾爾自治區(qū)的“新疆禮物”、河北省的“秦皇島禮物”“承德禮物”、安徽省的“合肥禮物”“淮南禮物”、遼寧省的“本溪禮物”“盤錦禮物”、陜西省的“西安禮物”、福建省的“廈門禮物”、廣西壯族自治區(qū)的“南寧禮物”“北海禮物”、貴州省的“貴陽禮物”（“物爽貴陽”）、江蘇省的“南京禮物”“啟東禮物”、浙江省的“杭州城市禮品”等。