消費(fèi)者為什么愿意打賞微信公眾號？
——基于信息傳遞理論的視角

馬萬超，張振杰，李 輝

（1.上海立信會計金融學(xué)院 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，上海 201209；2.山西師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西 臨汾 041000；3.中國人民公安大學(xué) 公安管理學(xué)院，北京 100038）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)支付越來越便捷，網(wǎng)絡(luò)打賞作為一種消費(fèi)者自愿進(jìn)行的額外付費(fèi)模式正悄然興起。隨著微信公眾號的不斷發(fā)展，微信已經(jīng)不再單純是一種社交軟件，它更多的承載了以信息傳輸為核心的社會化商業(yè)功能。近年來，通過微信進(jìn)行商品交易、商品展示、網(wǎng)紅產(chǎn)品銷售的商業(yè)活動頻頻涌現(xiàn)。與此同時，大量自媒體也借鑒企業(yè)微信公眾號做法，通過自建微信公眾號原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)各種具有商業(yè)性質(zhì)的軟文信息，如美食品鑒、心靈雞湯或?qū)I(yè)評論等等，引發(fā)較大反響。知名微信公眾號“虎嗅”發(fā)布《騰訊沒有夢想》一文瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，最后馬化騰親自回應(yīng)該文質(zhì)疑。與此同時，依托微信公眾號進(jìn)行信息交換的營銷行為也受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，個別微信公眾號發(fā)布的信息成為刷屏級現(xiàn)象，甚至帶動個別產(chǎn)品一夜“爆紅”。有調(diào)查資料表明：目前已經(jīng)有超過2萬個微信公眾號開通了付費(fèi)功能，其中有一篇文章因此帶來的收益竟高達(dá)23萬元。然而，一個有趣的現(xiàn)象是：在貌似商機(jī)無限的微信公眾號打賞浪潮中，微信公眾號打賞率卻在持續(xù)走低。據(jù)2019年8月份的統(tǒng)計資料顯示，全國微信公眾號一天僅產(chǎn)出200多篇原創(chuàng)“10w+”，并且打賞率低至12%。此外，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的增長并沒有帶來打賞率的提升，反而使其打賞率不斷走低。由此，本文關(guān)注的重點(diǎn)問題是，消費(fèi)者對微信公眾號進(jìn)行打賞時(下文將簡稱為消費(fèi)者打賞意愿)，影響其打賞意愿的因素是什么？隨著微信公眾號之間的競爭不斷加劇，加之大部分消費(fèi)者打賞對象已經(jīng)相對固化，深入研究微信公眾號中消費(fèi)者打賞意愿的影響因素尤其重要。但是，學(xué)界對于消費(fèi)者如何被微信公眾號信息“說服”的內(nèi)在機(jī)制仍無清晰理論回應(yīng)。

與已有研究不同的是，本文的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，本研究通過信息說服理論系統(tǒng)建構(gòu)了影響消費(fèi)者對微信公眾號打賞意愿的驅(qū)動因素，認(rèn)為消費(fèi)者打賞行為是受制于多種誘因作用下的結(jié)果，較傳統(tǒng)單維度考量消費(fèi)者打賞行為研究視角更加多元和全面。從已有研究看，目前大量學(xué)者更多從打賞的商業(yè)模式、打賞的法律問題以及打賞的盈利問題等視角對打賞問題進(jìn)行研究，卻鮮有文獻(xiàn)關(guān)注微信公眾號信息、信息渠道、信息來源等前置全鏈條綜合性因素對消費(fèi)者打賞意愿的影響。第二，本研究的重要貢獻(xiàn)還在于基于A BC態(tài)度模型理論深刻揭示了消費(fèi)者對微信公眾號打賞意愿的層次性和雙重傳導(dǎo)機(jī)理。消費(fèi)者對微信公眾號打賞的意愿是一次性完成的還是一個有層次的逐步傳導(dǎo)進(jìn)階行為？該問題的解決對于微信公眾號運(yùn)營者采取科學(xué)的戰(zhàn)略性和長效性決策具有重要現(xiàn)實(shí)意義。雖然已有研究基于沖動消費(fèi)、動機(jī)行為、依戀理論等多種視角對消費(fèi)者打賞意愿進(jìn)行了系統(tǒng)探索。然而，與傳統(tǒng)虛擬打賞模式不同的是，現(xiàn)在的微信公眾號打賞方式多是直接支付現(xiàn)金，更能反映消費(fèi)者打賞意愿的動態(tài)決策本質(zhì)。但目前對消費(fèi)者打賞意愿動態(tài)決策變化過程進(jìn)行深入解讀的研究并不多見，且已有理論解釋相對匱乏。

鑒于此，本研究結(jié)合信息傳遞理論和A BC態(tài)度模型理論，系統(tǒng)建構(gòu)信息質(zhì)量、信息來源、信息宿主、信息渠道、準(zhǔn)社會關(guān)系、滿意度等因素交互影響消費(fèi)者打賞意愿的理論分析模型，揭示微信公眾號特征、消費(fèi)者特征和兩者交互(準(zhǔn)社會關(guān)系)等多因素在內(nèi)的作用機(jī)理，旨在深度刻畫微信公眾號情境下消費(fèi)者打賞意愿的決策本質(zhì)，為自媒體和企業(yè)微信公眾號提升消費(fèi)者打賞意愿提供對策建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)信息傳遞理論下消費(fèi)者打賞意愿的影響因素

信息傳遞理論認(rèn)為信息傳遞過程決定信息說服效果(亦可稱之為信息說服理論)。該理論的核心觀點(diǎn)是，信息說服效果會受到信息質(zhì)量、信息來源、信息渠道和信息宿主等信息特質(zhì)因素的共同影響。其中，信息質(zhì)量是指信息能否引起被說服者的注意，能否使被說服者感興趣或與被說服者的預(yù)期一致。本文中，信息質(zhì)量主要是微信公眾號所載信息的專業(yè)性、可信性、互動性和吸引性等特點(diǎn)。信息來源主要是指信息的源頭性差異(本文中，信息來源是指源自原創(chuàng)性信息還是轉(zhuǎn)發(fā)性信息)會對被說服者能否被說服產(chǎn)生一定的影響。信息渠道主要是指信息傳遞的途徑，本文中主要指信息傳遞載體屬于自媒體渠道還是企業(yè)公眾號渠道，這對是否能說服消費(fèi)者也具有重要影響。信息宿主則是指信息說服力會受到信息接收者特質(zhì)的影響，如信息接收者的接收能力、認(rèn)知方式等因素。顯然，在本文中，消費(fèi)者就是信息宿主，他們的風(fēng)格特征會影響其被說服的效果，消費(fèi)者的自我建構(gòu)風(fēng)格就是區(qū)分消費(fèi)者異質(zhì)性的一個重要參考標(biāo)準(zhǔn)。綜上，本文認(rèn)為消費(fèi)者打賞意愿本質(zhì)上就是消費(fèi)者被微信公眾號信息特質(zhì)“說服”的一個過程，信息傳遞理論對解釋消費(fèi)者打賞意愿影響因素具有一定的理論適切性。

1.信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿

信息源特性理論認(rèn)為信息源可以從專業(yè)性、可信性和吸引力三方面特性影響其受眾。孟陸等的研究發(fā)現(xiàn)直播網(wǎng)紅通過專業(yè)性、可信性、技能性、互動性和吸引力五大特性來吸引消費(fèi)者并激發(fā)其購買意愿。針對微信公眾號的特殊性，除了傳統(tǒng)的三種特性外，還應(yīng)包含互動性，而不包括直播網(wǎng)紅的技能性。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)打賞情境下，對于大部分消費(fèi)者而言，微信公眾號所發(fā)布信息的專業(yè)性、可信性、互動性和吸引性能否引起消費(fèi)者的興趣共鳴或“共情”，是他們進(jìn)行打賞的重要參照點(diǎn)，也是他們能否被說服的關(guān)鍵。

首先，本研究的前期調(diào)研表明，大部分消費(fèi)者所打賞的微信公眾號都與消費(fèi)者興趣愛好密切相關(guān)，消費(fèi)者對公眾號發(fā)布知識的專業(yè)性較為看重。需要說明的是，因本研究涉及的樣本量較大，故在進(jìn)行樣本采集前，我們對來自不同行業(yè)、不同年齡段具有打賞行為的76名消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，限于篇幅，本文對深訪內(nèi)容不做過多展開。在前期深度訪談中發(fā)現(xiàn)，大量消費(fèi)者對微信公眾號打賞更多的是為了彌補(bǔ)自身專業(yè)性的不足。已有研究也認(rèn)為有價值的信息內(nèi)容的能夠獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的情感和購買意愿。

其次，有研究表明，信任會影響消費(fèi)者的態(tài)度，提高其滿意度和忠誠度，并以直接和間接的方式作用于消費(fèi)者的購買意愿和行為。對商家越信任，消費(fèi)者就越有可能產(chǎn)生購買意愿和行為。消費(fèi)者對微信公眾號進(jìn)行打賞一般是基于多次交互后的行為，大部分是建立在對微信公眾號比較信賴的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。因此，微信公眾號的可信性是影響消費(fèi)者打賞的重要誘因之一。

第三，從微信公眾號的發(fā)展情況來看，目前大部分公眾號都具備留言和互動評論區(qū)域，便于讀者與作者、讀者與讀者之間進(jìn)行交流互動。如Dh o l a ki a等研究認(rèn)為互動性的活動能夠增加消費(fèi)者的信任、提高其滿意度、增強(qiáng)其使用意愿。因此本文認(rèn)為，微信公眾號與消費(fèi)者之間的互動性越強(qiáng)，越能滿足消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者的打賞意愿也可能越高。

第四，本文認(rèn)為，微信公眾號對消費(fèi)者具有一定吸引力是影響消費(fèi)者是否關(guān)注該微信公眾號的重要前置性條件。在信息爆炸的年代，吸引眼球是致勝的法寶。已有研究發(fā)現(xiàn)生動有吸引力的內(nèi)容，趣味性較強(qiáng)易于消費(fèi)者理解，可以促進(jìn)發(fā)布者和消費(fèi)者的全方位溝通，激發(fā)消費(fèi)者的情感，增強(qiáng)其行為意愿等。因此，消費(fèi)者在面臨眾多微信公眾號的關(guān)注和選擇時，人們會選擇能吸引他們的公眾號作為打賞的對象?；谝陨戏治?，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：微信公眾號中的信息質(zhì)量對消費(fèi)者打賞意愿具有正向影響。

H1a：微信公眾號信息專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者打賞意愿越高。

H1b：微信公眾號信息互動性越強(qiáng)，消費(fèi)者打賞意愿越高。

H1c：微信公眾號信息可信性越高，消費(fèi)者打賞意愿越高。

H1d：微信公眾號信息吸引力越大，消費(fèi)者打賞意愿越高。

2.信息來源與消費(fèi)者打賞意愿

微信公眾號的信息來源可以分為原創(chuàng)信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息兩種。相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，原創(chuàng)信息相對稀缺，這種信息能夠體現(xiàn)微信公眾號作者的單獨(dú)貢獻(xiàn)和努力，價值要高于轉(zhuǎn)發(fā)信息。已有研究證實(shí)，較高的感知價值水平對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響，因此，本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行打賞時，相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會更愿意打賞原創(chuàng)信息。并且，按照信息傳遞理論，信息來源動機(jī)的客觀程度是決定說服效果的重要依據(jù)，是信息接收者評估信息的必要條件。也就是說，相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，原創(chuàng)信息更能凸顯微信公眾號運(yùn)營者的“誠意”和“客觀”，會成為消費(fèi)者決定打賞的客觀動機(jī)之一。由此，本文認(rèn)為，相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，消費(fèi)者打賞原創(chuàng)信息的意愿會更高。有鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，消費(fèi)者對微信公眾號中的原創(chuàng)性信息打賞意愿更加強(qiáng)烈。

3.信息渠道與消費(fèi)者打賞意愿

如前文所述，在微信公眾號背景下，所謂信息渠道主要是指微信公眾號信息載體傳播的途徑，一般可以分為自媒體公眾號傳播和企業(yè)公眾號傳播兩種方式。從已有研究來看，相比自媒體公眾號，企業(yè)公眾號由于人力物力相對充沛在更新速度方面具有明顯優(yōu)勢，并且，其受眾面更廣、傳播渠道會更加多元。但是，從消費(fèi)者角度來看，如果對微信公眾號上面的信息進(jìn)行付費(fèi)打賞，且這種打賞還是一種自愿行為，那么，可以推斷消費(fèi)者可能更加注重信息質(zhì)量和品位。自媒體公眾號在資金、人力相對有限的情況下，相比企業(yè)微信公眾號，會更加注重品質(zhì)和品位的提升。此外，相比自媒體公眾號，企業(yè)微信公眾號中的廣告信息和軟文可能更多，消費(fèi)者主觀認(rèn)為其“商業(yè)牟利”的可能性會更大。他們可能會認(rèn)為企業(yè)微信公眾號的存在就是為了“賺錢”，會更加傾向認(rèn)為小眾的自媒體公眾號則相對“清高”。鑒于此，本研究提出如下研究假設(shè)：

H3：與企業(yè)微信公眾號相比，消費(fèi)者對自媒體微信公眾號的打賞意愿更強(qiáng)烈。

4.信息宿主與消費(fèi)者打賞意愿

依照信息傳遞理論，信息說服力會因?yàn)樾畔⒔邮照叩漠愘|(zhì)性而產(chǎn)生效果差異，即消費(fèi)者打賞意愿不僅與信息發(fā)布者(微信公眾號)有關(guān)，還會因消費(fèi)者特質(zhì)不同而發(fā)生變化。從已有研究看，影響消費(fèi)者支付意愿的特質(zhì)性因素眾多，除了個人收入、受教育程度、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)因素之外，消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型也會對其意愿行為產(chǎn)生重要影響。所以，本文認(rèn)為，消費(fèi)者自我建構(gòu)類型對其打賞意愿也可能有重要影響。消費(fèi)者自我建構(gòu)類型主要分為兩種，一種是依存型，另外一種是獨(dú)立型。所謂依存型的消費(fèi)者主要是指他們在進(jìn)行決策行為制定時容易受到周圍他人的影響和左右，他們重視與他人的關(guān)系，以在特定情景中和他人的關(guān)系來自我定義，將自己與社會情景緊密相連，他們會重視別人意見進(jìn)行行為決策；所謂獨(dú)立型的消費(fèi)者主要是指他們在進(jìn)行消費(fèi)決策時更加獨(dú)立自主，與社會情景相對分離，善于表達(dá)自我獨(dú)特需求，促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)，大多依靠自己的判斷進(jìn)行決策，受周圍其他人的干擾影響較少。依照自我建構(gòu)理論，依存型消費(fèi)者在打賞時會受到他人推薦或打賞意愿的影響，而獨(dú)立型消費(fèi)者在決策時會更加自主?？紤]到打賞功能對所有人是可見的，且文章可能會受到周邊朋友的推薦和轉(zhuǎn)發(fā)。所以，本研究認(rèn)為微信公眾號的消費(fèi)者會受到周邊他人的影響而產(chǎn)生從眾行為，進(jìn)而影響其打賞意愿。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：相比獨(dú)立型消費(fèi)者，依存型消費(fèi)者的打賞意愿更為強(qiáng)烈。

(二)信息質(zhì)量影響消費(fèi)者打賞意愿的作用機(jī)制

信息傳遞模型雖能夠勾勒出影響消費(fèi)者打賞意愿的信息驅(qū)動因素，但這僅是一種“表象”，并沒有觸及消費(fèi)者被說服過程中態(tài)度情感等深層次的變化，而這個變化過程會對消費(fèi)者最終打賞決策產(chǎn)生重要影響。因此，本文基于A BC態(tài)度模型進(jìn)一步擴(kuò)展信息傳遞模型的理論解釋，更進(jìn)一步探究和解釋消費(fèi)者打賞意愿層次性動態(tài)變化本質(zhì)。

根據(jù)信息系統(tǒng)成功理論，消費(fèi)者感知到的信息質(zhì)量對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)購買意愿的影響是逐步進(jìn)階，且有層次性的，即首先會改變消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而才會對其購買意愿產(chǎn)生影響。更進(jìn)一步地，按照A BC態(tài)度模型，消費(fèi)者從感知信息到產(chǎn)生意愿并非一蹴而就，需要經(jīng)歷認(rèn)知(C o gn i t i v e)、感情(A f f ect i v e)和行為(B e h a v i or)三個層次的變化。消費(fèi)者打賞微信公眾號背的認(rèn)知層次，主要是指消費(fèi)者先了解和知曉微信公眾號的信息內(nèi)容；情感層次主要是指消費(fèi)者通過深度攝入和了解微信公眾號之后，對微信公眾號的信息內(nèi)容或公眾號發(fā)布者產(chǎn)生了一種欣賞性質(zhì)的滿意度或信任感；而行為層次則主要是指當(dāng)消費(fèi)者與微信公眾號信息進(jìn)行多次交融互動之后，采取的主動打賞行為傾向和意愿。換言之，按照態(tài)度模型理論進(jìn)路，消費(fèi)者之所以能夠被微信公眾號中的信息質(zhì)量“打動”，并非一步到位，而是需要經(jīng)歷一個從認(rèn)知到情感再到行為進(jìn)階的一個逐步認(rèn)知過程。由此，本文提出如下假設(shè)：

H5：微信公眾號信息質(zhì)量會通過消費(fèi)者滿意度影響消費(fèi)者打賞意愿。

此外，與傳統(tǒng)線下消費(fèi)情境不同的是，微信公眾號消費(fèi)者與公眾號運(yùn)營者(或稱博主)一般是通過線上進(jìn)行互動和交流，線下互動相對較少。已有研究表明，微信公眾號消費(fèi)者與公眾號運(yùn)營者的線上互動關(guān)系是一種準(zhǔn)社會互動關(guān)系，即消費(fèi)者與信息平臺之間進(jìn)行的類社會性互動。有研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者產(chǎn)生再次購買意愿之前，消費(fèi)者往往會通過與信息平臺之間的信息交互在“認(rèn)知-情感”層次首先產(chǎn)生準(zhǔn)社會互動關(guān)系，進(jìn)而基于準(zhǔn)社會關(guān)系水平再次提升消費(fèi)者與信息平臺之間的關(guān)系質(zhì)量。也就是說，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息篩查過程中，其與信息平臺間的準(zhǔn)社會關(guān)系水平是影響信息由認(rèn)知轉(zhuǎn)向情感的“潤滑劑”。更進(jìn)一步地，將上述邏輯放置在微信公眾號背景下可推知：消費(fèi)者會在了解微信公眾號信息質(zhì)量的認(rèn)知過程中，首先與公眾號運(yùn)營者(或作者)建立準(zhǔn)社會關(guān)系；當(dāng)消費(fèi)者與公眾號運(yùn)營者(或作者)之間準(zhǔn)社會關(guān)系逐步加強(qiáng)后，準(zhǔn)社會關(guān)系會通過降低消費(fèi)者信息搜索和交易成本等方式影響消費(fèi)者對微信公眾號的信任程度，即影響消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知層次到情感層次的轉(zhuǎn)變；最后，當(dāng)消費(fèi)者對微信公眾號產(chǎn)生滿意度之后，這種滿意度再逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛸p行為(意愿)，即消費(fèi)者信任的情感產(chǎn)生會最終影響其行動，完成消費(fèi)者態(tài)度模型中由情感層次向行動層次的轉(zhuǎn)變。由此，結(jié)合H5，本研究提出如下假設(shè)：

H6:微信公眾號信息質(zhì)量會通過準(zhǔn)社會關(guān)系水平影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而最終影響消費(fèi)者打賞意愿。

綜上，本文構(gòu)建的消費(fèi)者微信公眾號打賞意愿理論模型如圖1所示。

圖1 本研究理論模型

三、研究設(shè)計與驗(yàn)證性因子分析

(一)研究設(shè)計

1.樣本來源及樣本結(jié)構(gòu)

本研究樣本主要來自網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查，此次研究自2018年6月開始，至2019年12月完成，共收集問卷2015份，剔除無效問卷后保留1895個有效樣本。需要說明的是，本調(diào)查問卷排除了沒有進(jìn)行過微信公眾號打賞的消費(fèi)者，利用“您是否進(jìn)行過微信公眾號打賞？”，選擇“否”的自動終止問卷。根據(jù)表1所示，樣本結(jié)構(gòu)從各個人口統(tǒng)計學(xué)變量的數(shù)量和占比上看，具有一定的代表性。

表1 本研究樣本結(jié)構(gòu)(N=1895)

2.變量測量

為保證問卷的科學(xué)性和可靠性，問卷所采用量表均來自已有研究中相對成熟的量表。如表2所示，其中，信息質(zhì)量主要來自O(shè) h a n i a n的量表，共分為專業(yè)性、互動性、可信性和吸引性四個維度，依次包含4、3、4、3個測項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值依次為0.920、0.908、0.914和0.749；準(zhǔn)社會關(guān)系主要來自E ya l和Ru b i n的量表，共包括10個測項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值為0.909；滿意度主要來自L ee和C h u ng的量表，共包括3個測項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值為0.829；打賞意愿主要來自D odds等的量表，共包括3個測項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值為0.855；信息宿主變量下的消費(fèi)者自我建構(gòu)量表主要來自S i ng e l i s的經(jīng)典量表，共包括24個測項(xiàng)，依存型和獨(dú)立型各12個測項(xiàng)，本研究的處理方式是按測試分析分成依存型和獨(dú)立型兩個類別變量，將依存型賦值為1，獨(dú)立型賦值為0；信息來源分為轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)兩種方式，將原創(chuàng)賦值為1，轉(zhuǎn)發(fā)賦值為0；信息渠道分為企業(yè)公眾號和自媒體公眾號兩種方式，將自媒體公眾號賦值為1，企業(yè)公眾號賦值為0。除人口統(tǒng)計學(xué)變量和類別變量外，本研究量表均采用7點(diǎn)李克特量表，由1至7依次表示同意程度逐步上升，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.共同方法偏差檢驗(yàn)

為避免問卷帶來的共同方法偏差，本研究采用H arm a n提出的單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)。如表3單因子模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該模型的數(shù)據(jù)擬合效果不是太好(如RMSR A=0.120>0.08)，這在一定程度上說明本研究所收集的數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

表2 本研究各變量測量及信度系數(shù)(N=1895)

(二)驗(yàn)證性因子分析

由于本研究所使用問卷均是來自成熟問卷，前期研究已經(jīng)做了較為充分探索性因子分析和信效度分析，故本研究直接進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。采用A MOS23軟件對1895個有效樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭g區(qū)分效度和聚合效度。其中，單因子模型是將所有觀察變量放在一起；四因子模型是指將信息質(zhì)量四個子維度合成一個，與準(zhǔn)社會關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿放在一起；五因子模型是指將除專業(yè)性之外的三個因子放在一起，與準(zhǔn)社會關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿共同做驗(yàn)證性因子分析；六因子模型是指將專業(yè)性和互動性作為兩個因子，其他信息質(zhì)量兩個維度作為一個因子，與準(zhǔn)社會關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿共同做驗(yàn)證性因子分析；七因子模型就是將信息質(zhì)量四個子維度單獨(dú)列出，與準(zhǔn)社會關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿放在一起做驗(yàn)證性因子分析。如表3所示，驗(yàn)證性分析結(jié)果表明，七因子模型的各項(xiàng)指標(biāo)明顯優(yōu)于其他模型，初步說明本研究的各個變量之間具有一定的區(qū)分效度。此外，表4結(jié)果還表明本研究各變量的因子載荷均在0.5以上，且A VE的值均大于0.5，高于學(xué)界要求一般標(biāo)準(zhǔn)，故各變量具有較好的收斂和區(qū)分效度。

表3 本研究驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(N=1895)

(三)各變量相關(guān)關(guān)系

如表4所示，本研究中信息質(zhì)量、準(zhǔn)社會關(guān)系水平、滿意度與微信公眾號打賞意愿等核心變量之間呈現(xiàn)明顯相關(guān)關(guān)系，初步證明了本研究的一些預(yù)期假設(shè)。同時，相關(guān)系數(shù)的結(jié)果也說明適合進(jìn)行下一步的多元回歸分析。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

本研究主要利用I B M-SPSS23軟件采用逐步回歸的方法對人口統(tǒng)計學(xué)控制變量、專業(yè)性、互動性、可信性、吸引性、原創(chuàng)、自媒體以及依存型等變量對消費(fèi)者打賞意愿的影響進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。此外，采用boot st r a p方法對準(zhǔn)社會關(guān)系、滿意度在信息質(zhì)量和消費(fèi)者打賞意愿之間的作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，具體如下。

(一)信息特質(zhì)對打賞意愿的影響檢驗(yàn)

如表5所示，采用逐步回歸方法依次將人口統(tǒng)計學(xué)控制變量、專業(yè)性、互動性、可信性、吸引性、原創(chuàng)、自媒體以及依存型等變量放入模型(1)至模型(8)的回歸方程中，可得：

模型(1)的結(jié)果顯示，受教育程度與消費(fèi)者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.053，P<0.05)，即消費(fèi)者受教育程度越高越可能打賞微信公眾號，而其他人口統(tǒng)計學(xué)變量則無顯著相關(guān)性；模型(2)的結(jié)果顯示，在模型(1)的基礎(chǔ)上將專業(yè)性放入回歸方程后，專業(yè)性與消費(fèi)者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.377，P<0.001)，即微信公眾號專業(yè)性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；模型(3)的結(jié)果顯示，在模型(2)的基礎(chǔ)上，將互動性放入回歸模型后，互動性與消費(fèi)者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.289，P<0.001)，即微信公眾號互動性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；模型(4)的結(jié)果顯示，在模型(3)的基礎(chǔ)上將專業(yè)性放入回歸模型后，可信性與消費(fèi)者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.253，P<0.001)，即微信公眾號可信性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證；模型(5)的結(jié)果顯示，在模型(4)的基礎(chǔ)上將吸引性放入回歸模型后，吸引性與消費(fèi)者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.420，P<0.001)，即微信公眾號吸引性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1d得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H1得到驗(yàn)證，微信公眾號信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者打賞意愿越強(qiáng)。并且，基于模型(5)還可知信息質(zhì)量不同維度對消費(fèi)者打賞意愿影響程度由高到低依次為：吸引性、專業(yè)性、互動性和可信性。

模型(6)的結(jié)果顯示，在模型(5)的基礎(chǔ)上將信息來源(原創(chuàng)VS.轉(zhuǎn)發(fā))放入回歸模型后，發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)發(fā)信息相比，微信公眾號的原創(chuàng)性信息更能引起消費(fèi)者的打賞意愿(β=0.036，P<0.05)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

模型(7)的結(jié)果顯示，在模型(6)的基礎(chǔ)上將信息渠道(自媒體VS.企業(yè))放入回歸模型后，發(fā)現(xiàn)與企業(yè)微信公眾號相比，自媒體微信公眾號并不會顯著影響消費(fèi)者的打賞意愿(β=0.014，P>0.05)，假設(shè)H3沒有得到驗(yàn)證。

模型(8)的結(jié)果顯示，在模型(7)的基礎(chǔ)上將信息宿主，即消費(fèi)者自我建構(gòu)水平(依存型VS.獨(dú)立型)放入回歸模型后，發(fā)現(xiàn)與獨(dú)立型消費(fèi)者相比，依存型消費(fèi)者并不會有顯著的消費(fèi)者打賞意愿(β=0.011，P>0.05)，假設(shè)H4沒有得到驗(yàn)證。

(二)信息質(zhì)量對打賞意愿影響的多重作用機(jī)制檢驗(yàn)

目前學(xué)界對不同變量的間傳導(dǎo)作用機(jī)制的檢驗(yàn)方法主要有“三步法”和boot st r a p方法兩種形式。因?yàn)閎ootstra p方法比“三步法”檢驗(yàn)所用自抽樣樣本更多，所以結(jié)果更加精準(zhǔn)且廣為當(dāng)前學(xué)界采用。故本研究利用bootstra p方法對滿意度在信息質(zhì)量和消費(fèi)者打賞意愿之間的作用機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，模型(9)表明，微信公眾號信息質(zhì)量對消費(fèi)者打賞意愿直接作用顯著(β=1.339，t=39.231，P<0.001)，并且信息質(zhì)量對滿意度的預(yù)測作用顯著(β=1.524，t=51.096，P<0.001)，滿意度對消費(fèi)者打賞意愿的預(yù)測效應(yīng)也顯著(β=0.315，t=12.425，P<0.001)。此外，如表7所示，滿意度的傳導(dǎo)效應(yīng)B oot st r a p95%置信區(qū)間為[0.3778，0.5828]，不包含0，由此說明，微信公眾號信息質(zhì)量可以通過滿意度間接影響消費(fèi)者的打賞意愿，假設(shè)H5被驗(yàn)證。

表4 本研究各變量相關(guān)關(guān)系表(N=1895)

表5 回歸結(jié)果(N=1895)

采用SPSS宏中的M ode6，利用B oot st r a p方法對信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間的鏈?zhǔn)阶饔脵C(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。如表8所示，從模型(12)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，準(zhǔn)社會關(guān)系在“信息質(zhì)量→準(zhǔn)社會關(guān)系→消費(fèi)者打賞意愿”路徑的傳導(dǎo)效應(yīng)B ootstra p95%置信區(qū)間為[0.366，0.683]，不包含0，由此說明，準(zhǔn)社會關(guān)系對微信公眾號信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間的作用關(guān)系具有顯著的傳導(dǎo)效應(yīng)；從模型(13)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，滿意度在“信息質(zhì)量→滿意度→消費(fèi)者打賞意愿”路徑的傳導(dǎo)效應(yīng)B ootstra p95%置信區(qū)間為[0.115，0.237]，不包含0，由此說明，滿意度對微信公眾號信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間的作用關(guān)系具有顯著的傳導(dǎo)效應(yīng)(假設(shè)H5已證實(shí))；從模型(14)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，準(zhǔn)社會關(guān)系和滿意度“信息質(zhì)量→準(zhǔn)社會關(guān)系→滿意度→消費(fèi)者打賞意愿”的傳導(dǎo)效應(yīng)B ootst r a p95%置信區(qū)間為[0.113，0.229]，不包含0，由此說明，準(zhǔn)社會關(guān)系和滿意度在微信公眾號信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間具有顯著的鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)作用，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

表6 滿意度傳導(dǎo)作用機(jī)制模型檢驗(yàn)(N=1895)

表7 滿意度的傳導(dǎo)效應(yīng)值

表8 準(zhǔn)社會關(guān)系、滿意度的鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)作用機(jī)制檢驗(yàn)結(jié)果(N=1895)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

微信公眾號已經(jīng)成為大量消費(fèi)者獲取專業(yè)信息的重要渠道，也是不同消費(fèi)者愿意為其所載知識、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行打賞和支付相關(guān)費(fèi)用的有效載體。但是，目前卻鮮有研究對微信公眾號消費(fèi)者的打賞意愿進(jìn)行深入分析，更缺乏對該類消費(fèi)者打賞意愿的解釋性理論框架。鑒于此，本研究依托信息傳遞理論和A BC態(tài)度理論，建構(gòu)了信息質(zhì)量、信息來源、信息渠道、信息宿主、準(zhǔn)社會關(guān)系、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿之間交互影響的作用機(jī)理及研究假設(shè)，并基于1895個有效樣本進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文結(jié)論如下：

1.信息傳遞理論下的說服模型對消費(fèi)者打賞意愿具有一定的解釋力，尤其是信息質(zhì)量及其不同維度均對消費(fèi)者打賞意愿具有顯著正向影響。本研究實(shí)證結(jié)果表明，信息質(zhì)量對消費(fèi)者打賞意愿具有較強(qiáng)說服力，且信息的專業(yè)性、互動性、可信性以及吸引性等維度均是說服消費(fèi)者對微信公眾號打賞的重要驅(qū)動要素。更進(jìn)一步，從實(shí)證結(jié)果看，與其他因素相比，微信公眾號中的信息吸引性成為影響消費(fèi)者打賞意愿的最重要因素，是消費(fèi)者最為看重的因素。而微信公眾號專業(yè)性的影響力則緊隨吸引性其后，成為說服消費(fèi)者為有價值信息打賞“買單”的又一重要因素，再次分別是互動性和可信性因素。該結(jié)論不僅在一定程度上證實(shí)是信息質(zhì)量對微信公眾號運(yùn)營者的重要性，更重要的是還可以為試圖以經(jīng)營微信公眾號獲得消費(fèi)者打賞付費(fèi)的商業(yè)活動提供更為細(xì)致的參考決策，如應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注公眾號信息吸引性和專業(yè)性的建設(shè)。

2.相比轉(zhuǎn)發(fā)性信息，原創(chuàng)性信息對消費(fèi)者打賞意愿具有更為顯著的影響，但消費(fèi)者打賞意愿對消費(fèi)者自我建構(gòu)水平(信息宿主)以及微信公眾號信息來自企業(yè)渠道還是自媒體渠道(信息渠道)并無顯著影響和差異。一方面，本研究結(jié)果表明，與轉(zhuǎn)發(fā)信息相比，消費(fèi)者會更加看重微信公眾號中的原創(chuàng)性信息質(zhì)量，他們更加愿意為原創(chuàng)信息打賞。從本研究控制變量的結(jié)果中可知，受教育程度較高消費(fèi)者他們的微信公眾號打賞意愿更高，這與上述結(jié)論有相關(guān)印證之處。也就是說，之所以受教育程度高的消費(fèi)者打賞意愿更好，說明他們可能更加注重高品質(zhì)原創(chuàng)性信息的價值。另一方面，消費(fèi)者打賞意愿與消費(fèi)者是依存型或獨(dú)立型、信息渠道是自媒體或企業(yè)均無明顯關(guān)聯(lián)。也就是說，消費(fèi)者異質(zhì)性可能不是他們是否愿意打賞的關(guān)鍵，還是要看信息質(zhì)量和信息渠道。并且，消費(fèi)者愿意打賞與否也與信息渠道沒有顯著關(guān)聯(lián)，說明更加看重信息“是什么”，而非信息“來自哪兒”，這也為近幾年李子柒現(xiàn)象、自媒體短視頻爆火，而部分企業(yè)努力包裝的微信公眾號卻門可羅雀提供了一種實(shí)證方向的理論解釋，也為未來微信公眾號經(jīng)營采用科學(xué)方式引流消費(fèi)者提供了一個重要理論依據(jù)。

3.消費(fèi)者打賞意愿的產(chǎn)生并非一蹴而就，而是一個有“層次”的認(rèn)知情感和行動轉(zhuǎn)化過程。具體而言，愿意打賞的消費(fèi)者之所以能被微信公眾號中的信息說服，其是經(jīng)歷“信息質(zhì)量認(rèn)知-準(zhǔn)社會關(guān)系建設(shè)-滿意度情感培育-打賞意愿行為”路徑后，產(chǎn)生了一個明顯具有遞進(jìn)關(guān)系的意愿轉(zhuǎn)變過程。換言之，大部分消費(fèi)者愿意為微信公眾號打賞付費(fèi)并非一個沖動行為，而是需要經(jīng)歷一個由認(rèn)知到情感再到行動的深思熟慮漸進(jìn)過程后，才會最終被說服，進(jìn)而產(chǎn)生打賞意愿(行為)。此外，本研究結(jié)論還表明，在消費(fèi)者被微信公眾號信息說服的過程中，與消費(fèi)者建立良好的互動性準(zhǔn)社會關(guān)系具有重要作用，因?yàn)闇?zhǔn)社會關(guān)系水平是影響消費(fèi)者是否信任該微信公眾號信息質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其實(shí)，已有大量研究均已經(jīng)證實(shí)準(zhǔn)社會關(guān)系對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著影響，亦是決定其再次購買意愿的重要驅(qū)動因素。但是，與已有研究結(jié)論略有不同的是，本文的獨(dú)特貢獻(xiàn)在于：一方面從理論上證實(shí)了準(zhǔn)社會關(guān)系在消費(fèi)者說服模型中的解釋力，對擴(kuò)展信息說服模型的理論鏈條具有一定的貢獻(xiàn)；另一方面，從實(shí)踐層面證實(shí)了微信公眾號作為價值信息輸出重要載體，不僅需要重視信息輸出的質(zhì)量，更要加強(qiáng)公眾號博主與消費(fèi)者之間的擬社會化互動，這是取得消費(fèi)者情感信任和滿意度的重要手段。

(二)管理啟示

本文從信息特質(zhì)影響消費(fèi)者打賞意愿的作用機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并從消費(fèi)者打賞決策遞進(jìn)變化層次視角深入分析消費(fèi)者滿意度和準(zhǔn)社會關(guān)系等要素之間內(nèi)在作用機(jī)理，這對微信公眾號運(yùn)營科學(xué)解讀消費(fèi)者打賞行為本質(zhì)及制定科學(xué)決策具有一定啟示。具體而言，本文主要的管理實(shí)踐啟示有以下幾點(diǎn)：

1.微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)該首先重視公眾號信息吸引性對消費(fèi)者打賞意愿的影響，其次是微信公眾號的專業(yè)性、互動性和可信性的影響。本研究結(jié)論表明，在目前大量微信公眾號信息免費(fèi)公開的競爭“紅?！敝?，可以為微信公眾號運(yùn)營者(自媒體或企業(yè))在資源、資金有限的情況下，優(yōu)先投入何種資源以及其先期經(jīng)營方向提供一個決策參考。也就是說，就本研究的結(jié)論而言，公眾號運(yùn)營者應(yīng)該將公眾號的吸引性作為首要策略。此外，本文為基于信息傳遞角度解釋消費(fèi)者打賞意愿提供了一個基礎(chǔ)性的理論解釋框架，也為實(shí)踐中微信公眾號經(jīng)營者尋找吸引性“藍(lán)海”商機(jī)提供了一個啟發(fā)性的指引。

2.微信公眾號運(yùn)營者需要重視原創(chuàng)性信息的培育和開發(fā)。在微信公眾號數(shù)量每年幾何增長、信息免費(fèi)模式流行和信息供給超載的多因素疊加交織情境下，消費(fèi)者為信息付費(fèi)的意愿正持續(xù)走低，但已有研究表明，消費(fèi)者還是會愿意為自己更加欣賞的有價值的信息買單，并且，本結(jié)論還進(jìn)一步證實(shí)消費(fèi)者更愿意為原創(chuàng)性信息付費(fèi)。這與當(dāng)前我國消費(fèi)者素質(zhì)普遍提升以及我國消費(fèi)者越來越支持網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的事實(shí)較為吻合，即我國消費(fèi)者愿意為自己欣賞的專業(yè)信息“買單”，也愿意通過有償支付形式為知識信息自愿性打賞付費(fèi)(并非一味追求免費(fèi)信息獲取)。并且，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)知識主權(quán)意識的不斷增強(qiáng)，他們會為更多原創(chuàng)性知識信息付費(fèi)，會更加尊重原創(chuàng)性勞動，這同時也提醒微信公眾號運(yùn)營者需要依靠更多的原創(chuàng)信息來“鎖定”愿意打賞付費(fèi)的消費(fèi)者。

3.微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)該以循序漸進(jìn)的方式打開消費(fèi)者打賞意愿的決策路徑。本研究結(jié)論給微信公眾號經(jīng)營帶來的一些重要思考為：一是，消費(fèi)者不會“輕易”被說服為其公眾號信息付費(fèi)，他們需要經(jīng)過一個漸進(jìn)式心理歷程才能最終接受并完成打賞行為；二是，要想真正依靠微信公眾號信息質(zhì)量“打動”消費(fèi)者，需要分階段、分層次、分步驟的針對性采取經(jīng)驗(yàn)策略，如首先需要通過吸引性、專業(yè)性、互動性和可信性的高質(zhì)量信息輸出獲取消費(fèi)者關(guān)注。再次，需要基于信息交互建立并提升與消費(fèi)者之間的準(zhǔn)社會關(guān)系進(jìn)而影響消費(fèi)者的情感滿意。最后，才能依靠與消費(fèi)者不斷培養(yǎng)的滿意關(guān)系最終說服消費(fèi)者為之付費(fèi)打賞。

本文的不足之處在于：一方面，本研究雖然盡可能的將調(diào)查樣本擴(kuò)展至1895個幾乎能夠涵蓋不同消費(fèi)者類型、年齡段、受教育水平和收入水平的目標(biāo)群體，但在研究結(jié)論的外部效度方面難免會有覆蓋不到的地方，需要未來研究將本文的框架做更多有價值的推廣和試錯性研究；另一方面，本研究雖然努力整合了信息傳遞模型和A BC態(tài)度模型依次來提升對消費(fèi)者打賞意愿的理論解釋力，但因消費(fèi)者態(tài)度行為是一個極為復(fù)雜的決策系統(tǒng)，難免會有一些遺漏變量可能會對本文理論模型擴(kuò)展產(chǎn)生積極價值，如品牌忠誠、消費(fèi)者情緒等因素亦可能影響消費(fèi)者打賞意愿變化，這需要未來研究者繼續(xù)深度探析。