賣萌、單身、社恐……年輕群體消費催生新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)

孫好　楊思琪　陳青冰

近年來，年輕群體崇尚個性，追求自我，在興趣愛好和社交方式等方面呈現(xiàn)出一些新特點。這一群體規(guī)模逐漸壯大，消費潛力開始釋放，由此催生出賣萌經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、社恐經(jīng)濟(jì)等新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

上海迪士尼網(wǎng)紅小狐貍玲娜貝兒玩偶被炒出天價，這看似不合理的現(xiàn)象背后，是賣萌經(jīng)濟(jì)的巨大影響力。從手機外殼，到零食包裝，再到日用百貨，不少商品都借助“萌”吸引眼球，賣萌經(jīng)濟(jì)已悄然崛起，成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

賣萌經(jīng)濟(jì)最早發(fā)源于日本，以從日本動漫等產(chǎn)業(yè)延伸出來的文化商品或服務(wù)作為表現(xiàn)形式。隨著日本動漫在我國年輕人中的流行，賣萌經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入我國。

所謂賣萌經(jīng)濟(jì)，就是通過“萌系”產(chǎn)品，以滿足消費者追求萌、欣賞萌的心理作為主要賣點或增值點的經(jīng)濟(jì)行為。

在國內(nèi)，從故宮博物院到河南博物院，再到敦煌市博物館，紛紛推出各具特色的“萌系”IP。在2021年“雙11”期間，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成為銷售黑馬，開售首日銷售額同比激增超400%。

2021年10月，在杭州舉辦的第十七屆中國國際動漫節(jié)，為觀眾帶來300多個國內(nèi)知名動漫游戲電影等IP作品及相關(guān)正版周邊產(chǎn)品，簽約金額達(dá)到4.8億元。

星巴克貓爪杯、皮卡丘手機殼、各式各樣的聯(lián)名T恤，擁有萌物加持的商品，越來越受到市場尤其是年輕人的青睞。

在大學(xué)生陳丹的家中，卡通玩偶、手辦隨處可見，連牙刷、茶杯這樣的日常用品，都帶有各式各樣的卡通圖案。她說：“比起商品的‘性價比’，我更在意‘顏價比’?！?/p>

江蘇師范大學(xué)專職心理咨詢師馮杰表示，人們之所以會心甘情愿地為“萌”買單，背后有多重動機。

一是現(xiàn)代社會雖然社交手段高度發(fā)達(dá)，但許多人的人際交往意愿較過去反而下降了，喜歡待在一個舒適的自我空間內(nèi)。而此時，可愛的動漫形象和寵物就成為人們寄托情感、彌補感情空白的對象。

二是如今90后、00后逐漸成為消費的中堅力量，這個消費群體更看重產(chǎn)品的精神屬性、舒適感和時尚化，這也是“萌系”產(chǎn)品擁有市場的重要原因。

賣萌經(jīng)濟(jì)正在快速崛起，這個千億市場在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時，一些問題也隨之暴露。

市場上各式各樣的“萌產(chǎn)品”看似很“萌”，頗具誘惑，但其實不少屬于假冒偽劣產(chǎn)品。同時，爆款“萌產(chǎn)品”易引發(fā)饑餓營銷，黃牛借機炒作，擾亂正常市場秩序，甚至讓人上當(dāng)受騙。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，賣萌經(jīng)濟(jì)對創(chuàng)意依賴度高，相關(guān)部門應(yīng)該依法嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，為“萌產(chǎn)品”做好知識產(chǎn)權(quán)全流程管理，實現(xiàn)IP創(chuàng)意、制作、確權(quán)、存儲、授權(quán)、運營、保護(hù)等全流程產(chǎn)業(yè)鏈管理，從而去偽存真，趨利避害，讓賣萌經(jīng)濟(jì)始終走在健康的道路上。

“點外賣會看有沒有單人套餐，到店吃飯會看有沒有一人座，買菜和小家電也是按一人份，經(jīng)濟(jì)實惠不浪費。”在杭州工作的90后婁女士是一名單身女性，“一個人”的購物方式慢慢成為一種生活方式。

追求精致、極簡生活成為年輕人的新風(fēng)尚。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國單身人群超過2億，如此龐大的人群催生了單身經(jīng)濟(jì)市場。

作為與生活最相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，餐飲服務(wù)業(yè)迎來新商機。不少餐廳經(jīng)營者嗅覺敏銳，提供讓單身食客感到安全、舒適的就餐環(huán)境。在哈爾濱市一家餐吧，既有供三五好友團(tuán)聚的圓桌區(qū)，也在靠窗位置規(guī)劃了相對安靜的單人吧臺空間，還通過小份食物或單人套餐滿足單身食客的需求。

不僅有一人食火鍋、小分量外賣、100克一袋的大米等，而且400ml的豆?jié){機、小容量的電飯煲等家電也逐漸走俏市場，呈現(xiàn)出強勁的增長趨勢。

“東北菜分量大，我們特意推出了‘半份菜’，就是為了方便一個人來的顧客，這樣還能多點兩樣品嘗。”哈爾濱市香坊區(qū)一家東北菜館的店主說。

據(jù)《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，單身經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)并列，成為四大潮流經(jīng)濟(jì)之一，萬億市場嶄露頭角。

在這場逐漸蔓延開的單身經(jīng)濟(jì)浪潮下，“獨樂主義”還造就了一批小而美、小而精、小而強的單身產(chǎn)業(yè)，包括一人租房、一人旅行、一人看電影、一人卡拉OK……

在微博搜索“一個人旅游”，不少網(wǎng)友稱“想要獨處，最大的心愿就是一個人去旅游”，“和別人在一起是社交，自己一個人就有整理內(nèi)心世界的感覺”，還有一些旅游類博主推薦適合一個人旅游的特色景點、旅游攻略，以及一個人旅游的拍照技巧。

在單身消費哲學(xué)影響下，緩解孤獨并不一定要靠伴侶，寵物對于單身一族有很大的吸引力，既可以幫助他們消磨時光，又可以帶來精神上的陪伴。

“幾乎每個月都要給我的狗狗買新衣服、新玩具，還有優(yōu)質(zhì)的狗糧、磨牙棒，每兩周帶它去洗一次澡、美一次容?！痹诒本┕ぷ鞯耐蹂簦ɑ┱f，“我很享受和狗狗在一起的時光，我們相互陪伴?！?/p>

和王弭一樣，許多年輕人化身“鏟屎官”，正在撬動千億級的寵物市場。除了寵物用品、寵物食品，包含寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，也為單身經(jīng)濟(jì)增添新的活力。

人民視覺

據(jù)《2021年三季度企業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存寵物用品相關(guān)企業(yè)115.4萬家。2021年三季度，寵物用品相關(guān)企業(yè)的注冊量為20.5萬家，近兩年的平均增長率達(dá)95.5%。

專家分析指出，單身經(jīng)濟(jì)的興起，折射出我國社會結(jié)構(gòu)和社會心理正在發(fā)生巨大變遷，也預(yù)示著消費業(yè)態(tài)升級和消費空間拓展的巨大空間。

現(xiàn)在，越來越多的年輕人給自己貼上“社交恐懼癥”的標(biāo)簽。對于害怕或者不愿意與人交流的他們來說，強調(diào)社交的消費場景過于疲憊、復(fù)雜。一些商家也找到了新的消費點，并接上了“技術(shù)”的插頭，為“社恐經(jīng)濟(jì)”提供了更多可能性。

“和一些不熟的朋友社交，還不如自己在家玩手機。”19歲的小藍(lán)表示，她不是不敢與別人社交，而是不想。24歲的小安性格并不內(nèi)向，但是人一多，周圍的環(huán)境就會讓她覺得不舒服。

線上服務(wù)的覆蓋為人們提供了更多拒絕社交的可能，一些線下的消費場景也越來越重視制造“邊界感”：一些打車軟件可要求司機“別聊天”，無人酒店、無人餐廳陸續(xù)出現(xiàn)……

李展是中國首家無人（無前臺、無服務(wù)員）智慧酒店品牌“樂易住”的負(fù)責(zé)人。他表示，酒店以“無人”這一特點，收獲了大量的年輕客戶，并且在新冠肺炎疫情期間仍然保持盈利。曾經(jīng)有一位大學(xué)生在店里連續(xù)住了40多天，因為“住在這里，不管是打游戲、看書還是睡覺，都不會被人打擾”。

李展表示，作為服務(wù)提供者，他們需要預(yù)知消費者的需求，提供前沿、新奇、全方位的服務(wù)，才能打開新的市場。而“社恐”群體想要的就是方便、輕松、高效、自由、私密的消費場景。

對此，心理咨詢師黃冰潔提到，“社恐”的人內(nèi)心往往是矛盾糾結(jié)的，他們并非不想?yún)⑴c社交，而是害怕受到某種目光的審視。社恐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，并不在于幫助他們回避社交，而是找到“社恐”一族的背后需求，從緩解焦慮情緒的角度出發(fā)，創(chuàng)造社交友好型的消費環(huán)境。

（摘自七一網(wǎng) 七一客戶端/《半月談》）