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    2022年品牌發(fā)展:一個(gè)核心和六大趨勢(shì)

    2022-04-06 12:57:56蓋彥
    中國(guó)名牌 2022年2期
    關(guān)鍵詞:價(jià)值

    蓋彥

    在走過(guò)了依靠流量的野蠻增長(zhǎng)階段之后,2022年,中國(guó)品牌將開(kāi)啟存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段。中國(guó)自主品牌正在以價(jià)值為核心,在體系質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面進(jìn)行精細(xì)化、全面化的科學(xué)培育和管理,品牌回歸價(jià)值原點(diǎn)。

    因此,2022年中國(guó)自主品牌將圍繞“一個(gè)核心”和“六大趨勢(shì)”發(fā)展?!耙粋€(gè)核心”即品牌回歸價(jià)值原點(diǎn);“六大趨勢(shì)”則指知產(chǎn)引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國(guó)貨擔(dān)當(dāng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型、教培重塑、鄉(xiāng)村振興。

    品牌發(fā)展的“一個(gè)核心”是指品牌建設(shè)回歸到核心層,筆者用三句話來(lái)談一談品牌價(jià)值的話題。

    第一句話:回歸價(jià)值,共創(chuàng)美好。

    在2022年或者未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期不容樂(lè)觀。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入去除泡沫、穩(wěn)健發(fā)展的時(shí)期。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在房地產(chǎn)、文化娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、資本市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域頻頻“亮劍”。在這樣的大背景下,那些沒(méi)有實(shí)際價(jià)值、只有虛構(gòu)概念的泡沫會(huì)被消解掉,而專(zhuān)注于事物本來(lái)價(jià)值的美好品牌會(huì)受到大家的喜愛(ài)。

    品牌本來(lái)是一個(gè)價(jià)值載體,公認(rèn)是高價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)?!安徽勈兄嫡剝r(jià)值,不談增量談能量”,未來(lái),科學(xué)發(fā)展理念貫徹到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行始終,這為中國(guó)自主品牌提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)價(jià)值、提升價(jià)值的底層邏輯。

    第二句話:發(fā)現(xiàn)價(jià)值,培育價(jià)值。

    得到APP創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中提到名叫“愿景”的社區(qū)服務(wù)公司案例給筆者留下深刻的印象。這個(gè)物業(yè)公司專(zhuān)門(mén)做老舊小區(qū)的物業(yè)改造和服務(wù),但按照行業(yè)規(guī)則便宜的物業(yè)費(fèi)支撐不了物業(yè)公司運(yùn)行。于是,愿景公司通過(guò)轉(zhuǎn)換思維、創(chuàng)新做法,找到了解決方案,實(shí)現(xiàn)了物業(yè)公司以較低的人力成本運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)的模式,提高了相應(yīng)的小區(qū)居民對(duì)物業(yè)服務(wù)的滿意度。一個(gè)小小的思維轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了全方位的共贏??梢灶A(yù)見(jiàn),因?yàn)橛行У卣{(diào)動(dòng)了各利益方的資源而體現(xiàn)了價(jià)值,市場(chǎng)對(duì)它的服務(wù)需求會(huì)越來(lái)越多,它可以連接和服務(wù)的資源就越來(lái)越多,隨著連鎖服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大,服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容的日益豐富,未來(lái)前景可期。

    企業(yè)文化理念識(shí)別的核心就是愿景、使命和價(jià)值觀,一個(gè)有愿景的公司,一定是肩負(fù)著某種使命,圍繞著市場(chǎng)和用戶的實(shí)際需要進(jìn)行決策,創(chuàng)新地提供符合實(shí)際的解決方案。

    品牌的打造不是一蹴而就的,僅僅靠短期利益的營(yíng)銷(xiāo)傳播不能創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售。伴隨著品牌形象的培育,“有意義”“差異化”“突出性”可以塑造強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),助力品牌在中長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)獲得豐厚的回報(bào)。 2022年的中國(guó)品牌,應(yīng)該沉下心來(lái),以長(zhǎng)期主義思維,堅(jiān)持有價(jià)值的差異化,以品牌價(jià)值的培育和呈現(xiàn),為品牌的持續(xù)高增長(zhǎng)奠基,讓營(yíng)銷(xiāo)和品牌互為作用,成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的閉環(huán)。

    第三句話:從人心的柔軟之處去開(kāi)發(fā)“金礦”。

    品牌的培育如同人的培育,是一項(xiàng)系統(tǒng)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程。對(duì)于直面C端的品牌而言,在年輕的消費(fèi)群體蓬勃成長(zhǎng)成為消費(fèi)主流的新時(shí)代,面對(duì)他們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性、更加熱愛(ài)文化體驗(yàn)、更加傾向情感共鳴的消費(fèi)訴求,品牌方需要聆聽(tīng)、需要共情、需要?jiǎng)?chuàng)新。對(duì)于面向B端的品牌而言,在中國(guó)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段,對(duì)品牌的服務(wù)提出了更高的品質(zhì)要求和效率要求,他們需要更好的服務(wù)、更強(qiáng)的科技、更佳的解決方案。

    新時(shí)代的中國(guó)品牌應(yīng)該保持沉靜和理性,應(yīng)該更加靠近人民的訴求,在服務(wù)于人民的需要中實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。我們應(yīng)該相信:踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)為人民服務(wù)的品牌,最終也必將獲得人民的擁戴,并共同匯成新時(shí)代中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代洪流。

    知產(chǎn)引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國(guó)貨擔(dān)當(dāng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型、教培重塑、鄉(xiāng)村振興這六大趨勢(shì)既是實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌順勢(shì)而為發(fā)展的支撐點(diǎn),也是讓品牌之花在2022年開(kāi)得絢爛芬芳的關(guān)鍵。

    趨勢(shì)一,知產(chǎn)引領(lǐng),構(gòu)筑護(hù)城河。

    無(wú)論是耐克的核心專(zhuān)利技術(shù),還是可口可樂(lè)的核心配方專(zhuān)利,這些品牌都將專(zhuān)利的文章做到了極致,用專(zhuān)利的故事講出了品牌的附加值,縱橫國(guó)際市場(chǎng),收割品牌的附加利潤(rùn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵方面,可以為品牌提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù),構(gòu)建持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。

    2021年《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要(2021-2035)》(簡(jiǎn)稱《綱要》)頒布?!毒V要》在保護(hù)傳統(tǒng)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上,特意強(qiáng)調(diào)要保護(hù)核心專(zhuān)利、知名品牌、精品版權(quán)、優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志等高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

    世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的最新《全球創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》顯示,中國(guó)在全球的排名已經(jīng)由2013年的第35位上升到第12位,成為世界進(jìn)步最快的國(guó)家之一。其中華為的專(zhuān)利申請(qǐng)量排名世界第一,在全球注冊(cè)近12萬(wàn)件專(zhuān)利,從華為手機(jī)到華為通信技術(shù)、尤其是對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行了密集的專(zhuān)利保護(hù)。

    核心專(zhuān)利是品牌競(jìng)爭(zhēng)力之魂,商標(biāo)產(chǎn)權(quán)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力之形,著作權(quán)則是品牌競(jìng)爭(zhēng)力之基。2022年,愿有更多的自主品牌加入知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)創(chuàng)造和保護(hù)的洪流中,構(gòu)筑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,以品牌引領(lǐng)塑造知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)形象。

    趨勢(shì)二,“雙碳”行動(dòng),踐行綠色理念。

    中國(guó)力爭(zhēng)在2030年前實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放達(dá)到峰值,努力爭(zhēng)取在2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和,這意味“雙碳”戰(zhàn)略將成為自主品牌前行和引領(lǐng)的一面旗幟。在具體的行動(dòng)落實(shí)上,企業(yè)需要結(jié)合自身的資源和稟賦,從品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)、傳播、管理等每個(gè)細(xì)節(jié),倡導(dǎo)并引領(lǐng)綠色、環(huán)保、低碳的生產(chǎn)生活方式。

    “雙碳”戰(zhàn)略已經(jīng)成為品牌發(fā)展的大背景。中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)從品牌培育的底層邏輯和品牌運(yùn)行實(shí)際策略中,秉持健康可持續(xù)的品牌精神,從減碳的新技術(shù)、新材料、新工藝,到減碳的新環(huán)境、新設(shè)備、新行為,全方位、全鏈條做好行動(dòng)示范,成為構(gòu)建綠色中國(guó)、實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和的關(guān)鍵力量。

    趨勢(shì)三,國(guó)貨擔(dān)當(dāng),呼應(yīng)個(gè)性需要。

    新國(guó)潮作為集傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美于一身的品牌載體,滿足了人們對(duì)于更時(shí)尚、更新鮮、更活力、更文化的消費(fèi)訴求,表達(dá)了中國(guó)文化和中國(guó)自信。2022年,新國(guó)潮還將引領(lǐng)消費(fèi)主潮流,其中手機(jī)、服飾、汽車(chē)、美妝、食品、家電這六大國(guó)貨品類(lèi)關(guān)注度將增長(zhǎng)最快。

    在新國(guó)潮的代表品牌中,盡管三只松鼠因?yàn)椴[瞇眼的產(chǎn)品宣傳海報(bào)被消費(fèi)者討伐,因無(wú)糖飲料事件元?dú)馍诌B遇危機(jī)公關(guān),海瀾之家遭遇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn),但是國(guó)貨品牌的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的接受趨勢(shì)向好。

    2022年,期待國(guó)貨品牌努力保持個(gè)性、勤行不輟、創(chuàng)新不殆,引領(lǐng)中國(guó)品牌篤行致遠(yuǎn)。

    趨勢(shì)四,數(shù)字轉(zhuǎn)型,品牌更具想象力。

    借助大數(shù)據(jù)、區(qū)塊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入線上和線下兩個(gè)時(shí)空。尤其在新冠肺炎疫情的背景下,加快了品牌線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式的迭代和整合,品牌營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越有張力。一是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新載體不斷推陳出新,二是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方式不斷迭代升級(jí)。

    媒體碎片化時(shí)代,對(duì)于面向C端的品牌來(lái)說(shuō),可以借助“雙微一抖一分眾”建立品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心范式。對(duì)于面向B端的品牌來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)主流媒體是品牌鍛造突出性形象的首選平臺(tái),例如新華社民族品牌工程融媒體平臺(tái)、央視融媒體以及各級(jí)主流媒體的融媒體平臺(tái)、各企業(yè)專(zhuān)業(yè)的渠道媒體平臺(tái),形成強(qiáng)大的品牌背書(shū)力量。

    在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從流量到存量經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代,品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于精準(zhǔn),以做減法的思維進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,突出主題內(nèi)容,提升營(yíng)銷(xiāo)傳播力,或許才是每個(gè)品牌應(yīng)該深入思考的方向。

    在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的支持下,品牌可以借助與大平臺(tái)的互聯(lián),嘗試大玩家齊聚的“元宇宙”,在3D互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建超能量的品牌體驗(yàn)場(chǎng)。品牌也可以嘗試分階段、分步驟構(gòu)筑自己的“元宇宙”場(chǎng)景,以新鮮的形象內(nèi)容和穿越時(shí)空的三維體驗(yàn)感,引爆消費(fèi)者注意力。

    總之,2022年,品牌營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)啟更多具有想象力的玩法,沒(méi)有做不到,只有想不到。

    趨勢(shì)五,“雙減”之后,教培品牌重塑。

    2021年,伴隨“雙減”政策的出臺(tái),一批教育培訓(xùn)品牌應(yīng)聲離場(chǎng)。離場(chǎng)的背后,是這些品牌痛定思痛之后的艱難調(diào)整和轉(zhuǎn)型……沉靜下來(lái)的品牌企業(yè)能夠領(lǐng)悟到:校外培訓(xùn)并未進(jìn)入窮途末路,壯士斷腕之后的再次輕裝上陣,通過(guò)品牌定位煥新,仍然可以引領(lǐng)一個(gè)教培機(jī)構(gòu)新時(shí)代的崛起??梢灶A(yù)見(jiàn),以新東方的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為引領(lǐng),2022年各教培機(jī)構(gòu)將審慎進(jìn)入素質(zhì)教育和職業(yè)教育的新賽道,從品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理等全價(jià)值鏈方面重新出發(fā)。

    趨勢(shì)六,鄉(xiāng)村振興,同構(gòu)美麗田園。

    2021年,中國(guó)在實(shí)現(xiàn)整體脫貧后,進(jìn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)家鄉(xiāng)村振興局的設(shè)立和《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》的實(shí)施,為鄉(xiāng)村振興提供了管理保障和法律依據(jù)。

    品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興,則是從品牌戰(zhàn)略的高度,推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)完善供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈、進(jìn)行品牌化的產(chǎn)業(yè)鏈群塑造,帶動(dòng)鄉(xiāng)村的振興。這對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)廣闊的天地,從行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌,到地理標(biāo)志品牌、集體證明商標(biāo),都可以在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。

    2022年,中國(guó)品牌必將會(huì)因價(jià)值而美好,因服務(wù)人民而優(yōu)秀,因淬煉品質(zhì)而強(qiáng)大,因成就品格而卓越。

    未來(lái)已來(lái),創(chuàng)新不殆。2022年將是“十四五”規(guī)劃從開(kāi)局到落地的關(guān)鍵一年,品牌的高質(zhì)量發(fā)展必將成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

    (作者系品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專(zhuān)家、青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長(zhǎng))(編輯/呂天驕)

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