互聯(lián)網(wǎng)模因的流通機(jī)制

劉玲

摘要：數(shù)位時代互聯(lián)網(wǎng)模因的出現(xiàn)，符合公民個人寫作轉(zhuǎn)向公共寫作的趨勢。為應(yīng)對數(shù)位流通情境下公共寫作研究所面臨的挑戰(zhàn)，本研究基于流通經(jīng)濟(jì)視角，采用多重方法設(shè)計，追溯模因的擴(kuò)散問題，最終建構(gòu)出“生產(chǎn)—分配—交換—消費(fèi)”PDEC流通經(jīng)濟(jì)模式。研究發(fā)現(xiàn)，模因的成功擴(kuò)散取決于該模因的價值，其價值可以根據(jù)使用價值或交換價值進(jìn)行評估。模因經(jīng)由生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)流通。表面而言，體現(xiàn)了模因的使用價值；深層來看，則呈現(xiàn)出模因的交換價值，即通過價值交換復(fù)誦認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)模因 流通經(jīng)濟(jì) 超模因邏輯 價值

理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年在《自私的基因》一書中發(fā)明了“模因”（meme）一詞，他使用該術(shù)語描述作為文化進(jìn)化基因的對應(yīng)物，意味著模因作為文化的基本單位在人與人之間傳播，有助于文化進(jìn)化。道金斯將其定義為“文化傳播的單位或模仿的單位”，為討論快速復(fù)制文化單位的傳播和普及提供了術(shù)語。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，人們可以在社群網(wǎng)絡(luò)、博客、模因文檔網(wǎng)站和其他論壇上單擊“分享”或“喜歡”以發(fā)布和引用互聯(lián)網(wǎng)模因，并達(dá)到影響力大、覆蓋面廣的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)模因是如何產(chǎn)生“1+1>2”的傳播效果呢？本文將從這種“復(fù)制因子式”的生產(chǎn)邏輯、傳播方式及其吐槽式、幽默的帶梗風(fēng)格，進(jìn)一步探究模因的流通機(jī)制這一問題。

互聯(lián)網(wǎng)模因是指通過互聯(lián)網(wǎng)在人與人之間傳播的任何媒體（短語、文本、視頻、圖像等），例如透過網(wǎng)絡(luò)從一個人傳送給另一人的“笑話、謠言、影片和網(wǎng)站”等，互聯(lián)網(wǎng)模因的核心屬性是“它們引發(fā)了用戶創(chuàng)建的派生物，如戲仿、混音或混搭等”。近年來，互聯(lián)網(wǎng)模因越來越流行。此外，即便互聯(lián)網(wǎng)模因攜帶的文化信息是在個人與個人之間傳輸，但它逐漸上升為一種共享的社會現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)模因與其他圖片、卡通和類似類型的不同之處在于，它們是通過將先前的文化觀念重新混合而產(chǎn)生的，并且它們是“傳播”的、共享的，而且速度很快。模因作為數(shù)位文本，包括純文本、PS圖像、GIF和混合的音頻和視頻剪輯等。模因類型可歸納為9種：回應(yīng)性P圖、照片時尚、快閃族、對嘴、錯聽歌詞、預(yù)告片重制、家貓惡搞、定型角色、憤怒的漫畫。

如今，互聯(lián)網(wǎng)模因隨處可見，如“豆瓣MEMERS”小組更是模因愛好者的交流地，十幾萬組員共同遵守組規(guī)，在組內(nèi)全用模因進(jìn)行交流。除有清晰邊界如豆瓣模因小組外，還有很多沒有明顯界限的梗圖、搞笑視頻、音頻等模因在網(wǎng)上如病毒般擴(kuò)散開來，一瞬間造成一系列連鎖、轟動的傳播效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)模因的產(chǎn)生和流通，本質(zhì)是人們的需求。背后既有人們出于經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化角度的使用需求，也源于互聯(lián)網(wǎng)模因存在“交換價值”，可以成為“商品”進(jìn)行流通。

1.基于需求，創(chuàng)造“使用價值”。基于超模因邏輯，互聯(lián)網(wǎng)模因?yàn)闈M足各種需求而創(chuàng)生，因而具備了某種使用價值，這種使用價值可能基于政治參與、經(jīng)濟(jì)考量、情感聯(lián)系等，不同的模因會有不同的使用價值。互聯(lián)網(wǎng)模因的修辭過程存在經(jīng)濟(jì)、社會、文化與政治四種動因。

一是經(jīng)濟(jì)動因，模因可以作為經(jīng)濟(jì)能量流抓取注意力。一部分模因?yàn)槲蟊娧矍蚨鴦?chuàng)生，在其生產(chǎn)、使用與交換中，注意力經(jīng)濟(jì)很好地詮釋了模因的流通動因。很多社交媒體之所以發(fā)布模因，其中一個目的便在于其商業(yè)促銷策略，他們通過編輯或轉(zhuǎn)發(fā)，植入與模因相關(guān)的產(chǎn)品廣告。

二是社會動因，模因可以作為社會能量流促進(jìn)社會交往。有些模因能如病毒般擴(kuò)散，其中一個重要動因，便是它作為一種吐槽文化的興起。此時，模因就像“社會黏合劑”，一方面，網(wǎng)民上傳自制視頻、P圖版、歌詞改編、漫畫等模因，以實(shí)現(xiàn)自我；另一方面，模因的分享，成為網(wǎng)友連接社群的方式。

三是文化動因，模因可以作為文化能量流參與階層實(shí)踐?；ヂ?lián)網(wǎng)模因?qū)嶋H上成為文化資源普遍缺乏的普通網(wǎng)民所擁有的一種象征性文化資本，在流通中實(shí)現(xiàn)了其使用價值。當(dāng)下網(wǎng)民，出于自身表達(dá)旨趣的考量，將模因視為階層的一種競爭性文化資本進(jìn)入數(shù)位流通中，以實(shí)現(xiàn)這一弱勢階層之于公共議題的話語權(quán)爭奪。

四是政治動因，模因可以作為政治能量流進(jìn)行另類表達(dá)。模因在傳播中還存在政治參與邏輯，作為政治能量流針對公共議題發(fā)表政治評論。從形式而言，體現(xiàn)在模因作為一種民間話語，以幽默的方式實(shí)現(xiàn)對政治議題的另類表達(dá)。

2.載以“交換價值”，復(fù)誦“群體意識”。互聯(lián)網(wǎng)模因不管基于何種需求被生產(chǎn)出來，它都具備了某種使用價值，但是，如果只是具備使用價值，還不能體現(xiàn)出它的獨(dú)特性。如果模因的生產(chǎn)只滿足自己的需要，而不涉及與他人的“交換”這一重要的環(huán)節(jié)，便不能稱之為符號商品。馬克思曾指出，商品的使用價值本身沒有太大意義，因而只有當(dāng)作為符號商品的模因經(jīng)過復(fù)制、選擇與變異進(jìn)入交換環(huán)節(jié)才變得更有價值，即實(shí)現(xiàn)交換價值。模因的自主性，促使模因流通中經(jīng)由復(fù)制、混合等進(jìn)行了物質(zhì)交換，達(dá)到一種集體認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了“交換價值”；同時也通過交換增加了使用價值，最終用“幽默的交換價值”復(fù)誦了認(rèn)同的基調(diào)。

3. 經(jīng)由價值交換，實(shí)現(xiàn)“商品二重性”。模因得以生產(chǎn)，模因庫中的強(qiáng)勢模因被宿主選擇后，上傳網(wǎng)絡(luò)予以分享，經(jīng)由模因的認(rèn)同、記憶、表達(dá)與傳輸四個階段實(shí)現(xiàn)復(fù)制、選擇與變異，以實(shí)現(xiàn)交換環(huán)節(jié)。模因作為符號商品，其使用價值主要基于網(wǎng)民的各式需求，在模因流通中，其形式、內(nèi)容或目的均可能發(fā)生一定程度上的改變，從而實(shí)現(xiàn)了模因所欲傳輸之思想、形式與目的的交換，實(shí)現(xiàn)了交換價值。因此，模因便同時實(shí)現(xiàn)了使用價值與交換價值的“商品二重性”，這便是模因?yàn)槭裁纯梢源蠓秶鷶U(kuò)散的最根本動因。

Eyman在2015年內(nèi)提出流通經(jīng)濟(jì)（Economies of Circulation）理論，認(rèn)為數(shù)位傳播“主要通過既定文本的生產(chǎn)、分配與交換進(jìn)行流通。如何傳播這些文本的關(guān)鍵是基于該文本的價值，而該文本的價值可以根據(jù)使用價值或交換價值進(jìn)行評估”。本研究延續(xù)Eyman的流通觀點(diǎn)，認(rèn)為如何以及在何處傳播互聯(lián)網(wǎng)模因的關(guān)鍵是基于該模因的價值，而其價值可以根據(jù)使用價值或交換價值進(jìn)行評估。

1.生產(chǎn)階段。模因主要基于經(jīng)濟(jì)、社會、文化與政治需求進(jìn)入信息市場：第一，經(jīng)濟(jì)需求。部分模因基于吸引注意力和商業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)參與邏輯，作為經(jīng)濟(jì)能量流進(jìn)入信息生態(tài)系統(tǒng)。第二，社會需求。很大一部分模因以日常吐槽分享與加強(qiáng)社會交往為目的，成為社會能量流參與物質(zhì)循環(huán)。第三，文化需求。模因基于文化參與邏輯，凸顯弱勢階層固有的階層屬性、文化品位特征。第四，政治需求。模因成為弱勢群體采取的替代路徑，參與公共議題討論。模因?yàn)闈M足以上四種需求而被產(chǎn)制，因此具備了使用價值。

2.分配階段。在任何特定時刻，模因都在爭奪東道主的注意力。然而，只有適合其社會文化環(huán)境的模因才能成功傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)模因的最佳特點(diǎn)是快速的病毒性、不敬的幽默、參與式的文化，使得它們的宿主轉(zhuǎn)化為在線行動，參與模因話題探討。例如，“豆瓣MEMERS”小組，首先網(wǎng)民進(jìn)入該小組需要提交入組申請，等待管理員審核完畢才能入組。其次，該小組群原創(chuàng)與再制的各式模因以一種相對分散的方式展示了團(tuán)隊的規(guī)模。最終，幽默的梗圖模因得以復(fù)制、選擇與變異進(jìn)而傳播開來。

3.交換階段?；诰W(wǎng)民（宿主）的各式需求，模因的形式、內(nèi)容，被不斷復(fù)制、選擇，甚至產(chǎn)生變異，實(shí)現(xiàn)價值的交換。在交換環(huán)節(jié)，模因不但產(chǎn)生了交換價值，同時也增加了新的使用價值，價值的交換往往通過模因的同化、記憶、表達(dá)與傳輸四個環(huán)節(jié)予以實(shí)現(xiàn)。

第一個環(huán)節(jié)是同化，一個成功的模因往往被呈現(xiàn)給潛在的新主人，新宿主通過對外部事物的觀察，對現(xiàn)有認(rèn)知元素進(jìn)行重新組合，從而被此模因所“感染”。第二個環(huán)節(jié)是記憶，新宿主將模因保存于大腦的認(rèn)知系統(tǒng)中。模因停留記憶的時間越長，就越有可能進(jìn)一步傳播。第三個環(huán)節(jié)是表達(dá)，模因若要接觸其他個體，必須從其存儲中的記憶模式中出現(xiàn)并進(jìn)入可被他人感知的物理形狀，該過程可稱為“表達(dá)”。最終環(huán)節(jié)是傳輸，主要指使用者了解并使用科技傳達(dá)系統(tǒng)，經(jīng)由穩(wěn)定的物質(zhì)載體將模因傳輸出去以實(shí)現(xiàn)最終的交換。

4.消費(fèi)階段。模因賦予網(wǎng)民表達(dá)與改編的權(quán)力，網(wǎng)民可以根據(jù)自身的使用價值進(jìn)行融“?！薄⑴鋱D與改編，制作具有個人風(fēng)格的模因系列，而在流通中形成了情緒傳播與再次復(fù)制的物質(zhì)循環(huán)。網(wǎng)民通過模因的復(fù)制、混合與再造表達(dá)了“開心、難過、調(diào)侃”等的情緒，而傳播后受到其他網(wǎng)友的模仿與反饋，也進(jìn)一步滿足了個體的社交情感需求。

模因的素材非常豐富，有虛擬人物、動物，也有“李子柒”等網(wǎng)紅創(chuàng)作的短視頻，還有影視劇漫畫配文等。模因允許以“自己”的方式進(jìn)行創(chuàng)作的同時，提供與他人進(jìn)行聯(lián)系、產(chǎn)生共識的可能。此時，模因便作為一種社會能量流，成為促進(jìn)社會交往的一種新方式。

除上述兩種消費(fèi)形態(tài)外，還有部分網(wǎng)民使用與消費(fèi)模因，更多地體現(xiàn)了其參與集體游戲的性質(zhì)。如“記憶中的大褲衩”、“西游記”等模因的流通，網(wǎng)民主要基于這些模因的基本模板，改編某個元素，或是改變配文，或是置換圖片與地點(diǎn)，參與到模因的共創(chuàng)中，更多地凸顯了網(wǎng)民參與游戲的特征。

綜上所述，模因作為符號商品，因其自身可以被不斷復(fù)制、合成與再創(chuàng)，流通過程即使沒有產(chǎn)生消費(fèi)，但同樣增加了使用價值與交換價值。模因的成功擴(kuò)散與否，取決于其交換價值的大小，即模因本身從各種信息生態(tài)系統(tǒng)吸收能量的能力。強(qiáng)勢模因在生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)環(huán)節(jié)中，具有超越自身所處的能量系統(tǒng)而邁向其他系統(tǒng)的可能性（即變異的可能性）。

為了便于解釋互聯(lián)網(wǎng)模因的擴(kuò)散問題，本研究嘗試提出一個擬議的“生產(chǎn)—分配—交換—消費(fèi)”流通模式，試圖詮釋模因作為符號商品的市場運(yùn)作模式。

該模式的設(shè)定背景，是將整個模因的傳播視為一個大的信息生態(tài)系統(tǒng)。換言之，模因是一種符號商品，而模因的傳播就如同符號商品進(jìn)入市場進(jìn)行流通。如圖所示，互聯(lián)網(wǎng)模因的流通過程可分為生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)四個環(huán)節(jié)。

整個PDEC流通模式，是將互聯(lián)網(wǎng)模因視為一種符號商品，進(jìn)而解釋模因的流通過程。其核心觀點(diǎn)在于，模因的流通可實(shí)現(xiàn)其作為數(shù)位符號商品的“商品二重性”，即模因既可以實(shí)現(xiàn)滿足宿主的各種特定需求，而具備一定的使用價值，還可以通過復(fù)制、選擇與變異，為模因增加交換價值。模因作為一種可用來交換的符號商品，它的產(chǎn)制與擴(kuò)散過程皆會耗費(fèi)一定的數(shù)位勞動時間，因此實(shí)現(xiàn)了價值。正是因?yàn)槟Ｒ蚓邆淞耸褂脙r值與交換價值的“商品二重性”，從而具備了價值，使得整個流通過程得以實(shí)現(xiàn)，而其具體的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)可以從模因的生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)四個方面進(jìn)行詮釋。

作者單位 廈門理工學(xué)院影視與傳播學(xué)院

本文系福建省科技計劃項(xiàng)目-創(chuàng)新戰(zhàn)略（軟科學(xué)）研究項(xiàng)目“新形勢下閩臺短視頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展對策研究”（項(xiàng)目編號：2021R0082）的階段性研究成果。

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【編輯：朱垚穎】