戰(zhàn)略定位中的對(duì)稱法則

在幾何學(xué)中，如果一個(gè)物體經(jīng)過(guò)一個(gè)變換，例如反射或者旋轉(zhuǎn)，仍能和以前看起來(lái)一樣，我們就稱這個(gè)物體具有對(duì)稱性。對(duì)稱性是所有圖案背后都會(huì)表現(xiàn)出的基本數(shù)學(xué)原理，它對(duì)于藝術(shù)、數(shù)學(xué)、生物學(xué)、化學(xué)和物理學(xué)都是非常重要的。

我們觀察到戰(zhàn)略定位中也呈現(xiàn)出這種對(duì)稱現(xiàn)象與規(guī)律。從時(shí)空角度觀察，對(duì)稱就是物體相同部分有規(guī)律地重復(fù)平移到另一個(gè)時(shí)空當(dāng)中。比如，老鄉(xiāng)雞“家庭廚房”戰(zhàn)略定位，正是將家庭廚房與用餐場(chǎng)景復(fù)制到快餐連鎖餐廳當(dāng)中，引領(lǐng)由家庭用餐轉(zhuǎn)移到家庭外出用餐潮流。從物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的角度觀察，對(duì)稱的意思就是“在旋轉(zhuǎn)變換下不變”，就像太極圖中的陰陽(yáng)兩極，意義對(duì)立但任意旋轉(zhuǎn)180度兩者即可重合在一起?；ㄎ髯右浴皷|方彩妝，以花養(yǎng)妝”的中式彩妝的品牌定位，對(duì)立西式彩妝，引領(lǐng)彩妝國(guó)風(fēng)新潮。

戰(zhàn)略定位的這種對(duì)稱性現(xiàn)象，我們可以從定位的本質(zhì)與方法中尋找到答案：“定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系?！币簿褪钦f(shuō)定位是建立在人們所熟悉的認(rèn)知概念（心智只接受與其之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相一致的信息）的基礎(chǔ)之上；同時(shí)，“定位是一套系統(tǒng)的尋找心智空位的方法。它建立在傳播需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景的觀念之上”，這又說(shuō)明定位是在人們頭腦中建立一個(gè)“陌生的認(rèn)知概念”（心智空位）。

簡(jiǎn)而言之，定位是在人們的頭腦（心智）中構(gòu)建起了“熟悉認(rèn)知與陌生認(rèn)知的對(duì)稱性概念”，正如老鄉(xiāng)雞“家庭廚房”（日常家庭廚房對(duì)稱快餐家庭廚房）與花西子的“中式彩妝”（中式彩妝對(duì)稱西式彩妝）戰(zhàn)略定位一樣，幾乎所有有效的品牌定位都在顧客心智中呈現(xiàn)出熟悉認(rèn)知與陌生認(rèn)知之間的對(duì)稱性。

企業(yè)戰(zhàn)略定位是一個(gè)由品牌定位“點(diǎn)”、商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)“線”、運(yùn)營(yíng)配稱“面”所構(gòu)建的一整套戰(zhàn)略體系，相對(duì)應(yīng)的，就有“定位點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)線、配稱面”這三個(gè)層面的對(duì)稱性。運(yùn)用這種對(duì)稱性規(guī)律我們可以科學(xué)地制定與落實(shí)系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位體系。

品牌定位“點(diǎn)”是在潛在顧客頭腦中建立的一個(gè)獨(dú)特位置，這既是戰(zhàn)略定位的起點(diǎn)，也是最終落腳點(diǎn)。每一個(gè)獨(dú)特的位置都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)基本對(duì)稱的“對(duì)稱點(diǎn)”，這種基本對(duì)稱結(jié)構(gòu)包括關(guān)于品類趨勢(shì)的時(shí)間對(duì)稱（過(guò)去與未來(lái)之間的平移對(duì)稱）、開(kāi)創(chuàng)新品類的空間對(duì)稱（相鄰品類之間的相似對(duì)稱）與品類特性的陰陽(yáng)對(duì)稱（正反、大小、是非、有無(wú)等對(duì)立對(duì)稱）等三大對(duì)稱。

判斷品類趨勢(shì)的一個(gè)重要方法是回顧品類在高級(jí)階段市場(chǎng)的發(fā)展歷史。一個(gè)品類在高階市場(chǎng)的發(fā)展歷史對(duì)該品類在低階市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展具有基本的時(shí)間對(duì)稱性，品類在高階市場(chǎng)的發(fā)展歷史會(huì)對(duì)低階市場(chǎng)的企業(yè)未來(lái)產(chǎn)生示范作用，促使品類發(fā)展路徑出現(xiàn)復(fù)刻，即過(guò)去與未來(lái)之間具有平移對(duì)稱性。

正如長(zhǎng)城哈弗回顧以美國(guó)為代表的SUV高階市場(chǎng)發(fā)展歷史（1990年以SUV為代表的多功能車與轎車市場(chǎng)份額比為5︰95，到2008年二者比例達(dá)到1︰1），判斷未來(lái)中國(guó)SUV市場(chǎng)也將呈現(xiàn)復(fù)刻美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（2008年，SUV品類在中國(guó)乘用車市場(chǎng)占比僅為5%，到2020年SUV超越轎車，占乘用車市場(chǎng)的46.89%），以此為重要依據(jù)，2008年，哈弗確立聚焦SUV品類戰(zhàn)略，如今已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV銷量第一品牌。

類似的，四驅(qū)SUV品類發(fā)展歷程呈現(xiàn)同樣的時(shí)間對(duì)稱路徑。在美國(guó)市場(chǎng)，四驅(qū)SUV的份額在過(guò)去幾十年持續(xù)攀升，目前四驅(qū)的占比已經(jīng)高達(dá)60%以上。從全球汽車市場(chǎng)來(lái)看，四驅(qū)SUV的份額也近40%，但是在中國(guó)，這一數(shù)字只有13%；在自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)——經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)，更是只有不到2%的份額。然而，作為占據(jù)中國(guó)SUV市場(chǎng)半壁江山的自主品牌，忽視了四驅(qū)SUV這一品類趨勢(shì)，沒(méi)有一家品牌專注聚焦四驅(qū)SUV，著實(shí)令人惋惜。

開(kāi)創(chuàng)新品類的一個(gè)基本方法是找到一個(gè)大眾所熟悉的近似品類（有近似功能和屬性的品類），在顧客心智中構(gòu)建與之相對(duì)稱的新品類，并將相似品類屬性復(fù)制平移到新品類上，兩個(gè)品類之間則形成空間對(duì)稱關(guān)系。

茶里，一個(gè)主打“年輕人喝的茶”的中國(guó)茶葉品牌，準(zhǔn)確把握了年輕化、便捷化的趨勢(shì)，構(gòu)建與相似品類立頓“碎葉袋泡茶”空間對(duì)稱關(guān)系，推出“原葉袋泡茶”這一新品類，并將消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分作為發(fā)力點(diǎn)，注重產(chǎn)品和場(chǎng)景的適配，逐漸俘獲了年輕人的心。例如，2019年推出“每日茶”，產(chǎn)品按照“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景來(lái)搭配。2020年又針對(duì)睡前場(chǎng)景上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。這一差異化賣點(diǎn)使得這個(gè)僅成立6年的品牌賣出3億包茶，并在2020年11月拿到第二輪融資。

虎邦推出的肉辣醬新品類也是運(yùn)用相似品類空間對(duì)稱經(jīng)典案例。辣醬從用途上大致可以分為佐餐的辣醬和佐菜的辣醬。目前辣醬行業(yè)的龍頭老干媽，產(chǎn)品功能更多集中在佐菜上，但“80后”“90后”消費(fèi)者在新的用餐場(chǎng)景下，更需要美味、方便的佐餐產(chǎn)品。為迎合年輕消費(fèi)者的需求，虎邦找到“辣椒炒肉”這道主流菜品，依據(jù)這一相似品類構(gòu)建空間對(duì)稱，推出新產(chǎn)品虎邦肉辣醬，并圍繞肉辣醬這一新品類，成為肉辣醬的專家品牌。在口味的追求上，虎邦肉辣醬的原料與其他的辣醬做出了區(qū)隔，堅(jiān)持使用鮮辣椒配方，讓口感更鮮更香，同時(shí)還研發(fā)出肉粒與辣椒的黃金配比，借由匠心工藝小火慢熬，確保消費(fèi)者的每一口都能品嘗到優(yōu)異的口感，同時(shí)品出肉粒與辣椒的鮮香。圍繞肉辣醬提出“有肉才更香”的口號(hào)，是與傳統(tǒng)素辣醬進(jìn)行區(qū)隔，搶占市場(chǎng)份額，構(gòu)建市場(chǎng)新格局的新思路。

更多的品牌通過(guò)與相似品類的空間對(duì)稱關(guān)系開(kāi)創(chuàng)新品類，例如，簡(jiǎn)一大理石瓷磚（大理石瓷磚對(duì)稱天然大理石）、青花郎莊園醬酒（莊園醬酒對(duì)稱莊園紅酒）、漲芝士啦芝士酸奶（芝士酸奶對(duì)稱芝士奶茶）等。

特性定位是基于同一個(gè)品類，品牌在顧客心智中呈現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌特性對(duì)立，心智中總有一個(gè)空間是留給領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面品牌的，我們可以稱之為定位中的陰和陽(yáng)。所以品牌特性之間的對(duì)立也叫作陰陽(yáng)對(duì)稱。

你可以通過(guò)站在對(duì)立面與領(lǐng)導(dǎo)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，心智總能已經(jīng)存在于心智中的詞匯的對(duì)立面存儲(chǔ)起來(lái)。

冷與熱、男與女、主動(dòng)與被動(dòng)，生與死、夏天與冬天、日與夜、奇數(shù)與偶數(shù)、光明與黑暗、正與反、快與慢、是與非、大與小、有與無(wú)、好與壞、天與地、上與下、黑與白……這些都是陰陽(yáng)的體現(xiàn)。

云南白藥創(chuàng)可貼的“有藥”特性與邦迪創(chuàng)可貼的“無(wú)藥”特性構(gòu)成一對(duì)正反陰陽(yáng)對(duì)稱關(guān)系，云南白藥創(chuàng)可貼一舉超越老牌邦迪，成為市場(chǎng)占有率第一的創(chuàng)可貼品牌。

在泳裝領(lǐng)域，范德安就抓住了外資品牌的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，從而成功擊敗速比濤和阿瑞娜登頂中國(guó)游泳類目第一品牌。在范德安之前，速比濤與阿瑞娜已經(jīng)制霸中國(guó)游泳類目多年。面對(duì)強(qiáng)敵，范德安抓住對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)是因?yàn)樗俦葷狙b十分專業(yè)，國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)員很多都在使用它的泳裝，知名的“鯊魚(yú)皮”就是它的產(chǎn)品。但速比濤泳裝專業(yè)的背后就是不夠時(shí)尚——這也是它的劣勢(shì)所在。最終，范德安定位“明星青睞的時(shí)尚泳裝”，訴求“在中國(guó)，100多個(gè)明星都在穿范德安”，成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，多次榮膺游泳類目第一品牌，實(shí)現(xiàn)了泳裝領(lǐng)域?qū)ν赓Y品牌的超越。

世界的基本面貌是對(duì)稱的，時(shí)間對(duì)稱、空間對(duì)稱與陰陽(yáng)對(duì)稱等三大對(duì)稱完整地揭示了戰(zhàn)略定位的對(duì)稱性規(guī)律，在消費(fèi)者心智中呈現(xiàn)一幅幅對(duì)稱圖景，盡顯“對(duì)稱之美”，將看不見(jiàn)、摸不著的“心智定位”可視化。

（尹龍華，定位時(shí)代網(wǎng)創(chuàng)始人）