一半營銷一半藝術(shù)

過往30年，按每10年一個階段，葉茂中認(rèn)為中國企業(yè)大概走過三個時代。第一個10年要有“膽”，第二個10年必須有“識”，第三個10年到今天，是創(chuàng)新和想象力的時代。

針對這三個時代，前兩期我們分別刊發(fā)了葉茂中老師以“膽”和“識”為主題的精彩語錄，本期繼續(xù)解讀“創(chuàng)新力、想象力、洞察力”。

1.歲月極美，在于它必然的流逝，任何一個偉大的產(chǎn)品，都有由盛及衰的必然規(guī)律。尤其在今天，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，你不主動革自己的命，為產(chǎn)品賦能續(xù)命，就只能被時代革了命。

2.隨著科技的發(fā)展，我們可以通過技術(shù)的手段，指揮機(jī)器來完成原本該左腦完成的工作，而右腦的工作卻是冷冰冰的技術(shù)和機(jī)器無法理解的境地。而和我們右腦更加緊密聯(lián)系的，就是想象力、創(chuàng)造力和品牌力了。這就是為什么在產(chǎn)品競爭、定位、渠道競爭等都會走入紅海時，唯有品牌才是最后的競爭力的緣由所在。

3.總結(jié)營銷短視癥的癥狀，就是企業(yè)以自我為中心，以當(dāng)前的市場需求為中心，以當(dāng)前的競爭對手為中心，沒有長遠(yuǎn)的市場考量，忘記了消費(fèi)者是動態(tài)的，市場也是動態(tài)的，只以追求當(dāng)下的利益為目的的行銷方式，必然只能贏得眼前的短暫利益，但喪失的是企業(yè)的未來。

4.真正的廣告創(chuàng)意有賴于創(chuàng)意者對生活、對人類深入的了解和洞察，更有賴于其潛意識中有足夠的情報。傳統(tǒng)的思維方式是“因為……所以”的因果關(guān)系，而廣告創(chuàng)意的思維方式卻往往是“應(yīng)該……但是”的逆向思維。

5.廣告行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為一門綜合性的科學(xué)——基于洞察力、想象力和創(chuàng)造力的科學(xué)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)化，咨詢之間的不平衡逐漸被打破，廣告人必須是藝術(shù)家、思想家、市場專員、心理醫(yī)生、產(chǎn)品經(jīng)理……才能將自己的本職工作——廣告人的工作給做踏實了。

6.同樣一個產(chǎn)品，說法不一樣，給人的印象就不一樣?！八械男袠I(yè)都是娛樂業(yè)，商業(yè)的實質(zhì)就是作秀。”如何讓你的品牌和你的產(chǎn)品像故事那樣吸引人，這才是最重要的。

7.與其在一條賽道上和對手爭得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場。

制造沖突就是創(chuàng)造需求，不是重新構(gòu)建細(xì)分市場，而是激發(fā)出更大的欲望和需求，不以犧牲規(guī)模為代價；

制造沖突就是改變賽道，打破消費(fèi)者的慣性路徑，重構(gòu)賽道，創(chuàng)造新的市場機(jī)會；

制造沖突就是重構(gòu)市場，在變化之前，主動制造沖突，才是擁抱未來，主動重構(gòu)市場的最佳姿態(tài)。

8.一個人活在世上，有自己真正愛好的事情，那活得才叫有意思。世上有味之事，如詩、如畫、如哲學(xué)，往往無用。吟無用之詩，作無用之畫，讀無用之書，卻因此活得更加有滋有味?！安粸闊o益之事，何以遣有涯之生。”感恩有畫，為自己保留了一個開闊的心靈空間，獲得一種內(nèi)在的從容和悠閑。

9.宋元時期繪畫的精神氣質(zhì)一直是我向往的。宋畫對宇宙自然的關(guān)懷，技術(shù)上體現(xiàn)在外師造化形成的筆墨法度；元畫對自我心靈的關(guān)懷，技術(shù)上體現(xiàn)在以書入畫形成的筆墨高度。繪畫中對宇宙自然與自我心靈的關(guān)懷，雖不能至，然心向往之。

10.如果某件事情點燃了你內(nèi)心的火花，自然是有原因的，這個原因可能深藏在某個地方，你也許不會立刻發(fā)現(xiàn)，但是在一段時間之后它還是會浮出表面，這才是洞察觸點激動人心的部分，它是會自燃的，一經(jīng)點燃，就無法抑制。

11.情感，勝過一切冰冷的數(shù)據(jù)；情感也是激發(fā)一切的來源。一切情感的洞察，都是基于人性的洞察，要能夠打動人，更要打動自己，這樣的洞察，才能夠喚醒人與人之間新的連接、共情。

12.當(dāng)你的眼光看不見新需求的時候，你的市場才會飽和，所以我們必須不停地洞察消費(fèi)者的需求。尤其在如今技術(shù)盛行的時代，消費(fèi)者的沖突需求越來越容易被滿足，這就需要我們要比消費(fèi)者更不容易被滿足，要比消費(fèi)者快半步洞察到?jīng)_突需求的升級空間。

13.制造消費(fèi)者心理沖突有兩種途徑：制造一個驚嘆號——意料之外，情理之中；制造一個問號——引發(fā)好奇和反思。

14.保持對消費(fèi)者沖突升級的敏感度，是企業(yè)制造自我沖突的前提：當(dāng)消費(fèi)者的核心沖突升級時，企業(yè)就必須迭代產(chǎn)品，提供更好的解決方案；當(dāng)消費(fèi)者的核心沖突被別的沖突取代，不再重復(fù)的時候，企業(yè)也必須具備否定“舊我”、制造“新我”的決心和膽量。只有革自己的命，才不會被時代淘汰。

15.哲學(xué)家說：女人是用來被愛的，不是用來被理解的。消費(fèi)者也是，在一個充滿焦慮的時代，每個人都好像一座孤島，渴望被愛、被關(guān)注。他們有時并不需要“擺事實，講道理”的說服，而是渴望品牌制造出的錯覺、幻覺和心理暗示能幫助他們更快解決沖突，更快地拉近現(xiàn)實自我和理想自我之間的距離。

16.發(fā)現(xiàn)沖突就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命，實現(xiàn)指數(shù)級增長。

制造沖突就是創(chuàng)造需求，營銷就能改變賽道，重構(gòu)市場。

17.有些話，說得都對，但消費(fèi)者就是記不住。所以，廣告語都必須遵循“戲劇化”來設(shè)計，利用反轉(zhuǎn)、夸張、對比、比喻等藝術(shù)手段，放大沖突感，讓廣告語不僅能解決消費(fèi)者的沖突，更能解決傳播的沖突，在粉塵化的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者聽了廣告語，一下子就能“跳”起來，才是更好、更主動地被傳播、被記住、被擴(kuò)散。

18.企業(yè)的品牌名是否能做到“一聽二看三記得”。“一聽”：企業(yè)的品牌名是不是一聽就懂；“二看”：企業(yè)的品牌名是不是讓消費(fèi)者聯(lián)想到了什么形象；“三記得”：企業(yè)的品牌名是不是能讓消費(fèi)者一下子就記得。

19.很多企業(yè)往往會把產(chǎn)品名和品類名混為一談，取產(chǎn)品名，只是象征性地給產(chǎn)品取了共性的行業(yè)習(xí)慣的名稱，人家的產(chǎn)品叫洗衣粉，我的產(chǎn)品也叫洗衣粉；人家的產(chǎn)品叫電腦，我的產(chǎn)品也叫電腦。壓根沒有想過產(chǎn)品名也有很多文章可以做，產(chǎn)品名也需要解決消費(fèi)者的沖突、解決傳播的沖突。

20.很多我們認(rèn)為是“現(xiàn)實”的東西，實際上是大腦的錯覺、幻覺和心理暗示。有時候，消費(fèi)者并不關(guān)心事實的真相，他們更在乎自己認(rèn)為的事實，這個事實其實就是大腦認(rèn)知中的錯覺、幻覺和心理暗示。

21.強(qiáng)大的品牌力讓人們沉溺在品牌制造出的錯覺、幻覺和心理暗示的大泡泡中，而這也是企業(yè)愿意花費(fèi)巨資，邀請明星、球星等名人代言的原因，這些意見領(lǐng)袖的光環(huán)會為品牌和產(chǎn)品制造錯覺、幻覺和心理暗示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往，甚至忘記產(chǎn)品本身。

22.全世界的企業(yè)家都知道傳播的沖突：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

要解決這個問題，我們可以從廣告語、品牌名、產(chǎn)品名、品牌符號、媒體策略等方面下功夫，讓廣告語、品牌名、產(chǎn)品名、品牌符號、媒體策略等都成為解決傳播沖突的武器，讓1億元的廣告費(fèi)起到10億元的效果。

23.毛主席說：革命不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花……

平庸的企業(yè)害怕沖突。

偉大的企業(yè)擁抱沖突。

24.優(yōu)秀的企業(yè)是時代的成功，偉大的企業(yè)是人性的成功。

25.優(yōu)秀的企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，偉大的企業(yè)滿足消費(fèi)者的欲望——要成為偉大的企業(yè)，我們必須從消費(fèi)者欲望入手，找到更大更持久的沖突機(jī)會；更要對人性持有深度的共感力，給出最人性的解決沖突的方案，才能邁出偉大的第一步。

26.啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)的是品牌——當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時，新產(chǎn)品的入口必須從人類的欲望出發(fā)尋找。偉大的品牌最終和消費(fèi)者溝通的一定是高于產(chǎn)品、高于需求的理念，來自人的七情六欲，來自人類的欲望。

27.企業(yè)做廣告，永遠(yuǎn)別說自己愛說的、想說的，要說消費(fèi)者愛聽的、想聽的。沒本事引導(dǎo)消費(fèi)者，就要放下身段迎合消費(fèi)者。所以廣告是遵命藝術(shù)。

28.我做廣告30年，堅持的唯一原則就是：不代替消費(fèi)者思考。還有一點也很重要：要滿足消費(fèi)者需求，但不能滿足消費(fèi)者所有需求，更不能滿足所有消費(fèi)者的需求！

29.廣告最大的作用并不是陳述賣點，而是制造向往，所以廣告和電影都是造夢并實現(xiàn)夢的載體。