如何增強承辦政府展的能力

張凡

在中國的經(jīng)貿(mào)展覽業(yè)中，政府展作用獨特，影響力廣泛。本文從政府展承辦機構的角度討論問題。

理解主承辦的管理體制

政府展在項目管理上實行主承辦制。其中，主辦方是政府機構，承辦方是非政府機構（包括商業(yè)機構或國有事業(yè)機構）。

主辦方負責展會的總體策劃、行政報批、經(jīng)費投入;承辦方接受主辦方的委托，在主辦方領導下，負責展會項目的經(jīng)營管理，其主要業(yè)務工作是招商招展和現(xiàn)場服務。

國家級展會的承辦方，有時也是政府機構。如在杭州舉辦的中國國際茶葉博覽會，主辦方為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和浙江省政府，承辦方為杭州市政府、浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和浙江省供銷合作社。而承擔招商招展和現(xiàn)場服務工作的杭州華巨臣西博文化創(chuàng)意公司（民營公司與國有公司的合資公司），列在主承辦方之外，稱為協(xié)辦機構。在這種組織架構下，主辦方和承辦方雖都是政府及其部門，但承辦方是展會舉辦地的地方政府或行業(yè)主管部門。這種安排旨在配置不同層級的行政資源，以利項目操作。但具體承擔招商招展和現(xiàn)場服務工作的，仍然是非政府機構。這些機構實際是政府展的承辦方。許多政府展將負責招商招展和現(xiàn)場服務工作的非政府機構，稱為執(zhí)行承辦機構。

在主承辦體制下，目前幾無政府部門自行承擔政府展招商招展和現(xiàn)場服務工作的。因此，選擇承辦機構是政府展主辦方進行管理項目的重要工作。

非政府機構尤其是商業(yè)機構承辦政府展，須經(jīng)招標獲得資格。政府展的項目招標，一般采用競爭性談判方式（參與應標的機構3家即可）。如選擇與主辦方關聯(lián)的國有事業(yè)機構或國有企業(yè)作為承辦機構，也可不經(jīng)過招標程序，而由政府部門直接委托。

把握承辦服務的特點

非政府機構承辦政府展，必須做好兩方面服務，即服務政府和服務參展參會客戶。

為政府服務，是承辦方接受主辦方的委托，履行經(jīng)由雙方合同約定的承辦工作應盡的義務與責任。

為參展參會客戶服務，就是為參展客商、參會人員和展會觀眾服務。這是會展業(yè)通行的服務，并不因為是政府展就可以弱化的服務。

政府興辦展會旨在圍繞中心、服務大局，強調(diào)項目的經(jīng)濟社會作用和宏觀影響。而客戶參展參會主要為了推廣商品，達成交易，意在獲取經(jīng)濟信息。由于政府辦展的訴求與客戶參展參會的訴求并不等同，因此這兩方面服務有所不同。

服務客戶是承辦機構基于會展業(yè)通行慣例而提供的專業(yè)化服務，而服務政府是承辦機構基于主辦方的辦展意圖而提供的特殊性、專項性服務。承辦方的服務如不能令前者滿意，則說明展會品質(zhì)不佳，項目一旦市場化運作將因客戶不買賬而衰敗;承辦方的服務如不能令后者滿意，則會失去承辦資格。對于承辦機構而言，這兩方面服務不能相互替代，而應該各有針對，有機結合。

承辦工作的四個著力點

為政府展提供承辦服務，一般需要在四方面用力：

在組展方面，要努力按主辦方意圖，招徠知名或代表先進技術的客商，以顯示展商水平。接待政府組團或國際機構組團，也是組展的重要工作。與此同時，要通過市場銷售，達成展會規(guī)模。

在配套活動方面，要切實配合主辦方，保障標志性活動（高峰論壇及開幕式）的檔次，重點是嘉賓接待、現(xiàn)場搭建、現(xiàn)場服務等工作。與此同時，要落實其他配套活動的服務工作。承辦機構需要配備足夠的人手，并分成多個小組，與主辦方逐一對接。除展前對接外，現(xiàn)場對接是“重頭戲”。例如，配套會議現(xiàn)場的背景板設計、席卡擺放、音效配置（如嘉賓登臺音樂、演講同聲傳譯）等事項，須事先提出方案，并報主辦方審查同意。

在推廣方面，既要滿足主辦方習慣于官方媒體宣傳的需要，也要做好展會自媒體運維（主要是展會的網(wǎng)站和微信公眾號）和紙質(zhì)印刷品的設計。

在創(chuàng)新方面，要根據(jù)主辦方的要求，在展會主題和呈現(xiàn)形式上努力創(chuàng)新。展會主題的創(chuàng)新，一般是新增展覽范圍、新創(chuàng)配套活動;呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，包括創(chuàng)辦線上展會、推行線上服務、美化場景、實施環(huán)保搭建等。

承辦政府展的三種能力

一個長期做商業(yè)展的展覽公司，如承辦政府展，且希望長期承攬承辦業(yè)務，其提供的服務必須為主辦方所滿意。提高主辦方滿意度應具備以下能力：

一是溝通能力。承辦政府展，須與相關的政府機構保持順暢的溝通。溝通旨在了解并理解政府辦展的意圖（政府展意圖隨著中心工作的變化，經(jīng)常處于調(diào)整之中），及時回應并落實政府的具體要求。

溝通的形式分為會議、單聊兩種。如承辦方出席或列席展會組委會會議，尤其是受命匯報工作，或在會上應詢回答問題，或被要求表明態(tài)度，是高層次的溝通。主辦方通知承辦方匯報工作，或承辦方主動要求向主辦方匯報工作，都是會議場景的溝通。單聊屬于非正式溝通，如承辦方項目經(jīng)理與主辦方具體負責人的電話溝通。單聊式的溝通較之會議溝通更為頻繁，溝通效率有時更高。

承辦機構善于溝通，可以理解為善于匯報工作，善于表達意見，善使主辦方體察承辦工作的難處。

在與主辦方溝通時，尤其是會議形式的溝通，承辦機構的話語體系一定要和主辦方同頻。常見問題是，承辦機構對于主辦方所表達的內(nèi)容不甚理解而難以深入交流。

承辦機構善于溝通，有利于提升主承辦雙方合作的融洽度，有利于提升服務政府的能力。

二是文本能力。政府展的運作，從主題創(chuàng)意到立項審批，從制定計劃到過程管理，都需要文本傳遞。其中的許多文本需由承辦機構提供，包括總體方案、可行性報告、招商招展方案、財務預算方案、應急預案、疫情防控方案、知識產(chǎn)權保護方案、宣傳工作方案、工作進展情況報告（工作匯報或工作簡報）、開幕典禮嘉賓致辭文稿、展會新聞通稿、展后總結報告，等等。

寫作政府展主辦方所需的文本，尤其是公文性文本，在準確表達內(nèi)容的同時，還須做到格式、結構和文字的規(guī)范。具有文本寫作能力的承辦機構，往往為主辦方賞識，可以在溝通上加分。但現(xiàn)實情況是，許多承辦機構缺乏文本寫作能力，以致影響了服務政府展的能力。

三是顧問能力。政府展是中國經(jīng)貿(mào)展會中的一個類別，其與社團展和企業(yè)展一樣，需要適應市場需求，同時要進行市場化取向的改革（本人在《政府展改革的特點與難點》文章中已作說明）。

承辦機構在為政府展提供服務的過程中，要主動建言獻策，發(fā)揮顧問作用。缺乏顧問意識，或不善于顧問（不善于溝通，不善用文本反映建議），是許多承辦機構的短板。

承辦機構顧問的重點有二：一是政府展專業(yè)化發(fā)展的措施建議;一是政府展市場化改革的措施建議。主辦方對于這兩方面的建議，應該是十分歡迎的。

要增強以上三種能力，承辦機構的管理者必須重視學習，不斷提升自身的素質(zhì)。學習黨和政府的大政方針，學習產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與政策，有利于領會政府辦展的思路，對于順暢溝通、寫好文本、有效顧問大有裨益。