在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系研究

□侯平平 姚延波 張丹丹

一、引言

自20 世紀90 年代商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的應用越來越廣泛，極大地改變了旅游業(yè)的商業(yè)模式，在線旅行服務企業(yè)也應運而生。在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，在線旅游行業(yè)的激烈競爭，使在線旅行服務企業(yè)的經營績效受到挑戰(zhàn)，行業(yè)利潤率下降?；诖?，越來越多的在線旅行服務企業(yè)開始實施戰(zhàn)略績效管理，以提高經營績效。在實踐中，多數(shù)在線旅行服務企業(yè)仍只用財務指標來衡量戰(zhàn)略經營績效，未把非財務指標納入績效評價中，不僅忽視了員工、客戶等關鍵利益相關者對企業(yè)戰(zhàn)略績效的影響，更忽視了對在線旅行服務企業(yè)極為重要的產品和服務等要素對企業(yè)戰(zhàn)略績效的影響。因此，如何充分結合行業(yè)特點，構建一套能準確衡量在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效的評價體系，具有必要性和迫切性。

在學術層面，現(xiàn)有研究多是利用財務指標對旅行社企業(yè)、旅游上市公司的績效進行評價，而非戰(zhàn)略績效評價，在評價中更是忽略了非財務指標。有些研究只是對在線旅游企業(yè)的某一方面進行了評價研究，如服務質量評價、發(fā)展?jié)摿υu價等，并未從戰(zhàn)略管理的宏觀視角對在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效進行系統(tǒng)分析?；诖耍狙芯繌膽?zhàn)略績效管理的宏觀視角出發(fā)，利用深度訪談法搜集數(shù)據(jù)，采用內容分析法提取在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價維度和指標，使用層次分析法和模糊綜合評價法構建在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效綜合評價體系。本研究可以在理論上豐富在線旅行服務企業(yè)績效評價和戰(zhàn)略管理研究，在實踐上為企業(yè)戰(zhàn)略績效評價提供具有實操性的測量工具。

二、文獻回顧與述評

（一）在線旅行服務企業(yè)

目前，學術界對在線旅行服務企業(yè)并沒有明確的定義，與之相近的概念是在線旅游企業(yè)、在線旅游服務提供商。李蕓等認為，在線旅游企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，為消費者提供酒店、機票、度假產品、旅游咨詢和服務等旅游產品的企業(yè)。李雪梅認為，在線旅游服務提供商是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，為旅行者提供各種旅游產品和服務的企業(yè)，包括提供酒店、機票、旅游線路等旅游產品的在線預訂、在線支付與銷售服務，以及住、食、行、購、游、娛等方面的信息搜索服務和咨詢服務。李東認為，在線旅游服務提供商是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以盈利為目的，滿足旅行者全部或部分旅行需求服務的企業(yè)，在線旅行服務包括單項服務、核心服務、包價服務和輔助服務。中國旅游研究院在《中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2014》中概述了旅行服務業(yè)的定義，即“旅游活動是以人們的空間移動為前提的，為空間移動的人們提供從信息整合、行程安排，到目的地期間所消費的餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂以及商務活動和休閑體驗等方面的協(xié)助，都屬于旅行服務業(yè)的范疇”。

綜合以上研究，本文認為在線旅行服務企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，圍繞著旅行者為其出游提供各種輔助性服務，涵蓋的業(yè)務范圍包括但不限于旅行前的信息咨詢與整合、行程安排、票務預訂、簽證等業(yè)務的辦理，在目的地期間的食住行游購娛、商務、休閑體驗等需求的協(xié)助服務，以及行程結束后的評價與分享等。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略績效評價

隨著企業(yè)組織越來越重視戰(zhàn)略與績效之間的關系，學者提出了戰(zhàn)略績效管理理論。該理論認為在企業(yè)績效評價時要考慮組織多方面的要素，而不局限于企業(yè)經營業(yè)績，尤其要關注人力資本、企業(yè)文化和顧客關系等對企業(yè)戰(zhàn)略績效的重要作用。戰(zhàn)略績效管理就是站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，對企業(yè)在激烈競爭中的表現(xiàn)作總體的判斷，幫助企業(yè)及時調整戰(zhàn)略目標和方向，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略績效評價是以戰(zhàn)略為導向的績效評價系統(tǒng)，在企業(yè)整體戰(zhàn)略指導下，通過財務指標和非財務指標，綜合、全面、動態(tài)地衡量戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)情況，并提供及時反饋信息的過程。該績效評價方法關注企業(yè)在戰(zhàn)略管理中涉及的各個組織和元素，將戰(zhàn)略管理思想融入績效考核之中，從單一的以人為中心或以財務績效為中心的考核方法，轉變?yōu)橐云髽I(yè)價值最大化為中心的全面績效管理。

目前，最常用的戰(zhàn)略績效評價方法是平衡計分卡，該方法在注重財務指標的基礎上，引入非財務評價指標，從財務層面、客戶層面、內部運作流程層面、學習和成長層面四個不同視角對企業(yè)績效進行評價。該方法在一定程度上克服了傳統(tǒng)的用單一財務指標去評價企業(yè)績效的不足和缺陷，成為被廣泛使用的戰(zhàn)略績效管理工具。但是該方法仍然忽視了對企業(yè)社會責任和供應商等評價。因此，企業(yè)要根據(jù)實際情況選擇和設計評價指標，厘清指標之間的相互關系和作用，用動態(tài)發(fā)展的眼光評估企業(yè)戰(zhàn)略實施的過程與績效。

（三）在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價的相關研究

目前，鮮有關于在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價的研究，現(xiàn)有研究多是對旅行社、旅游上市公司等企業(yè)的績效進行評價。張曉明和何瀅從財務狀況、企業(yè)市場實力、企業(yè)內部經營管理、組織創(chuàng)新與發(fā)展四個維度構建了旅行社績效評價指標體系。劉立秋等構建了包含償債能力、盈利能力、成長能力、營運能力4 個維度和10 個二級指標的旅游上市公司經營績效評價指標體系，并運用因子分析法進行了實證研究。趙波和倪明提出以戰(zhàn)略為導向設計旅行社績效評價指標體系，綜合考慮財務和非財務指標，有針對性地設置指標。馬桂順提出，旅游企業(yè)的戰(zhàn)略績效評價應結合行業(yè)特點，并認為投資者、顧客、員工、供應商和定規(guī)者層面是評價主要的考察維度，要從這些方面設計戰(zhàn)略績效評價指標。

還有學者針對在線旅游企業(yè)某一方面的績效進行了研究。賴玲玲和彭麗芳基于在線旅游行業(yè)的特點，構建了包含創(chuàng)新投入、創(chuàng)新過程、創(chuàng)新環(huán)境、技術支持以及創(chuàng)新產出的在線旅游服務創(chuàng)新評價指標體系。張敏等構建了包含鏈接量、內容架構及旅游信息覆蓋程度等指標的在線旅游網(wǎng)站運營績效評價體系。翁鋼民和寧楠構建了包含在線旅游市場容量、發(fā)展基礎和開發(fā)效益3 維度的在線旅游企業(yè)發(fā)展?jié)摿υu價指標體系。唐建榮等研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)服務信號和網(wǎng)絡口碑是影響在線旅游企業(yè)績效的關鍵因素。

（四）研究述評

通過對文獻的系統(tǒng)回顧與梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究還存在以下不足：一是目前關于在線旅行服務企業(yè)績效評價體系的研究較少，現(xiàn)有的研究成果不能為該類型企業(yè)提供科學、合理和可操作性強的戰(zhàn)略績效評價工具。二是現(xiàn)有研究多是對在線旅游企業(yè)的某一方面績效進行評價，并未從戰(zhàn)略管理的宏觀視角出發(fā)，構建全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略績效評價體系，研究成果總體上較為分散，不夠系統(tǒng)化。三是基于其他行業(yè)企業(yè)得出的戰(zhàn)略績效評價體系，不一定適用于在線旅行服務企業(yè)，應結合在線旅行服務企業(yè)的特點設置評價指標。這主要是由于該類企業(yè)具有服務業(yè)的固有屬性，其以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，提供的產品和服務具有無形性、生產與消費的不可分割性等特點。因此，有必要結合在線旅行服務企業(yè)的特點，基于戰(zhàn)略績效管理理論，對在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系進行全面系統(tǒng)地探究。

三、在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標確立

本研究利用深度訪談法搜集一手數(shù)據(jù)。利用內容分析法對資料進行編碼分析，并結合文獻分析法和專家意見法來提取指標。此外，由于在線旅行服務企業(yè)的類型眾多、經營業(yè)務多樣、規(guī)模大小不一。因此，本研究在結合行業(yè)特點的基礎上，以提取具有共性的評價指標為原則，最終確定在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系。

（一）數(shù)據(jù)搜集

本研究共對20 位在線旅行服務企業(yè)的高層管理者、旅游企業(yè)研究專家進行了深度訪談，其中在線旅游企業(yè)管理者15 人、旅游企業(yè)研究專家5 人。他們都與在線旅行服務企業(yè)有著直接或間接的關系，了解企業(yè)的情況和績效知識。根據(jù)研究目的和已有文獻，設計半結構化的訪談提綱。訪談主要圍繞以下4 個方面的內容：在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效所包含的內容及所具有的特點；不同類型的在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效的共同與不同之處，以及影響企業(yè)戰(zhàn)略績效的因素；在線旅行服務企業(yè)應該從哪些方面對其戰(zhàn)略績效進行管理與評價；訪談最后向受訪者反饋訪談內容總結，以進一步補充和修正。

（二）評價指標提取

本文利用內容分析法對訪談資料和文獻資料進行編碼和分類，構建在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價維度和指標。依據(jù)內容分析法的步驟：首先，由2 位編碼人員歸納匯總訪談和文獻資料，從訪談內容中提煉原始語句，將相似的信息語句合并同類項，共得到354 條分析單元；其次，對歸納的分析單元進行編碼，從中分析、提煉出主要的構念，即得到次級類目；最后，對次級類目再次編碼得到主類目。編碼過程中，兩位編碼人員反復地討論和修正自己的觀點，最終形成統(tǒng)一指標。

經過對訪談內容及文獻資料的編碼分析，并依據(jù)覆蓋所測變量內涵和可操作性及目標導向性原則來選取評價指標，研究共提取了包含財務狀況、市場地位、產品質量、服務質量、員工關系、社會責任6 個一級指標、16 個二級指標和34 個三級指標的在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系（見表1）。

表1 在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系

（三）評價指標體系說明

1.財務狀況。財務狀況是指在線旅行服務企業(yè)在戰(zhàn)略績效管理中，由財務數(shù)字反映出來的最直觀的企業(yè)績效水平，包括盈利能力、償債能力、營運能力和發(fā)展能力4 個二級指標。盈利能力指標主要包含凈資產收益率、主營利潤率、成本費用利潤率3 個三級指標。償債能力是指公司流動負債、非流動負債可由預期在該項債務到期前變現(xiàn)資產來償還債務的能力，能夠反映企業(yè)是否經營得當，幫助企業(yè)的股東和職業(yè)經理人判斷公司是否有合理的融資結構，由資產負債率、現(xiàn)金債務償還比率2 個三級指標測量。營運能力包括應收賬款周轉率、總資產周轉率2 個三級指標，反映企業(yè)在經營活動中的營運效率。發(fā)展能力指標表示企業(yè)的未來經營能力和生命力，包括主營業(yè)務增長率和資產保值增值率2 個三級指標。

2.市場地位。市場地位反映企業(yè)現(xiàn)階段和未來在行業(yè)中的競爭能力，并進一步反映公司短期的發(fā)展能力和盈利能力。市場地位包括市場份額和品牌聲譽2 個二級指標。市場份額包括市場占有率、銷售增長率和客戶獲得率3 個三級指標；品牌聲譽由顧客的凈推薦值和品牌知名度衡量。市場占有率指企業(yè)某一產品一定時期的銷售量在同類產品中所占份額，反映企業(yè)在市場上的地位。銷售增長率是指企業(yè)本期的銷售金額較上期的增長情況，是衡量企業(yè)成長狀況和市場地位的重要指標。顧客是企業(yè)開展業(yè)務的關鍵，因此客戶獲得率也是衡量企業(yè)市場份額和市場地位的重要指標。凈推薦值是驅動企業(yè)良性利潤和真正發(fā)展的關鍵指標，企業(yè)可以通過該指標來評估自身在創(chuàng)造積極的顧客體驗方面的效率。

3.產品質量。產品是在線旅行服務企業(yè)的關鍵資產，產品創(chuàng)新是企業(yè)進行戰(zhàn)略管理的關鍵，在線旅行服務企業(yè)產品的突出特點是無專利性且可復制性強，這就使市場上同質化產品層出不窮，引發(fā)企業(yè)之間的削價競爭。許多在線旅行服務企業(yè)在進行戰(zhàn)略管理時，最直觀的就是調整產品結構，因此將“技術投入”和“產品創(chuàng)新”引入指標體系。在線旅行服務企業(yè)不僅可以利用技術對客戶進行畫像、精準營銷，還能夠實時地監(jiān)測到競爭對手的價格信息，及時調整產品布局。技術投入包括信息化投資、研究開發(fā)費用率2 個三級指標。產品創(chuàng)新包括新產品開發(fā)比率、新產品開發(fā)能力和新產品盈利能力3 個三級指標。

4.服務質量。服務質量是顧客接受企業(yè)服務過程中所體驗到情感與服務預期之間的比較。本研究共提取可靠性、響應性和安全性3 個二級指標和7 個三級指標?？煽啃允侵钙髽I(yè)在對客戶進行產品服務時，是否具有準確、可靠地履行服務承諾的能力，包括服務信息的準確性、交易公平性和按照承諾提供產品和服務3 個三級指標。顧客需求的滿足速度和客戶投訴解決速度反映企業(yè)對顧客需求的響應能力。服務質量的安全性包括用戶隱私保護、用戶交易安全保護2 個三級指標。

5.員工關系。在線旅行服務企業(yè)提供的產品和服務主要由員工傳遞給旅游者，員工是在線旅行服務企業(yè)的重要資產。同時，在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，也必須通過層層分解，下達給各級員工，才能保證戰(zhàn)略管理高效有序地進行。企業(yè)應激發(fā)員工的工作積極性和對公司戰(zhàn)略的執(zhí)行。員工關系包括員工穩(wěn)定性、滿意度和成長性3 個二級評價指標。

（四）信度與效度檢驗

在內容分析法中，信度和效度檢驗是重要的一個環(huán)節(jié)。信度就是不同研究人員對于相同資料的分析觀點一致，信度越高表示編碼的過程和結果的準確性越高。本研究使用科恩的Kappa 系數(shù)對編碼結果進行信度檢驗，一般認為該系數(shù)應不低于0.6，本研究的信度系數(shù)為0.906，說明編碼結果較為準確。具體的，一是兩名編碼人員除了獨立分析編碼，還都全程參與了數(shù)據(jù)搜集階段的深度訪談；二是編碼結束后，由兩位觀察員對訪談資料和文獻研究的分析單元進行觀測，觀察兩位編碼者對訪談和文獻資料進行編碼的一致性，比較編碼結果。

研究還通過以下方法進一步提高評價指標的內容效度：一是邀請3 位在線旅行企業(yè)管理者對評價指標的合理性、代表性和可操作性等進行修訂；二是邀請2 位旅游企業(yè)研究專家對戰(zhàn)略績效的邏輯性、語言表達和可讀性等進行修訂，以準確表達評價指標的含義，方便后續(xù)的調研。

四、在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系構建

在確立評價指標體系的基礎上，運用層次分析法確定各評價維度和指標的權重。該方法可以將專家的真實意見與定量數(shù)據(jù)分析結合起來，得出的結果不僅能反映研究問題的科學合理，還能保證數(shù)據(jù)的真實和準確性。本研究遵循層次分析法的具體步驟計算各指標的權重，然后利用模糊綜合評價法構建在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效綜合評價體系。

（一）基于層次分析法的評價指標權重確定

1.確定戰(zhàn)略績效評價體系的因素集。由上文得到的評價指標體系，構建在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價層次結構模型，見圖1。考慮到評價模型的可操作性和簡便性，本研究中只計算寫出一級和二級指標的權重。首先，設主因素集U=（u，u，u，u，u，u），其中：u財務狀況，u市場地位，u產品質量，u服務質量，u員工關系，u社會責任。其次設子因素集，在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系的子因素集中，u盈利能力、u償債能力、u營運能力、u發(fā)展能力構成了財務狀況因素集u；市場地位因素集u由u市場份額、u品牌聲譽構成；產品質量因素集u由u技術投入、u產品創(chuàng)新構成；服務質量因素集u由u可靠性、u響應性、u安全性構成；員工關系因素集u由u穩(wěn)定性、u滿意度、u成長性構成；社會責任因素集u由u公益責任、u環(huán)境責任構成。

3.構造層次結構模型。層次分析法構建指標體系時，需要對研究對象深入解析，將其分成不同的層次，即目標層、準則層、方案層。目標層是研究的核心和最終目的，即在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系屬于層次結構模型中的目標層。財務狀況、市場地位、產品質量、服務質量、員工關系和社會責任是指標體系中的一級指標，屬于層次結構模型中的準則層。16 個二級指標屬于層次結構模型中的方案層（見圖1）。本研究采用AHP 層次分析構建層次矩陣，對兩兩指標的相對重要性進行評分并進行一致性檢驗，獲得各指標的權重。

4.構造判斷矩陣。根據(jù)圖1，研究設計了各評價指標間的判斷矩陣，得到在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標判斷矩陣專家調查表。本研究共邀請20 位專家填寫調查表，其中旅游企業(yè)管理者12 位，旅游企業(yè)研究專家5 位，旅游管理博士研究生3 位。

圖1 在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價層次結構模型

首先，研究者提前聯(lián)系好各位專家，邀請其參與調研；其次，通過郵件把在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標判斷矩陣專家調查表發(fā)送給專家，請其根據(jù)各層級的各指標的相對重要性評分，評分依據(jù)采用薩蒂的1-9 標度；再次，各位專家填寫好之后再通過郵件發(fā)送給研究者，通過此種方式搜集數(shù)據(jù)；最后，研究者統(tǒng)計各專家對指標的兩兩比較打分，計算各指標在所屬層級中的權重，構造在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標判斷矩陣。

造成學生作業(yè)質量差的因素是多種多樣的，要想使學生改變現(xiàn)狀，我們可以采取客觀評價與鼓勵上進相結合的策略。當學生通過努力，在作業(yè)的某方面有所進步時，就可以適當抬高評價等級，對他們進行鼓勵，使其體會到戰(zhàn)勝困難取得成功的快樂。這種策略，對中下的學生非常實用。

表2 平均隨機一致性指標RI

CI 值越大，則判斷矩陣偏離完全一致性的程度越高；CI 值越小，說明判斷矩陣的一致性越好；當判斷矩陣具有完全一致性時，CI 的值為0；當判斷矩陣CI＜0.1 時，則表明判斷矩陣具有滿意一致性。本研究根據(jù)專家打分數(shù)據(jù)計算各指標的權重，依據(jù)各指標的重要性構造判斷矩陣，具體計算結果見表3 至表9，其中：各判斷矩陣的一致性檢驗參數(shù)見表11。

表3 一級指標判斷矩陣

表4 財務狀況判斷矩陣

表5 市場地位判斷矩陣

表6 產品質量矩陣

表7 服務質量判斷矩陣

表8 員工關系判斷矩陣

表9 社會責任判斷矩陣

6.各指標權重計算。目前，對于層次分析法中最終權重向量的計算方法，對數(shù)最小二乘法是使用頻率最高的方法，該方法計算復雜度小，且計算過程邏輯嚴密。因此，本研究選用對數(shù)最小二乘法作為權重向量計算的方法。假定其最終的權重向量為W=（w，w，…，w），依據(jù)最小二乘原理可以定義權重計算的優(yōu)化函數(shù)，最終得到各指標的權重。表10 顯示了各一級評價指標權重。

表10 一級評價指標的權重

以同種方法計算二級指標對一級指標的權重，得到二級指標的權重系數(shù)。表11 所示的是根據(jù)層次分析法得到的各級指標的權重系數(shù)及一致性檢驗參數(shù)。在6 個一級指標中，財務狀況所占的權重最大（0.4643），說明財務狀況是評價企業(yè)戰(zhàn)略績效的最關鍵指標；其次是市場地位（0.1598），市場地位是衡量一個企業(yè)在行業(yè)中競爭力的關鍵，擁有良好的市場地位，就能獲得較高的市場份額和品牌聲譽，自然就會得到較好的營業(yè)利潤和企業(yè)價值。產品質量（0.1499）和服務質量（0.1144）也占有較為重要的權重，這是由在線旅行服務企業(yè)的固有服務屬性決定的，該類企業(yè)為顧客提供的就是產品和服務的組合，這其中不僅包括技術投入和產品創(chuàng)新，還包括員工在對顧客進行服務時的服務態(tài)度和響應速度。員工關系（0.0673）和社會責任（0.0443）所占的權重較低。

表11 權重系數(shù)及一致性檢驗參數(shù)表

在財務狀況中占權重高的是企業(yè)盈利能力（0.3677），在一定程度上說明盈利能力是評價企業(yè)戰(zhàn)略績效的重要指標。在市場地位中占權重最高的是市場份額（0.7500），這說明市場份額在很大程度上決定了企業(yè)的市場地位。在產品質量中占權重最高的是企業(yè)產品創(chuàng)新（0.6667），產品是企業(yè)的重要資產，進行產品創(chuàng)新不僅能夠吸引消費者，提高產品在市場中的競爭力，還能夠通過產品的創(chuàng)新提高企業(yè)的盈利能力。服務質量中占權重較高的是響應性（0.4126）和安全性（0.3275），安全和快速的服務能讓消費者感受到較好的服務體驗。在員工關系中占權重較高的是穩(wěn)定性（0.4126）和滿意度（0.3275），說明企業(yè)在戰(zhàn)略績效管理過程中要為員工提供良好的工作環(huán)境，提高員工工作滿意度。在社會責任中占權重最高的是公益責任（0.8333），說明企業(yè)要重視參與社會公益活動，這不僅能夠提升企業(yè)的績效，還能夠塑造企業(yè)品牌在公眾中的良好形象，吸引消費者。

（二）基于模糊綜合評價法的戰(zhàn)略績效評價體系構建

戰(zhàn)略管理是企業(yè)經營過程中覆蓋范圍廣、時間跨度長的組織活動，是企業(yè)行為研究中最具模糊特性的問題，對于其模糊屬性，很難用數(shù)學公式和函數(shù)準確地表述。因此，本研究用模糊綜合評價法構建在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效綜合評價體系。該方法能把一些邊界不清、不容易衡量的要素轉化為數(shù)學中的定量指標，使用多個因素判斷要素對最終指標的影響程度。

1.確定評價指標集。在模糊綜合評價過程中，首先建立評價指標集，根據(jù)層次分析法構建評價指標體系，得到評價指標集。指標集為U={u，u，...，u}，即在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價={財務狀況，市場地位，產品質量，服務質量，員工關系，社會責任}。在此基礎上，確定評價指標的評語集，即確定最后指標的評價等價，也就是每個因素所處的狀態(tài)。V=｛v，v，v…v｝代表每一個因素所處狀態(tài)的n 種等級。本研究將等級分為5 個等級，即｛優(yōu)秀，良好，一般，較差，差｝。這里的m 就是評價因素的個數(shù)，n 為評語的等級個數(shù)。

2.確定評價指標權重集。本研究設立的戰(zhàn)略評價指標體系是分層次的，所以指標權重集按照層次分析進行設置，根據(jù)上文確定的戰(zhàn)略績效評價指標的權重，將指標權重設計如下：第一層次權重集：A={a，a，...，a}，權重集A={0.4643，0.1598，0.1499，0.1144，0.0673，0.0443}；第二層次權重集：A={a，a，...，a}，第二層權重集A={0.3677，0.2819，0.2000，0.1504}、A={0.7500，0.2500}、A={0.3333，06667}、A={0.2599，0.4126，0.3275}、A={0.4126，0.3275，0.2599}、A={0.8333，0.1667}。

3.確定隸屬度函數(shù)。在確定隸屬度時，依據(jù)在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效管理現(xiàn)狀，并結合實際情況，采用專家投票的方法計算評價指標模糊隸屬度。首先，選取旅游企業(yè)研究的專家和在線旅行服務企業(yè)的管理者組成專家小組。其次，向其發(fā)放在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系的調查量表，同時說明各指標的具體含義和在實際操作時可參考的計算方法、操作要點；參與評價的專家根據(jù)自己對企業(yè)實際經營情況的了解，對各個指標的重要性程度作出判斷，形成打分表。最后，統(tǒng)計各個指標重要程度出現(xiàn)的次數(shù)，用次數(shù)除以參與評價的人數(shù)總和，則得到該評價指標的隸屬度，可用公式1 計算。

4.模糊綜合評價?；谝陨涎芯浚梢詷嬙煸诰€旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價的一級模糊矩陣：

其中，A矩陣為對一級指標財務狀況、市場地位、產品質量、服務質量、員工關系和社會責任6 個指標對總體評價體系的貢獻權重向量，R則為判斷矩陣，也就是專家對于每個指標的評價隸屬度，“·”則為模糊算子，代表矩陣乘法。二級評價模型矩陣是：

通過二級矩陣評價，得到一個對戰(zhàn)略績效評價的向量結果，根據(jù)模糊綜合評價方法，設立新的Y 向量，記為戰(zhàn)略績效評價的評分向量，兩向量相乘，則得到戰(zhàn)略評價的最終分數(shù)。即yp={90，70，50，30，10}，則在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略管理最終評價值（總指數(shù)G）為：

5.確定戰(zhàn)略績效評價等級。將在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價分數(shù)轉換為戰(zhàn)略績效評價等級，本研究將評分劃分為五個等級，各等級分數(shù)區(qū)間如表12 所示。通過對在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系的應用，得到一個關于戰(zhàn)略績效的具體分數(shù)G，將評價值G 參照表12 查出戰(zhàn)略績效評價等級。

表12 評價等級分數(shù)區(qū)間

如果對戰(zhàn)略績效評價的6 個二級指標進行分別評價，即確定財務狀況（G）、市場地位（G）、服務質量（G）、產品質量（G）、員工關系（G）和社會責任（G）的評價等級，就可以采用類似的方法計算確定。在線旅行服務企業(yè)的戰(zhàn)略績效評價體系模型見圖2。

圖2 在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價模型

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

本研究通過深度訪談搜集資料，利用內容分析法提取了在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價維度和指標，綜合層次分析法和模糊綜合評價法構建了在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系。主要得到以下研究結論：第一，利用內容分析法對一手和二手數(shù)據(jù)進行編碼分析，共提取了6 個一級指標、16 個二級指標和34 個三級指標，其中財務狀況、市場地位、服務質量、產品質量、員工關系、社會責任6 個維度是一級評價指標。同時，詳細說明了在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價各維度的內涵和所包含的具體評價指標。第二，運用層次分析法確定了各一級和二級指標的權重，其中，財務狀況所占的權重最高（0.4643），其次是市場地位（0.1598）、產品質量（0.1499）、服務質量（0.1144），員工關系（0.0673）和社會責任（0.0443）所占的權重最低。第三，運用模糊綜合評價法構建了在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效綜合評價體系，確定了評價等級和具體的分析步驟和計算方法。本文構建的在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系，可以對戰(zhàn)略管理效果作出綜合評價，使企業(yè)管理層了解企業(yè)真實的管理和運行情況，及時調整戰(zhàn)略，改善經營服務。此外，本研究不僅為在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略績效評價提供了測量工具，而且對其他旅游企業(yè)的戰(zhàn)略績效評估具有借鑒與參考價值。

（二）理論啟示

1.本研究對在線旅行服務企業(yè)的戰(zhàn)略績效評價進行了系統(tǒng)探究，拓展了現(xiàn)有的旅游企業(yè)績效評價理論，并提供了在線旅游企業(yè)新的研究內容和方向。目前，國內尚缺乏對在線旅行服務企業(yè)績效評價的研究。本研究對在線旅行服務企業(yè)進行概念界定的基礎上，結合該類型企業(yè)的特點，對在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價的維度和指標進行了全面、系統(tǒng)的探究。不僅擴大了戰(zhàn)略績效評價的研究范圍，豐富了旅游企業(yè)績效評價理論，而且拓展了戰(zhàn)略績效管理理論在特定行業(yè)企業(yè)中的理論應用。

2.本研究構建了在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系，并系統(tǒng)闡述了其評價維度和指標的內涵，豐富了戰(zhàn)略績效的研究內容和理論?，F(xiàn)有研究多是針對在線旅行服務企業(yè)某一方面的績效進行研究，并沒有立足于戰(zhàn)略績效管理的宏觀視角，或結合在線旅行服務企業(yè)的特征對其戰(zhàn)略績效評價體系進行全面系統(tǒng)探究。本研究采用深度訪談法和內容分析法對以上問題進行剖析，構建了包含三級評價指標的在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系，并對各個維度和指標進行了深入闡釋。在此基礎上，利用層次分析法確定了一級和二級評價指標的權重，運用模糊綜合評價法構建了在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效綜合評價體系，并確定了評級等級。一是豐富了在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效管理的理論內容，在一定程度上為未來在線旅行服務企業(yè)的研究提供了新的研究視角和工具。二是所構建的在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系揭示了戰(zhàn)略績效評價的結構維度，所建立的科學、可操作性強的戰(zhàn)略績效評價體系，可以為該類型企業(yè)提供戰(zhàn)略績效評價測量工具。三是在內容分析法的基礎上，引入層次分析法和模糊綜合評價法進行定量分析，定性與定量方法的結合為學術理論和實踐應用準確、量化地評價在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效提供了一種新的方法和思路。四是為未來的實證研究提供了可靠和操作性強的測量工具，有助于未來開展深入、定量的理論和應用研究。

3.本研究也在一定程度上拓展了旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理和績效管理的研究內容。在線旅行服務企業(yè)作為一種新類型企業(yè)，越來越受到學者們的關注，并從不同的視角對其研究，如服務質量、產品創(chuàng)新等內容。對在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效進行研究，可以對旅游企業(yè)管理的各個方面產生新的認識。因此，本研究不僅豐富在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價的研究內容，還在一定程度上拓展了旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理和績效管理的研究內容。

（三）實踐啟示

1.在線旅行服務企業(yè)在關注傳統(tǒng)財務指標的同時，也要關注非財務指標。從戰(zhàn)略管理的宏觀視角出發(fā)，綜合考慮多方面的因素對企業(yè)戰(zhàn)略績效作出全面評估。由本文的研究結果可知，企業(yè)績效的提升與市場份額、服務質量和產品創(chuàng)新密切相關。因此，一方面，企業(yè)要不斷通過產品創(chuàng)新吸引用戶、留住用戶，提高產品在市場上的占有率；另一方面，無論在線旅游企業(yè)之間如何競爭，旅游的本質仍然都是“服務體驗”，在線旅行服務企業(yè)要實現(xiàn)旅游產品的“服務”落地，為顧客提供高質量的服務體驗，尤其是在體驗經濟時代，企業(yè)服務顯得尤為重要，追求服務質量是旅行服務企業(yè)的靈魂和最終歸宿。

2.為員工提供良好的工作環(huán)境，提高員工滿意度。在線旅行服務企業(yè)提供的產品和服務主要是由員工來傳遞給顧客的，員工是旅行服務企業(yè)的重要資產。因此，在線旅行服務企業(yè)要把員工關系納入到績效評價體系中，通過對員工的培訓提高其知識和技能、發(fā)揮員工在企業(yè)關鍵決策中的作用，有效激發(fā)員工在工作中的積極性，提升員工工作能力并維持組織中的人員競爭力。

3.對在線旅行服務企業(yè)績效評估時，也要關注企業(yè)在社會中扮演的角色，從戰(zhàn)略的高度認識到承擔企業(yè)社會責任的重要性，將履行社會責任的要求融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經營管理中，高度重視社會責任對企業(yè)績效的影響，如：積極參加社會公益項目、維護員工權益、保護環(huán)境等，樹立負責任的企業(yè)形象，提高企業(yè)在公眾中的知名度，樹立良好的品牌形象。

（四）研究不足與展望

一是本研究構建的在線旅行服務企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系尚未進行檢驗，在未來的研究中可以用本文的研究結果對具體的企業(yè)進行實證檢驗。二是其他企業(yè)在應用本文構建的戰(zhàn)略績效評價體系時，要結合企業(yè)的實際情況對評價指標體系進行修訂，增強研究結果的普適性和應用價值，更準確地對企業(yè)戰(zhàn)略績效進行評價。三是研究主要采用專家打分法收集數(shù)據(jù)構建判斷矩陣，此方法不可避免地具有一定主觀性，未來可以采用其他定量方法進行研究。