融視頻廣告中的女性形象研究

孫金華

【內容摘要】移動設備的智能化發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ゴ罱烁蟮奈枧_，融視頻行業(yè)迅速崛起，本文運用內容分析法探討融視頻廣告中的女性形象。通過研究發(fā)現(xiàn)融視頻廣告中的女性形象呈現(xiàn)出社會角色多樣化等特點，但在大多數(shù)的廣告中，女性仍處于弱勢地位，男權文化、傳統(tǒng)觀念在一定程度上影響融視頻廣告中女性形象的建構和傳播，主要表現(xiàn)為女性形象的物化、女性思想的被束縛和女性角色定位的被回歸等。

【關鍵詞】融視頻廣告;女性形象 ;性別傳統(tǒng)觀念

一、融視頻廣告中的女性形象

視頻融合技術是虛擬現(xiàn)實技術的一個分支，也可以說是虛擬現(xiàn)實的一個發(fā)展階段。視頻融合技術指將一個或多個由視頻采集設備采集的關于某場景或模型的圖像序列視頻與一個與之相關的虛擬場景加以融合，以生成一個新的關于此場景的虛擬場景或模型的技術。融視頻廣告指的是以時間較短的視頻承載的廣告，其主要模式分為紅人模式和內容營銷模式。紅人模式是指根據(jù)KOL的特點、風格，為品牌定制內容;內容營銷模式則是指根據(jù)品牌內核定制故事短片。紅人模式的融視頻廣告內容和傳播效果更多地依賴于KOL自身屬性，而內容營銷模式的融視頻廣告在于廣告故事本身。本研究以內容營銷模式的融視頻廣告為研究對象。

本研究從嗶哩嗶哩網站中篩選出發(fā)布時間在2020年3月1日至2021年3月1日期間，且女性承擔主要角色的融視頻廣告構成研究樣本;然后對樣本進行編碼和內容分析，梳理和歸納出融視頻廣告中女性形象的特點。

（一）知性、時尚、漂亮

通過對112個融視頻中廣告中的女性角色進行年齡統(tǒng)計（見表1），發(fā)現(xiàn)占比最高的是18～30歲的青年女性，比例為56.2%;其次是年齡在31～50歲的中年女性，占比為23.2%;17歲以下的女生和51歲以上的女性分別占比為10.0%和8.5%。由此可見，在融視頻廣告市場中，一半以上廣告的主要目標用戶是18～30歲的青年女性群體。將融視頻廣告中的女性形象標簽化，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的女性角色會有不同的特質，同一年齡段的女性根據(jù)廣告訴求的不同也呈現(xiàn)出不同的特質，但就總體而言，又有其規(guī)律性。例如，17歲以下的女孩更偏可愛、陽光;18～30歲的女孩更加自信、灑脫;31～50歲的女性更加知性、賢惠;51歲以上的女性更慈祥、精明;漂亮、時尚是各個年齡段女性的共性。

（二）社會角色多樣

通過對樣本的分析可見，融視頻廣告中的女性角色呈現(xiàn)多樣化。其中33.4%的女性沒有明顯的社會角色設定，50.5%的女性角色是職場女性，6.1%的女性角色是學生，10%的女性角色是全職太太（媽媽）。以往，男性的社會角色被賦予了優(yōu)勢，在社會中處于支配地位，女性處于弱勢，于是出現(xiàn)了“男主外女主內”的社會分工。但隨著社會的進一步發(fā)展，兩性地位趨于平等，女性逐步擺脫男性的束縛而變得獨立和自主，越來越多的女性走出“家門”，成為獨當一面的職場女性。

（三）追求平等、自由

通過對融視頻廣告中的職場女性的角色故事進行梳理和歸納（見表2），發(fā)現(xiàn)廣告中73%的職場女性面臨和男性一樣的職場問題，如職場菜鳥、職場壓力等。同時還呈現(xiàn)出一種要平衡和要無懼的無力感，即平衡工作與家庭（生活）、平衡工作與外貌、平衡工作和愛情（友情）、平衡工作與自我、無懼年齡、無懼世俗成見（期望）等，說明在女性社會角色認知和社會分工趨于平權的背后，依然潛藏著根深蒂固的性別歧視傾向。例如，某女性護膚品的廣告《無懼年齡》，在廣告中提出“別讓年齡限制你的可能性”，該廣告的底層邏輯是年齡=容貌狀態(tài)=人生可能，使用該產品改善面貌狀態(tài)，進而打破年齡對人生的桎梏。大多數(shù)女性護膚品的融視頻廣告都是采用這樣的運作邏輯，但反觀男性消費品的融視頻廣告，則不會將年齡、容貌作為人生的限制因素，不會要求平衡家庭與工作，而這就是問題根源所在。

（四）傳統(tǒng)家庭婦女形象

如表3所示，在融視頻廣告的女性角色中，女友或妻子占比最大，占比27.0%，其次是母親（婆婆）占比16.2%，其他依次為女兒（12.8%）、單身女性（8.9%）。每種家庭角色的角色定位都有一定程度的類型化。首先，女兒角色一般都是孝順父母和勇敢追夢;其次，單身女性角色一般是為自己而活;再次，妻子和母親的家庭角色多被定位為賢妻良母;最后，女友角色一般表現(xiàn)為自愛又愛人。女兒和單身女性角色在總體上呈現(xiàn)出“活出自我”的特征，女友、妻子、母親的角色總體上呈現(xiàn)出社會對女性“賢妻良母”的傳統(tǒng)角色期待。

二、融視頻廣告中女性形象存在的問題

（一）女性形象被物化

通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)融視頻廣告偏愛呈現(xiàn)時尚、漂亮、性感的女性形象。白文君在對視頻廣告中女性形象的分析中也發(fā)現(xiàn)，大多視頻廣告使用了女性外形作為傳播內容，且塑造的形象符合社會主流價值觀對女性魅力的“刻板印象”。①而這種“刻板印象”如鮑德里亞所言，是在意識形態(tài)上對女性消費者進行的深層次控制，買鈺瑩提出大眾媒介以“美麗”為噱頭對處在社會性別弱勢的女性進行誘騙，②楊魁等認為大眾媒介文本中暗含著現(xiàn)代社會以男權為主流的思想，而女性處在被壓迫的地位，所以大眾媒介給女性灌輸?shù)乃枷肴匀皇恰胺挠谝环N明確的企圖，要贏得對主導秩序的贊同”的女性意識，③也就是說女性雖然天生愛美，但她所追求的“美”又是以男性標準來衡量的美。劉伯紅等認為，這種“刻板印象”也是女性對男性消費者的“招徠”。④

（二）女性思想被束縛

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，融視頻廣告中的職場女性角色占比有所提高，但在女性社會角色認知和社會分工趨于平權的背后，要平衡、要無懼類廣告仍然潛藏著根深蒂固的性別歧視傾向。比如，在男性審美驅動下，年輕貌美的女性更容易獲得機遇，這種標準會內化為女性對自身的要求，從而逐漸喪失對自身不同年齡、不同面貌的審美能力。一個較有說服力的現(xiàn)象是，越來越多的女性通過整容、化妝品、服飾等，塑造更符合男性審美的形象。

（三）女性定位被回歸

融視頻廣告中女性家庭角色的定位在一定程度上被類型化，對妙齡女性是“敢做自我”的現(xiàn)代角色定位，對輕熟、熟齡女性是“賢妻良母”的傳統(tǒng)角色定位，好像“敢做自我”只是年輕女性的權利，但年輕女性終究要走向熟齡女性，傳統(tǒng)文化中“相夫教子，家庭為重”的女性形象在廣告中的占比將加大。

三、改善融視頻廣告中女性形象的對策

（一）提高女性的社會地位

大眾媒介建構了現(xiàn)實世界的“擬態(tài)環(huán)境”，現(xiàn)實社會對廣告內容有建構能力，女性職場地位的改觀能在相當程度上提升女性的社會地位，從而帶來其傳媒形象的根本改善。女性職業(yè)的多元化和全面發(fā)展，有助于女性跟男性有更多的接觸和溝通，只有這樣才能取得相互理解和支持，才能將兩性關系協(xié)調到平衡的狀態(tài)。這樣有利于充分發(fā)揮各自的優(yōu)點和長處，只有在這種平等的社會分工中才能實現(xiàn)男女地位平等。

（二）體現(xiàn)人文關懷

重視人文精神和人文關懷是當代廣告發(fā)展的新趨勢。廣告從業(yè)者要分析和研究現(xiàn)代女性的消費心理和消費特點，塑造出符合現(xiàn)代女性面貌和滿足女性情感需求的廣告形象，淡化商業(yè)色彩，全面、立體、多維、真實地展示女性生活，突出女性個性，承認女性貢獻，在廣告中展示女性的優(yōu)秀品質，讓女性廣告形象更加積極、有效地發(fā)揮引領社會價值觀的作用。

（三）提升廣告內涵

大眾媒介具有商業(yè)和文化的雙重屬性，廣告雖然以引導商業(yè)消費為主要目標，但也應該擔負起構建社會文化的責任。因此，制作融視頻廣告時需要嚴格遵守職業(yè)道德，并在此基礎上進行一定的批判性思考，不能將廣告中的女性物化為男性消費的“招徠物”。

（四）健全相關法規(guī)

目前《廣告法》中尚未有對女性形象的保護條款，女性在廣告中被曲解和歧視后難以進行有效維權，因此，國家有關部門應注重利用法律法規(guī)手段，監(jiān)督融視頻廣告對女性形象的表現(xiàn)情況，從制度層面倡導健康和平等的兩性廣告形象，優(yōu)化廣告創(chuàng)作與傳播環(huán)境，保障女性合法的權利。

注釋：

①白文君：《身體·媒介·女性——對主流視頻網站中視頻廣告的內容分析》，《新媒體研究》2017年第11期。

②買鈺瑩：《社會性別視角下女性的“代理消費”角色》，《青年記者》2019年第17期。

③楊魁、謝銳：《后現(xiàn)代媒體對消費文化傳播的影響》，《科學經濟社會》2008年第1期。

④劉伯紅、卜衛(wèi)：《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，《新聞與傳播研究》1997年第1期。

（作者系蘭州文理學院新聞傳播學院高級講師）

本文系2018年度甘肅省社科規(guī)劃項目“新時代地方主流媒體對突發(fā)事件網絡輿情的引導力研究”（項目編號：YB119）的階段性成果。