功能對等視角下的《顧客為什么購買》譯文探究

摘 要：全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷深入，跨文化交流與之也在日益增加，越來越多的營銷類英文書翻譯成漢語版本，進(jìn)入中國市場，受到讀者的歡迎。營銷類書籍一般是把商業(yè)知識和心理學(xué)知識結(jié)合在一起，尤其是將商業(yè)和工業(yè)心理學(xué)相結(jié)合，對商業(yè)行為規(guī)律進(jìn)行分析，讓讀者充分了解到商家營銷心理。本文以暢銷書《顧客為什么購買》為例，用功能對等理論對分析該書的中譯本，從中探索翻譯技巧，以期提高營銷類英文書翻譯質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：《顧客為什么購買》;功能對等理論;營銷類英文書翻譯

作者簡介：李真（1990.03-），男，漢族，河南夏邑人，鄭州科技學(xué)院，助教，碩士研究生，研究方向：英語筆譯。

一、引言

近年來中國電商不斷發(fā)展，尤其是一些直播帶貨，短視頻平臺的廣告營銷，這促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨之各種各樣的營銷技巧，容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，消費(fèi)者也需要對各種營銷手段有一定的了解，促進(jìn)自我的理性消費(fèi)?！额櫩蜑槭裁促徺I》以顧客的角度，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)、管理心理學(xué)以及商業(yè)知識，對消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行了分析。該書作者是帕科·昂德希爾（Paco Underhill），其在消費(fèi)行為學(xué)方面研究頗深。作者從五個大的角度對顧客的購買行為進(jìn)行分析，第一部分介紹購物學(xué)的奧妙，接著從機(jī)理學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)、購物動力學(xué)進(jìn)行闡述，最后以購物未來學(xué)結(jié)尾，有邏輯層次的進(jìn)行推進(jìn)，深入分析了消費(fèi)行為。該書的中文譯本作者是繆青青和劉尚焱，本文以尤金·奈達(dá)的功能對等為理論依據(jù)對譯本進(jìn)行分析。

二、理論依據(jù)：功能對等理論

“功能對等”，是美國翻譯家尤金·A·奈達(dá)提出的核心理論。該理論主要強(qiáng)調(diào)語言的功能，在功能層次上產(chǎn)生效果上的對等。奈達(dá)1964年在《翻譯科學(xué)探索》中首先提出了“動態(tài)對等”，譯文是原文在譯入語中最貼切、自然的對等語。其后，奈達(dá)在《語言、文化與翻譯》中，對 “動態(tài)對等”進(jìn)行了補(bǔ)充完善，稱之為“功能對等”。最高限度對等：譯文讀者基本上達(dá)到原文讀者領(lǐng)會原文的感受。最低限度對等：譯文讀者能夠想象出原文讀者領(lǐng)會原文的程度。這是功能對等中提出的兩種標(biāo)準(zhǔn)，其區(qū)別就在于讀者達(dá)到的感受，由此可見功能對等強(qiáng)調(diào)的對等方式，并不是字對字和句對句的對等，而是讀者感受體驗上的對等。而這樣對等方式，對于翻譯文本來說至關(guān)重要，翻譯所要傳達(dá)的內(nèi)容，或者所翻譯的目的就是為了產(chǎn)生相對應(yīng)的效果，從而傳達(dá)出對于文本內(nèi)容的一個理解。本文從功能的視角，以詞語、詞組、句子、段落為基礎(chǔ)，結(jié)合作者采用的具體翻譯方法包括直譯、意譯、增譯、省譯等方法，分析譯文，提高譯文質(zhì)量，促進(jìn)譯文的理解。

三、理論應(yīng)用及譯例分析

（一）詞語、詞組的翻譯

作為語言的最小單位，詞的翻譯至關(guān)重要，由于英漢兩種語言之間的差異，如何翻譯出合適的意義極大地考驗了譯者的能力。奈達(dá)提出“內(nèi)容大于形式”，實現(xiàn)詞的對等，是其理論的基本要求，因此在詞的處理方法上，要結(jié)合句子上下文語境，運(yùn)用多種翻譯技巧，不拘泥形式地進(jìn)行翻譯。

原文1：How to Read a Sign

譯文1：廣告牌的效應(yīng)

分析：“sign”有“標(biāo)牌、指示牌”等意思，在此處指代文中的廣告牌，該原文在書中是第五章的一個題目，按照字面意思是“怎樣讀廣告牌”或者說是“怎么理解廣告牌”，這兩個譯文，均不能體現(xiàn)該章節(jié)的主要內(nèi)容，第五章主要講了，在消費(fèi)這一塊上，廣告牌的作用，對于商家所起到的宣傳作用，以及對于顧客的引導(dǎo)作用，所以譯者在翻譯時，進(jìn)行了名詞化處理，重點調(diào)調(diào)了“效應(yīng)”，這樣更符合原文內(nèi)容的傳遞，讓讀者能夠清晰地把握該章節(jié)的主要信息點。

原文2：The Twilight Zone

譯文2：緩沖地帶的妙用

分析：“twilight”做名詞指“暮光、曙光”，也可以作為形容詞意思“模糊的、朦朧的”，關(guān)于 “twilight zone”在已有的翻譯版本中有《迷離時空》，是1959年美國的系列電視劇，但該翻譯意思明顯語境不符合，另外將其直譯成“黃昏區(qū)域”明顯意思也不對，該章節(jié)主要講述了顧客是否選擇進(jìn)入商店，會受到商店櫥窗擺放的東西以及商店進(jìn)口處的商品的影響，而該區(qū)域就是“twilight zone”，所以在此作者采取了意譯，意譯就是保持原文的內(nèi)容，但不能同時兼顧其修辭特點，不得不改變說法的譯文。因英漢兩種語言之間有很多不同點，有些文本采取直譯會造成讀者錯誤的理解，或者是譯者所要表達(dá)的目的不同，所以對原文的處理方式就會不同，都可能采用意譯的翻譯方法。故此處翻譯成了“緩沖地帶的妙用”。

原文3：The Internet

譯文3：互聯(lián)網(wǎng)帶來的購物新挑戰(zhàn)

分析：此處“Internet”作為一個單詞是指“互聯(lián)網(wǎng)”的意思，但此處并不是指普通意義上的“互聯(lián)網(wǎng)”，作為書的章節(jié)，這樣直譯顯得意思不具體，因為和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的內(nèi)容很多，像互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)軟件等。而在本書中，是說和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的顧客購物內(nèi)容，因此直譯就顯得意思比較寬泛，表達(dá)不出來該章節(jié)的意思，同時不夠吸引讀者。譯者在此處進(jìn)行了增譯，加上了“購物新挑戰(zhàn)”，這樣更清晰地反映了該章節(jié)的內(nèi)容，忠實于原文。同時目標(biāo)語讀者也會更期待文章的內(nèi)容，想知道“挑戰(zhàn)”是什么。

原文4：See Me， Feel Me， Touch Me， Buy Me： The Dynamics of Shopping

譯文4：購物動力學(xué)：觀，聞，觸，買

分析：根據(jù)文中內(nèi)容，“me”指代商品，主要是講了商品購物，原文的表達(dá)類似于漢語中的擬人手法，商品以自己的語氣表達(dá)在每一個動詞后都加了一個“me”，但是在翻譯成漢語時，就會顯得累贅，同時語義不清楚。譯者在處理時，進(jìn)行了減譯，減譯就是刪除一些可有可無的，或者有了反嫌累贅或違背譯文語言習(xí)慣的詞。在進(jìn)行兩種語言之間轉(zhuǎn)換時，有些詞雖然沒有進(jìn)行翻譯，但是上下文卻能夠體現(xiàn)出該意義，所以為了讓譯文更加簡潔明了，就不需要再進(jìn)行翻譯。譯者直接將其去掉，在“Dynamics”上，直接翻譯成成“動力學(xué)”，在確保意思的情況下，又進(jìn)一步保留了源語言的特色風(fēng)格。同時對語序進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后更加符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，語義也更加清晰。

（二）句子的翻譯

英漢兩種語言語系不同，英語屬于印歐語系，漢語屬于漢藏語系，所以英漢兩種語言有著明顯的區(qū)別，這種區(qū)別在句子方面更加明顯。英語重形合，形合就是詞語或分句之間用語言形式手段連接，表達(dá)語法意義和邏輯關(guān)系，而漢語重意合，則是用詞語和分句的含義表達(dá)。也就是英語中表達(dá)語義和邏輯關(guān)系時，常用關(guān)系連接詞如who、that、which、where等，介詞如with、in、about以及時態(tài)語態(tài)等來表述，修飾內(nèi)容多，靈活多變。漢語會用語序、反復(fù)、對偶、四字格等進(jìn)行表達(dá)意思，所以把握住兩種語言的特點，對于譯者來說至關(guān)重要。

原文5：They come back to the office， where an experienced clerk spends another day or so typing all the information， every single notation on every track sheet， into a computerized database.

譯文5：跟蹤者返回辦公室，這時一名經(jīng)驗豐富的職員用將近一天的時間將所有的跟蹤信息，包括上面的每個符號輸入電腦數(shù)據(jù)庫。

分析：原文5句子較長，翻譯起來需要注意句子的邏輯結(jié)構(gòu)，句中where引導(dǎo)了一個定語從句，要把握住該定語從句的翻譯。在漢語中，定語一般情況下是前置，而英語翻譯成漢語時，有時定語會過長，這是則后置。在進(jìn)行定語從句翻譯時，核心點是定位出英語句子中的中心詞，接著把握住句子的邏輯關(guān)系，最后按譯入語的表達(dá)習(xí)慣對句子進(jìn)行重組。譯者處理原文時，因該句中“where”引導(dǎo)的定語從句內(nèi)容過多，不易進(jìn)行前置，所以采用后置譯法，句中邏輯結(jié)構(gòu)也比較清晰，因此譯者進(jìn)行直譯，并增譯了“這時”和“包括”讓句子更加通順。

原文6：It's called Mxyplyzyk， an intentionally unprono-unceable appellation taken from a rather obscure character in Superman comics.

譯文6：這家店的名字非常拗口——“Mxyplyzyk”（取自超人漫畫中的一個小角色）。

分析：譯者在處理這句話時，譯者首先對于其中的名字“Mxyplyzyk”并沒有進(jìn)行過多的處理，直接用其原文中的內(nèi)容，因為該句所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是這個名字的特點，根據(jù)文本內(nèi)容，對該名字描述時用了“unpronounceable”，也就是拗口的意思，若將這個名字進(jìn)行音譯或者根據(jù)意思翻譯等處理方法，均不能體現(xiàn)出原文本傳遞出來的內(nèi)容，所以作者直接保留了原文中的這個名字，但這并不影響讀者的理解，因為原句中給出了相關(guān)背景，這個句子來自超人漫畫。譯者的這種處理方式，很好地傳達(dá)了原文本的內(nèi)容，讓讀者能夠看懂，同時還保留了原文的風(fēng)格特點。接著對句子結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，在表述名字時用了破折號，同時在名字后面加了括號，把部分原文內(nèi)容放在了括號內(nèi)，因漢語注重意合，所以這樣句子的意思和邏輯結(jié)構(gòu)就非常清晰，讀者很容易就把握住了原文傳達(dá)的意思。

原文7：You need hands.

譯文7：顧客需要騰出一只手。

分析：原文中并沒有表達(dá)出“騰出”的意思，但根據(jù)文中的意思，顧客在購物的時候，一只手拿著自己的外套或者別的東西，另外一只手去選購商品，這時就不會選購很多東西，再接著引出后邊超市里面的購物車，若是直接翻譯成“你需要手”，就會讓讀者不知所措，同時意思表達(dá)不夠準(zhǔn)確，所以譯者進(jìn)行了增詞。增詞法就是在翻譯時按意義上（或修辭上）和句法上的需要增加一些詞來更好地表達(dá)原文內(nèi)容。因此增詞不是隨便給譯文增加一些內(nèi)容，增詞是有一定的條件的，增詞是為了更加忠實通順地表達(dá)出原文所要傳達(dá)出來的意思，增詞后，該句意思就比較清楚了。

原文8：Our subject is the fortyish woman in the tan trench coat and blue skirt.

譯文8：我們所要跟蹤的目標(biāo)是一位40多歲的中年婦女，她穿著棕褐色的風(fēng)衣、藍(lán)裙子。

分析：“subject”表示“目標(biāo)、對象”，根據(jù)上文中意思，可以知道作者的團(tuán)隊，為了驗證其理論的正確性，選擇了一個觀測對象，觀察購物時的一些表現(xiàn)，為了保證場景以及觀察目標(biāo)的心理不受影響，所以在其不知道的情況下，對其購物時進(jìn)行了跟蹤。所以譯者在翻譯這句話時，增加了“跟蹤”，譯者在翻譯時要采用最能貼切表達(dá)原意、最能連貫上下文的方法構(gòu)建譯文句子。增加該詞后，讓句意更加明了了。

（三）段的翻譯

與詞和句子不同，段在交際功能方面，是相對獨(dú)立的語篇單位，對于段落的分析，更能把握文章的內(nèi)在關(guān)系。功能對等理論指出，段落功能的對等是譯語表意功能的對等。在翻譯段落時，要注意句子與句子之間的關(guān)系，把握住句子的邏輯，做到語際連貫，實現(xiàn)意思上的對等。

原文9：It might be useful right about now to pause and look at the science of shopping from the perspective not of the scientist but of the practitioner-that is， the retailer and marketer. He or she is certainly part of the equation we're studying.

譯文9：現(xiàn)在我們要打斷一下思路，不從科學(xué)家的角度，而是從實踐者（即零售商和營銷者）的角度來看待購物學(xué)。零售商和營銷者也是我們這項研究的調(diào)查對象。

分析：譯者在處理這段話時，為了讓該段內(nèi)容符合邏輯，更好地進(jìn)行下文內(nèi)容的銜接，并沒有字對字翻譯，而是進(jìn)行了內(nèi)容上的增減，調(diào)整了語序。譯者首先增加了“我們”，并將“看待購物學(xué)”后移，把英語破折號后面的內(nèi)容處理成了漢語的括號，對“practitioner”進(jìn)行補(bǔ)充說明，意思更加清晰明了。同時在第一句和第二句的關(guān)系上，把代詞具體化，因為此處的“he”和“she”就是指代上文的“零售商”和“營銷上”，此處譯者的處理方法不但讓該段內(nèi)容在邏輯上更加緊密，也讓讀者更加明晰了文本內(nèi)容。

四、結(jié)語

《顧客為什么購買》將心理學(xué)和商業(yè)完美結(jié)合在一起，使用了很多通俗易懂的語言解釋心理學(xué)以及商業(yè)方面的術(shù)語，受到很多讀者的歡迎。本文主要是以功能對等理論為基礎(chǔ)，從詞、句、段、三個角度進(jìn)行了文本分析。為了譯文讀者能夠達(dá)到和原文讀者相同的感受，譯者將不同的翻譯方法相結(jié)合，給讀者忠實地呈現(xiàn)出了原文本的內(nèi)容，讓讀者能夠?qū)ι虡I(yè)以及消費(fèi)有一個新的認(rèn)識。通過本文的分析，希望能夠?qū)︻愃粕虡I(yè)營銷類英文書翻譯提供借鑒。

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